（紅餐網(wǎng)北京報(bào)道）6月28日，由紅餐網(wǎng)、HOTELEX北京展組委會(huì)主辦，紅餐商學(xué)院、奧琦瑋集團(tuán)聯(lián)合承辦，吉刻聯(lián)盟協(xié)辦的“第19屆紅餐大會(huì)•2018中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇”于北京國(guó)家會(huì)議中心三樓會(huì)議廳成功舉辦。

會(huì)上，眾多知名餐飲品牌創(chuàng)始人、企業(yè)高管、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家與現(xiàn)場(chǎng)的600多位餐飲精英們深入分析了目前餐飲行業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境，并圍繞“營(yíng)得先機(jī)，餐見(jiàn)未來(lái)”主題，分享了精彩的觀(guān)點(diǎn)。

以下為老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒先生的演講內(nèi)容：

公關(guān)推動(dòng)品牌建立認(rèn)知。

為什么這樣說(shuō)？

第一，公關(guān)是通過(guò)媒體等第三方途徑，來(lái)間接講出品牌故事，這樣更具有可信度。

第二，公關(guān)宣傳是一個(gè)循序漸進(jìn)的滲透過(guò)程，是一個(gè)緩慢積累的過(guò)程，更符合人的認(rèn)知規(guī)律。

至于公關(guān)和廣告的具體區(qū)別，各位同行平時(shí)接觸也比較多，我就不一一說(shuō)了。

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總結(jié)公關(guān)與廣告的區(qū)別

下面，我會(huì)結(jié)合老鄉(xiāng)雞的三個(gè)公關(guān)案例，來(lái)進(jìn)行分析。

第一個(gè)案例，禽流感，別人大虧，我們大賺

2003年，農(nóng)歷臘月二十七日，我在《安徽商報(bào)》上看到一篇報(bào)道。報(bào)道稱(chēng)，美國(guó)瘋牛病引發(fā)美國(guó)牛肉價(jià)格大幅下跌。當(dāng)我看到這篇報(bào)道的時(shí)候，我就在想：“如果發(fā)生禽流感，我們?cè)趺崔k？”我當(dāng)時(shí)就做了思想準(zhǔn)備和危機(jī)預(yù)案。

這是第一招，危機(jī)預(yù)案。

跨過(guò)2003年，到了正月初六，廣西玉林爆發(fā)了禽流感，央視首先進(jìn)行了報(bào)道?？吹綀?bào)道后，我第一時(shí)間給我們養(yǎng)殖公司總經(jīng)理打電話(huà)：“從現(xiàn)在開(kāi)始，把我們庫(kù)存的老母雞、雞蛋，全部賣(mài)出去。只要給錢(qián)就賣(mài)，速度越快越好。”

這就是第二招，轉(zhuǎn)嫁危機(jī)。

到了正月初十這天，全國(guó)媒體連篇累牘地報(bào)道禽流感。也就是在這一天，老母雞價(jià)格從十幾塊降到兩塊一斤，雞蛋從五六塊錢(qián)一斤降到一塊錢(qián)一斤，雞苗從一塊多降到一毛。價(jià)格已經(jīng)降到很低，但雞產(chǎn)品依然無(wú)人問(wèn)津，賣(mài)不出去。而這個(gè)時(shí)候，我們集團(tuán)的所有雞產(chǎn)品，已經(jīng)全部銷(xiāo)售一空。

正月十一，我們合肥市禽業(yè)協(xié)會(huì)召開(kāi)禽業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)議，抗擊禽流感。會(huì)上，我們提出打造合肥市無(wú)疫區(qū)。會(huì)議結(jié)束后，合肥市畜牧局局長(zhǎng)跟市長(zhǎng)匯報(bào)了此事。

