餐飲老板們，在短視頻里殺出一條“血路”。

本文為“2025中國(guó)餐飲品牌節(jié)”圓桌論壇環(huán)節(jié)演講實(shí)錄，略有刪減，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

當(dāng)餐飲老板從幕后走向前臺(tái)，親自下場(chǎng)拍短視頻、寫文案、與粉絲互動(dòng)，他們塑造的個(gè)人IP能為品牌帶來(lái)多大的能量？

日前，在“2025中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)”上，分眾傳媒聯(lián)合合伙人倪偉與宏姐串串香創(chuàng)始人徐宏、流浪泡泡·破破爛爛的烤肉店品牌創(chuàng)始人黃斌林、尋真味文化品牌創(chuàng)始人美叔、渝鄉(xiāng)辣婆婆品牌創(chuàng)始人&“開飯館兒的酷大叔”主理人李進(jìn)飛、“李不管老板娘”主理人俞洋蕾、“柴大官人聊品牌”主理人柴園，圍繞“創(chuàng)始人IP如何為餐飲品牌引流與賦能？”開展了深入探討。

以下為論壇對(duì)話實(shí)錄，略有刪減。

創(chuàng)始人IP是必答題，而非選擇題

倪偉：徐總您覺得，創(chuàng)始人IP與線下門店活動(dòng)結(jié)合，怎樣才能實(shí)現(xiàn)高效引流？宏姐串串香發(fā)展的過程中，通過IP宣傳帶動(dòng)線下門店客流量增長(zhǎng)的案例，可否跟我們分享一二。

徐宏：今天跟大家分享我們做IP這一路走來(lái)的經(jīng)歷，包括搭建這個(gè)賬號(hào)的整個(gè)過程。我們做這個(gè)賬號(hào)相對(duì)算是比較早的，是從2021年3、4月份開始搭建“宏姐”這個(gè)賬號(hào)的，最爆的一個(gè)視頻一個(gè)月流量將近1個(gè)多億，我們最高的一個(gè)作品也有幾十萬(wàn)贊。那天我還在沈陽(yáng)出差，突然發(fā)現(xiàn)后臺(tái)爆了，一晚上漲粉6萬(wàn)，這就是我們經(jīng)歷了的這樣一個(gè)過程。

其實(shí)在運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的過程中，團(tuán)隊(duì)也問過我說，宏姐，我們?yōu)槭裁匆鯥P？就像剛才趙總說的，在當(dāng)下這個(gè)階段，對(duì)餐飲人來(lái)說，個(gè)人IP是一道必答題，而不是選擇題。但具體怎么做？我們賬號(hào)的定位是為品牌賦能，當(dāng)時(shí)的定位非常簡(jiǎn)單，就是引流拉新，希望把品牌影響力做到最大。

那時(shí)候我們?yōu)?ldquo;宏姐”做品牌營(yíng)銷活動(dòng)，廣告費(fèi)總共投入400多萬(wàn)，但在抖音和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上投得最少，只花了4萬(wàn)7，結(jié)果話題流量達(dá)到了1.1億。我突然發(fā)現(xiàn)這錢花得太值了，于是就開始專注做這個(gè)方向，傳統(tǒng)媒體的投入就逐漸減少了。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

在這個(gè)過程當(dāng)中，我覺得我們最大的收獲基于以下幾點(diǎn)：

第一，我們線上積累了100多萬(wàn)粉絲，同時(shí)線下的付費(fèi)會(huì)員吸引進(jìn)來(lái)的也有137萬(wàn)，這大大提升了品牌的復(fù)購(gòu)率。

第二，我們品牌從沒做過招商加盟之類的推廣，所有的加盟商都是粉絲轉(zhuǎn)化而來(lái)。相對(duì)來(lái)講，正因?yàn)槭欠劢z，黏性很強(qiáng)，加盟商配合度也很高，也比較容易管理，他們喜歡我們的企業(yè)文化，也能接受我個(gè)人的管理風(fēng)格。

第三，現(xiàn)在直播流量起來(lái)之后，我們找到了和粉絲連接的好通道。比如新產(chǎn)品試吃測(cè)試、新店開業(yè)發(fā)布，這整個(gè)過程都是通過賬號(hào)和粉絲互動(dòng)完成的。

還有一點(diǎn)，剛才趙總也提到了，我們基本上沒有設(shè)置神秘顧客和調(diào)查團(tuán)隊(duì)，因?yàn)橹灰婚_店，粉絲的反饋特別及時(shí)。舉個(gè)例子，佳木斯店剛開業(yè)那天晚上，視頻一發(fā)出去，底下全是關(guān)于佳木斯店的留言，比如，“宏姐，剛開業(yè)亂死了，服務(wù)員表現(xiàn)不好，炒飯是涼的，八點(diǎn)多去菜湯就亂了……”，這就像現(xiàn)場(chǎng)直播一樣，我們能實(shí)時(shí)收到消費(fèi)者的反饋，這對(duì)店面管理和監(jiān)督起到了很好的作用。

