數(shù)十年只練一招，一招制勝。

2017年，一位剛進(jìn)入茶飲行業(yè)兩年的年輕創(chuàng)業(yè)者跑去問(wèn)蜜雪冰城CEO張紅甫，怎么才能開出1000多家店。張紅甫回答，其實(shí)他們前十年只開了1家店，而開到1000多家店，用了17年的時(shí)間——這個(gè)答案多少出乎提問(wèn)者的意料。“一切都是跌跌撞撞熬出來(lái)的。”張紅甫說(shuō)。

蜜雪冰城的確有一段漫長(zhǎng)的蟄伏期，但厚積的結(jié)果并非薄發(fā)，此后他們又花了十年，以幾乎每年開出“一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的速度，將門店數(shù)提升到驚人的 4.6 萬(wàn)家，比行業(yè)二三四五名加起來(lái)還多。在定價(jià) 6 元（約1 美元）以內(nèi)的現(xiàn)制飲品里，蜜雪冰城已經(jīng)沒(méi)有對(duì)手。

如果再加上創(chuàng)始人兩兄弟的農(nóng)民出身和草根背景，這像極了一個(gè)商戰(zhàn)版的爽文故事——新手村隱忍十余載，出村后一路升級(jí)打怪，再回首已是武林至尊。

在低門檻的茶飲行業(yè)，蜜雪冰城是從“死人堆”里殺出的最大“幸存者”，他們的門店數(shù)在去年Q3超過(guò)星巴克，登頂全球第一。這是大池子里長(zhǎng)出的大魚，2024年全球前20名餐飲連鎖品牌，有8家現(xiàn)制飲品公司，且其中6家誕生于中國(guó)。

極少一部分幸運(yùn)兒提前分享了“雪王”的勝利。由于現(xiàn)金流充裕，蜜雪冰城直到2020年夏天門店數(shù)剛剛破萬(wàn)時(shí)，才開放了上市前唯一一筆融資。“因?yàn)樯鲜胁⒎沁@個(gè)行業(yè)的必選項(xiàng)，除了真正有野心的founder。”一位茶飲投資人說(shuō)。

一位接近蜜雪冰城的人士稱，當(dāng)時(shí)幾乎所有知名的消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)和大廠戰(zhàn)投都扎在這個(gè)項(xiàng)目里，最終，美團(tuán)龍珠、高瓴、CPE源峰三家pk掉了其他對(duì)手。

據(jù)36氪了解，這是領(lǐng)投方美團(tuán)龍珠資本自成立以來(lái)單筆最大的項(xiàng)目，接近10億。“幾乎決定了那整期基金的成敗。但當(dāng)我們跟LP通報(bào)時(shí)，結(jié)論卻很一致，LP都想投。”一位美團(tuán)龍珠投資人告訴36氪。

當(dāng)時(shí)，龍珠已經(jīng)投進(jìn)了“30元以上的喜茶”和“10到20元的古茗”，在茶飲這個(gè)他們內(nèi)部認(rèn)定的“時(shí)代品類”上，龍珠的策略是在高中低三個(gè)價(jià)格段上押注領(lǐng)先者。“10元以下你很容易鎖定蜜雪。”

蜜雪冰城今日上市，開盤大漲30%，截止發(fā)稿市值超千億港元。不考慮本輪IPO中高瓴、龍珠等作為基石投資人的加注，單以上一輪融資的估值233.34億計(jì)算，龍珠、高瓴和CPE源峰三家如今的投資回報(bào)接近4倍。更多人希望共襄盛舉，因而造就了認(rèn)購(gòu)超5300倍的現(xiàn)象級(jí)IPO。

在2025年的消費(fèi)行業(yè)，這無(wú)疑創(chuàng)造了一個(gè)令人目眩的神話。茶飲是一個(gè)因產(chǎn)品同質(zhì)而競(jìng)爭(zhēng)格外激烈的市場(chǎng)，即使是一些暫時(shí)領(lǐng)先的品牌，也很難建立起絕對(duì)的壁壘，消滅潛在的競(jìng)爭(zhēng)。也正因如此，蜜雪冰城在門店數(shù)、營(yíng)收規(guī)模、乃至今天募資能力上的斷崖式領(lǐng)先，都更值得驚嘆。

