（紅餐網(wǎng)廣州報(bào)道）12月17日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)指導(dǎo)，新快報(bào)、紅餐聯(lián)合主辦，紅餐商學(xué)院承辦，上海博華、食亨、勺子課堂、津功夫、紅餐品牌研究院協(xié)辦，辰智科技提供大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略支持的“2018中國(guó)餐飲品牌力峰會(huì)”（第21屆紅餐大會(huì)），于廣州香格里拉酒店盛大舉行。

本次大會(huì)圍繞“品牌力”主題，組織了大咖主題演講、高峰對(duì)話、餐飲辯論賽、白皮書(shū)發(fā)布、紅餐品牌榜上線、百?gòu)?qiáng)榜頒獎(jiǎng)盛典、品牌力私享課、品牌展覽8大特色環(huán)節(jié)，精彩紛呈，高潮不斷，吸引了眾多知名餐企品牌創(chuàng)始人、投資人、行業(yè)專家及1300位餐飲精英參會(huì)。

會(huì)上，辰智創(chuàng)始人葛建輝發(fā)布了《2018中國(guó)餐飲品牌力白皮書(shū)》，并作了精彩演講。

以下是葛建輝的演講實(shí)錄：

剛剛主持人介紹了我的背景，其實(shí)我就是一個(gè)學(xué)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)分析的人。20多年的數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)，從數(shù)據(jù)這個(gè)角度服務(wù)了一千多個(gè)品牌；在餐飲領(lǐng)域，我參與開(kāi)的店有一千多家，所以我做了一個(gè)應(yīng)用，叫開(kāi)店秀，現(xiàn)在也服務(wù)很多品牌幫助大家做數(shù)據(jù)應(yīng)用的落地。

辰智2010年成立到現(xiàn)在，已經(jīng)積累了一萬(wàn)多客戶的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。目前，每年發(fā)布接近50份的各種各樣類型的餐飲大數(shù)據(jù)的報(bào)告，已經(jīng)積累了非常完整的餐飲服務(wù)體系。2019年，我們會(huì)開(kāi)放數(shù)據(jù)庫(kù)，讓大家把餐飲的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)做得更好。

今天，我們帶來(lái)的餐飲品牌力分析報(bào)告分成四個(gè)部分：

第一個(gè)，品牌力的發(fā)展背景。

經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的分析，我們把中國(guó)餐飲的歷程分成五個(gè)階段，第一個(gè)階段叫改革開(kāi)放之前；第二個(gè)階段是改革開(kāi)放之后一直到90年代初期；第三個(gè)階段從1992年改革開(kāi)放第二波浪潮拉起以后到2000年；第四個(gè)階段從2000到2008年的金融危機(jī)；第五個(gè)階段是從2010年到現(xiàn)在。

這幾個(gè)階段都發(fā)生了什么事情？

改革開(kāi)放之后，有一些非常早期的品牌，包括從國(guó)有體制轉(zhuǎn)民營(yíng)的品牌，大部分是以個(gè)體戶存在為主，這個(gè)階段成立的品牌不是特別多，重慶小天鵝是到現(xiàn)在為止非常成熟的品牌。

第二個(gè)階段是萌芽期，品牌的萌芽期是有外部推動(dòng)力的，最主要的原因是麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入中國(guó)，給中國(guó)餐飲人看到一個(gè)不一樣的餐飲經(jīng)營(yíng)方式，以及餐飲品牌給大家?guī)?lái)的觸動(dòng)。

我們?cè)L問(wèn)過(guò)很多這一階段的品牌創(chuàng)始人，發(fā)現(xiàn)他們最早的創(chuàng)業(yè)就是謀生的階段，但這些品牌真正在中國(guó)沉淀下來(lái)，現(xiàn)在還存在的，大部分都是行業(yè)的領(lǐng)頭品牌。

隨著房地產(chǎn)高速發(fā)展，中國(guó)開(kāi)始有新就業(yè)勞動(dòng)人口的演變，一些大學(xué)擴(kuò)招帶來(lái)了年輕白領(lǐng)在城市的聚集，一、二線城市迎來(lái)了相當(dāng)多的快速發(fā)展的品牌，并且這些品牌都在最近的十年里面積累了基礎(chǔ)和財(cái)富，所以我們會(huì)看到很多人非常重視品牌的建設(shè)，也形成了相當(dāng)多好的品牌。

最近六到八年的時(shí)間，這一波的品牌迎來(lái)了中國(guó)最密集的技術(shù)的迭代的更新，另外一方面我們迎來(lái)了國(guó)家政策的扶持，大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，很多白領(lǐng)要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的第一步都想著我去開(kāi)個(gè)餐廳，因?yàn)椴挥绊懳覀儸F(xiàn)在的工作。這種創(chuàng)業(yè)，我們也看到了原來(lái)有什么技術(shù)有什么資源都嫁接到他所創(chuàng)業(yè)的餐廳里，口碑、餓了么、美團(tuán)、百度、納米，這些平臺(tái)帶來(lái)的技術(shù)的賦能，流量的加持，都讓很多品牌迎來(lái)了新的不一樣的發(fā)展。

