中餐出海正當(dāng)時(shí)，未來3-5年是餐企出海的黃金期。

本文為“2025中國(guó)餐飲品牌節(jié)”的出海分論壇圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

當(dāng)前，中餐出海已突破服務(wù)華人圈和單店經(jīng)營(yíng)的局限，邁入品牌化、連鎖化、全球布局的新階段。面對(duì)這一深刻轉(zhuǎn)型，企業(yè)亟需思考：如何實(shí)現(xiàn)從本土化生存到全球化深耕的跨越？

在2025中國(guó)餐飲品牌節(jié)上，CFA餐連盟創(chuàng)始人、中餐出海研究院秘書長(zhǎng)范國(guó)寅擔(dān)任主持人，D'PENYETZ集團(tuán)創(chuàng)始人兼總特許經(jīng)營(yíng)人王志漢、以及睿食拓中國(guó)公司副總裁方原、新加坡First Taste公司總經(jīng)理&新加坡經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院顧問周鵬邦、馬來西亞崛企餐飲商學(xué)院首席講師陳泳任、甘棠明善餐飲管理集團(tuán)副總裁&集團(tuán)董事陳婷、深圳市烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉永忠6位嘉賓，以“餐飲出海：從本土化生存到全球化擴(kuò)張的破局之道”為主題，就相關(guān)問題進(jìn)行了深入探討。

哪些品類/賽道，適合全球化？

范國(guó)寅：綜合我們目前的觀察和行業(yè)趨勢(shì)，哪些品類或賽道最具備全球化的潛力？

陳泳任：我首先想到的是成癮性的品類。比如在中國(guó)和全球市場(chǎng)都獲得巨大成功的瑞幸咖啡，其產(chǎn)品的成癮性是關(guān)鍵因素之一；其次是甜的，像蜜雪冰城這樣的茶飲品牌，本質(zhì)上也是抓住了人們對(duì)糖分的天然喜好；第三是辣味型的產(chǎn)品，比如辣椒炒肉，麻辣燙；第四是油炸食品。

最近馬來西亞也掀起了一陣“成癮性”風(fēng)潮，在座的餐飲老板們，如果您的賽道符合上述四大品類，在海外市場(chǎng)將大有可為。

方原：綜合我們目前的觀察和行業(yè)趨勢(shì)來看，茶飲、火鍋、快餐簡(jiǎn)餐以及具有文化特色的正餐等品類，展現(xiàn)出較強(qiáng)的全球化潛力。我們接觸過不少出海的餐飲品牌，也了解他們的實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，雖然具體數(shù)字不便透露，但有一點(diǎn)很關(guān)鍵：品類的“普適性”至關(guān)重要。很多出海品牌初期主要服務(wù)華人群體，也能獲得不錯(cuò)收益，但若能突破圈層、觸達(dá)更廣泛的本地消費(fèi)者，增長(zhǎng)空間會(huì)顯著擴(kuò)大。這些潛力品類往往具備口味包容度高、標(biāo)準(zhǔn)化程度強(qiáng)、文化辨識(shí)度清晰等特點(diǎn)，更容易實(shí)現(xiàn)跨市場(chǎng)落地。

劉永忠：第一，高度標(biāo)準(zhǔn)化的品類；第二，味型兼容性高的品類；第三，具備強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的品類。

王志漢：我在7個(gè)國(guó)家開了145間餐廳，我認(rèn)為不同國(guó)家、不同地區(qū)的顧客，口味和需求截然不同，我們必須尊重并適應(yīng)這些差異。

以歐洲市場(chǎng)為例，我們做了大量的本地化調(diào)整。比如印尼的炸雞，我們推出了9種不同的辣度；當(dāng)?shù)厝酥魇呈前罪?，因此我們的餐品份量和搭配也?jù)此設(shè)計(jì)，不會(huì)照搬新加坡或印尼其他地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)；還有的地區(qū)不吃豬肉，有的地區(qū)不能賣酒精類飲品，我們都嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)匾?guī)定。