回溯28年的發(fā)展歷史，蜜雪冰城當(dāng)然做對(duì)了許多事。比如它懂得忍耐，在時(shí)機(jī)未成熟時(shí)勤勤懇懇地建工廠、建物流、打磨供應(yīng)鏈；比如它懂得抓住時(shí)機(jī)堅(jiān)決擴(kuò)張，在最好的時(shí)間內(nèi)最快地開店，把規(guī)模提到新的數(shù)量級(jí)。

但歸根結(jié)底，蜜雪冰城贏在清晰、簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略——做好一個(gè)足夠便宜的飲料品牌——并將之執(zhí)行到極致。巧合而幸運(yùn)的是，這是一個(gè)“能與時(shí)代共舞”的戰(zhàn)略。

“所以它選擇了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，這使得它的選址更簡(jiǎn)單、加盟管理更簡(jiǎn)單、門店運(yùn)營(yíng)更簡(jiǎn)單，整體模型更簡(jiǎn)單。當(dāng)萬(wàn)門店規(guī)模起來(lái)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種簡(jiǎn)單的價(jià)值就更大。”一位蜜雪冰城的核心投資人向36氪總結(jié)說(shuō)。

01 刻在骨子里的“低價(jià)”：死扣成本

把生意做簡(jiǎn)單，蜜雪冰城是從賣1元冰淇淋開始的，在2007年，他們開出了首家蜜雪冰城冰淇淋店，但這之前，已經(jīng)趟了十年的路。

1997年，生于河南開封的70后張紅超創(chuàng)業(yè)“寒流刨冰”，第一年就經(jīng)歷開店“三死三生”。85后弟弟張紅甫在他的創(chuàng)業(yè)日記里有復(fù)盤過(guò)：一店失在地利，二店失在地利和時(shí)運(yùn)，三店失在人和。

這之后，張紅超輾轉(zhuǎn)去安徽賣過(guò)糖葫蘆，回鄭州干回刨冰生意，又在2000年開出蜜雪冰城中西餐廳。這個(gè)時(shí)期他們生意的低價(jià)輪廓已經(jīng)清晰: 3 元的漢堡、1.5 元的酸辣土豆絲、薯?xiàng)l、2.5 元的揚(yáng)州炒飯……

即便這樣定價(jià)仍有錢賺，因?yàn)?ldquo;理工男張紅超精于計(jì)算”，他會(huì)把所有產(chǎn)品原料拆出來(lái)核算成本，但不計(jì)算電費(fèi)和人工，靠走量把這些費(fèi)用攤薄到最低。

直到今天，蜜雪冰城仍然延續(xù)這種極致“扣成本”的方式：產(chǎn)品多數(shù)定價(jià)在 2-8 元，毛利率也穩(wěn)定在30%上下，遠(yuǎn)低于行業(yè)的平均水平。

爆款冰淇淋的誕生，最早是在2005 年，彼時(shí)張紅超無(wú)意中看到一家名為彩虹帽的冰淇淋店門前大排長(zhǎng)隊(duì)，他買來(lái)嘗了后發(fā)現(xiàn)確實(shí)好吃，但售價(jià)高達(dá)18 元，于是決定模仿做一款足夠平價(jià)的冰淇淋出來(lái)。

“回去后他閉關(guān)了一兩個(gè)月，買了一臺(tái)二手冰淇淋機(jī)，最終在除夕夜的那個(gè)晚上研制了出來(lái)。”一位蜜雪冰城員工告訴 36 氪，張紅超核算了一下成本，一支冰淇淋的成本只要 5 毛，就這樣，定價(jià) 1 元的冰淇淋誕生了，由于好吃且便宜，這家店的口碑很快傳開。

幾個(gè)月時(shí)間，他們就開了 26 家加盟店，弟弟張紅甫也在那一年加入蜜雪冰城，成為加盟商之一。但單品的局限性很快暴露，冰淇淋消費(fèi)有很強(qiáng)的季節(jié)特性，天氣轉(zhuǎn)熱便容易膩。他們需要一款新的爆品。

張紅超先是在自己門店推出了冰粥和冰果汁，其他加盟店也跟著推出，不過(guò)效果不盡理想。張紅甫也開始琢磨，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)地下室還剩半箱雀巢純咖啡粉，就動(dòng)手調(diào)配出了“卡布奇諾咖啡”，定價(jià)延續(xù)冰淇淋的 1 元售價(jià)，這款產(chǎn)品填補(bǔ)了他們?cè)谙募镜亩贪濉?/p>

