昨天，《2020中國餐飲品牌力白皮書》重磅首發(fā)，快來看看有哪些干貨！

12月1-5日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院承辦的“首屆中國餐飲品牌節(jié)暨2020中國餐飲品牌力峰會”，在廣州隆重舉行。

作為本次活動(dòng)的亮點(diǎn)環(huán)節(jié)，《2020中國餐飲品牌力白皮書》在大會現(xiàn)場重磅發(fā)布，紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人＆紅餐品牌研究院執(zhí)行院長樊寧對它進(jìn)行了專業(yè)解讀。

以下是《2020中國餐飲品牌力白皮書》的要點(diǎn)解讀。

2020年中國餐飲品牌概貌

首先，樊寧重點(diǎn)從以下6個(gè)方面對2020中國餐飲品牌的概貌進(jìn)行了數(shù)據(jù)解讀。

1.一二線布局的品牌傾向于大門店和高人均消費(fèi) ?

一二線布局的品牌，紅餐指數(shù)居中，品牌勢能并不是它們最大的優(yōu)勢，它們更傾向于面積較大的門店和相對較高的人均消費(fèi)，比較重視品牌在媒體上的傳播，同時(shí)具有很強(qiáng)的融資能力。?

均勻布局的品牌，紅餐指數(shù)最高，品牌勢能相應(yīng)也是最高的，能夠打通一二線市場和下沉市場區(qū)隔的品牌自然實(shí)力不容小覷，同時(shí)平均門店數(shù)、分布省份數(shù)和人氣熱度都大幅高于其他兩個(gè)類型的品牌，媒體傳播能力也是最強(qiáng)的，融資能力相對適中，或者也可能因?yàn)槠放谱陨碛芰^強(qiáng)，不太需要資本扶持。?

2.中式正餐王者歸來，火鍋在下沉市場表現(xiàn)最好 ?

從紅餐指數(shù)排名前300名品牌所屬品類比例的變化可以看出，疫情對于中式正餐的沖擊是比較大的，今年6月其在紅餐指數(shù)TOP300中的席位比例從去年12月的21.3%劇減至13.3%，比例波動(dòng)幅度是所有品類中最大的，但是到了今年11月，其席位比例已經(jīng)回升至24.0%，可以用“王者歸來”形容。?

小吃快餐和火鍋，在去年6月TOP300席位中上浮幅度都差不多在5%左右，說明這兩個(gè)品類受疫情影響相對較小，甚至?xí)芤嬗谝咔閷ζ渌奉惖呐艛D效應(yīng)，填補(bǔ)了以中式正餐為代表的受疫情影響較大的品類吐出的市場份額。

火鍋的席位比例在11月是有小幅下降的，但是總體比例依然是強(qiáng)勢的，表現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的態(tài)勢。?

飲品在19年12月和20年6月的席位比例變化不大，但是在20年11月出現(xiàn)了比較明顯的下降，初步推測可能有兩方面的原因：一是冬季是飲品消費(fèi)淡季，紅餐指數(shù)表現(xiàn)欠佳可以理解，二是飲品賽道確實(shí)面臨“熱度如何持續(xù)”的問題。樊寧認(rèn)為，飲品品類，確實(shí)需要“調(diào)整再出發(fā)”。?

燒烤品類，在疫情期間曾有過亮點(diǎn)表現(xiàn)，但是風(fēng)光更多地屬于有限的頭部品牌，在選取的三個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，燒烤品類的席位比例是不斷下滑的，雖然幅度并不大，但是也足以反映出燒烤品類面對的痛點(diǎn)：整個(gè)品類處于“不上不下”的位置。?

3.粵菜人氣最旺，湘菜擴(kuò)張能力最強(qiáng)

粵菜，是中式正餐中人氣熱度最高的子品類，但是粵菜品類的品牌平均門店數(shù)和門店分布省份數(shù)都是相對較低的，說明粵菜品牌的擴(kuò)張能力或者擴(kuò)張欲望都是不太強(qiáng)的，粵菜的門店布局策略是比較集中在一二線市場的，所以粵菜的品類畫像是人氣高，但是比較踏實(shí)和務(wù)實(shí)，整體是比較內(nèi)斂型的品類，有點(diǎn)“悶聲發(fā)財(cái)”的意思。

湘菜，可能是2020年最博眼球的正餐品類，擁有最強(qiáng)的擴(kuò)張能力，品牌平均擁有44.7家門店，是六個(gè)子品類里最高的，品牌門店平均分布到6.3個(gè)省份，僅次于川菜的6.7個(gè)省份，更難能可貴的是，湘菜的布局策略得分為0.9，意味著湘菜幾乎通吃所有級別的市場，無論是一二線城市，還是縣城小鎮(zhèn)，都可以找到湘菜餐館。

4.小吃快餐，存在“40元分界線”現(xiàn)象 ?