還有一點(diǎn)很重要，我喜歡幫人，這也是我能在不同國(guó)家順利開店的關(guān)鍵因素之一。我們會(huì)為當(dāng)?shù)氐墓聝汉徒?jīng)濟(jì)困難的人提供免費(fèi)餐食，讓他們知道我們?cè)谶@里，不僅是為了賺取他們的錢，也是為了服務(wù)和幫助大家。這份真誠(chéng)，正是我們今天成功的基石。

陳婷：中國(guó)有很多產(chǎn)品適合走向海外，具備巨大的出海潛力。然而，成功出海的關(guān)鍵，正如剛才劉永忠會(huì)長(zhǎng)所強(qiáng)調(diào)的，核心在于能不能標(biāo)準(zhǔn)化。

△甘棠明善餐飲管理集團(tuán)副總裁&集團(tuán)董事陳婷

例如非洲，雖然潛力無限，但想要做到標(biāo)準(zhǔn)化很難。餐飲企業(yè)如果只是打算在海外開一兩家店，那么必須想清楚出海的真正目的。通常，一個(gè)餐飲品牌若真要出海，就必須具備標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的能力，以及專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)來支撐這項(xiàng)系統(tǒng)性工作。如果是單打獨(dú)斗式的嘗試，成功的可能性非常低。餐飲品牌出海，一定是建立在強(qiáng)大的組織能力基礎(chǔ)之上的。

周鵬邦：去年我和紅餐一起發(fā)布了中國(guó)餐飲出海報(bào)告，根據(jù)當(dāng)時(shí)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，出海的第一大品類是麻辣燙和冒菜，第二大是粉面，第三是米飯快餐，第四是炸雞炸串，接下來是鹵味和包點(diǎn)，這是去年的情況。

今年我們又做了一輪新的調(diào)查，結(jié)果可能已經(jīng)有所變化。很多朋友都在問我，到底哪個(gè)品類適合出海。以新加坡、馬來西亞市場(chǎng)為例，奶茶和火鍋已經(jīng)進(jìn)入紅海階段了。雖然我們最新的報(bào)告里也做了一些統(tǒng)計(jì)分析，但回到中國(guó)企業(yè)出海的現(xiàn)實(shí)來看，其實(shí)每個(gè)品類都有自己的生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。關(guān)鍵在于企業(yè)是否具備出海所需的各項(xiàng)能力，以及是否擁有足夠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這些才是決定能否做長(zhǎng)久生意的核心。

餐飲出海，不能只做華人生意

范國(guó)寅：品牌在具備哪些關(guān)鍵條件時(shí)，才真正適合開啟全球化進(jìn)程？

陳泳任：我想借此機(jī)會(huì)，與各位分享一個(gè)系統(tǒng)性的分析框架，我們將其概括為“產(chǎn)-銷-人-店-財(cái)”五大核心模塊。

首先是“產(chǎn)”，即產(chǎn)品。產(chǎn)品是餐飲業(yè)的靈魂，一家店要出海，本土化產(chǎn)品很重要。

農(nóng)耕記，在新加坡經(jīng)營(yíng)得非常成功。有次我專門去體驗(yàn)了一次，點(diǎn)了個(gè)菜覺得味道不太對(duì)，服務(wù)員說可以退菜、不收錢。我當(dāng)時(shí)還挺驚訝的，后來一想，我們本地人可能真的不太吃得慣那種口味。

但最近一次，我又去吃時(shí)，又被驚喜到了。馬來人喜歡用峇拉煎辣椒醬去炒菜，農(nóng)耕記竟然也有這道菜，這讓我非常意外。這說明他們真的在做本土化創(chuàng)新。所以，我們?nèi)绻龊?，就必須具備這種適應(yīng)本地口味，進(jìn)行本土化創(chuàng)新的能力。

當(dāng)然，像馬來西亞、印尼等很多國(guó)家還有清真認(rèn)證的要求，這也是我們必須提前考慮的硬性條件。

第二是“銷”就是營(yíng)銷。我認(rèn)為，打造爆品非常重要。到一個(gè)新市場(chǎng)，怎么能讓當(dāng)?shù)厝艘驗(yàn)槟愕漠a(chǎn)品而來？吃了之后記住你、愿意傳播你？現(xiàn)在市場(chǎng)不缺產(chǎn)品，關(guān)鍵在于如何突出自己的差異化和獨(dú)特個(gè)性。