這是第三招，堵截危機(jī)。

正月十二，合肥市郭萬(wàn)清市長(zhǎng)代表市政府來(lái)看望這次受疫情影響的企業(yè)。因?yàn)槲覀兊酿B(yǎng)殖企業(yè)規(guī)模較大，郭市長(zhǎng)也到我們企業(yè)考察，并召開(kāi)座談會(huì)。會(huì)上，我們并沒(méi)能找出具體解決方案。4點(diǎn)鐘，座談會(huì)結(jié)束，我們送郭市長(zhǎng)離開(kāi)。當(dāng)時(shí)，我們把他送了上車(chē)，車(chē)門(mén)都關(guān)上了。但是，就在這一剎那，我們突然想到了一個(gè)好方案。我們心里一急，就把車(chē)門(mén)拉開(kāi)：“郭市長(zhǎng)，我們?cè)谑欣锩嬉呀?jīng)有兩家肥西老母雞店，您帶頭到我們店里面吃雞，這不僅能安撫民心，對(duì)我們養(yǎng)殖企業(yè)也有極大的幫助。”他略一思索：“好，明天就去?！?/p>

這就是我們第四招，變危機(jī)為商機(jī)。

第二天，郭市長(zhǎng)如期而至。下圖就是當(dāng)時(shí)的照片，是中國(guó)新聞網(wǎng)記者拍的。由于我們郭市長(zhǎng)是在禽流感期間，帶頭吃雞第一位官員，所以媒體也高度關(guān)注，當(dāng)時(shí)大概有二十幾家媒體來(lái)做報(bào)道，做了大量報(bào)道，我們也受惠于此，得到了廣泛的傳播。

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當(dāng)然，市場(chǎng)并沒(méi)有因?yàn)椤笆虚L(zhǎng)帶頭吃雞”就馬上好轉(zhuǎn)。那么我們要怎樣來(lái)恢復(fù)市場(chǎng)信心呢？

過(guò)了一段時(shí)間，我向我們主管農(nóng)業(yè)的安列市長(zhǎng)匯報(bào)。在安列市長(zhǎng)的辦公室，我們共同策劃了“千人同吃放心雞”活動(dòng)。安列市長(zhǎng)當(dāng)時(shí)要求協(xié)會(huì)出面來(lái)主辦這次活動(dòng)，政府資助八千塊錢(qián)的費(fèi)用，場(chǎng)地、媒體也由安列市長(zhǎng)來(lái)協(xié)調(diào)、邀請(qǐng)。工作安排落定，安利市長(zhǎng)就問(wèn)：“能不能完成這個(gè)任務(wù)？”我說(shuō)：“能，肯定能?！?/p>

回來(lái)以后，我給我們協(xié)會(huì)的會(huì)員發(fā)通知。但是在那個(gè)時(shí)候，每一家企業(yè)都很困難，沒(méi)人有心思來(lái)參加這個(gè)活動(dòng)。于是，“千人同吃放心雞”活動(dòng)成為我們企業(yè)的一次獨(dú)家秀。這一場(chǎng)活動(dòng)，有幾萬(wàn)人參加，很成功。我們這個(gè)品牌，也是因?yàn)閰⒓舆@次活動(dòng)，再一次得到了彰顯，得到了傳播。

三月十六晚上，我給我們安徽省畜牧局的一個(gè)局長(zhǎng)打電話(huà)：“局長(zhǎng)，我們搞了個(gè)‘千人同吃放心雞’活動(dòng)，您也來(lái)了，活動(dòng)也做了，但行情并沒(méi)有好轉(zhuǎn)，您看這得持續(xù)到什么時(shí)候？”他說(shuō)：“我們今天上午組織了有關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行論證，專(zhuān)家們的意見(jiàn)是，這個(gè)行情要到今年年底才能好轉(zhuǎn)?！蔽艺f(shuō)：“您也是專(zhuān)家，您認(rèn)為行情什么時(shí)候好轉(zhuǎn)？”他說(shuō)：“我個(gè)人認(rèn)為是到這個(gè)月的月底。”

“現(xiàn)在是十六日，到月底還有半個(gè)月?！睊祀娫?huà)之后，我自己思索了一番，還對(duì)全市雞產(chǎn)品進(jìn)行梳理分析：“人不可能沒(méi)有吃雞的需求，主要還是受供求關(guān)系的影響，這個(gè)行情肯定馬上要轉(zhuǎn)。”