中國(guó)餐飲的品牌力到底受到哪些因素的影響？

我們理了五個(gè)對(duì)品牌力有非常重要影響的要素：品牌影響力、品牌傳播力、品牌美譽(yù)度、消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。

我們把大的維度擴(kuò)展，變成了一些可以量化的，可持續(xù)跟蹤研究的指標(biāo)體系，我們希望這個(gè)指標(biāo)體系能夠持續(xù)跟蹤中國(guó)餐飲品牌在過(guò)去是怎么發(fā)展的，以及未來(lái)會(huì)經(jīng)歷什么樣的市場(chǎng)的考驗(yàn)。

在品牌的篩選中，涉及了370多個(gè)主要城市，5萬(wàn)多個(gè)品牌，將近30萬(wàn)個(gè)餐廳，我們希望真正代表中國(guó)餐飲行業(yè)的品牌力的發(fā)展。我們把這些研究拆解開(kāi)，看不同品類有什么樣的特征、不同的元素、不同的業(yè)態(tài)（不同區(qū)域里的不同業(yè)態(tài)）、消費(fèi)者定義的消費(fèi)層次，以及他們的偏好。

我們的結(jié)果會(huì)是什么樣呢？我還是得賣個(gè)關(guān)子，這個(gè)百?gòu)?qiáng)榜單會(huì)留到今天晚宴的時(shí)候發(fā)布。當(dāng)然這個(gè)結(jié)果也會(huì)同步在紅餐網(wǎng)、新快報(bào)和新華社App等媒體上發(fā)布。

百?gòu)?qiáng)榜上的企業(yè)發(fā)展情況是什么樣的？

中國(guó)真正餐飲品牌力的領(lǐng)導(dǎo)品牌基本還是集中在一線和二線城市，占百?gòu)?qiáng)榜的90%。

這里有很多原因，有行業(yè)發(fā)展成熟度的原因，有消費(fèi)能力，消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的原因，也有技術(shù)、資源、品牌的管理人才都是在一線二線城市集中的原因。

一、二線城市的餐飲品牌力上已經(jīng)比較接近了，但是三、四線城市離一、二線城市還是有區(qū)別的。最近一年多時(shí)間，三、四線城市的變化也非?？?，包括很多大的品牌開(kāi)始下沉到三、四線城市。

不同品類上有什么差別？

1、中式正餐

中餐的口味是更適合中國(guó)老百姓的需求，所以中餐連鎖基本領(lǐng)導(dǎo)了大部分?；疱仭⒑?jiǎn)快餐排在二三位。在中式正餐里分不同的菜系，粵菜、浙江菜引導(dǎo)了品類品牌榜的前列，京幫菜、川菜也是主流的菜系。

一個(gè)方面是因?yàn)檫@40年來(lái)早期的品牌有了一定的積累和積淀，包括團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷體系、內(nèi)部的供應(yīng)鏈管理體系、品牌打造的元素等，讓它更容易形成自己的品牌。

在梳理的過(guò)程中，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象。中國(guó)的老字號(hào)，我們挑了10個(gè)在50年以上的企業(yè)，他們的沉淀，雖然有得企業(yè)門店不是特別多，但是給我們帶來(lái)的是在區(qū)域市場(chǎng)、在餐飲行業(yè)的評(píng)價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)上都可以看到有相當(dāng)不錯(cuò)的表現(xiàn)。

2、火鍋

火鍋是僅次于中餐連鎖的品類，川渝火鍋還是領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)火鍋品類的細(xì)分品類，粵式火鍋這兩三年也產(chǎn)生了很好的品牌。

通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)火鍋體系是一個(gè)相對(duì)比較容易標(biāo)準(zhǔn)化，更容易復(fù)制，因此，很多都把更多的精力放在品牌打造和連鎖擴(kuò)張上。

3、簡(jiǎn)快餐領(lǐng)域

中式簡(jiǎn)快餐還是占主導(dǎo)地位的，上榜的品牌也相當(dāng)多，比如真功夫，一些有特色、定位非常清晰的的品牌也能獲得一定的地位。

4、小吃領(lǐng)域

進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的小吃品牌不多，但是我們也看到了很好的品牌，一個(gè)方面是目前小吃區(qū)域性的影響力都有了，但全國(guó)性有一定的障礙，因?yàn)閰^(qū)域性的特點(diǎn)很明顯，我們也看到了走出全國(guó)的小吃品牌已經(jīng)有非常強(qiáng)的品牌力的企業(yè)。