第三是“人”，這是出海的必備條件。我們?cè)趪?guó)內(nèi)做得很好，是因?yàn)槭煜け就镰h(huán)境。但一到海外，情況完全不同。我是馬來西亞人，也曾經(jīng)嘗試過出海。雖然馬來西亞和新加坡只隔一條海峽，開車過橋可能就五分鐘，地理上非常近，但文化和商業(yè)環(huán)境的差異卻非常大。

我們?cè)?jīng)以為，去新加坡就是“升級(jí)”，品牌形象會(huì)立刻提升。但現(xiàn)實(shí)給了我們教訓(xùn)：一定要有本土合伙人。法律、稅務(wù)、政策，很多細(xì)節(jié)我們都不懂。比如我們一開始以為馬來西亞食材便宜，就想從馬來運(yùn)到新加坡去。但如果我們有本地合伙人，就會(huì)知道，其實(shí)在新加坡本地采購(gòu)，有些食材價(jià)格反而比進(jìn)口還便宜。所以，我建議在座有出海計(jì)劃的中國(guó)品牌，找一個(gè)可靠的本地合作伙伴至關(guān)重要。

再補(bǔ)充一點(diǎn)。很多老板在國(guó)內(nèi)過得很舒服，出海時(shí)就派個(gè)團(tuán)隊(duì)過去，我覺得這風(fēng)險(xiǎn)很大。出海這件事，很多時(shí)候需要老板親自下場(chǎng)，或者至少要有核心合伙人常駐當(dāng)?shù)?。如果只是把普通員工派過去，力度和投入感是完全不一樣的，很難做成。

第四是“店”，門店要出海，前提是本地市場(chǎng)已經(jīng)盈利、模式跑通，才能復(fù)制。

第五是“財(cái)”，朱光玉在馬來西亞開的第一家店，預(yù)算600萬馬幣，結(jié)果還不夠，超支了。海外開店的成本，往往比想象中高得多。

以前我們?cè)隈R來西亞也天真地認(rèn)為，去新加坡賺新幣，同樣的努力能拿到三倍回報(bào)。我必須提醒大家：我們出海新加坡，燒錢燒了整整2年的錢。因此，后臺(tái)一定要夠硬，無論是資金、投資者，還是財(cái)務(wù)管理能力。

方原：這一輪餐飲出海要取得成功，必須建立好四大基石。

第一是組織。今天的出海早已不是派兩個(gè)人、一個(gè)團(tuán)隊(duì)就能成事的簡(jiǎn)單動(dòng)作，它是一個(gè)系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性的組織行為，需要整體規(guī)劃和長(zhǎng)期投入。

第二是營(yíng)銷。過去多年，中國(guó)餐飲業(yè)深受電商的推動(dòng)和影響，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷中大獲成功。我們現(xiàn)在完全可以把這些成功的營(yíng)銷打法帶到海外，為當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)帶來更強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)能。

第三是自動(dòng)化設(shè)備。比如農(nóng)耕記，在東南亞的后廚配備了高度精密且高效的自動(dòng)化設(shè)備；還有澳大利亞一家連鎖餃子品牌，背后也有一個(gè)很大的中央廚房，門店則通過自動(dòng)化設(shè)備、炒菜機(jī)器人提升出餐效率。

第四是數(shù)字化系統(tǒng)。這是確保海外運(yùn)營(yíng)合規(guī)、高效的關(guān)鍵。以前有個(gè)中餐品牌，在日本開了不少門店，卻完全沒有數(shù)字化監(jiān)管，導(dǎo)致門店運(yùn)營(yíng)狀況、供應(yīng)鏈需求等數(shù)據(jù)無法實(shí)時(shí)掌握，管理很是被動(dòng)。而現(xiàn)在數(shù)字化系統(tǒng)完善后，他們?cè)谠侥系臓I(yíng)收，已經(jīng)達(dá)到了國(guó)內(nèi)門店的6倍以上。

劉永忠：第一，必須建立穩(wěn)定且標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系。早在2012年，海底撈就進(jìn)入了新加坡市場(chǎng)，用了幾年時(shí)間在當(dāng)?shù)亟⑵鸪墒斓墓?yīng)鏈體系。而這一體系不僅服務(wù)于自身品牌，也為眾多內(nèi)地中小型出海品牌提供支持，這也為海底撈創(chuàng)造了額外的渠道收益。這說明，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈既是保障，也能成為新的盈利點(diǎn)。