我性格也是比較果斷的，立馬就又給我們養(yǎng)殖公司老總打電話(huà)：“從現(xiàn)在開(kāi)始，凡是符合我們標(biāo)準(zhǔn)的老母雞你給我大量收購(gòu)，而且是用現(xiàn)金收購(gòu)，你當(dāng)初給我賣(mài)出去了多少，要加倍給我收回來(lái)。不準(zhǔn)欠帳?！彼?dāng)時(shí)蒙了，說(shuō)：“這個(gè)時(shí)候別人有雞的，都在想方設(shè)法往外賣(mài)，你還往回買(mǎi)?！碑?dāng)然，雖有質(zhì)疑，但他還是抓緊時(shí)間落實(shí)此事。那個(gè)時(shí)候，雞的價(jià)格還是很低的。后來(lái)，到了二十日后，雞產(chǎn)品價(jià)格回升，直線(xiàn)飚升。我們又因此賺了一筆。

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這就是我們2004年應(yīng)對(duì)禽流感危機(jī)的全過(guò)程。它分三個(gè)階段，危機(jī)之前，成竹在胸，有危機(jī)預(yù)案，危機(jī)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，危機(jī)之后則主宰沉浮。危機(jī)之后，我們的存欄全部是滿(mǎn)的，我們一家的存欄就占到整個(gè)合肥市的50%以上。在這個(gè)過(guò)程中，別人虧了，我們還賺了不少錢(qián)。

第二個(gè)案例，換頭手術(shù)，更名后業(yè)績(jī)同增250%

2012年，我們需要調(diào)整戰(zhàn)略，要把品牌名字由“肥西老母雞”改成“老鄉(xiāng)雞”。在決定了更換品牌名之后，我們做了兩個(gè)預(yù)案，一個(gè)是充分預(yù)告，向消費(fèi)者預(yù)告；另一種是，不預(yù)告，突然更換。我們選擇的是第二種方法，暗地里來(lái)籌備這件事。

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不料，三月四號(hào)，我就接到了媒體電話(huà)。媒體一個(gè)接一個(gè)打我電話(huà)追問(wèn)此事。有的媒體問(wèn)，為什么換品牌，是不是出了問(wèn)題？也有的媒體問(wèn)，是不是換老板了？更有的媒體很關(guān)心地問(wèn)我，是不是破產(chǎn)了？各種各樣的聲音都有。

我們的本意是想，一個(gè)月后再向媒體公開(kāi)。當(dāng)時(shí)，我就跟記者們商量，能不能給我一個(gè)月時(shí)間，我們目前還不想對(duì)外公布。但媒體還是緊追不舍。

怎么辦？迫于無(wú)奈之下，最后我選擇接受媒體們的采訪(fǎng)，但接受采訪(fǎng)不能只接受一家媒體的采訪(fǎng)。為了公平，我叫辦公室通知所有關(guān)注此事的媒體過(guò)來(lái)，一同在在我們的辦公室進(jìn)行采訪(fǎng)。

第三天，這些媒體全部是在頭版或者是頭條刊登了我們更名的消息，引發(fā)了極大的關(guān)注。緊接著，人民網(wǎng)邀請(qǐng)我去做一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談。這次訪(fǎng)談，剛掛到網(wǎng)上10分鐘，就產(chǎn)生了69萬(wàn)次的閱讀量，關(guān)注度非常高。

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五月三日開(kāi)始，我們用一個(gè)月時(shí)間完成100多間店的品牌更換。更換品牌以后，我們的消費(fèi)群體發(fā)生了變化，由原先“年齡偏大一點(diǎn)的”變成“有錢(qián)的、漂亮的、年輕的”，客單價(jià)也從原先的十幾元變成了二十五元。與此同時(shí)，我們的業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，更換品牌后，當(dāng)年利潤(rùn)是上一年的2.5倍。

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品牌更換前后收入同比增幅比例圖

第三個(gè)案例，壩上街，贊助影視劇品牌大火

《壩上街》是一部電視劇，共有38集，在“CCTV8”頻道先后播過(guò)兩次。不止央視播過(guò)，很多地方電視臺(tái)也播過(guò)此劇。很多人不了解內(nèi)情，以為這部電視劇是我們策劃和投資的，但其實(shí)不是。

2009年正月初十，我接到一個(gè)電話(huà)，說(shuō)準(zhǔn)備拍一部電視劇《壩上街》，該電視劇故事以我們企業(yè)為原型，導(dǎo)演和編劇邀請(qǐng)我去看一看。