嘗到甜頭后，張紅甫又如法炮制，在不同季節(jié)推出相應(yīng)的爆款，像熱咖啡、紅棗牛奶、冰糖葫蘆、茉綠奶茶，他把自己的店當(dāng)成公司的實(shí)驗(yàn)田、直營(yíng)店，兼職產(chǎn)品研發(fā)工作，逐漸在低價(jià)生意找到了自己的節(jié)奏。

蜜雪冰城的早期門店，有不少是開在校園旁邊，他們鎖定的是對(duì)價(jià)格敏感、但喜歡好東西的學(xué)生群體，也因?yàn)榇?，早期消費(fèi)者曾調(diào)侃蜜雪冰城是“貧民窟女孩的救星”。直到今天，他們的門店也多在街頭，很少進(jìn)入 A 類商圈，這也是由其商業(yè)模式?jīng)Q定的，“客單太低，付不起高租金，它的單店收益當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)不如coco、一點(diǎn)點(diǎn)這些品牌高。”一位連鎖行業(yè)人士告訴 36 氪。

（江西九江街頭的一家蜜雪冰城門店，筆者攝）

把價(jià)格做到極致，跟兩兄弟的成長(zhǎng)背景有關(guān)，他們是農(nóng)民的兒子，出身貧苦，父母辛苦種地供他們到大學(xué)。這種經(jīng)歷塑造了他們吃苦耐勞的特性，也讓他們能站在最大眾的消費(fèi)者視角，反過(guò)來(lái)琢磨該賣什么樣的產(chǎn)品。

而之所以誕生于河南，也因?yàn)檫@里不僅是人口大省，還是生源大省。對(duì)于這門面向年輕人的平價(jià)生意來(lái)說(shuō)，他們一開始就扎到了最大的一塊市場(chǎng)。

此后十余年，盡管公司一步步做大，但創(chuàng)始人兩兄弟吃苦耐勞的特質(zhì)一直延續(xù)了下來(lái)。“做人不浮夸，生活很樸素，因?yàn)槊恳粔K錢都是血汗錢。”一位蜜雪冰城投資人向36氪回憶說(shuō)。

02 “刀刃向內(nèi)”： 不多留一分利潤(rùn)

低毛利的生意，是效率定生死，這也讓蜜雪冰城最終成為一家供應(yīng)鏈公司。這是從2012年開始形成的，在那一年他們開始建廠，自產(chǎn)核心原材料。

邁出這一步的背景是，在把品牌做火后，他們遇到了供應(yīng)鏈卡脖子的難題，“他可能看你生意好會(huì)給你漲價(jià)，不同批次的貨源也不穩(wěn)定。”一位蜜雪冰城員工告訴 36 氪，也是這個(gè)原因，他們決定要建中央工廠。

創(chuàng)始人兩兄弟是開封人，一開始也是去開封找廠，但沒(méi)有遇到合適的，而后看到溫縣有招商引資的政策，一畝地只要幾萬(wàn)塊錢，就拿了很小一塊地。2013年3月，大咖國(guó)際食品有限公司正式成立，次年固體飲料車間投產(chǎn)，現(xiàn)如今，溫縣工廠已經(jīng)擴(kuò)建到第三期。

（位于溫縣的大咖國(guó)際產(chǎn)業(yè)園，筆者攝）

2013年推出的檸檬水，是蜜雪冰城低價(jià)效率模型的縮影：一個(gè)長(zhǎng)保質(zhì)期的水果，儲(chǔ)存運(yùn)輸都更簡(jiǎn)單。同時(shí)還要向上游要效率，與果農(nóng)直接簽署保價(jià)協(xié)議，并在2020年，在最大采購(gòu)地四川安岳建立檸檬基地，到2023年，蜜雪冰城的檸檬采購(gòu)量已經(jīng)達(dá)到約11.5萬(wàn)噸，這支撐他們?cè)谏嫌蜗碛薪^對(duì)的議價(jià)權(quán)。

蜜雪冰城的門店多扎在街頭巷尾，面積檔口大小，產(chǎn)品原料也多為固體飲料、風(fēng)味濃漿、果漿，制作工序前置在工廠端完成，而喜茶、奈雪則更多做的是鮮果茶，講究的是門店現(xiàn)剝現(xiàn)制。