第二，高度適配的文化共鳴。餐飲品牌出海，不能過度強(qiáng)加自身文化，尤其是那些目標(biāo)國(guó)家可能難以接受的部分。同時(shí)，也不能完全隱藏品牌的中國(guó)特質(zhì)或核心元素。餐飲出海的關(guān)鍵在于提煉品牌中的中國(guó)文化精髓，并將其與目的地城市或國(guó)家的人文背景進(jìn)行高度匹配和融合。這樣既能避免文化沖突，又能建立親切感與認(rèn)同感。

第三，本土化運(yùn)營(yíng)管控。餐企出海后，要逐步培養(yǎng)當(dāng)?shù)貑T工，這不僅能提升團(tuán)隊(duì)對(duì)本地市場(chǎng)的理解，也有助于降低人力與管理成本。例如日本的勞動(dòng)法規(guī)定外籍員工必須參加語言培訓(xùn)，培訓(xùn)費(fèi)5000元，看似增加了開支，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，合規(guī)運(yùn)營(yíng)和員工專業(yè)化對(duì)品牌可持續(xù)發(fā)展大有裨益。

王志漢：今年有很多品牌陸續(xù)進(jìn)入新加坡、馬來西亞等地，我們看到有成功的案例，也有不少失敗的例子。從我的觀察和經(jīng)驗(yàn)來看，如果一個(gè)品牌想真正在當(dāng)?shù)卦?，首要的一點(diǎn)就是必須尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

△D'PENYETZ集團(tuán)創(chuàng)始人兼總特許經(jīng)營(yíng)人王志漢

舉個(gè)例子，有些地方的消費(fèi)者不飲酒，那你就要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)上做出相應(yīng)調(diào)整。還有，一定要使用當(dāng)?shù)氐恼Z言。我注意到，現(xiàn)在新加坡有不少來自中國(guó)的餐廳，菜單、宣傳全部都是中文，沒有英文，這其實(shí)是一種脫離當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的表現(xiàn)。要知道，在新加坡、印尼，甚至中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，語言習(xí)慣、菜單設(shè)計(jì)、廣告宣傳，都必須符合當(dāng)?shù)厝说谋磉_(dá)方式和審美，不能照搬國(guó)內(nèi)那一套。

目前在新加坡最大的挑戰(zhàn)就是中國(guó)品牌太多了。本地人已經(jīng)開始感受到壓力，覺得中國(guó)品牌對(duì)本地餐飲是一種威脅。因?yàn)樘嘀袊?guó)品牌涌入，帶著太濃的中國(guó)元素，大家一眼就看出來：“你是來賺錢的。” 這種印象非常不利。

我一直跟這些品牌說：不要只讓人看到你是來“拿錢”的，而是要讓人看到你是來“幫忙”的。比如我自己，雖然我是印尼人，但在新加坡開店，他們看到的是“我在幫他們”。

此外，我們海外開店時(shí)還會(huì)特別注意這一點(diǎn)，比如今年是新加坡獨(dú)立60周年（SG60），我們就積極參與當(dāng)?shù)氐墓?jié)日和文化活動(dòng)。很多中國(guó)餐廳在新加坡只是做生意，但從不參與本地事務(wù)；在澳洲也是一樣，如果只是盯著“錢”，我覺得這樣走不遠(yuǎn)。

陳婷：回到前面提到的第一個(gè)問題，出海到底該怎么出海？如果是品牌出海，那一定得有強(qiáng)大的組織基因作為支撐。就拿國(guó)內(nèi)來說，根本不可能一本菜單走天下。你拿華南的菜單直接搬到華東去，肯定是行不通，國(guó)外更是如此。

就好比我本人是上海人，就吃不了特別辣的東西。那種又麻又辣、辣到滿頭大汗的口味，對(duì)我們來說真的很難接受。所以必須要有本地化的原創(chuàng)能力，要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)去調(diào)整菜單，真正融入當(dāng)?shù)乜谖?，這是必答題，不是選擇題。

