（紅餐網(wǎng)成都報(bào)道）8月13日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、微盟智慧餐飲承辦，成都餐飲同業(yè)公會(huì)、Hotelex成都酒店餐飲展、漢源餐飲大學(xué)等協(xié)辦的“2020中國餐飲營銷力峰會(huì)”，在成都隆重舉行。

眾多知名餐企創(chuàng)始人、營銷界導(dǎo)師、行業(yè)專家，及1000余位餐飲精英，共聚一堂，探討發(fā)展大計(jì)。這也是疫情后餐飲行業(yè)的首場千人峰會(huì)。

以下是漢源東方董事長、漢源餐飲大學(xué)首席導(dǎo)師陳新時(shí)主題為《不確定時(shí)代的破局增長》的演講實(shí)錄：

所見不同，在于是否能從“局”中跨越

我們今天的主題叫“破局，復(fù)蘇”，昨天到這個(gè)酒店（峰會(huì)舉辦地）之后我很確信復(fù)蘇完全沒有問題。

因?yàn)榫频甑纳馓昧?，包括前幾天我去了云南，一路走來住了好多酒店，個(gè)個(gè)都是爆滿，房價(jià)還要翻倍；在麗江，你向前走都回不了頭，全是旅游的人；在上海，人均消費(fèi)1000-1500元的高端餐廳都一位難求，生意甚至比疫情前還要好。

所以我們從中看到什么呢？在座的很多餐飲人都說今年生意很難，但為什么有的人看到了生意復(fù)蘇，看到更好的方向？

這就是“局”，你在這個(gè)局里有沒有“破局”，你能不能從這個(gè)局里邊跨越出來，今天我們分享如何找到“破局”的方向。

破局：不確定的時(shí)代，我們能做的事情就是，做能確定的事

不變的是過去，未來會(huì)一直變。在不斷變化的未來當(dāng)中找到確定性，做可以確定的事情，從而更好地應(yīng)對(duì)不確定性。

一家企業(yè)想要在不斷發(fā)展的社會(huì)持續(xù)前行，最重要的事情就是堅(jiān)守住自己的不變。而為了堅(jiān)守住自己的不變，你卻要做出持續(xù)的改變，這就是確定與不確定的邏輯。

什么是可以確定的？我們可以從美好戰(zhàn)略持續(xù)增長作為自己的戰(zhàn)略方向，從行業(yè)的發(fā)展規(guī)律找到破局增長點(diǎn)，做好企業(yè)內(nèi)功，用顧客復(fù)購循環(huán)來達(dá)成自增長。

用“美好五更”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)自增長

一個(gè)餐飲企業(yè)，品牌好不好，一個(gè)很重要的點(diǎn)，就是它的商業(yè)模式好不好。如果一個(gè)餐飲企業(yè)的營銷費(fèi)用占比非常高，需要不斷營銷驅(qū)動(dòng)才能持續(xù)運(yùn)行，那么它的商業(yè)模式肯定有問題，它就不具備自增長的能力。

什么樣的商業(yè)模式能夠更好的自增長？一定是具備以下五個(gè)特點(diǎn)，我把它總結(jié)為“美好五更”。

簡單來說，就是無論疫情怎么變化，世界怎么動(dòng)蕩，消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求，沒有“最”只有“更”，餐飲人永遠(yuǎn)要“更好”而不是“最好”。

1）第一個(gè)追求是“更便捷”

從以前自己做飯、到外出用餐、到外賣到家，再到現(xiàn)在無處不在的線上餐飲。它們能一路發(fā)展，原因很簡單，符合了消費(fèi)者對(duì)更便捷的需求。

便是方便，捷是速度，更便捷代表的是效率，如果有一天你的隔壁同行比你的效率更高，那么你的經(jīng)營就一定會(huì)受到影響。

2）第二個(gè)追求是“更自由”

飛機(jī)的經(jīng)濟(jì)艙、頭等艙，還有商務(wù)艙，為什么價(jià)格差這么多？因?yàn)樗鼈兊淖杂啥炔灰粯?。商?wù)艙上飛機(jī)節(jié)省時(shí)間，上了飛機(jī)有更多服務(wù)，這就是自由。餐飲業(yè)也是一樣，讓消費(fèi)者更自由的餐飲形式會(huì)更受顧客的認(rèn)同。

一個(gè)中餐廳，一道菜一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，無論1個(gè)還是100個(gè)顧客，這道菜都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。但人對(duì)美味的追求不一樣，用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)滿足所有人非常難。因此這就是不自由，不能滿足個(gè)性的需求。

而火鍋之所以大受歡迎，自由度就是一個(gè)重要因素：鍋底可以選擇辣跟不辣；調(diào)料可以自選，按自己喜好調(diào)配；什么時(shí)候吃也有很大自由度——中餐一旦涼了味道品質(zhì)就變了，但火鍋是一直熱的，你聊了多長時(shí)間的天都不會(huì)涼，這就是自由。