簡(jiǎn)單的產(chǎn)品、簡(jiǎn)單的原料，也是克服誘惑的結(jié)果。2016年，蜜雪冰城已有 2000 家店左右，高頻推新與前端經(jīng)營(yíng)能力不足的矛盾凸顯——店員操作變復(fù)雜，后端也多了很多新原料，面臨磨合和取舍。這之后，他們的產(chǎn)品體系更加聚焦核心大單品，到去年前三季度，定價(jià)在 2-7 元不等的Top5 產(chǎn)品，占到整體出杯量的 4 成。

之所以能抵御住時(shí)代的誘惑，跟早年的一段彎路有關(guān)。

2010年左右的上海、杭州，當(dāng)時(shí)大熱的幾個(gè)品牌蜜果、果麥、快樂(lè)檸檬，使用的都是鮮果食材，DQ 冰淇淋也在同期進(jìn)入鄭州，門店裝修時(shí)尚。當(dāng)時(shí)鄭州一家時(shí)尚商場(chǎng)邀請(qǐng)蜜雪開店，但看到產(chǎn)品和定價(jià)后卻反悔了，擔(dān)心拉低商場(chǎng)檔次。這件事直接刺激了張紅甫做高端化，開業(yè)之前他還親自去DQ臥底偷師。

當(dāng)時(shí)張紅甫的做法是用最好、最貴的原料，花大價(jià)錢買冰淇淋機(jī)。剛開業(yè)時(shí)生意還不錯(cuò)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，這家店很快被拉到盈虧平衡線附近。兩年半過(guò)后決定閉店時(shí)，他盤算下來(lái)發(fā)現(xiàn)只賺了6100元。

張紅甫對(duì)這個(gè)數(shù)字記憶深刻，他反思得到一個(gè)深刻的教訓(xùn)：消費(fèi)會(huì)升級(jí)，但最應(yīng)該升級(jí)的是產(chǎn)品和體驗(yàn)，價(jià)格不一定需要升級(jí)。

也是從那時(shí)起，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈建設(shè)開始提速。2014年，他們自建物流體系，對(duì)加盟商免物流費(fèi)。這么做的背景是，當(dāng)時(shí)加盟走不出河南，物流是主要制約因素，加盟商的店開遠(yuǎn)了，物流費(fèi)就高。

物流的雪球此后十年不斷滾大。一位接近蜜雪冰城的業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，蜜雪冰城的物流是“從高往低，層層布局”，走出河南后先是省倉(cāng)，再?gòu)氖醒由斓街車目h，然后是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，網(wǎng)點(diǎn)越密成本越被攤薄，“所以現(xiàn)在開了那么多下沉市場(chǎng)，物流成本只降不漲。”對(duì)比之下，一些茶飲品牌沉不下去，因?yàn)闆](méi)有自建物流體系，一直使用第三方服務(wù)，成本很貴。

自建工廠、物流這些供應(yīng)鏈上的動(dòng)作，前期也是巨大投入，直到蜜雪冰城的規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)。

在蜜雪冰城成立的第20 年，茶飲行業(yè)發(fā)生了一件大事——2017年，喜茶北京首店落地三里屯，這家店一度引起排隊(duì)風(fēng)潮。外界看到的是所謂茶飲消費(fèi)“升級(jí)”的機(jī)會(huì)，而張紅甫看到卻是整個(gè)茶飲市場(chǎng)大爆發(fā)的機(jī)會(huì)。 “他們定價(jià)其實(shí)非常巧，是十塊錢以下，但那時(shí)候主要對(duì)手都集中在十元到二十元。”一位消費(fèi)行業(yè)投資人說(shuō)，大部分玩家那時(shí)候在10元以內(nèi)都賺不到錢。

2019年，蜜雪冰城曾經(jīng)找尼爾森做客戶調(diào)研，評(píng)估喜茶對(duì)他們的影響，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多蜜雪冰城的消費(fèi)者并不知道喜茶和奈雪，“完全是不同的客群”。一位蜜雪冰城員工說(shuō)，“喝蜜雪的買不起喜茶。”

“everything is ready”的蜜雪開始瘋狂開店，席卷下沉市場(chǎng)，2020年起，蜜雪連續(xù)3年新開出了5901、7385、8982家門店。“我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)開店這么猛的公司，當(dāng)時(shí)還很擔(dān)心會(huì)不會(huì)出各種問(wèn)題。”一位蜜雪投資人向36氪回憶。