為此，我們專門組建了快速反應(yīng)團(tuán)隊(duì)，包括研發(fā)、訓(xùn)練和營(yíng)運(yùn)的同事。去海外開店，探魚的核心宗旨是要把好吃、美味、健康、高品質(zhì)的烤魚帶到全球，這份“原汁原味”的堅(jiān)持不會(huì)變。但在具體落地時(shí)，我們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖镀眠M(jìn)行微調(diào)——有的地方偏甜，有的地方偏咸，我們都會(huì)去適應(yīng)。

調(diào)完之后，我們的快反團(tuán)隊(duì)會(huì)在當(dāng)?shù)伛v扎一段時(shí)間，可能長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，直到口味穩(wěn)定、流程成熟，再形成標(biāo)準(zhǔn)的SOP，確保可復(fù)制。一旦在一個(gè)國(guó)家完成落地，所有門店都必須遵循統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)出現(xiàn)這家店和那家店味道不一樣的情況。這樣無論是人員培訓(xùn)，還是供應(yīng)鏈管理，都能真正實(shí)現(xiàn)高效和可控。

周鵬邦：供應(yīng)鏈出海已經(jīng)成為餐企出海的重要戰(zhàn)略版塊，不過供應(yīng)鏈到底該本土化還是國(guó)際化，取決于餐企出海時(shí)采取了哪種形式。

△新加坡First Taste公司總經(jīng)理&新加坡經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院顧問周鵬邦

餐企進(jìn)入海外市場(chǎng)主要有三種主流模式：直營(yíng)連鎖加盟、區(qū)域連鎖加盟和合資企業(yè)。

過去中餐品牌出海，常見情況是中國(guó)的供應(yīng)鏈企業(yè)大多是通過展會(huì)找到當(dāng)?shù)氐暮献骰锇橄胪茝V到海外。在2020年之前，這種模式或許可行的。但現(xiàn)在已經(jīng)到了2025年，中國(guó)供應(yīng)鏈不出海只靠貿(mào)易出口，可能會(huì)變得非常困難。

未來，本地供應(yīng)鏈將越來越重要。能否在當(dāng)?shù)卣业缴a(chǎn)、加工、合作、代理等不同形式的合作伙伴，為出海的中國(guó)餐飲提供服務(wù)，已成為餐企出海的必修課。

同樣的中國(guó)餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、研發(fā)的部門，不能只把時(shí)間花在總部研發(fā)、只在中國(guó)做研發(fā)，而是要更多地走出去，深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，尋找并建立與當(dāng)?shù)馗黝惞?yīng)鏈伙伴的長(zhǎng)尾合作關(guān)系。

現(xiàn)在做供應(yīng)鏈的企業(yè)也必須站在更高的高度，從中長(zhǎng)期發(fā)展的視角來看待供應(yīng)鏈出海這件事，不能再用過去的邏輯來應(yīng)對(duì)今天的全球市場(chǎng)。

餐飲出海，在地化營(yíng)銷是關(guān)鍵

范國(guó)寅：如今眾多中餐品牌加速全球擴(kuò)張，門店落地后，營(yíng)銷成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中餐出海應(yīng)如何構(gòu)建本地化營(yíng)銷體系？是通過與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作，還是依托其他渠道？具體該如何落地？

陳泳任：營(yíng)銷在餐飲業(yè)里算是打頭陣，因?yàn)樗娴哪茏屛覀冑嵉藉X。很多中國(guó)企業(yè)在中國(guó)已經(jīng)是名牌，但到了一個(gè)全新的國(guó)家，對(duì)當(dāng)?shù)厝硕允峭耆吧?。所以，營(yíng)銷上的力度跟資金的投入很重要。

當(dāng)然，投入的資金要花在合適的地方。以馬來西亞和新加坡市場(chǎng)為例，有些平臺(tái)和中國(guó)是共通的，比如小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)，在馬來也有一定影響力。但如果你要做馬來西亞的線上生意，就要注意：馬來西亞人基本不看抖音，TikTok更重要。在馬來西亞，TikTok主要是馬來人看的，小紅書的群體主要是華人。所以，第一步要了解清楚，我們要選擇誰作為目標(biāo)客戶。我們要知道魚在哪里，才知道去哪里釣魚。