所以說，在整個(gè)過程中，IP給我們品牌帶來(lái)的紅利，確實(shí)是非常大的。

△宏姐串串香創(chuàng)始人 徐宏

倪偉：根據(jù)徐總的分享我總結(jié)幾點(diǎn)，創(chuàng)始人IP給線下門店帶來(lái)的流量背后，其實(shí)是我們餐飲品牌要面臨著“三客”問題：第一是如何有效“獲客”；第二是把粉絲帶進(jìn)門店里，把這些消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為門店的消費(fèi)力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的倍增，這叫“留客”；第三是“續(xù)客”，把粉絲的認(rèn)可、把流量帶來(lái)的渠道變?yōu)槠放频膹?qiáng)大制造力。

倪偉：作為一個(gè)才成立了2年左右的品牌，流浪泡泡全國(guó)簽約門店已超500家。在流浪泡泡門店擴(kuò)張的過程中，IP打造是否有發(fā)揮一些作用？對(duì)于新興品牌想要打造兼具溫度與商業(yè)價(jià)值的IP，您有什么建議？

黃斌林：因?yàn)槲胰胄胁惋嫳容^晚，是這兩年才開始做的。在做賬號(hào)這方面，像“柴大官人”、“李不管老板娘”等等，我很早就關(guān)注了，我也是他們的粉絲，一直在向他們學(xué)習(xí)。

當(dāng)時(shí)看他們的時(shí)候，我就意識(shí)到一件事，在進(jìn)入餐飲業(yè)之前，我就覺得這是一個(gè)信息爆炸、流量為王的時(shí)代，所有信息都藏不住，不再是過去那樣了。所有問題在自媒體時(shí)代都可能被放大，所以只有公開、透明、直面問題，才有可能從根源上解決問題。我們這兩年開了500多家店，90%以上的客戶資源都來(lái)自于我們的IP賬號(hào)。

我們自己認(rèn)為，從客資的轉(zhuǎn)化到發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題，都是通過賬號(hào)實(shí)現(xiàn)的。我個(gè)人做賬號(hào)比較隨意，但確實(shí)起到了很大作用，特別是幫加盟商和客戶解決了信任問題。

△圖片來(lái)源：流浪泡泡·破破爛爛的烤肉店

我開直播的時(shí)候，就有大批消費(fèi)者涌進(jìn)來(lái)，反饋很多問題等等。所以在這個(gè)時(shí)代，要做新品牌、要擴(kuò)大規(guī)模，不做IP已經(jīng)不行了，IP是必選項(xiàng)。對(duì)我這樣剛?cè)胄袃赡甑娜藖?lái)說，我想分享的心聲就是，IP必須做，而且要認(rèn)真向前輩學(xué)習(xí)，把它做好。包括今天上午趙總分享的也很有噱頭、有吸引力，宏姐也是，視頻一發(fā)，底下評(píng)論區(qū)粉絲互動(dòng)非常熱烈。大家愛看這些，所以一定要把吸引力做強(qiáng)，好好做IP，不做是不行的。

△流浪泡泡·破破爛爛的烤肉店品牌創(chuàng)始人 黃斌林

倪偉：剛剛宏姐，包括黃總也在講，創(chuàng)始人IP不是選擇題，是必答題。其實(shí)我們都知道餐飲行業(yè)面臨著“三圈”：

第一，要破圈。剛剛黃總也提到了，打造了IP的矩陣，實(shí)現(xiàn)快速破圈，兩年做了500家的門店；

第二，要擴(kuò)圈。把內(nèi)容、產(chǎn)品的差異化和特性，通過直播或者IP賬號(hào)進(jìn)行打造，讓更多的粉絲認(rèn)識(shí)、認(rèn)可、認(rèn)定；

最后，要出圈。把品牌在品類中做好，讓消費(fèi)者的喜歡你、選擇你。

拍視頻別怕鏡頭，真實(shí)就是最好的風(fēng)格

倪偉：您在打造“尋真味美叔”這個(gè)IP賬號(hào)的過程中，有遇到過哪些“踩坑”經(jīng)歷嗎？比如定位模糊、內(nèi)容沒人看、變現(xiàn)困難等等。這些問題最后是如何解決的？

美叔：我是尋真味品牌文化創(chuàng)始人，叫詹宗林，在抖音有1300多萬(wàn)粉絲，目前全網(wǎng)有3000萬(wàn)粉絲。我也是《中餐廳》綜藝節(jié)目的主廚，以及《一飯封神》的受邀嘉賓。

