（紅餐網(wǎng)北京報(bào)道）6月28日，由紅餐網(wǎng)、HOTELEX北京展組委會(huì)主辦，紅餐商學(xué)院、奧琦瑋集團(tuán)聯(lián)合承辦，吉刻聯(lián)盟協(xié)辦的“第19屆紅餐大會(huì)•2018中國餐飲營銷高峰論壇”于北京國家會(huì)議中心三樓會(huì)議廳成功舉辦。

會(huì)上，眾多知名餐飲品牌創(chuàng)始人、企業(yè)高管、營銷專家與現(xiàn)場的600多位餐飲精英們深入分析了目前餐飲行業(yè)面臨的營銷困境，并圍繞“營得先機(jī)，餐見未來”主題，分享了精彩的觀點(diǎn)。

吉刻聯(lián)盟CEO史曉明 ? 、西少爺創(chuàng)始人孟兵、品類咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人譚大千、串亭創(chuàng)始人丁一、資深餐飲實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師賴林萍就餐飲企業(yè)如何營得先機(jī)，發(fā)表了各自的觀點(diǎn)。

關(guān)于營銷痛點(diǎn)很多人想去解決但是都不知道怎么解決，做餐飲到底應(yīng)該怎么做營銷呢?

在孟兵看來，流量分線上線下兩種，今年以來很多人都非常關(guān)注線上流量比如說微博、抖音、朋友圈等等。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)從過去一兩年開始，線下流量反而更加重要，所以我特別想建議大家一定要注意自己門店的流量，即便是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)我們看到都在線下到處打廣告，尤其對(duì)于餐飲企業(yè)來講，從事這個(gè)行業(yè)4、5年，即便在做線上推廣、營銷的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)效果最好最有效，事實(shí)上還是周邊一公里之內(nèi)，兩公里之內(nèi)這種精準(zhǔn)的傳播。

很多人覺得現(xiàn)在西少爺這個(gè)團(tuán)隊(duì)特別紅，是不是有特別大幫助呢?如果你有4、5家店是用幫助的，如果你有幾十家甚至更多，僅靠網(wǎng)絡(luò)上頭條，一次上頭條是沒有用的，這不足以維系你的發(fā)展。

那么如何維系企業(yè)的長久發(fā)展呢?

第一是持續(xù)輸出品牌調(diào)性，做持續(xù)的輸出，首先要有一個(gè)定位，比如俏江南，如果俏江南塑造成中國文化的代表，持續(xù)輸出這個(gè)概念，我覺得做任何傳播一定要做成一根針，這能帶動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)。前段時(shí)間大家說西少爺是京城的工作餐系統(tǒng)，這確實(shí)很好，除了有星巴克還有西少爺，很多人在網(wǎng)上留言，我去吃火鍋，我去吃西餐，我去吃燒烤，我去吃西少爺，西少爺已經(jīng)變成一個(gè)品類，這種持續(xù)的塑造可能不是每天都上頭條，但是它對(duì)業(yè)務(wù)增長的推動(dòng)是非常持久的，甚至五年十年都在持續(xù)發(fā)揮作用，所以我覺得在營銷方面，我們還是要有一個(gè)持久的持續(xù)的心，要持續(xù)輸出，不能說能不能突然抖音上面就火了，這個(gè)心態(tài)是不對(duì)的。我們在外賣平臺(tái)上補(bǔ)帖很類似，都是比較短勢，我們很少補(bǔ)帖，因?yàn)檠a(bǔ)帖帶來的流量是便宜的顧客，不是本身的顧客，而且折扣是非常有損品牌形象的。

所以我們在所有的營銷活動(dòng)當(dāng)中，盡可能避免折扣、補(bǔ)帖等等，比如說在平臺(tái)上，我們的補(bǔ)帖往往是最低的，但是我們銷量非常高，在這個(gè)培養(yǎng)過程中，我們也是花了很長時(shí)間的成本，前期在經(jīng)營當(dāng)中沒有補(bǔ)帖，因?yàn)槲覀兊念櫩宛ば苑浅?qiáng)，還是做好自己的產(chǎn)品與服務(wù)，產(chǎn)品與服務(wù)要跟自己的定位非常匹配。同時(shí)不斷輸出概念，一方面要會(huì)做，一方面要會(huì)說，說其實(shí)不是說我突然間說什么事，或者什么話，一定要持續(xù)這個(gè)詞匯，不斷地輸出，年復(fù)一年。所以我覺得，這個(gè)是我對(duì)營銷的看法。