△馬來西亞崛企餐飲商學(xué)院首席講師陳泳任

舉個(gè)例子。像朱光玉能在馬來西亞做得火爆，超過一半的生意其實(shí)來自馬來西亞本地的中國(guó)人，其次是華人社群，馬來人基本不在這類品牌的消費(fèi)群體里。

所以，我們必須明確自己的精準(zhǔn)客戶是誰，也清楚我們要服務(wù)誰，這才會(huì)決定我們開街邊店還是商場(chǎng)店，選址非常重要。而選客和選址，又進(jìn)一步?jīng)Q定了我們?cè)诰€上和線下的營(yíng)銷策略。線上線下必須結(jié)合，缺一不可。

線上的打法其實(shí)大同小異，關(guān)鍵是把成熟的模式放到合適的平臺(tái)去執(zhí)行。比如在小紅書，不能只是隨便“種草”，而是要做到“霸屏種草”，讓用戶無論刷到哪條內(nèi)容，都能看到你的品牌。

在馬來西亞、新加坡，有很多素人甚至小微網(wǎng)紅，合作成本很低，可以通過互惠方式建立長(zhǎng)期合作，效果反而更真實(shí)、更持久，未來大家都可以嘗試這種模式。

線下門店同樣重要，尤其是選址。像朱光玉在馬來西亞的成功，背后就離不開選址。很多國(guó)外品牌剛進(jìn)入當(dāng)?shù)貢r(shí)，商場(chǎng)方一說“未來這里會(huì)很旺”，我們就容易被忽悠進(jìn)去。但現(xiàn)實(shí)是，很多品牌因此選錯(cuò)了位置。比如曼玲粥，國(guó)內(nèi)那么有名的品牌，卻開進(jìn)一個(gè)人流量極低的商場(chǎng)，真的很可惜。所謂的“未來三年、五年、十年后會(huì)好”，品牌往往是等不起的。

另外，在品牌策略上也要本地化。比如在馬來西亞，門頭全部用中文名是違法的，一定要超過一半是馬來語。

線下營(yíng)銷的關(guān)鍵是降低新顧客的嘗試門檻。比如可以在門口推出“招財(cái)符”產(chǎn)品，價(jià)格實(shí)惠、視覺吸引的引流爆款，吸引顧客進(jìn)店。一旦進(jìn)店，再用爆品和利潤(rùn)產(chǎn)品承接，形成完整的消費(fèi)閉環(huán)。

馬來西亞還有一個(gè)特點(diǎn)，清真市場(chǎng)的機(jī)會(huì)非常大。因?yàn)轳R來西亞70%的人口是穆斯林，這個(gè)群體的消費(fèi)力很強(qiáng)。相比之下，華人消費(fèi)更謹(jǐn)慎，四個(gè)人吃飯可能只點(diǎn)一杯水；而馬來人四個(gè)人吃飯會(huì)點(diǎn)五杯水，消費(fèi)意愿完全不同。

吸引馬來顧客的關(guān)鍵在于“安全感”。只要看到店內(nèi)已有同族人在用餐，他們就更愿意進(jìn)店。因此，初期應(yīng)設(shè)法吸引第一批馬來顧客體驗(yàn)，再通過優(yōu)惠激勵(lì)他們帶朋友、發(fā)社交媒體，借助同族間的信任實(shí)現(xiàn)快速裂變傳播。

在私域運(yùn)營(yíng)上，馬來西亞消費(fèi)者雖然沒有充值文化，但愿意為會(huì)員付費(fèi)，花50或100馬幣成為會(huì)員，他們反而覺得有“尊享感”，也更愿意持續(xù)消費(fèi)。這種方式不僅能鎖定客戶，還能大幅降低我們的長(zhǎng)期營(yíng)銷成本。

如何解決收銀、資金系統(tǒng)化難題？

范國(guó)寅：我們請(qǐng)教方原總，楊國(guó)福、農(nóng)耕記等眾多出海品牌都是你們的客戶，目前服務(wù)覆蓋30多個(gè)國(guó)家。大家都談本土化——供應(yīng)鏈、菜單、營(yíng)銷，但背后看不見的資金流和數(shù)字化系統(tǒng)，才是支撐規(guī)?；?、連鎖化、全球化的核心。在服務(wù)這么多品牌、這么多國(guó)家的過程中，你們是如何幫助客戶解決收銀、資金管理、系統(tǒng)打通等底層問題的？