我創(chuàng)作這個(gè)文化IP，其實(shí)是在不經(jīng)意中開始的，最初是帶著孫子一起做。靈感來(lái)源是我兒子的朋友說了一句，“詹辰，你爸爸要是去做抖音肯定會(huì)火。”于是我就架起一個(gè)三腳架，用自己的一部手機(jī)，在我們的套房里面開始拍。第一個(gè)視頻拍的是“真味蘿卜”，就是只用茶油和鹽去蒸，成品形狀非常像真蘿卜，連莖葉都保留著，大家都喜歡它，既健康又美味。

創(chuàng)作過程中，粉絲從300多漲到8000多的時(shí)候，我每天都很專注，總想著今天能漲多少粉、明天能漲多少粉。我是2020年5月底開始拍抖音的，每天都盯著數(shù)據(jù)，覺都睡不著，漲幾個(gè)粉就興奮得不得了。從“一魚六吃”視頻粉絲從8000多一夜之間漲了11萬(wàn)4，一下子突破了十萬(wàn)。

后來(lái)我又做了《一鴨九吃》，在2020年8月2號(hào)當(dāng)日漲粉146萬(wàn)。可以說，在那段時(shí)間我開創(chuàng)了“一物多吃”這個(gè)概念，在全網(wǎng)可能也算一個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)，也受到了平臺(tái)的推薦。還有一條視頻叫《鱷龜十二吃》，我連鱷龜骨髓里的東西都挖掘出來(lái)了。那條視頻單快手瀏覽量達(dá)到1.3億，這還是沒算上抖音的數(shù)據(jù)，全網(wǎng)點(diǎn)贊量也有1.3億，總瀏覽量我沒具體算過，應(yīng)該有好多個(gè)億了吧。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

在創(chuàng)作過程中，我們也會(huì)遇到了很多瓶頸。包括現(xiàn)在大家做抖音、做平臺(tái)，也會(huì)遇到很大的瓶頸困難，在做個(gè)人IP的時(shí)候，真的挺難的，食材從哪里來(lái)？用什么食材？顧客心態(tài)是什么？他們想看什么？還有攝影師的技術(shù)、剪輯等等問題。我們最堅(jiān)持的，就是展示更真的東西，我是什么樣的個(gè)性，就展示什么個(gè)性，線上一樣，線下也一樣。所以尋真味的品牌理念，就是尋覓和傳承人世間的真情真意、真品質(zhì)、真味道。

如果一個(gè)品牌缺乏情感、缺乏品質(zhì)，那它的價(jià)值可能就不一樣。也許當(dāng)下會(huì)紅，但產(chǎn)品一旦出問題，就可能會(huì)爆雷。所以，堅(jiān)守我們自己的品牌文化，才是真正的核心。

△尋真味文化品牌創(chuàng)始人 美叔

倪偉：我還想問一下美叔，對(duì)于同樣想在美食領(lǐng)域打造個(gè)人IP的新人，您建議他們先明確自己的“差異化標(biāo)簽”，還是先通過大量?jī)?nèi)容嘗試找到適合自己的風(fēng)格？

美叔：首先，傳統(tǒng)美食代表著地域文化，是技藝的傳承，還是人的情感的味道，這才是真正的地域美食。那么如何去突破這一點(diǎn)？在數(shù)字化時(shí)代，我們不是要改變或拋棄傳統(tǒng)味道，而是借助數(shù)字化和視頻內(nèi)容，去提升各種地域美食，提升它的文化IP，找到屬于自己的調(diào)性。

首先，不管是店還是人，都要審視自身，找出它的特性化，但必須要貼近真實(shí)，如果過于虛假，品牌和店面都會(huì)失去信任。因?yàn)槲磥?lái)一定會(huì)有顧客親自到店體驗(yàn)，而體驗(yàn)的核心，正是你所傳遞的文化，也就是品牌文化本身。

那如何打造自己？不一定非要老板親自出鏡，很多人認(rèn)為老板一定要上臺(tái)、要出彩，其實(shí)不是這樣的。我們可以發(fā)掘員工，發(fā)掘身邊的人，看他們能為我們的店、為IP帶來(lái)什么價(jià)值。

此外，我們店的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)是什么？是服務(wù)態(tài)度，是味道，當(dāng)然這個(gè)味道還得是我們?nèi)伺c人之間情感的味道。我們要發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，也需要好的文案。很多人剛開始面對(duì)鏡頭會(huì)緊張，這很正常，所有人都一樣，就像從爬到跑。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