史曉明認(rèn)為，營銷分為兩個(gè)層面，一個(gè)是廣義的營銷，一個(gè)是狹義的營銷。廣義的營銷包括整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，整個(gè)生態(tài)的角度來看現(xiàn)在所處的位置，然后來制定自己的營銷計(jì)劃。而狹義的營銷，就是不斷地細(xì)分領(lǐng)域做宣傳。

就共享廚房這塊領(lǐng)域在營銷上怎么幫助到我們的商家，因?yàn)榇蠹抑拦蚕韽N房這塊領(lǐng)域是提供一塊公用的場所，共享廚房給每一個(gè)品牌，無論是大牌還是新生態(tài)品牌，給他們共享的空間，讓他們在這里辦證更加容易，工商聯(lián)條件更加方便，拎包入住，我們提供周遭服務(wù)讓他做服務(wù)更加輕松。我前面提到瑞幸咖啡在我們這兒開了8家，因?yàn)槲覀冞@兒只有8家，當(dāng)我們有30家時(shí)候他們開30家，當(dāng)我們有50家時(shí)候他們開50家。還有一個(gè)臺(tái)灣品牌做鍋貼的，他不知道怎么進(jìn)入上海市場，他現(xiàn)在進(jìn)入市場。我們讓大家輕松拎包入住，投資成本低。

我說一個(gè)非常簡單粗暴的營銷方式，我們有一個(gè)客戶很有意思，他也是做傳統(tǒng)的混沌、餃子之類的，但是質(zhì)量做的很高，餡很好吃，他把他的顧客留下來干了一個(gè)什么事兒，把流量變成了留下來，把顧客價(jià)值進(jìn)行復(fù)用，他做了線上和線上的結(jié)合，他通過做外賣，這個(gè)可能是低毛率但是高頻次的事，他導(dǎo)到他的店鋪，賣堅(jiān)果的，聽說餓了么要投資他。他們都是奇葩，千奇百怪，但是也代表未來，給我們做營銷，給我們公司帶來了新的啟發(fā)。

譚大千：我講一下我感受到的餐飲的核心痛點(diǎn)，因?yàn)槲覀兎?wù)過一些大的品牌，在這個(gè)過程中間也服務(wù)過一些崛起的網(wǎng)紅品牌，我們發(fā)現(xiàn)中間有一個(gè)最核心的共鳴點(diǎn)，他們共同思考時(shí)候有一個(gè)痛點(diǎn)，這個(gè)痛點(diǎn)恐怕是來自于對(duì)品類選擇的問題，就是營銷后面的動(dòng)作技巧很多不斷地推陳出新，變換花樣非常多，很多人天天也都在看，天天也在學(xué)，但是發(fā)現(xiàn)，所有這些營銷作用于自己企業(yè)的時(shí)候那個(gè)出發(fā)點(diǎn)是最難受的，不管企業(yè)大與小，不管做了多久，面臨的都是這個(gè)問題。我講的第一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)，通常大家在說我們在品類選擇中間，往往愛說一個(gè)詞叫我要給我自己品牌要在類別中間做個(gè)定位，而一說做定位時(shí)候大家往往愛說一個(gè)概念，我得作出點(diǎn)差異化，我得跟別人不一樣，我賣的東西跟別人不同，我告訴大家，這個(gè)中間其實(shí)藏的有巨大陷井，我常說的差異化陷井。

舉個(gè)例子，通常講一個(gè)菜市場，菜市場有十家賣豬肉，有一個(gè)攤位說你可以賣貓肉，這是品類選擇，你難道因?yàn)槭屹u豬肉的你就不賣豬肉賣貓肉嗎，我相信大家可以作出合適的品類選擇，所以這就是差異化陷井。所以不要說我做牌子，我做定位要做得跟別人不一樣，你要研究你所存在的類別處在什么階段，品類是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，你做品牌你所有的差異化動(dòng)作是現(xiàn)在哪里呢，是你在這個(gè)類別當(dāng)中的表現(xiàn)有沒有足夠有核心，有沒有代表這個(gè)類別讓別人了解，所以把這個(gè)關(guān)系理清的話就已經(jīng)走了一大步。

丁一：作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)來講，營銷最終的目標(biāo)應(yīng)該是要提升營業(yè)額，或者至少說是提升顧客的數(shù)量，包括初次購買的顧客數(shù)量復(fù)購的數(shù)量。