方原：在出海的過程中，我們總結(jié)出幾個(gè)最關(guān)鍵的關(guān)鍵詞：文化、供應(yīng)鏈，而其中最重要的一點(diǎn)，就是“合規(guī)”。我們把它歸納為三個(gè)層面的合規(guī)。

△睿食拓中國(guó)公司副總裁方原

第一是稅務(wù)合規(guī)。

海外的稅收規(guī)則非常復(fù)雜：比如在美國(guó)，每個(gè)州的稅率和稅制都不同；在沙特，對(duì)數(shù)字化發(fā)票的管控極為嚴(yán)格。如果靠人工報(bào)稅，很容易出現(xiàn)漏報(bào)、晚報(bào)，輕則影響經(jīng)營(yíng)，重則面臨高額罰款。為此，我們?cè)谙到y(tǒng)中內(nèi)置了“稅收引擎”，只要接入當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)，就能自動(dòng)適配當(dāng)?shù)氐亩悇?wù)規(guī)則，實(shí)現(xiàn)報(bào)稅的自動(dòng)化。

第二是數(shù)據(jù)合規(guī)。

歐洲有GDPR，東南亞有PDPA，這些法規(guī)都對(duì)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和傳輸有嚴(yán)格要求。數(shù)據(jù)不能像人一樣自由跨境流動(dòng)。為此，我們?cè)诿绹?guó)俄勒岡、歐洲法蘭克福和新加坡建立了本地合規(guī)的數(shù)據(jù)中心。這樣既能確保數(shù)據(jù)符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，又能保證總部在國(guó)內(nèi)實(shí)時(shí)掌握運(yùn)營(yíng)情況。

第三是硬件合規(guī)。

收銀系統(tǒng)軟件出海不難，但硬件落地非常復(fù)雜。比如在歐洲有嚴(yán)格的硬件認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，在澳大利亞，楊國(guó)福使用的電子秤必須與收銀機(jī)、收銀系統(tǒng)整體完成合規(guī)認(rèn)證，才能合法使用。因此，我們一直在推進(jìn)“收銀系統(tǒng)軟硬一體化”的解決方案。

美食無國(guó)界，學(xué)會(huì)用一道菜講好中國(guó)故事

范國(guó)寅：中國(guó)餐飲品牌講中國(guó)故事容易陷入自說自話的尷尬情況，如何用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能共鳴的方式，讓他們覺得吃中餐是件很“酷”、很“時(shí)髦”的事，而不僅僅是吃個(gè)新鮮？

劉永忠：2024年3月，商務(wù)部聯(lián)合九個(gè)部委出臺(tái)推動(dòng)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的文件，其中明確提出要大力推動(dòng)中餐廚師和原輔料出海。作為行業(yè)協(xié)會(huì)，我們也早有行動(dòng)，比如每年組織“行走的年夜飯”活動(dòng)。

△深圳市烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉永忠

過去大家一提到中國(guó)，想到的是大熊貓、舞獅、長(zhǎng)城或一把扇子。但我想讓更多人知道，中國(guó)不止有青島啤酒，也不僅僅只產(chǎn)龍井茶一種茶葉。我在廣東生活了十多年，接觸了潮汕的單叢茶。去年我受邀到英國(guó)大使館做“行走的年夜飯”，我就用單叢茶做了一道甜點(diǎn)，以中餐的內(nèi)容，西式的擺盤去呈現(xiàn)出來。

我做了40多年的餐飲服務(wù)，我們?cè)谥胁统龊５漠a(chǎn)品表達(dá)上已經(jīng)做得很優(yōu)秀，但在海外市場(chǎng)，仍有許多服務(wù)方面的東西需要我們學(xué)習(xí)，很多中餐企業(yè)家在“柔性”和“黏性”上想得太多，反而把事情復(fù)雜化了。我始終相信，菜品無國(guó)界，一道菜好不好吃，是不需要過多進(jìn)行解釋的，一頓飯，就能快速建立起真正的友誼。