通過對小吃快餐人均消費(fèi)區(qū)間的研究，樊寧透露?了一個(gè)“40元分界線現(xiàn)象”，即以40元人均消費(fèi)劃線，40元以下和40元以上的小吃快餐品牌在多個(gè)指標(biāo)維度上的表現(xiàn)呈現(xiàn)出截然不同的特征。?

總體來說，人均消費(fèi)40元以上的小吃快餐品牌，其紅餐指數(shù)、品牌歷史、單店平均面積、消費(fèi)口碑指數(shù)、媒體傳播指數(shù)數(shù)值明顯更高，而品牌平均門店數(shù)、門店平均分布省份數(shù)數(shù)值明顯更低。

人均消費(fèi)超過40元的小吃快餐品牌，其畫像是具有相對較高的品牌勢能和比較長的品牌歷史，保持了良好的口碑和媒體傳播，單店面積較大，分店開設(shè)相對較少，且向一二線城市靠攏。在現(xiàn)實(shí)中，這種類型的小吃快餐品牌普遍生存比較滋潤。

此外，雞排炸雞、鹵味熟食和西式綜合快餐的門店數(shù)在小吃快餐中位列前三甲，其中雞排炸雞的門店數(shù)一馬當(dāng)先。而在品牌平均分布省份數(shù)中，雞排炸雞和麻辣燙處于第一梯隊(duì)，鹵味熟食和飯食處于第二梯隊(duì)；布局策略層面，鹵味熟食數(shù)值略高，其他五個(gè)子品類都是典型的平均布局型，適應(yīng)能力極強(qiáng)?

5.全國性品牌夯實(shí)壁壘，區(qū)域品牌占山為王 ?

樊寧表示，區(qū)域品牌和全國性品牌這兩者在品牌歷史和消費(fèi)口碑指數(shù)上沒有明顯差別，在其他主要指標(biāo)維度上有一定的差別。

和區(qū)域性品牌相比，全國性品牌擁有更高的紅餐指數(shù)，也意味著其品牌勢能總體要高出一截，同時(shí)全國性品牌的平均門店數(shù)是區(qū)域性品牌的大約10倍，門店分布省份數(shù)、人氣熱度、媒體傳播指數(shù)也是大幅領(lǐng)先，融資能力略有優(yōu)勢。而區(qū)域品牌更加傾向于中型以上門店，并在人均消費(fèi)上略高一點(diǎn)。

樊寧認(rèn)為，就發(fā)展現(xiàn)狀來說，區(qū)域品牌呈現(xiàn)占山為王，南下東進(jìn)的態(tài)勢，而全國性品牌則更傾向于夯實(shí)壁壘，以退為進(jìn)，以守為攻。?

6.單品界的“家禽雙巨頭”和“水產(chǎn)四金剛”

樊寧透露，在單品品類賽道做得比較好的餐飲品牌集中在“家禽雙巨頭”（雞鴨）和“水產(chǎn)四金剛”（魚蝦蟹蛙）。?

小龍蝦品類的特點(diǎn)是，品牌平均存續(xù)時(shí)間較長，單店面積較大，人均消費(fèi)較高，門店擴(kuò)張能力中等。烤魚品類品牌平均存續(xù)時(shí)間也較長，媒體傳播力最強(qiáng)，和雞排炸雞品牌一樣，是非常典型的均勻布局型品類，遍布中國各級別城市。?

牛蛙品類是最偏好一二線布局策略的單品品類，品牌平均門店數(shù)相對比較低，擴(kuò)張能力一般。

酸菜魚品類是水產(chǎn)四金剛里品牌平均門店數(shù)最多的一個(gè)，也是品牌門店平均分布省份數(shù)最多的一個(gè)，表現(xiàn)出比較強(qiáng)的擴(kuò)張能力。肉蟹煲品類各方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對中庸，其媒體傳播力是短板。

家禽雙巨頭主要體現(xiàn)在雞排炸雞和鹵味熟食兩個(gè)品類里。其特點(diǎn)是品牌平均門店特別多，單店面積比較小，人均消費(fèi)比較低，擴(kuò)張能力極強(qiáng)。

單品品類，是一個(gè)非常容易誕生明星品牌的賽道，精簡的SKU可以幫助品牌集中資源和力量打造更有品質(zhì)、性價(jià)比高的強(qiáng)感知超級產(chǎn)品。?

樊寧也坦言，部分品牌過于迷信爆品營銷，希望“一炮而紅、一勞永逸”，經(jīng)過時(shí)間的沉淀和疫情的考驗(yàn)之后，這些品牌在此刻還能保持光環(huán)的已經(jīng)是鳳毛麟角。?

疫情期間出于成本壓力，很多餐飲品牌都采納的“短菜單”的產(chǎn)品線，收到“少即是多”的良好效果。如果說強(qiáng)調(diào)單一產(chǎn)品是對單品策略的片面理解和矯枉過正，那么現(xiàn)在正在盛行的“短菜單”無疑是相對更好的菜單方案。

餐飲品牌力2.0時(shí)代到來

樊寧認(rèn)為餐飲品牌力2.0的時(shí)代已經(jīng)到來了。這個(gè)時(shí)代擁有以下三大特征。?