火鍋?zhàn)岊櫩捅憬荩肿岊櫩妥杂傻奶刭|(zhì)，趕上了時(shí)代。

3）第三個(gè)追求是“更健康”。

尤其是新冠疫情之后，健康的概念更深入人心，甚至改變了消費(fèi)者的價(jià)值觀和追求。

有做燒烤的同行問：燒烤要怎么更健康？因?yàn)闊疽欢◣в幸恍┎唤】狄蛩亍Ｆ鋵?shí)世界上沒有絕對(duì)的健康，就是醫(yī)院的營養(yǎng)餐也不是絕對(duì)的健康，消費(fèi)者是追求更加的健康。南京的同仁堂出了飲料“枸杞咖啡”，這就是為熬夜的人準(zhǔn)備的。

4）第四個(gè)追求是“更超值”

今天的消費(fèi)者越來越理性，理性表現(xiàn)在哪里，就是更超值。接連消費(fèi)了三家餐廳，他會(huì)想這三家餐廳都是100塊錢，誰的體驗(yàn)更好更超值，我就選誰。

更超值，第一個(gè)跟時(shí)間有關(guān)，第二個(gè)跟錢有關(guān)。今天的消費(fèi)者更注重的是時(shí)間品質(zhì)，這是超值的衡量。第二個(gè)衡量是對(duì)錢的衡量，只要是同價(jià)位的都是競爭者。

5）第五個(gè)追求是“更美好”

填飽肚子在今天不是那么迫切了，消費(fèi)者吃飯的一個(gè)點(diǎn)就是想要讓生活更好。因此無論面館開到什么點(diǎn)，晚上生意就是不好。試想一個(gè)上班族，中午吃了一碗面，心里是可以平衡的，如果晚上還吃一碗面，心里就會(huì)產(chǎn)生悲憐。

晚上吃面人生是不是太苦了？所以大家晚上會(huì)選擇更好的追求。從營養(yǎng)學(xué)角度來講晚上應(yīng)該少吃，但如果晚上沒吃多吃好，你會(huì)覺得今天過得不夠好，這就是對(duì)美好生活的追求。

無論社會(huì)如何演進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)更便捷、更自由、更健康、更超值，以及更美好的這五個(gè)追求都是確定的。一代又一代的餐飲形式的迭代，都是在這“五更”的基礎(chǔ)上持續(xù)前行。

如果有一天你的生意不夠好，可以用“美好五更”檢測，企業(yè)是不是具備更好的未來競爭力，有沒有創(chuàng)造出“美好五更”的餐飲體驗(yàn)。

從市場趨勢中找增長

我們看市場趨勢怎么走，可以看兩條線，從左到右的線是時(shí)間推移，從上到下的線是供需迭代，隨著時(shí)間推移，供需會(huì)迭代。

如何迭代呢？我們先看第一條線，需求走在供求前面，一開始市場需大于供，所以生意會(huì)越來越好做。這時(shí)候只要進(jìn)去都碰到了增長紅利，市場在增長，你只要跟著市場走就得到紅利。

接下來進(jìn)入第二階段，供需平衡的階段，隨著供給不斷增加，到了一個(gè)程度就達(dá)到供需平衡。

1）供需迭代，餐飲應(yīng)該知道什么時(shí)候危機(jī)出現(xiàn)

但問題是，我們不知道什么時(shí)候達(dá)成供需平衡。這時(shí)候供給會(huì)持續(xù)前行，之后就出現(xiàn)泡沫。因此生意最鼎盛的時(shí)候并不是供需平衡的時(shí)候，而是供需開始失衡的時(shí)候。很多時(shí)候價(jià)格戰(zhàn)都在需小于供的節(jié)點(diǎn)開始，同質(zhì)化也在這個(gè)時(shí)候很嚴(yán)重了。

供需失衡之后，會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)供需迭代，消費(fèi)者對(duì)新的差異化的需求在這一刻就開始了。

比如杭州餐飲。作為旅游城市，30年前杭州的餐飲一是路邊店，二是星級(jí)飯店，平頭百姓不去星級(jí)酒店，路邊小店留給外來游客。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，去杭州旅游，住酒店又不愿意在里邊消費(fèi)的人，就催生出了比街邊店更高的餐飲需求，很多企業(yè)從這種供需失衡里崛起。外婆家就是那時(shí)差異化代表的企業(yè)。

為什么你的企業(yè)10年前生意不錯(cuò)，10年以后你什么都沒有做錯(cuò)，可是生意卻沒有以前那樣，原因就是供需迭代。

2）餐飲品牌都是時(shí)代的品牌，跟本土化一樣重要的還有時(shí)代化

每一個(gè)餐飲企業(yè)，每一個(gè)餐飲品牌都是時(shí)代的品牌。我們既要一手看中本土的重要性，更要牢牢記得時(shí)代化的重要性。時(shí)間線就是不斷的推動(dòng)供需迭代，在供需失衡的時(shí)候就是新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候。

因?yàn)樾鹿谝咔榈陌l(fā)生，一定產(chǎn)生了很多供需失衡。以往街邊店有紅利，后來開進(jìn)購物中心，新冠之后購物中心受到極大挑戰(zhàn)。在街邊店、購物中心后出現(xiàn)了新的供需失衡。

