（紅餐網(wǎng)成都報(bào)道）8月13日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、微盟智慧餐飲承辦，成都餐飲同業(yè)公會(huì)、Hotelex成都酒店餐飲展等協(xié)辦的“2020中國餐飲營銷力峰會(huì)”，在成都隆重舉行。?

眾多知名餐企創(chuàng)始人、營銷界導(dǎo)師、行業(yè)專家，及1000余位餐飲精英，共聚一堂，探討發(fā)展大計(jì)。這也是疫情后餐飲行業(yè)的首場千人峰會(huì)。

會(huì)上，微盟集團(tuán)高級(jí)副總裁、微盟智慧餐飲總裁白昱以《三店一體，數(shù)字化賦能餐企開源節(jié)流》為主題發(fā)表演講，具體演講內(nèi)容整理如下：

△微盟集團(tuán)高級(jí)副總裁、微盟智慧餐飲總裁白昱

今天分享的核心是餐飲最重要的主題，怎么通過數(shù)字化幫助企業(yè)開源節(jié)流。

2020年的疫情對(duì)餐飲行業(yè)的影響是史無前例的。我們摘取了今年幾個(gè)重要的事件：

在疫情之后，今天無論是街邊店還是購物中心，消費(fèi)者的整體客流數(shù)量都在減少。

疫情前后，特別是疫情后的四五月份很多企業(yè)優(yōu)先恢復(fù)的是外賣業(yè)務(wù)，今年外賣的增長率比堂食的增長率高很多?；诎踩缘目紤]，很多消費(fèi)者還是愿意在家通過點(diǎn)外賣的方式，來享用美食。疫情之后全國各大餐飲協(xié)會(huì)聯(lián)合餐飲企業(yè)跟外賣平臺(tái)協(xié)商減少扣點(diǎn)，很顯然這件事情發(fā)生的機(jī)率并不大。

給大家看一組數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)搜集了中國餐飲在過去5年的成長。

去年外賣的增長率是28.08%，外賣的收入占中國餐飲總收入接近13%，而堂食的增長率去年只有7.06%，占中國餐飲整體收入的9.9%，我們估計(jì)之后外賣的增長率還會(huì)更高。

為什么會(huì)這樣？這與消費(fèi)者的需求密切相關(guān)，很多的消費(fèi)者選擇在家就餐，一方面是因?yàn)楸憬莘奖?，另外一方面是因?yàn)橐咔榈脑蛟斐稍诩揖筒偷臋C(jī)率大大增加。疫情讓這件事情更加放大，今天不是因?yàn)橛辛似脚_(tái)才有了外賣需求，而是因?yàn)橛辛送赓u需求催生了平臺(tái)。

今天有很大部分企業(yè)的外賣占比非常高，疫情前后全國各地很多餐飲協(xié)會(huì)都主動(dòng)去跟平臺(tái)談，希望平臺(tái)有一些讓利，但這方面的作用非常少。很重要的原因是對(duì)于一個(gè)平臺(tái)而言，對(duì)每個(gè)餐飲企業(yè)它沒有辦法形成完全雙贏的局面，就是平臺(tái)對(duì)你少扣了2、3個(gè)點(diǎn)并不會(huì)催生你的業(yè)務(wù)增長，如果你少給了平臺(tái)的點(diǎn)，平臺(tái)的業(yè)務(wù)也不會(huì)增長，因?yàn)檫@里面有大量可替代性，所以這里面的關(guān)系就是典型的零和博弈。

因此，餐廳現(xiàn)在面臨這樣的局面，門店的生意恢復(fù)很慢，外賣的生意恢復(fù)很快，流量很大，但是并不賺錢。

餐飲經(jīng)營進(jìn)入門店+線上并重的模式

未來的出路和門店的經(jīng)營發(fā)展是什么樣的趨勢呢，今天的門店來客減少，很多消費(fèi)者用外賣，甚至是買你家的半成品在家制作，這兩種需求增長非常快，而疫情讓這件事情變得更突出了。

今天消費(fèi)者要消費(fèi)你的商品，你的品牌，以前的主要形式是去門店，但是現(xiàn)在消費(fèi)者選擇在家消費(fèi)你的食品，或者是在家買你的半成品自己制作。未來，這兩種場景將會(huì)發(fā)展的更快。