我們做餐飲品牌也是一樣的，在不斷的學(xué)習(xí)當(dāng)中去提升自己，做抖音、做視頻號(hào)，都要堅(jiān)持，不要怕鏡頭，大膽表達(dá)真實(shí)的自己，想說什么就說什么，讓人感受到你最真實(shí)的存在。這也是我們店鋪的靈魂。

剛才前面很多嘉賓分享了他們的管理和經(jīng)營(yíng)方法，我深受啟發(fā)。在當(dāng)下這個(gè)流量時(shí)代，借助數(shù)字化實(shí)現(xiàn)蝶變很重要。我們一定要善于利用流量，創(chuàng)造屬于自己的文化IP，不管是大是小都要敢于嘗試。其實(shí)，這就是在創(chuàng)造你自己，創(chuàng)造你的品牌。

倪偉：總結(jié)來(lái)說，美叔給大家建議是，每個(gè)餐飲創(chuàng)始人，接下來(lái)要基于自身獨(dú)特的差異化，敢于突破自己。因?yàn)楝F(xiàn)在公域流量基本已經(jīng)枯竭，大家之所以要打造自己的IP，核心是為了轉(zhuǎn)向私域，私域的價(jià)值對(duì)于創(chuàng)始人IP而言，對(duì)生意和門店有很大幫助，所以最終要在私域上發(fā)力。

流量其實(shí)分為“三量”，分別為公域流量、私域流量和心域流量。那心域流量是什么？就是品牌在所屬品類中，能獲得消費(fèi)者獨(dú)有的心智認(rèn)可，也就是讓消費(fèi)者選擇你、而非選擇別人的理由。

倪偉：李總以“開飯館兒的酷大叔”這個(gè)IP形象活躍在網(wǎng)絡(luò)上，發(fā)布的視頻都很有生活氣息。這個(gè)IP定位與您自身的性格和經(jīng)歷有關(guān)系嗎？

李進(jìn)飛：在這里揭個(gè)老底，我在開飯館之前，曾經(jīng)是個(gè)傳統(tǒng)的媒體人，原來(lái)在河北電臺(tái)工作，后來(lái)從電臺(tái)辭職開飯館了，所以熟悉我的人都知道，這段經(jīng)歷和我做個(gè)人IP是有一些聯(lián)系的。我是從傳統(tǒng)媒體到現(xiàn)在的新媒體這樣轉(zhuǎn)換過來(lái)的一個(gè)人，所以稍微有一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)言權(quán)。

如果大家關(guān)注咱們餐飲業(yè)的話，在2015年、2016年的時(shí)候，中央電視臺(tái)一套有一個(gè)叫《中國(guó)味道》的節(jié)目，我是應(yīng)邀參加了這個(gè)活動(dòng)，去之前的時(shí)候我就覺得厲害了，我要到中央一套去了，可能我要火，實(shí)際上沒火。所以大家知道為什么傳統(tǒng)媒體受大眾關(guān)心的程度會(huì)越來(lái)越少。

還有一個(gè)例子，前年河北電視臺(tái)和中央電視臺(tái)聯(lián)合拍了一個(gè)專題片，叫《城市煙火》，這個(gè)節(jié)目在中央二套播出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，節(jié)目重播大概有十幾次，也沒有什么波瀾。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

但是我的“開飯館兒的酷大叔”這個(gè)號(hào)，讓我現(xiàn)在覺得很自豪，因?yàn)閯偛盼疑蟻?lái)之前讓同事統(tǒng)計(jì)了一下，我所有的平臺(tái)加起來(lái)現(xiàn)在播放量突破了50個(gè)億，50個(gè)億這個(gè)數(shù)字是傳統(tǒng)媒體不可想象的，在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，開飯館是要去做一個(gè)半版的廣告的，或者做電視廣告、電臺(tái)廣告，那些都是相當(dāng)貴的。

而現(xiàn)在自己披掛上陣做個(gè)人IP，基本上是零成本。所以這種轉(zhuǎn)換讓我省了一大筆曾經(jīng)需要付出的那些廣告費(fèi)用，自己吹自己就完了，而且還是變著花樣地吹，變著花樣地玩，大家喜歡看什么，我就怎么干，所以現(xiàn)在我們整體的播放量影響也很大。

另外，實(shí)際上，個(gè)人IP還拉近了我們和消費(fèi)者的距離，為我們搭建了一個(gè)橋梁，消費(fèi)者有什么意見建議、吐槽、拍磚，甚至罵我的都可以來(lái)，來(lái)了以后我們就可以做心理按摩以及做一些相應(yīng)的回應(yīng)，我們?cè)谶@其中是拿到結(jié)果的?，F(xiàn)在我們很多餐飲人有的還沒有明白這件事，其實(shí)我覺得現(xiàn)在是一個(gè)特別好的自媒體時(shí)期。