未來在中餐出海上，我希望大家能更多地把中華文化符號(hào)融入環(huán)境和細(xì)節(jié)里，但一定要尊重當(dāng)?shù)匚幕?，不要夸張堆砌。文化太深，講太多，吃飯就變成上課，太累。今年我在悉尼一家川菜館特別感動(dòng)，老板是悉尼本地人，但他把十二生肖做成菜單，從老鼠到豬，每道菜對(duì)應(yīng)一個(gè)生肖。就這么簡(jiǎn)單的一個(gè)設(shè)計(jì)，卻讓我這個(gè)干了40年餐飲的人深受觸動(dòng)。

所以今天談出海，不光是大連鎖、大品牌的事。我們要用最簡(jiǎn)單的方式，讓哪怕一對(duì)夫妻開個(gè)小店，也能量力而行地走出去。

未來3-5年，是餐飲出海的窗口期

范國(guó)寅：相比制造業(yè)、基建和零售，餐飲出海是相對(duì)較晚的，因此我們有時(shí)候需要換個(gè)維度看問題。

我一直建議大家多看看兩個(gè)品牌：一個(gè)是名創(chuàng)優(yōu)品，從其商標(biāo)的設(shè)計(jì)、國(guó)際化的元素、海外規(guī)模、數(shù)據(jù)財(cái)報(bào)都很值得餐飲深度研究。很多中餐品牌出海直接用拼音，但你看拼多多、抖音，就算再知名，在海外不會(huì)直接拼音“Pinduoduo”“douyin”，所以品牌本地化很重要。

第二個(gè)是泡泡瑪特，泡泡瑪特僅用三年半時(shí)間做到海外全面趕超國(guó)內(nèi)，不管是坪效還是增速，都遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

△CFA餐連盟創(chuàng)始人、中餐出海研究院秘書長(zhǎng)范國(guó)寅

再看一組數(shù)據(jù)：今年上半年出入境人次達(dá)3.33億人次，24年是6.1億人次、23年是4.2億人次，鼎盛時(shí)期的2019年是6.7億人次，今年出入境人次大概率創(chuàng)歷史新高。另外，25年1-8月中國(guó)吸收外資5065億，同比下降11%；對(duì)外直接投資7828億，同比增長(zhǎng)0.8%。一增一降，人流、資金流都在加速出海。

這些數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)都說明：中餐出海正迎來一個(gè)三到五年的關(guān)鍵窗口期。趨勢(shì)很重要，把握中餐出海好時(shí)機(jī)。

出海，很熱；但出海，不易。需要強(qiáng)有力的國(guó)際戰(zhàn)略決策、全球資源的整合力、國(guó)際團(tuán)隊(duì)的組織力，還要科學(xué)選擇適配的國(guó)家和國(guó)際合作伙伴。

但再難，我們也有兩大天然優(yōu)勢(shì)：

第一，好吃。中國(guó)餐飲味型豐富多樣、百花齊放。“好吃”，始終是中餐出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力。風(fēng)味無國(guó)界，好吃是共識(shí)。

第二，文化。中國(guó)上下五千年，具備深厚的飲食智慧與生活方式，一碗一筷，皆是文化。諸如24節(jié)氣等，都是美食和文化的有效載體，同時(shí)政府也在不遺余力的大力推動(dòng)，比如我們聯(lián)合上海虹橋，攜手打造8000平的“中餐出海全球會(huì)客廳”，為中餐出海提供一站式全鏈路服務(wù)平臺(tái)。

出海賺錢很重要，但講好出海故事更重要。餐飲出海，相比汽車出海、科技出海，一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)是為所在國(guó)創(chuàng)造更多就業(yè)，就業(yè)是各個(gè)國(guó)家面臨的共同痛點(diǎn)。蜜雪冰城出海巴西，一個(gè)品牌，就能為巴西帶動(dòng)2.5萬個(gè)就業(yè)崗位，這是我們中餐出海的高度。“為所在國(guó)創(chuàng)造更多就業(yè)”，應(yīng)該寫入我們中餐出海的第一章第一節(jié)。

所以，中餐出海，我們不僅帶去美食，更應(yīng)帶去機(jī)會(huì)。