如果我們線上的兩種業(yè)務(wù)沒有辦法做，要依靠平臺(tái)的話，高扣點(diǎn)將成為無法逾越的障礙，我估計(jì)明年大家的營銷費(fèi)用會(huì)更高，因?yàn)榫€上競爭比線下更激烈。

今天餐飲發(fā)展的數(shù)字化分三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是數(shù)字化營銷1.0的時(shí)候，我們以短信作為媒介，那時(shí)候的實(shí)體卡作為載體，我們發(fā)展消費(fèi)者成為我們的會(huì)員，讓我們產(chǎn)生關(guān)系。

第二個(gè)階段是數(shù)字營銷2.0的時(shí)候，建立自己的私域，以微信為媒體，我們使用大量的工具。

第三個(gè)階段，將是三店一體的模式。這個(gè)模式的核心是什么呢？堂食、外賣和商城三個(gè)業(yè)務(wù)都需要和消費(fèi)者建立互動(dòng)關(guān)系，我們將三店一體的模式建立完成后可以形成私域流量關(guān)系。目的是實(shí)現(xiàn)我們的商品能夠在堂食、外賣、商城三個(gè)場景都能服務(wù)給喜歡你的消費(fèi)者，并建立自己的粉絲群、會(huì)員群。

這個(gè)模式幾年前在零售行業(yè)興起，比如私域微商就是這個(gè)模式，你可以在門店買我的東西，同樣也可以在微信上買得到。

未來的三店一體指的是什么呢？指的是今天要經(jīng)營好我們的堂食業(yè)務(wù)，在這個(gè)過程中提升消費(fèi)者的到店頻率，讓我們堂食的業(yè)務(wù)得到發(fā)展，當(dāng)我們堂食積累了大量的會(huì)員之后，可以在微信小程序上開展我們的會(huì)員外賣，會(huì)員不到店也可以在我的小程序店鋪里點(diǎn)外賣，假如他想買我的半成品在家制作，也可以通過在微信小程序商城購買，我也可以通過第三方物流進(jìn)行配送。

這樣的架構(gòu)就變成一個(gè)餐廳線下開了一個(gè)門店，但是線上增加了兩個(gè)門店，一個(gè)是會(huì)員外賣，一個(gè)是會(huì)員商城，我們把這樣的模式稱作三店一體。

一體指的是一個(gè)品牌面對(duì)同一批消費(fèi)者提供不同的三個(gè)場景的服務(wù)和運(yùn)營。

三店一體對(duì)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值和變化有哪些呢？它實(shí)現(xiàn)了對(duì)會(huì)員的全場景服務(wù)。

原來你的外賣和商城沒有自己的會(huì)員外賣之前只能通過平臺(tái)，平臺(tái)是公域流量，公域流量需要付費(fèi)。但是，通過三店一體的模式不但實(shí)現(xiàn)了面對(duì)客戶群的服務(wù)，還實(shí)現(xiàn)了會(huì)員價(jià)值的最大化。原來你只能在門店實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員的服務(wù)，現(xiàn)在他不到店了一樣可以對(duì)他展開服務(wù)。

還有就是，流量的增值和變現(xiàn)。我們有很多的店，積累了很多的會(huì)員，但是希望把會(huì)員用起來的時(shí)候卻發(fā)揮不了作用。核心是在運(yùn)營上下的功夫不夠，我們可以把三店一體建成企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁和紐帶，這就能夠讓私域流量為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

未來的三店一體是什么樣的系統(tǒng)？應(yīng)該是全場景的，品牌與消費(fèi)者在同一個(gè)系統(tǒng)里統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)營。里邊所有的場景包括商城、堂食、外賣、點(diǎn)餐等，這些場景是跟消費(fèi)者互動(dòng)的場景，由后臺(tái)同一個(gè)數(shù)據(jù)庫作為支撐，所有的流量在一個(gè)數(shù)據(jù)庫里進(jìn)行保存，可以跨越不同的場景去運(yùn)營他，從而實(shí)現(xiàn)跟消費(fèi)者的互動(dòng)。