如果各位遇到這種情況，會(huì)怎么想？是不是和我們一開(kāi)始想的一樣，碰到了個(gè)騙錢(qián)的？

電視劇拍攝地點(diǎn)離我們不遠(yuǎn)，就在我們旁邊的一個(gè)古鎮(zhèn)。我想，反正在附近，那就去看看吧。

在酒店，我見(jiàn)到了電視劇的編劇，他原先是南京軍區(qū)創(chuàng)作社主任，以前也創(chuàng)作過(guò)很多電視劇，但我跟他并不認(rèn)識(shí)。

見(jiàn)到我，他就把劇本遞給我：“你看一下劇本，從頭到尾都是寫(xiě)你的。”我心里并不相信：“怎么可能呢？”

后來(lái)，他把導(dǎo)演和演我的演員吳軍叫過(guò)來(lái)，他指著吳軍說(shuō)：“這個(gè)人叫吳軍，就是演你的?！?/p>

我一看，和我還真有點(diǎn)像。這個(gè)時(shí)候我才開(kāi)始相信，這應(yīng)該是真的。

我問(wèn)導(dǎo)演：“我們也不認(rèn)識(shí)，怎么會(huì)寫(xiě)我呢？”

他說(shuō)：“盡管我們倆不認(rèn)識(shí)，我沒(méi)有采訪(fǎng)你，并不代表我沒(méi)有采訪(fǎng)你身邊的人?！?/p>

我說(shuō)：“那這樣吧，既然你叫我來(lái)了，我也做一點(diǎn)貢獻(xiàn)，我贊助點(diǎn)錢(qián)吧?！?/p>

他說(shuō)：“也可以。”

我說(shuō)：“贊助多少錢(qián)呢？”

他說(shuō)：“看著辦?！?/p>

我說(shuō)：“真不知道?！?/p>

......

如此三番五次后，他開(kāi)口了：“要不你就贊助20萬(wàn)?！?/p>

38集的電視劇20萬(wàn)？我當(dāng)時(shí)懷疑我自己是不是聽(tīng)錯(cuò)了，我說(shuō)：“這樣吧，給你40萬(wàn)?！?/p>

后來(lái)，通過(guò)接觸發(fā)現(xiàn)，原來(lái)他們沒(méi)有多少錢(qián)弄這個(gè)事，比較艱難。

于是，我再次表態(tài)，再給60萬(wàn)，湊個(gè)100萬(wàn)。

他們就把這部電視劇拍完了。拍完以后，我從此再?zèng)]有收到相關(guān)消息。

到了2012年年底，我們一個(gè)老總過(guò)來(lái)說(shuō)：“我今天看到那個(gè)導(dǎo)演了，跟他交流的時(shí)候，他流淚了?！?/p>

我說(shuō)：“為什么？”

他說(shuō)：“導(dǎo)演兩夫妻鬧矛盾，兩個(gè)人都分開(kāi)住了。”

我說(shuō)：“怎么回事兒？把導(dǎo)演約出來(lái)，我們好好聊一聊?！?/p>

導(dǎo)演過(guò)來(lái)以后，他就告訴我，因?yàn)樵谂臄z過(guò)程中缺乏資金，他找了一個(gè)單身女生贊助了一百萬(wàn)，承諾這個(gè)片子上線(xiàn)獲得片酬以后就還她。

結(jié)果，這個(gè)女的得了乳腺癌沒(méi)錢(qián)治，每天蹲在他家里不走，引發(fā)了家庭矛盾，他的夫人天天跟他吵架。

然后我問(wèn)就：“有多大困難？缺多少資金？”

他說(shuō)：“缺個(gè)一百萬(wàn)，畢竟她得了乳腺癌，得先給她治治?！?/p>

于是，我就又給他匯了一百萬(wàn)。

匯款過(guò)去大概不到一個(gè)月的時(shí)間，他們突然通知我：“今天晚上就開(kāi)播了。”

電視播放以后，我們的品牌影響力有了很大提升。這件事，其實(shí)是很偶然的，這也算是我們的運(yùn)氣吧。

以上，是我跟大家分享的三個(gè)公關(guān)案例。這三個(gè)案例說(shuō)明，公關(guān)可以幫助我們企業(yè)突破危機(jī)、渡過(guò)難關(guān)、節(jié)節(jié)創(chuàng)高。

在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，公關(guān)已經(jīng)超越了廣告，成為打造品牌的戰(zhàn)略性武器。