剛才我們美叔老兄說得非常對(duì)，你真實(shí)地去表現(xiàn)就行了，這樣一定會(huì)贏。每一個(gè)人有每一個(gè)人的性格，每一個(gè)人有每個(gè)人的風(fēng)格，這樣或許都會(huì)吸引來(lái)不同群體對(duì)自己的喜愛。我覺得大膽去做就行了，如果張不開嘴，說不出話，那還開飯館干什么？我覺得現(xiàn)在是一個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，大家都可以努力去做。

作為一個(gè)老媒體人，在這里也提醒大家一個(gè)小小的例子，前一段時(shí)間在鄭州有一個(gè)面館，他也是一個(gè)創(chuàng)始人，粉絲量也可以，但是他玩砸了，店也都關(guān)門了，因?yàn)樗f了不應(yīng)該說的話，干了不應(yīng)該干的事。所以在這也提醒大家，我既然能從傳統(tǒng)媒體出來(lái)做個(gè)人 IP，就知道要做個(gè)人 IP 一定要注意很多規(guī)矩，要守一定的規(guī)矩，這樣才能助力企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

△渝鄉(xiāng)辣婆婆品牌創(chuàng)始人&“開飯館兒的酷大叔”主理人 李進(jìn)飛

倪偉：還想問一下李總，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)個(gè)人IP的過程中，您是怎樣將個(gè)人IP形象和渝鄉(xiāng)辣婆婆品牌結(jié)合進(jìn)行推廣的？

李進(jìn)飛：大家如果關(guān)注我的賬號(hào)的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)我是沒有連篇累牘地去吹噓我們的企業(yè)的。我天南海北去了很多各種各樣的店，去探店也好、去品嘗也好、去評(píng)價(jià)也好等等，很多人在下面給我留言，你自己開飯館了，你為什么不說你自己老說別人好？

其實(shí)玄機(jī)就在這里，你要是整天說自己好，別人就認(rèn)為不一定好。實(shí)際上，我現(xiàn)在打造一個(gè)差異化，你只要熱愛這個(gè)行業(yè)，熱愛開飯館一行，就會(huì)讓大家通過你的賬號(hào)了解更多，他會(huì)更加喜歡你，喜歡你就等于喜歡我們的品牌，而這個(gè)品牌也會(huì)在無(wú)形之中給他一個(gè)更好的利益。

短視頻是“宣傳單”，再簡(jiǎn)單也要拍

倪偉：從您的經(jīng)歷來(lái)看，在短視頻平臺(tái)上，創(chuàng)始人IP吸引流量的關(guān)鍵要素是什么？

俞洋蕾：作為餐飲人，無(wú)論是在餐飲內(nèi)容上，還是對(duì)于餐飲人的個(gè)人IP來(lái)說，真實(shí)性和接地氣一定是最主要的。現(xiàn)在消費(fèi)者想要看到的，更多是活生生的人，而并非是一個(gè)冷冰冰的餐飲品牌和一個(gè)餐飲標(biāo)簽。所以餐飲創(chuàng)始人更多地表達(dá)我們餐飲創(chuàng)業(yè)中的酸甜苦辣，其實(shí)這是消費(fèi)者愿意看到的，也是我們能夠拉近與消費(fèi)者之間距離的方式。

倪偉：網(wǎng)上有一句話是這么說的，“做網(wǎng)紅品牌易，做長(zhǎng)紅品牌難”。在品牌不斷發(fā)展壯大的過程中，如何讓創(chuàng)始人IP的引流效果持續(xù)提升？

俞洋蕾：想要流量一直持續(xù)的話，我目前想的是四個(gè)方向。第一個(gè)方向，除了去做餐飲創(chuàng)始人賬號(hào)以外，我們可以布局更多矩陣賬號(hào)，比如說門店賬號(hào)、店長(zhǎng)賬號(hào)，再比如我們的品牌賬號(hào)，以此搭建起一個(gè)品牌矩陣。

第二是短直一體化，其實(shí)現(xiàn)在不少餐飲人都在做短視頻與直播的流量表達(dá)，但實(shí)際上，我們的直播也能更好地為賬號(hào)引流；而且在我看來(lái)，要是直播做得好，還能更高效地為我們實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

第三，在感知一體化之后，復(fù)盤對(duì)于我們餐飲行業(yè)來(lái)說就尤為重要了。單拿直播來(lái)講，在不付費(fèi)的情況下，下一場(chǎng)直播的流量必然是基于這一場(chǎng)直播當(dāng)場(chǎng)的流量情況，因?yàn)橹辈ラg本身就是賽馬機(jī)制，所以復(fù)盤的重要性就更突出了。比如這一場(chǎng)哪里做得好、哪里效率高，下一場(chǎng)就可以延續(xù)，哪里做得不好，也一定要及時(shí)查缺補(bǔ)漏，這正是復(fù)盤的意義所在。