三店一體（會(huì)員）運(yùn)營的關(guān)鍵是什么？

很多人以前運(yùn)營會(huì)員，做很多的私域運(yùn)營，但是都做不好。今天我們做三店一體的關(guān)鍵是什么呢？

第一個(gè)是你需要有三店一體化的工具，沒有這樣的工具很難實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一留存和運(yùn)營。

第二是需要一套新的方法論，做任何事情都需要專業(yè)的方法來支撐。

第三是需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)幫助你做運(yùn)營。

今天任何體系運(yùn)營的復(fù)雜度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一般企業(yè)找一個(gè)大學(xué)生和非專業(yè)人士能做到的程度。工具、方法和專業(yè)顧問成為它存在很重要的基礎(chǔ)。我們?cè)诮衲暌咔橹蟾芏嗖惋嬈髽I(yè)進(jìn)行交流溝通，幫助一部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)三店一體的升級(jí)，有一部分企業(yè)在探索過程中取得了小小的成績。

下面我以玉林烤鴨為例說一下。

玉林烤鴨創(chuàng)立于1993年，擁有“中國十佳魯菜名店”美譽(yù)，在27年市場競爭中發(fā)展壯大，以“弘揚(yáng)魯菜文化，植根百姓服務(wù)社區(qū)”為品牌定位，以打造百年老店為奮斗目標(biāo)。主營魯菜、烤鴨、兼容川湘粵美味?，F(xiàn)有玉林烤鴨、玉林小廚、一花一葉、萬穗屋羊蝎子四個(gè)品牌，20余家門店，市場認(rèn)可度極高。早期的時(shí)候我們幫玉林烤鴨做的是會(huì)員運(yùn)營，那時(shí)候還沒有三店一體的概念。

玉林烤鴨在疫情之前堂食生意非常好，外賣量并不大。疫情期間，玉林烤鴨面臨的最大問題是到店客人大幅度減少。這時(shí)候很多社區(qū)的消費(fèi)者就有點(diǎn)外賣的需求，但是因?yàn)橛窳忠郧白鐾赓u很少，在外賣平臺(tái)沒有很多的訂單。

怎么辦呢？這時(shí)候我們做了會(huì)員的推廣。我們主動(dòng)在社區(qū)里告訴會(huì)員可以在小程序點(diǎn)外賣，同時(shí)做了折扣活動(dòng)。

第一個(gè)月整個(gè)運(yùn)營數(shù)量并不高，第二個(gè)月很多消費(fèi)者知道了這個(gè)活動(dòng)，開始相互之間傳播，我們同時(shí)讓每一個(gè)營業(yè)員把這個(gè)消息傳播出去，訂單量實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。

上線會(huì)員外賣不到三個(gè)月，玉林烤鴨的訂單量共計(jì)3332單，訂單總金額436,925元，實(shí)現(xiàn)疫情下餐飲企業(yè)最大化的開源節(jié)流，企業(yè)私域流量價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，同時(shí)品牌價(jià)值獲得了極大的提升。

6月24日打通了玉林烤鴨的會(huì)員，實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)值資產(chǎn)同步，會(huì)員可以使用儲(chǔ)值余額支付會(huì)員外賣訂單，提升會(huì)員體驗(yàn)，加快儲(chǔ)值沉淀消耗，拉動(dòng)會(huì)員消費(fèi)頻次。

玉林烤鴨以前有大量的會(huì)員是有儲(chǔ)值的，有各種的券可以在堂食中使用。我們讓會(huì)員的券可以在小程序上使用，活動(dòng)上線后訂單量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

為什么會(huì)有這樣的效果呢？道理非常簡單，大量的消費(fèi)者在社區(qū)因?yàn)橐咔樵虿桓页鲩T，或者是不敢輕易去門店消費(fèi)，但是他又喜歡吃這家餐廳的菜品。那怎么辦呢？那他就需要想辦法找到這家門店，而在微信上訂單可以把食物送到家就能滿足他消費(fèi)的需求。

而我們做的只是通過數(shù)字化的手段，讓這件事情做得更容易、更方便而已。

截至到7月，玉林烤鴨的會(huì)員外賣訂單總金額超過40萬，而這可能僅僅是剛剛開始，未來還有很大的增長空間。

玉林烤鴨全年用會(huì)員外賣的形式，而不是用平臺(tái)外賣，按照這種形勢一年可以多盈利100萬。如今，外賣平均利潤率只有5%左右，對(duì)于玉林烤鴨來說要多掙100萬的利潤就需要多做2000萬的收入，這個(gè)比例對(duì)企業(yè)來講收入支出完全不成正比。