1.?零售化是入場券 ??

在餐飲品牌力1.0時(shí)代，每一家餐廳都像是一個(gè)微型的“前店后廠”產(chǎn)業(yè)鏈：后廚負(fù)責(zé)原料加工，前廳負(fù)責(zé)銷售和服務(wù)，進(jìn)入餐飲品牌力2.0時(shí)代，后端將會更加標(biāo)準(zhǔn)化，前端將會更加規(guī)?；?，而標(biāo)準(zhǔn)化加規(guī)模化的化學(xué)反應(yīng)，實(shí)際上催生了餐飲的零售化。?

這一系列變化影響整個(gè)行業(yè)甚至產(chǎn)業(yè)的配套轉(zhuǎn)型發(fā)展。比如在人才方面，后端生產(chǎn)將進(jìn)一步擺脫對廚師的依賴，廚師的培訓(xùn)周期可能從幾年縮短到幾周；門店的投資額進(jìn)一步降低，小而美的門店將更加受到歡迎，零售外帶窗口成為標(biāo)配；復(fù)合調(diào)味料將高速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中餐口味的標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化定制；線上線下業(yè)務(wù)的同步開展，讓餐廳的成本核算主要指標(biāo)從“坪效”轉(zhuǎn)向“時(shí)效”……?

2.?以科技為槳，以體驗(yàn)為帆 ??

有人說，餐飲是人類有史以來最古老、最復(fù)雜的行業(yè)，進(jìn)入餐飲品牌力2.0時(shí)代以后，很難給餐飲品牌做一個(gè)準(zhǔn)確的定義，但是有一點(diǎn)是非?？隙ǖ模撼晒Φ牟惋嬈髽I(yè)一定是以科學(xué)技術(shù)為內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，以顧客體驗(yàn)為方向指引。縱觀中國餐飲業(yè)發(fā)展的幾十年，從產(chǎn)品導(dǎo)向，到服務(wù)導(dǎo)向，再到體驗(yàn)導(dǎo)向，已經(jīng)是不可逆的發(fā)展趨勢。?

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有一些很特別的屬性需要餐飲人格外注意，才能滿足顧客的需求。

◆體驗(yàn)遵循木桶原理，最差的細(xì)節(jié)決定總體體驗(yàn)

◆體驗(yàn)可以升級，不能回調(diào)，所以沒有一定的把握不要升級體驗(yàn)

◆體驗(yàn)沒有上限和瓶頸，可以追求極致

◆體驗(yàn)是主觀感受，需要引導(dǎo)顧客幫助其獲得更高體驗(yàn)

◆體驗(yàn)很難復(fù)制

未來，在強(qiáng)大供應(yīng)鏈和科學(xué)管理體系的加持下，餐廳的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)難分勝負(fù)，營銷手段也很難翻出花樣，體驗(yàn)價(jià)值將成為餐飲品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的最重要手段。值得一提的是，現(xiàn)在很多餐飲品牌已經(jīng)開始通過外部采購體驗(yàn)咨詢服務(wù)的方式提升自身的體驗(yàn)價(jià)值。?

3.?客群決定潛力，對手決定格局 ??

在餐飲品牌力1.0時(shí)代，定位清晰、做好自我，在很多細(xì)節(jié)上都比同行優(yōu)秀一點(diǎn)點(diǎn)，就可以吸引到顧客，撐起一家生意還不錯(cuò)的餐廳，但是在餐飲品牌力2.0時(shí)代，僅靠這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，一方面客群在分化分層，客群的質(zhì)量決定了餐飲品牌的上升潛力，現(xiàn)在大多數(shù)餐飲品牌都在著力吸引年輕一代消費(fèi)者（甚至是00后），很多分析者從消費(fèi)能力角度入手去解釋這個(gè)現(xiàn)象往往很難自圓其說。

因?yàn)橐C明90后或者00后的消費(fèi)能力有多強(qiáng)是反常識的，年輕客群的作用不是直接為餐飲品牌貢獻(xiàn)多少消費(fèi)，而是幫助餐飲品牌建立正向人格、通過分享幫助餐飲品牌盡快破圈，從而提升餐飲品牌發(fā)展?jié)摿Φ奶旎ò?，最終從80后甚至70后這些真正的消費(fèi)主力群體身上“剪羊毛”。

另一方面，現(xiàn)在跨界打劫、降維打擊在餐飲行業(yè)里太常見了，餐飲人的競爭對手是誰？如果一家餐廳把競爭對手鎖定在方圓3公里之內(nèi)的餐飲同行的話，可能永遠(yuǎn)都成為不了頭部品牌。

如果說抖音的對手是王者榮耀，美團(tuán)的對手是萬達(dá)廣場，那么社區(qū)餐飲門店的對手就是711便利店和錢大媽，預(yù)制菜和半成品品類的競爭對手就是家庭廚房冰箱里所有的速凍食品。