一個(gè)餐廳生意持續(xù)好或者一個(gè)品牌生意持續(xù)好一定是深刻地滿足了他的細(xì)分顧客的需求，或者說他顧客的消費(fèi)體驗(yàn)特別好，這個(gè)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)特別多，包括產(chǎn)品好不好，選址好不好，品類好不好，營銷好不好。我們在生意不夠好的時(shí)候首先容易懷疑一件事情就是我們的營銷好不好，這是很有意思的現(xiàn)象。

但事實(shí)是，生意不好的原因大多在非營銷方面。比如選址方面，我們?nèi)狈ψ銐蛐畔⒘私馔械膭?dòng)向，所以作為很多餐飲企業(yè)來講問題出在這里，我的產(chǎn)品不夠新，不夠好吃，不夠滿足客戶需求，或者定價(jià)有問題，得罪了顧客，所以到底怎么判斷是我營銷不行還是基礎(chǔ)環(huán)節(jié)不行，大數(shù)據(jù)解決了這個(gè)問題。

我們線上購買可以獲得大數(shù)據(jù)，但是對(duì)于很多外賣比例不大的店怎么去獲得這些數(shù)據(jù)呢?我自己的經(jīng)驗(yàn)是不斷進(jìn)行深入的廣泛的行業(yè)考察，比如做一個(gè)燒烤店，就要去所有的燒烤店親自去考察，哪些做得不好，哪些做得不錯(cuò)。除此之外，還要去看火鍋店，因?yàn)闊竞突疱伓际谴蠹揖蹠?huì)的選擇，火鍋對(duì)燒烤有什么沖擊，詳細(xì)考察之后才能知道，如果我這些基礎(chǔ)環(huán)節(jié)在平均水平之上，但是我的生意沒有他們好，可能是營銷我要去發(fā)力，但是如果是這些基礎(chǔ)環(huán)節(jié)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)，那我們不應(yīng)該把力氣用來做營銷，應(yīng)該著力于這些基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

賴林萍：真正的營銷一定是建立在運(yùn)營的基礎(chǔ)上做營銷，從我的角度來說，包括我現(xiàn)在輔導(dǎo)的一些餐飲品牌來說，我來給一些企業(yè)做營銷方案，包括做定位方向的時(shí)候，我給的建議只有兩個(gè)。

第一，你在你的經(jīng)營基礎(chǔ)上是不是能夠去做營銷，如果你的產(chǎn)品、你的運(yùn)營是不完善的，我是不建議去做任何營銷的。你的團(tuán)隊(duì)不完善，我也是不建議做任何營銷的。營銷是一把雙刃劍，能夠讓你起來，也同樣讓你死下去。

第二，營銷首先在你的團(tuán)隊(duì)建設(shè)比較完善的前提下，去搭建一個(gè)營銷體系。這個(gè)營銷體系當(dāng)中包括你的團(tuán)隊(duì)，包括現(xiàn)在一些客戶管理的軟件，這需要一些數(shù)據(jù)支持，我們根據(jù)數(shù)據(jù)的分析去有針對(duì)性的做線上和線下的營銷。

比如，6月份的高考季，全中國每年有那么多家庭盼望著自己的孩子能夠考進(jìn)大學(xué)，焦急在大學(xué)門口、中學(xué)門口等待自己的孩子，炎熱的夏季怎么辦?餐廳員工大熱天地騎著自己的自行車，去給家長送飲料，送水，全部是免費(fèi)的，然后所有的家長每人手上有一張免費(fèi)的券，他們的孩子在今天中午可以到這家餐廳享受一份免費(fèi)的高考愛心餐，孩子來吃了家長能不來嗎，家長來吃肯定是收費(fèi)的對(duì)不對(duì)，每一位家長還拿到一份禮包，禮包里面有毛巾、礦泉水、風(fēng)油精、扇子，還有一份畢業(yè)謝師宴的套餐，這個(gè)謝師宴套餐券就是非常精準(zhǔn)地送到家長手上，他們的孩子如果謝謝他們的老師，或者真的考進(jìn)了大學(xué)，他們能不到這家餐廳用餐嗎?其實(shí)營銷就是在我們的生活當(dāng)中，營銷就是在我們的身邊，我們是不是去發(fā)現(xiàn)了這些東西。