今天很多企業(yè)在平臺(tái)上一年有1000萬甚至是5000萬的流水，但是大家看看我們的利潤是多少，當(dāng)我們多賺100萬的時(shí)候，收入需要多做流水超過2000萬。對(duì)中餐來講，我們認(rèn)為今天企業(yè)的經(jīng)營管理，需要在各種精細(xì)化的方面進(jìn)行精算，如果用合理的營銷成本實(shí)現(xiàn)我們的收入提升，這對(duì)企業(yè)來講是有利可圖的。而如果企業(yè)成本過高，雖然有流水但是沒有盈利，企業(yè)是無法長期持續(xù)發(fā)展的。

私域運(yùn)營開源，從采購中節(jié)省成本

一個(gè)企業(yè)的發(fā)展除了開源，另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是節(jié)流。特別是在生意不好的情況下，怎么通過節(jié)流讓企業(yè)在收入不變的情況下，實(shí)現(xiàn)利潤的提升，至關(guān)重要。

接下來，我和大家談?wù)勗趺赐ㄟ^我們數(shù)字化的工具方法讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)節(jié)流。

這是2019年的數(shù)據(jù)，把中國、美國、日本的餐飲經(jīng)營利潤成本情況做了對(duì)比，在這張圖上可以看到中國與美國、日本比，美國和日本的平均利潤率只有2%-5%。

很多人奇怪，他們的成熟度比我們高、管理比我們強(qiáng)，為什么利潤率低呢？當(dāng)一個(gè)行業(yè)走向成熟的時(shí)候，它的標(biāo)準(zhǔn)就是它的平均利潤率達(dá)到比較低的水準(zhǔn)，但是它是可以持續(xù)長期發(fā)展的。今天大部分中國餐飲企業(yè)利潤率可以維持在8%-10%，在這樣的情況下，大家可以想到未來我們發(fā)展的利潤率還會(huì)不斷被擠壓。

這里，我們?nèi)×藘蓚€(gè)最重要的點(diǎn)，一個(gè)是食材成本，一個(gè)是人力工資。

人力工資中國餐飲是15%-22%，美國和日本是25%-30%。食材成本中國是40%-45%，美國和日本是25%-30%，我們最大的改進(jìn)空間是食材和成本。畢竟，未來十年人力成本上漲是沒有辦法阻攔的。

我們需要把所有的食材和運(yùn)營管理成本提升，那我們?cè)谶\(yùn)營上的缺陷有哪些呢？

第一是數(shù)據(jù)的滯后。今天很多餐飲的管理由于數(shù)據(jù)的滯后造成了損失，去年餐飲有大量的食材在四五月份漲價(jià)，這樣的漲幅如果不在當(dāng)月1號(hào)之前做出判斷，當(dāng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)在8號(hào)或者10號(hào)出來的時(shí)候，這一個(gè)月中已經(jīng)有半個(gè)月是漲價(jià)的情況了。

第二個(gè)是管理過程中數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。這造成我們企業(yè)做判斷的時(shí)候，很難做出準(zhǔn)確的判斷。不準(zhǔn)確是拿到的數(shù)據(jù)維度、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性不夠。今天企業(yè)的管理者如果沒有準(zhǔn)確、及時(shí)、多維度的數(shù)據(jù)，單單憑經(jīng)驗(yàn)判斷，這是很難的。特別是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，憑經(jīng)驗(yàn)管理的時(shí)候大部分管理都會(huì)出現(xiàn)滯后。

如何通過效率提升，實(shí)現(xiàn)成本節(jié)省？

我們?cè)趺赐ㄟ^效率提升實(shí)現(xiàn)成本節(jié)??？這是今天談的第二個(gè)點(diǎn)。今天餐飲有很大空間通過效率提升實(shí)現(xiàn)成本節(jié)省。