在未來(lái)的兩三年里面，小吃品類走出大品牌有非常大的機(jī)會(huì)，所以在座創(chuàng)業(yè)的朋友們，小吃品類快餐化品牌化的機(jī)遇是非常大的。

5、飲品領(lǐng)域

茶飲比咖啡更紅火。在茶飲體系里產(chǎn)生了很多好的品牌，但我們也看到了最近一年多時(shí)間里面，新開(kāi)店的茶飲店存活率并不高，這里面有過(guò)度炒作的問(wèn)題，這種營(yíng)銷炒作并不代表品牌力，過(guò)度炒作是需要慎重的。當(dāng)然營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)是非常重要的，但也沒(méi)有必要過(guò)度。

6、燒烤品類

燒烤品牌入選的也不多，我們只選了兩家。我們認(rèn)為燒烤這個(gè)品類全國(guó)都有，分布區(qū)域很廣，但不知道什么原因，它很難做規(guī)模性的快速擴(kuò)張，這里面的原因有待我們進(jìn)一步探討和思考。

7、國(guó)際美食品牌

從本次入選品牌力百?gòu)?qiáng)的國(guó)際美食品牌的品類來(lái)看，國(guó)際美食在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間尚短，整體品牌力相對(duì)較弱，亞洲料理的品牌力略高于西餐品類。

王品牛排是本次入選的唯一一個(gè)西餐品牌，這兩年日式料理有很強(qiáng)的趨勢(shì)，但還沒(méi)有達(dá)到百?gòu)?qiáng)榜的要求。

未來(lái)，要如何打造品牌？

我們提了兩個(gè)觀點(diǎn)。

第一個(gè)，要打造自己的餐飲品牌力，核心就是要做好定位，讓自己要成為這個(gè)品類的“霸主”。你有品牌力，就意味著你要有足夠的品牌勢(shì)能，提到麻辣燙大家想到的是楊國(guó)福，做到這樣的程度你就成功了，你就有可能成為品類的霸主。如何讓自己成為品類的代名詞？我認(rèn)為是餐飲品牌力打造的最核心的目標(biāo)。

第二個(gè)，我認(rèn)為從現(xiàn)在開(kāi)始，或者從2015年開(kāi)始，中國(guó)的餐飲進(jìn)入了數(shù)字化的元年，顧客的數(shù)字化、商品的數(shù)字化、交易的數(shù)字化、全過(guò)程的數(shù)字化，這代表著未來(lái)餐飲的趨勢(shì)。

餐飲人能不能把握這個(gè)趨勢(shì)賦能到品牌的數(shù)字化，品牌價(jià)值的數(shù)字化？我認(rèn)為這是未來(lái)五年到十年里面中國(guó)餐飲人最大的價(jià)值。

我跟很多企業(yè)交流的時(shí)候，大家會(huì)談到一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)我今天掙了多少錢，另外一些新的跨界進(jìn)來(lái)的朋友，他會(huì)說(shuō)我今天收了多少訂單、今天的交易流水多少筆。有一些新餐飲新零售的人講我一個(gè)店200多客戶的交易，一個(gè)月就是兩萬(wàn)，一年就是700萬(wàn)的交易，如果是10家店就是7000萬(wàn)的交易，你的品牌力已經(jīng)影響了7000萬(wàn)人的時(shí)候，你的品牌力值多少錢？

我認(rèn)為，餐飲品牌的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力是未來(lái)品牌力構(gòu)建最核心的要求，也是未來(lái)餐飲發(fā)展過(guò)程中對(duì)餐飲人提出最重要的要求，如何去構(gòu)建從后廚、采購(gòu)到配送的數(shù)字化，讓我們?nèi)ヮA(yù)測(cè)每個(gè)店的銷量，如何把客戶每一筆訂單以及他們消費(fèi)的偏好記錄下來(lái)，去反推。

我們?cè)谄放菩麄魃弦趺锤櫩透玫販贤ǎ趺锤玫赝瓿筛櫩徒桓赌且豢虦贤ǖ姆绞?，形成店里跟顧客?lián)系的數(shù)字化，我們的商品跟顧客聯(lián)系的數(shù)字化，以及我們很多店內(nèi)掃碼點(diǎn)餐的設(shè)備跟顧客在某一個(gè)場(chǎng)景上交互的數(shù)字化，最后形成我們的品牌跟顧客、跟員工、跟供應(yīng)商他們之間的聯(lián)系，都能夠數(shù)字化地監(jiān)測(cè)運(yùn)營(yíng)、管理，最后去驅(qū)動(dòng)我們這個(gè)品牌更好的去影響我們的消費(fèi)者，去服務(wù)我們的社會(huì)，去創(chuàng)造更大的價(jià)值。

我認(rèn)為這是我們所有餐飲人未來(lái)5~10年最重要的，也是我們辰智跟紅餐創(chuàng)建餐飲品牌力的研究報(bào)告以及未來(lái)的成果。