孟兵認(rèn)為，做營銷一定不能盲目。如果你開了一個(gè)小店，上一次頭條沒有問題，如果我們要做連鎖，真的是沒有價(jià)值的。所以我講持續(xù)輸出。

三個(gè)建議，一個(gè)建議是，補(bǔ)帖、折扣獲得的流量全是假的，不要沾沾自喜，也不要白花錢。第二，我們要站在品牌的高度，不是營銷的高度。第三個(gè)，一定要精準(zhǔn)做，對(duì)餐廳來講也要分析類型，我有沒有必要做那樣高價(jià)格的，有一個(gè)花了我一筆兩百萬的廣告費(fèi)，真的沒有效果，還不如花10萬做一個(gè)精準(zhǔn)的。

史曉明：因?yàn)槲覀冏龉蚕韽N房聯(lián)盟，它是一個(gè)非常有意思的地方，你在這里可以看到一些傳統(tǒng)的大牌，比如海底撈、小南國、漢拿山在我們這兒，你還看到有一些不知名的品牌在我們那里，他們各有各的方法、各有各的營銷方式。其實(shí)俏江南包括北京宴的營銷其實(shí)成本很低，他是抓住了顧客的感覺，在賣感覺，抓住顧客的心，這個(gè)營銷方式是最高明的。

把老顧客抓住，把老顧客復(fù)用，就有了復(fù)購率。比如我們經(jīng)常非常關(guān)注餓了么、美團(tuán)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，復(fù)購率是非常重要的，有了說上面一段，抓住老顧客，形成復(fù)購，完了嗎?其實(shí)老顧客是最好的營銷工具，一定要讓他們把這些老顧客復(fù)用出來，讓他們形成裂變式營銷。

吉刻聯(lián)盟在這方面會(huì)根據(jù)不同商家的不同情況，你是大牌，品牌知名度很高，品牌已經(jīng)在這個(gè)段位上了，品牌知名度已經(jīng)可以形成品牌議價(jià)了，沒必要搞那么大活動(dòng)。我們其中一個(gè)品牌特別有意思，就是50減2，因?yàn)轲I了么給他補(bǔ)帖2萬，他實(shí)際上是不想做的，但是單量非常高。其實(shí)外賣這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生多樣性變化。我其實(shí)在海底老做冒兒菜(音)，我們借助第一輪紅利起來了，當(dāng)時(shí)大額折扣和補(bǔ)帖是互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，它適合大平臺(tái)做，當(dāng)落實(shí)到自己品牌上怎么做?可能經(jīng)歷了第一代，我們到第二代，可能只有那些適合大額滿減，現(xiàn)在到了第三步，通過品牌力實(shí)現(xiàn)營銷力，通過老顧客形成復(fù)購，形成裂變式營銷。

用一句話來總結(jié)一下怎么做營銷更好

譚大千：做營銷，選擇品類非常重要，你的品類定不住，你的營銷就沒有效果。在品類選擇層面上，如果你不能夠找到一個(gè)上升非常好的類別，你不能在這個(gè)品類中間選準(zhǔn)你的位置，你不能把你的類別邊界劃得很清楚，你發(fā)現(xiàn)你后續(xù)所有做的營銷動(dòng)作，的的確確就沒有累加效果，就是分散的。

很簡單的例子，比如你搞一個(gè)門店事件，搞一個(gè)活動(dòng)，但是你發(fā)現(xiàn)每次搞的促銷活動(dòng)主題都不同，活動(dòng)都不同，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌是分散的，沒有把所有做的每一個(gè)動(dòng)作得到一次累加，因?yàn)樽畛醯亩ㄎ粵]有做，你偷了這一步懶，偷了一步懶以后所有的動(dòng)作都會(huì)在這一步上累加。

丁一：對(duì)于企業(yè)發(fā)展早期，營銷確實(shí)也非常重要，就好比很多人，包括像我們最早會(huì)想，你不管我產(chǎn)品做得扎實(shí)不扎實(shí)，品牌定位清楚不清楚，反正你能不能給我把人弄來，其實(shí)大家確實(shí)有這樣的訴求，這個(gè)其實(shí)就是一個(gè)引流的過程，其實(shí)營銷是一個(gè)管理行動(dòng)，有五個(gè)環(huán)節(jié)組成，第一個(gè)環(huán)節(jié)就是曝光，把自己的信息拋出去，第二個(gè)環(huán)節(jié)是注意，因?yàn)樾畔⑵毓庠陬櫩兔媲安灰欢ㄗ⒁獾?，通過差異化展示讓顧客注意到我們的信息。第三，認(rèn)知，當(dāng)顧客看到你的信息引起注意之后他要看位置和價(jià)位，如果符合的話就有第四個(gè)初次購買，如果都好的話就再復(fù)購。這樣從上一個(gè)環(huán)節(jié)到下一個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率有天壤之別，我們想要火就是曝光和注意兩個(gè)環(huán)節(jié)，甚至得到認(rèn)知之后能不能讓他進(jìn)店這個(gè)很重要，如果我的信息里面沒有讓他來消費(fèi)的優(yōu)惠信息這個(gè)傳播力度也不是很大。