先來看一下食材管理過程。我們把食材管理分成三個(gè)重要的階段：第一是采購的管理，采購管理管的是供應(yīng)商；第二是用料管理；第三是加工管理；

采購管理管的是什么呢？管的是買，買解決的是錢的效率。用料管理管的是用，管的是物的效率。加工中心管的是控，控是人的管理。

今天我們做好采購管理，用100塊錢買到更好、更多、更便宜的東西，這是采購管理的問題。用料就是我們買了100斤豬肉，我們能夠做出更多優(yōu)質(zhì)的食品商品出來。控就是我們用更少的人力，來實(shí)現(xiàn)我們的加工中心和我們門店之間的效率。很多企業(yè)，特別是集團(tuán)性的企業(yè)，有的人數(shù)比較多，有的比較少。為什么少還能支撐呢？是因?yàn)樗倪\(yùn)營效率更高，人多自然而然成本就高。

今天我們談的關(guān)于效率提升、成本優(yōu)化的這三個(gè)大話題中，對(duì)企業(yè)影響最大的是采購管理。這部分的提升空間比用和控的空間大很多，如果把采購和供應(yīng)商通過科學(xué)的方法更有機(jī)結(jié)合起來，你將會(huì)有比較大的空間實(shí)現(xiàn)成本節(jié)省。

下面，我們還是通過案例說明一下。

我們?cè)跓o錫有一個(gè)客戶叫夏聯(lián)福記，是典型的社區(qū)店。這家店在去年5月份的時(shí)候，接入了成本管家的體系，在5月份的時(shí)候，我們監(jiān)測到在那一個(gè)月豬肉當(dāng)月漲價(jià)70%、藕漲價(jià)101%、雞蛋漲價(jià)35%，其中有82種食材在當(dāng)月漲價(jià)超過10%。而通過這個(gè)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，及時(shí)通知了后廚和門店，及時(shí)調(diào)整了配方和銷售，達(dá)到采購協(xié)同增效360萬。

而這一套管理動(dòng)作是根據(jù)你實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)部門掌握之后做出的協(xié)同政策，你在1號(hào)做改變這個(gè)月就不會(huì)虧損太多，可以把虧損的東西通過管理找回來，這就是協(xié)同管理。協(xié)同管理的前提就是需要及時(shí)、準(zhǔn)確、多維度的數(shù)據(jù)，給管理團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提供決策支持，我們提供的就是讓數(shù)據(jù)更及時(shí)、更準(zhǔn)確，讓管理層更好管控。

通過這個(gè)系統(tǒng)，我們的餐飲企業(yè)可以做到：

實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，讓你在采購端的任何東西都是實(shí)時(shí)反映到我們企業(yè)的經(jīng)營成本中。

及時(shí)掌控，企業(yè)管理層及時(shí)掌控做管理的時(shí)間就會(huì)大幅度的減少。

流程透明，就可以避免采購，供應(yīng)商環(huán)節(jié)出現(xiàn)質(zhì)量、規(guī)格等問題。

管理前置，當(dāng)你1號(hào)做出所有管理決策和動(dòng)作的時(shí)候，你這一個(gè)月都會(huì)因?yàn)檫@個(gè)管理得到收益，收益就是避免更多的浪費(fèi)和損失，及時(shí)的調(diào)整配方、及時(shí)調(diào)整經(jīng)營，讓企業(yè)永遠(yuǎn)處于一個(gè)盈利的狀態(tài)，而不是虧損的狀態(tài)。

結(jié)語

餐飲企業(yè)未來的方向是向精細(xì)化管理發(fā)展，精細(xì)化管理不可缺少的就是數(shù)據(jù)、工具、方法和流程，今天你沒有精細(xì)化管理的方法、手段和工具，還是憑經(jīng)驗(yàn)辦事，你走的路會(huì)越來越難，你的利潤空間會(huì)不知不覺被周邊不可控制的因素吃掉。

任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是從粗放到精細(xì)，今天中國餐飲的競爭沒有激烈到讓大家難以生存，我們有很多企業(yè)的利潤率還是非常高，說明這里邊還有大量的紅利亟待挖掘。但是這個(gè)行業(yè)未來的發(fā)展方向一定是朝著精細(xì)化管理發(fā)展。

未來企業(yè)要想在這個(gè)領(lǐng)域里邊有更好的成長和發(fā)展，一定要讓數(shù)字化的工具武裝自己，讓精細(xì)化管理成為企業(yè)管理的基石。