最后一點(diǎn)，在視頻的拍攝與剪輯上，我們也可以做一些提升，但萬(wàn)變不離其宗的是，需要保持一定的真實(shí)性。

△“李不管老板娘”主理人 俞洋蕾

倪偉：IP打造過程中，內(nèi)容時(shí)間多長(zhǎng)會(huì)比較好？比如說15秒、1分鐘、3分鐘。哪一個(gè)時(shí)間相對(duì)來(lái)說粉絲的關(guān)注度更高？

俞洋蕾：在視頻時(shí)長(zhǎng)這件事上，以前大家可能進(jìn)入過一個(gè)誤區(qū)，之前總說視頻前3秒很重要，這確實(shí)是個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)，但前提還是得基于你整個(gè)視頻的主題是什么。因?yàn)榫拖裎覄倓偺岬降?，其?shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，餐飲行業(yè)里大家出來(lái)做賬號(hào)已經(jīng)不是一年兩年的事了，現(xiàn)在每個(gè)餐飲人、每個(gè)創(chuàng)始人都在做這件事，大家其實(shí)更想看到的是活靈活現(xiàn)的內(nèi)容。

所以視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)，盡量別拖沓，如果能在30秒鐘之內(nèi)把內(nèi)容表達(dá)清楚，就盡量別拖到40秒，從這點(diǎn)來(lái)看，剪輯對(duì)我們來(lái)說還是比較重要的。

倪偉：柴老師接觸過大量的餐飲品牌和品牌創(chuàng)始人，在您看來(lái)，創(chuàng)始人IP在吸引線上流量方面，與傳統(tǒng)的餐飲營(yíng)銷手段相比，有哪些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？

柴園：我跟臺(tái)上5位老師其實(shí)身份略微有些不一樣，我現(xiàn)在也是一個(gè)媒體人，但跟李總以前是媒體不太一樣。今年我給自己一個(gè)全新的定位，或者叫身份——當(dāng)好中國(guó)餐飲圈的記者。

過去四五年的時(shí)間，我至少采訪過上千位餐飲行業(yè)的從業(yè)者，無(wú)論是大連鎖的企業(yè)家，還是說只是有一家店的餐飲人，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大家都面臨一個(gè)問題，就是所謂生意的“內(nèi)卷”。但我剛剛腦子里面在想一件事情，就是我在5年前開始做短視頻的時(shí)候，享受過一些剛開始的紅利。

現(xiàn)在很多餐飲朋友想做短視頻、想做IP，所面臨的最大問題是，他們會(huì)覺得這個(gè)賽道已經(jīng)被塞滿了，個(gè)人IP已經(jīng)擠不進(jìn)去了。如果說你現(xiàn)在想做短視頻，初心是想當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅，我覺得非常難。但如果說，你想通過短視頻去為你的門店、為你的生意帶來(lái)更多的流量或是顧客的關(guān)注，我覺得這個(gè)事情是可以的。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

所以我經(jīng)常說，把短視頻比喻成是一個(gè)人、一個(gè)門店或者一個(gè)品牌的視頻版的名片，其實(shí)也是發(fā)傳單的邏輯。你站在店門口可以想一想，發(fā)出去100張傳單，要花多少錢？要費(fèi)多少時(shí)間？我相信還是挺難的，甚至有人還不愿意收?？扇绻f把傳單變成了一個(gè)短視頻，不管是剛才說的10秒、30秒還是1分鐘，只要是有人看到，他就會(huì)對(duì)門店有一些了解。

從這個(gè)角度來(lái)說，哪怕你只有100個(gè)粉絲、1000個(gè)粉絲，只要能堅(jiān)持把抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)這四大平臺(tái)更新起來(lái)，每天發(fā)個(gè)一兩條，哪怕沒有那么強(qiáng)的表達(dá)能力、那么自然的拍短視頻的能力，即使是展現(xiàn)店里的忙碌、展現(xiàn)店里的生意，或者只是一道產(chǎn)品，也都是可以的。

我昨天晚上采訪一個(gè)今天下午要分享的嘉賓，他是負(fù)債4600萬(wàn)現(xiàn)在還在賣烤腸的大叔。他的短視頻給我一個(gè)非常深的感受，就是“真誠(chéng)可以打敗一切”，你要做一個(gè)知行合一的人。如果你在線上、在短視頻上表演出一種狀態(tài)，可私下里做事開店完全是兩條線，這就非常危險(xiǎn)。