那機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里呢？我個(gè)人的觀點(diǎn)認(rèn)為在社區(qū)，在街邊店和購物中心之間社區(qū)形成新的洼地。而購物中心不僅不是紅利，還有可能是坑。去年上海有1600家購物中心，連續(xù)兩年數(shù)量翻了兩倍。這就是供需迭代。

隨著社會(huì)的變化，我們?nèi)绾卧诠┬枋Ш庵姓业狡凭值脑鲩L店點(diǎn)？

3）價(jià)格戰(zhàn)是分水嶺，是餐飲業(yè)態(tài)最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

市場有興衰，企業(yè)有生死，市場不會(huì)死。我們看一下這條藍(lán)線，藍(lán)線代表的是市場興衰。市場從一個(gè)起點(diǎn)到高峰，高峰就叫供需失衡，供需失衡開始之后價(jià)格戰(zhàn)開始，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致很多企業(yè)離開市場，因?yàn)闊o利可圖。

最后會(huì)發(fā)生兩個(gè)方向，第一個(gè)方向是一路掉到底，可能這個(gè)行業(yè)就消失了，像以前的香辣蟹一樣。第二個(gè)方向就是平衡期，像潮汕火鍋。如果企業(yè)在左邊上坡時(shí)切入行業(yè)，你一定有增長紅利。如果到了價(jià)格戰(zhàn)開始你不能破局，你沒有辦法繼續(xù)向前。

這個(gè)分水嶺就是價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)是餐飲業(yè)態(tài)最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

4）當(dāng)市場下行時(shí)，需要第二曲線

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)開始的時(shí)候，我們應(yīng)該從頭開始做差異化的產(chǎn)品，做差異化的體驗(yàn)。

為什么要這樣做？一個(gè)市場，總有5%的先知先覺者，他們可以是大V，是意見領(lǐng)袖，是美食家。當(dāng)這5%人的開始宣傳一個(gè)餐飲類別的時(shí)候，熱度就會(huì)出現(xiàn)，很多人被種草吸引到業(yè)態(tài)中來。

當(dāng)市場發(fā)展到出現(xiàn)一大批跟隨者，中知中覺者跟后知后覺者兩者交叉的時(shí)候，中知終覺者會(huì)開始撤離。當(dāng)中知中覺開始撤離，后知后覺進(jìn)來的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)的人群基數(shù)已經(jīng)開始大量下降了。

這時(shí)候你要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)第二曲線，例如潮汕牛肉火鍋。潮汕牛肉火鍋在汕頭存在很多年一直不火，《舌尖上的中國》播出之后開始火爆。那時(shí)整個(gè)深圳一天可以開出幾十家。當(dāng)開到全國后，供需失衡不好做了。但是那些開創(chuàng)了第二曲線的企業(yè)，依然在紅海中找到了破局方案。

讓顧客復(fù)購?fù)苿?dòng)自增長

那些在疫情中受打擊最重的，是因?yàn)榛竟τ袉栴}。如果你想要增長，基本功就不能有問題，餐飲業(yè)做好基本功就能夠帶來復(fù)購。我們看一下顧客復(fù)購的增長回路。

顧客復(fù)購起源第一個(gè)就是外因（產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)節(jié)的差異化），外因會(huì)觸達(dá)顧客的五覺，五覺會(huì)融匯消費(fèi)者的內(nèi)在價(jià)值觀、情感和習(xí)慣，就導(dǎo)向“生成情緒”。

情緒有正向情緒和負(fù)向情緒。如果消費(fèi)者進(jìn)餐廳情緒是平穩(wěn)的，出來時(shí)還是平穩(wěn)的情緒，說明這家餐廳平淡無奇；如果離開時(shí)情緒變得非常積極、非常開心、非常愉悅，正向情緒就發(fā)生了。

正面情緒是對(duì)消費(fèi)者的精神獎(jiǎng)賞，其效果就像大家玩兒游戲，刷抖音停不下來，獎(jiǎng)賞會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者的行動(dòng)。不斷地加強(qiáng)外因，讓顧客五覺觸達(dá)更美好，你又能更好的理解顧客，形成一個(gè)非常棒的復(fù)合回路，這個(gè)回路是餐飲業(yè)自增長的能力。

要做好自增長回路用什么呢，我們用一個(gè)成語就是里應(yīng)外合。里應(yīng)就是符合消費(fèi)者的價(jià)值觀，符合消費(fèi)者的習(xí)慣，外合就是應(yīng)景，應(yīng)時(shí)代需要，應(yīng)地方需要。歸總就是三個(gè)，時(shí)代化、本土化和人性化。

今天用40分鐘時(shí)間為大家分享了三個(gè)觀點(diǎn)，我們從美好戰(zhàn)略持續(xù)增長作為自己的戰(zhàn)略方向，從我們行業(yè)的發(fā)展規(guī)律里邊找到了我們的破局增長點(diǎn)，以及做好企業(yè)的內(nèi)功，用自己的復(fù)購循環(huán)來達(dá)成我們的自增長。以上分享給大家，祝大家能夠在未來的破局復(fù)蘇里邊一往直前，能夠馬到功成，謝謝大家！