另外，比如說從注意到認(rèn)知這個(gè)環(huán)節(jié)也有這個(gè)問題，我們當(dāng)信息量說很多時(shí)候，我們想把自己的品牌情懷、故事都表達(dá)給顧客，但是如果你是想下或者線上的廣告只有幾秒鐘時(shí)間，所以把那些信息給顧客，這是一個(gè)優(yōu)化過程，所以做詳細(xì)優(yōu)化，無數(shù)種方案，甚至做測試，哪種方式更讓顧客注意，是聲音大一點(diǎn)，還是一點(diǎn)，就這樣每一個(gè)環(huán)節(jié)到下一個(gè)環(huán)節(jié)做不斷優(yōu)化，直到轉(zhuǎn)化率達(dá)到好的水平。

發(fā)一百張傳單能有3到5個(gè)進(jìn)店，如果是同城微信傳播是千分之一，所以根據(jù)成本選擇最優(yōu)的方式導(dǎo)流量。其實(shí)點(diǎn)子創(chuàng)意無非就是這些，渠道也就是這些，每個(gè)渠道都要用，用得比別人好一點(diǎn)點(diǎn)就能得到收益，不要想我用了這個(gè)點(diǎn)之后店就爆了，其他的都不考慮。只要我們傳播過程中趕上那個(gè)漏斗就很好，但是我們不見得趕上那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，所以不斷優(yōu)化營銷的每個(gè)細(xì)節(jié)，這是我們的思路。

賴林萍：我一直是說營銷只是一個(gè)企業(yè)的錦上添花。現(xiàn)如今的餐飲市場，你有好產(chǎn)品，未必生意能夠做得好，這是大實(shí)話，我相信在座的各位餐飲人都能夠明白，現(xiàn)在你有好產(chǎn)品，真的生意不一定能夠做好。如何把產(chǎn)品做營銷的點(diǎn)與品牌相結(jié)合，這個(gè)才營銷為品牌帶來的價(jià)值。做營銷活動(dòng)，周期性很重要，所謂的周期性就是說，你要加深你的消費(fèi)者的記憶點(diǎn)很重要。舉個(gè)很簡單的例子，為什么大多數(shù)的滿記甜品在市場上有那么多網(wǎng)紅店產(chǎn)品他還能夠活下來，首先它的產(chǎn)品有一些更新迭代，然后它的產(chǎn)品組合非常不錯(cuò)。所以說我認(rèn)為，一個(gè)餐廳里面，產(chǎn)品組合搭配是非常關(guān)鍵點(diǎn)。其次，每次做營銷的周期點(diǎn)非常重要。滿記甜品每個(gè)星期三都有一款指定的產(chǎn)品，這個(gè)指定產(chǎn)品能夠代表他品牌核心產(chǎn)品，它是買一送一的，這個(gè)產(chǎn)品它作為營銷買一送一他能夠持續(xù)一年兩年，讓所有的客人能夠記住，只要到了每個(gè)星期三，我想吃甜品，腦子里面第一反應(yīng)就是滿記甜品，我認(rèn)為你讓消費(fèi)者記住這個(gè)點(diǎn)，以及做活動(dòng)的周期性很重要。

市場上有些活動(dòng)每個(gè)周期點(diǎn)非常短，可能只有三天，可能只有一周，甚至想來的客人剛剛知道有這個(gè)活動(dòng)，下次來吃活動(dòng)就沒有了，所以他怎么記住你這個(gè)品牌。所以要讓客人記住品牌，加深印象，產(chǎn)品文化，而產(chǎn)品文化和產(chǎn)品組合與品牌是相結(jié)合的，做的這個(gè)營銷，然后周期性，這個(gè)是非常重要的，希望給到一些餐飲人建議，能夠幫助到大家，謝謝!