這也是剛剛所有嘉賓都在表達(dá)的觀點(diǎn)，真誠(chéng)地、自然地、知行合一地去拍短視頻，哪怕數(shù)據(jù)并不是那么好，但只要你拍，我相信就會(huì)有100人、200人看到，慢慢大家會(huì)感受到你的真誠(chéng)。當(dāng)然，你開的店、做的菜也要真誠(chéng)，總之把短視頻當(dāng)成一個(gè)工具，用起來(lái)是沒有問題的。

但我覺得，不是每個(gè)創(chuàng)始人都一定要出來(lái)拍，但每個(gè)門店都可以架起手機(jī)，哪怕每天拍10秒鐘，也是一種宣傳。而且我們也看到有些沒做創(chuàng)始人IP的餐飲品牌、餐飲門店，也能經(jīng)營(yíng)得很好。所以說，如果你們把短視頻這個(gè)工具當(dāng)成一次給自己做曝光和引流的機(jī)會(huì)，其實(shí)也未嘗不可。

△“柴大官人聊品牌”主理人 柴園

倪偉：剛聽各位專家聊到播放量1億、10億甚至50億的情況，面對(duì)這么多消費(fèi)者，大家難免會(huì)有疑問，創(chuàng)始人要和粉絲互動(dòng)，該怎么拿出這么多時(shí)間，又到底是怎么做到的呢？

柴園：其實(shí)我們最怕的就是創(chuàng)始人聽不到顧客一線真實(shí)的聲音，所以短視頻其實(shí)是一個(gè)很好的、吸收顧客真實(shí)反饋的地方。有幾個(gè)朋友問過我一個(gè)問題，他們說萬(wàn)一在短視頻上被罵了怎么辦？萬(wàn)一顧客老是給我提意見，聽不進(jìn)去怎么辦？

如果做餐飲，你是一只把頭埋在沙子里的鴕鳥，聽不到顧客真實(shí)的反饋，只聽到店長(zhǎng)、服務(wù)人員或是廚師的反饋，是很危險(xiǎn)的。所以，要真誠(chéng)地去跟顧客的投訴反饋互動(dòng)。

我也有些粉絲是黑粉，會(huì)有一些反對(duì)或者不同的意見，這很正常，每個(gè)人的想法是不一樣的，但是只要用一個(gè)很真誠(chéng)的態(tài)度，不要裝、不要跟粉絲有距離，不管遇到什么問題，都是可以有解決的機(jī)會(huì)的。

倪偉：我覺得剛剛柴老師的回答，和我跟江總創(chuàng)立分眾這22年里遇到的情況特別像，很多人問我，分眾引爆過無(wú)數(shù)中國(guó)品牌，包括餐飲品牌，那有沒有投放不成功的案例？其實(shí)分眾確實(shí)也有服務(wù)過投放不成功的企業(yè)，這些投放不成功的原因，我總結(jié)了四點(diǎn)：

第一點(diǎn)是品牌定位創(chuàng)意不對(duì)，沒有說出“選擇你不選擇別人”的理由。很多企業(yè)主在整個(gè)營(yíng)銷傳播過程中，只站在企業(yè)的內(nèi)部視角，沒有站在市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)知視角。這就有點(diǎn)像很多創(chuàng)始人做IP、打造自己IP的時(shí)候，要關(guān)注粉絲的反饋和互動(dòng)，這種反饋互動(dòng)其實(shí)是一種知情權(quán)的體現(xiàn)，而且是一個(gè)必要的通道。

第二點(diǎn)是媒體投量不夠，沒有打透。很多企業(yè)在營(yíng)銷過程中，一心想做大，就變得不聚焦，其實(shí)在如今這個(gè)階段，這樣是很難成功的。就像剛剛幾位老師，你們每個(gè)人身上的特點(diǎn)都給我留下了深刻印象，之所以能做得這么優(yōu)秀，正是因?yàn)槟銈兌挤浅＞劢?，所以企業(yè)要穿透核心人群的心智。

第三點(diǎn)是社交種草不利?，F(xiàn)在年輕人消費(fèi)力特別強(qiáng)，他們看到相關(guān)信息、刷到視頻，或是看到創(chuàng)始人IP后，會(huì)上網(wǎng)去搜，看看有沒有負(fù)面內(nèi)容，包括各類點(diǎn)評(píng)信息。如果口碑評(píng)價(jià)不彰，他們基本上就會(huì)放棄選擇了，這就是我們說的“溯源”，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)點(diǎn)評(píng)的關(guān)注度非常高。

第四點(diǎn)是流量收割不行。有的品牌廣告打了之后，線下渠道網(wǎng)點(diǎn)、貨架排面都不夠，線上渠道布局和流量運(yùn)營(yíng)能力也有限，接不住流量。