蜜雪冰城的供應(yīng)鏈建設(shè)，最終指向一個(gè)“刀刃向內(nèi)”的原則。一位前蜜雪冰城員工告訴36氪，總部會(huì)設(shè)定一個(gè)利潤(rùn)值，一旦利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)超過(guò)這個(gè)水平，就把超出的利潤(rùn)以原材料降價(jià)的方式給到加盟商，相應(yīng)下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，最終讓利給到消費(fèi)者。

一切又回到了“便宜”的原點(diǎn)。

03 草根的雄心：做一家百年老店

蜜雪冰城的股票代碼是2097，藏著這家公司的發(fā)展野心——做一個(gè)百年品牌。

張紅甫很早就有這樣的夢(mèng)想，在一次登頂太行山的團(tuán)建活動(dòng)時(shí)，他在太行山懸崖前折了一只紙飛機(jī)放了出去。上面寫的是他的愿望：持續(xù)奮斗100年。

一位蜜雪的關(guān)鍵投資人在跟創(chuàng)始人接觸后，發(fā)現(xiàn)兄弟兩人“性格很互補(bǔ)”，大哥性格沉穩(wěn)務(wù)實(shí)、弟弟則志存高遠(yuǎn)。一次交流中張紅甫問(wèn)他，“你沒(méi)有想過(guò)，到2049年，新中國(guó)100年的時(shí)候，我們能代表中國(guó)在這個(gè)領(lǐng)域做到全球什么水平？”

而早在2019年兩人第一次見(jiàn)面時(shí)，張紅甫就在思考咖啡和出海這兩件新事。

在蜜雪冰城內(nèi)部，有四個(gè)被高頻提起的品牌：可口可樂(lè)、雀巢、三得利和瑪氏，他們無(wú)一例外都是全球性的消費(fèi)品跨國(guó)集團(tuán)，最年輕的瑪氏也是1911 年成立的，而最年長(zhǎng)的雀巢則要追溯到清朝同治5年的1866 年。

張紅甫愛(ài)好廣泛，喜歡研究手機(jī)、耳機(jī)、新能源汽車等科技產(chǎn)品，同時(shí)不乏樂(lè)天和幽默。他在創(chuàng)業(yè)日記里反思自己的視野不足時(shí)，會(huì)說(shuō)“臣妾做不到”，而加盟高峰期門檻被踩破，他會(huì)形容“people mountain people sea”。

有今日的市場(chǎng)地位，蜜雪冰城帶有一定運(yùn)氣成份，被外界歸因最多的，是抓住了性價(jià)比的時(shí)代紅利。但如果把時(shí)間拉長(zhǎng)，運(yùn)氣的占比要低很多。在過(guò)去的28年里，這家公司至少穿越了3-4個(gè)消費(fèi)周期。

一位蜜雪冰城投資人告訴 36 氪，蜜雪冰城核心做對(duì)了兩件事，一是不漲價(jià)，二是快速開店，“這兩個(gè)戰(zhàn)略做對(duì)了，其他都變得不重要了。”

已故的貝殼創(chuàng)始人左暉曾有一個(gè)“難而正確”的理論，即人都喜歡走捷徑，但捷徑是錯(cuò)的，正確的方式做事情都會(huì)困難。而真正重要的，是做今天看起來(lái)很難、但明天無(wú)比正確的事。

蜜雪冰城是長(zhǎng)期主義的勝利，讓張紅甫最初意識(shí)到這個(gè)道理的可能是教育。他的父母在20多畝地里常年風(fēng)吹日曬，但一直堅(jiān)定要送四個(gè)孩子讀書，靠教育改變命運(yùn)，而不是像村里的普遍觀念——早輟學(xué)、早干活賺錢。

回到1997年， 20歲出頭的張紅超和十多歲的張紅甫在鄭州南陽(yáng)路買冰。那是一米二、厚30公分的巨型冰磚，弟弟用自行車載一段，哥哥載三段。由于重心不穩(wěn)，哥哥的車摔倒了，弟弟在路邊焦急地看著哥哥頂著烈日和穿梭的車流，把冰磚從車上卸下來(lái)，扎好車，再把冰重新綁上去。

“整個(gè)弄好，冰已經(jīng)化了1/3， 而哥哥的渾身也已經(jīng)被汗浸透。”張紅甫在創(chuàng)業(yè)日記里寫道。

賣好一碗刨冰，可能就是存于創(chuàng)始人心底的大道至簡(jiǎn)，也是今日千億港元生意的起點(diǎn)。

本文轉(zhuǎn)載自 36 氪，作者：楊亞飛