新媒體就像鍋碗瓢勺，是得心應(yīng)手的工具

倪偉：最后，我想請(qǐng)每位專家給我們臺(tái)下想做創(chuàng)始人IP的餐飲人一些方向或是建議，用一句話來(lái)總結(jié)一下。

徐宏：如果大家要做創(chuàng)始人IP，第一點(diǎn)還是要做差異化，從自己的個(gè)性和品牌本身的獨(dú)點(diǎn)出發(fā)；第二，要真實(shí)；第三，因?yàn)楫吘故莿?chuàng)始人IP，內(nèi)容不要過于娛樂化，不然后期可能會(huì)帶來(lái)不少的麻煩，簡(jiǎn)單來(lái)說，就是要認(rèn)真、真實(shí)，否則會(huì)惹火上身。

黃斌林：我也覺得需要真實(shí)的表達(dá)，明確自己做這個(gè)的目的是什么，這個(gè)是很重要的。比如說，如果你是為了做品牌、樹立品牌形象，我倒覺得不要把一個(gè)品牌寄托在某一個(gè)人的身上，但可以去樹立你的品牌IP。

無(wú)論是創(chuàng)始人IP還是高管IP，它更多是一個(gè)輔助功能?？扇绻f，你只是開個(gè)三五家店，需要用這個(gè)來(lái)引流，那也沒關(guān)系，適當(dāng)?shù)刈尨蠹铱匆娔憔秃昧?。但要做成大品牌，首先就要樹立你的品牌IP，而創(chuàng)始人IP去給它做輔助，而且創(chuàng)始人IP一定要正能量，更多地展現(xiàn)出積極向上的狀態(tài)，多做一些正能量的事，呈現(xiàn)一些日常的行為，其中可以有一些高于生活的部分，但不要太過于去夸大。剛才宏姐說得對(duì)，正能量有時(shí)候也會(huì)面臨一個(gè)問題，就是流量不太好，但I(xiàn)P本身是把雙刃劍，需要我們正確地去理解。

美叔：在我們做人的過程中，難免會(huì)有錯(cuò)，但是有錯(cuò)沒關(guān)系，我們朝著正能量的方向去走。另外，不要把所有的東西放在個(gè)人IP上，因?yàn)閭€(gè)人IP畢竟是人為的，很容易產(chǎn)生一些操作性錯(cuò)誤，我們一定要把個(gè)人IP慢慢轉(zhuǎn)化為品牌IP，逐步植入情感和正能量的精神，帶著團(tuán)隊(duì)進(jìn)入到品牌文化當(dāng)中，這才是根本。

李進(jìn)飛：作為創(chuàng)始人，在面對(duì)如此內(nèi)卷的大形勢(shì)下，我們應(yīng)該化身成多邊型戰(zhàn)士，拿得起來(lái)放得下，什么都能干。實(shí)際上，新媒體就像我們的鍋碗瓢勺一樣，成為一個(gè)得心應(yīng)手的工具，干就完了。

俞洋蕾：我有三個(gè)方面想說，作為餐飲創(chuàng)始人，第一，重中之重是一定要有持續(xù)學(xué)習(xí)的能力。

第二，其實(shí)我覺得無(wú)論是作為餐飲IP還是品牌IP，都是雙向奔赴的存在，但是品牌IP一定不能被個(gè)人IP所束縛。

第三，其實(shí)流量只是一時(shí)爆火的東西，如果餐飲人想讓生意長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下去，品牌和產(chǎn)品依舊需要我們好好“修煉內(nèi)功”，比如說，做好產(chǎn)品、服務(wù)和衛(wèi)生等等。

柴園：上個(gè)月我剛?cè)チ笋R來(lái)西亞，聊了一個(gè)小時(shí)的個(gè)人IP，我估計(jì)當(dāng)?shù)氐牟惋嬋寺犃硕紩?huì)懵，根本聽不懂我們?cè)谡f什么。因?yàn)轳R來(lái)西亞的餐飲行業(yè)很傳統(tǒng)。馬來(lái)西亞的餐飲人，絕大部分都沒做個(gè)人 IP，也沒有相關(guān)的 APP，更不用說短視頻了，可見短視頻和APP對(duì)他們來(lái)說并不是必需品。

雖然我自己算是被IP紅利帶起來(lái)的人，如果沒有短視頻和 IP，大家也不會(huì)認(rèn)識(shí)我，但我現(xiàn)在覺得，餐飲要回歸到門店經(jīng)營(yíng)本身，去一桌一桌服務(wù)好顧客，靠口碑、靠復(fù)購(gòu)來(lái)做好生意。這樣一來(lái)，門店生意肯定不會(huì)差。但如果本末倒置，總是急于求成，想走所謂的捷徑，我不認(rèn)為這是一件正確的事。