上海的“春天”，比預想的還要來得更晚一些。

今年是新冠疫情出現(xiàn)的第3個年頭，與2020年初的全國范圍蔓延相比，此刻的這場疫情呈現(xiàn)區(qū)域性爆發(fā)的狀態(tài)，上海這座城市情況尤其復雜且具有代表性。

作為上海疫情的親歷者，我們更直觀地感受到了食品作為生活的必需品，對人們的重要意義。從疫情初期的“我要喝咖啡”到“我的團長我的團”，食物短缺問題逐漸變得尖銳。

盡管如此，我們還是欣喜地看到，很多食品企業(yè)們快速地行動起來，從供應、公益等多方面參與了上海的“抗疫”，有很多創(chuàng)始人、CEO開始沖在運貨、生產(chǎn)的第一線，也有品牌跟我們表示“最近已經(jīng)在連軸轉了”。

食品品牌們投身“防疫戰(zhàn)”

圖片來源：食驗室

但企業(yè)們普遍遇到的困難也需要被重視，比如短期面臨的供需失衡、物流阻滯、人員臨時封控、部分區(qū)域停工停產(chǎn)等問題，以及未來可能出現(xiàn)的上游供應、勞動力和消費疲軟等問題。

“上海疫情影響的不止是上海，我們整個長三角的業(yè)務都受到了影響。”一位創(chuàng)業(yè)者向我們分享，“B端大客戶停止下單或減少了訂單量，上海及中高風險地區(qū)無法發(fā)貨，銷量和業(yè)績直接斷崖式下跌”。

與他情況類似的從業(yè)者不在少數(shù)。為此，我們采訪了50+位食品人，希望跟大家一起還原“上海疫情”下食品企業(yè)的生存狀態(tài)，并探討應對方法。

01 防疫戰(zhàn)再次打響，食品品牌是如何快速響應的？

2020年，人們對疫情的恐懼還來自于病毒本身，到了2022年，人們對病毒的恐懼已經(jīng)減淡了，更讓人焦慮的是籠罩在城市上空的巨大的“不確定性”。在這種環(huán)境中，企業(yè)只能自己尋找出路，適應環(huán)境。

在2022年的這場大考里，品牌面臨的難題有共性，也有特性。

從企業(yè)共同的痛點來看，快遞停運、運輸渠道的種種堵點，直接扼住了快消品企業(yè)的咽喉。各個環(huán)節(jié)的員工都被封閉在家，讓生產(chǎn)力、運力停滯。

米面糧油、速食速凍、預制菜、牛奶等保障類物資成為了“保供”剛需，擺在相關企業(yè)面前的難題是：產(chǎn)量能否滿足需求量？產(chǎn)品如何突破層層關卡送到消費者手中？

通過采訪我們發(fā)現(xiàn)，大企業(yè)在保障供給方面普遍較強。比如中糧集團等企業(yè)在全國多地建有工廠，可以靈活協(xié)調發(fā)貨地和出貨量，政策也會對保障類物資有一定的傾斜，大量的員工儲備和密集的渠道網(wǎng)絡，讓它們可以相對更輕松地打通堵點。

對大企業(yè)而言，它們的考驗主要體現(xiàn)在集團層面的管控能力和協(xié)調能力，以及不同地區(qū)之間調配、流轉的能力。

雖然冷鏈配送給運輸增加的難度大企業(yè)也繞不開，但整體而言，大企業(yè)能更快應對。比如為了保障鮮奶供應，蒙牛旗下品牌每日鮮語上線了“天鮮配”團購小程序，3月25日，從疫情最為嚴重的浦東新區(qū)入手，開通24小時無間斷的鮮奶保供專線。而且每日鮮語還主動邀請咖啡品牌聯(lián)合團購，以滿足消費者的需求。

每日鮮語上線了團購小程序

圖片來源：天鮮配Fresh Talk

據(jù)了解，每日鮮語迅速調動團隊，自動“合并”成兩個部門：居家隔離的成為“客服人員”，沒有被居家隔離的，包括總經(jīng)理在內，都成了配送員[1]，最終實現(xiàn)全市800多個社區(qū)，每日都可以開團。

新銳品牌則不得不為一些現(xiàn)實問題焦慮：倉儲、物流成本相比平時翻了幾倍、人手嚴重不足、倉庫隨時可能被封閉、原料運不進來、貨物運不出去......

不少品牌選擇了承擔壓力和損失，把產(chǎn)品送到消費者手中，在自身資源有限的情況下，如何提高效率就成為了關鍵。

理象國成立了專門的項目組，有的員工直接住在工廠和倉庫，公司上下調動供應鏈、經(jīng)銷商資源，打通了堵點，最終在5天實現(xiàn)將產(chǎn)品從生產(chǎn)到送到居民手中，截止目前送出了一百萬多只速凍水餃。

理象國社區(qū)團購

圖片來源：理象國

而烹烹袋則在上海疫情尚未大面積擴散的時候，預先在上海市區(qū)建立了臨時的倉儲中心，為方艙的工作人員和居民送去餐食。

在這場防疫戰(zhàn)里，這些保障型企業(yè)，解決了許多人的溫飽問題。然而，大部分人對生活的期待，都不會只止于溫飽。大家也表現(xiàn)出了對飲料、零食、烘焙產(chǎn)品等改善型物資的長尾需求。

相比于保障型食品，改善型食品品牌面臨的困難又進一步升級了：一度成為“硬通貨”的可樂和咖啡等，在疫情初期物流資源、人力稀缺的情況下，無論是從消費者需求還是政策方面，都不存在優(yōu)勢。

不過隨著人們基本溫飽問題逐漸得以解決，改善型食品的需求也受到關注。

元氣森林守“滬”團活動在4月1日開啟并動員，目前對接了約200+社區(qū)，以大團長+小團長的架構模式推進。目前團購渠道上平均每天基本上有2000多箱的團購量，基本都依靠經(jīng)銷商力量協(xié)助配送。

元氣森林社區(qū)團購圖片來源：元氣森林

元氣森林表示：“0經(jīng)驗是第一大難題，我們每天都在復盤和總結，很快就調整并優(yōu)化了建群-溝通-統(tǒng)計-核對-接貨-分配各環(huán)節(jié)過程中的執(zhí)行方式和方法，提高整個團購活動執(zhí)行過程中的工作效率。”

樸誠乳業(yè)（簡愛母公司）組織酸奶團購，其子公司樸友聯(lián)合（OP3N母公司）還針對消費者需求，自發(fā)組織協(xié)調肉菜蛋奶等物資向上海運送。

當下，也有很多品牌之間基于受眾與場景的相似性，用聯(lián)合團購等合作模式參與這場防疫戰(zhàn)。

隅田川咖啡x今日鮮奶鋪

圖片來源：隅田川咖啡

隅田川咖啡就選擇同奶企合作，這樣既不會擠占物流、渠道資源，還可以滿足消費者非緊急、但真實存在的改善型需求。

圖片來源：吾島

而吾島酸奶則表示，此前的私域建設派上了大用場：品牌之前合作的KOL、私域社群里活躍的群友，自發(fā)成為了“團長”。吾島只需解決從倉庫到小區(qū)門口的問題，從小區(qū)門口送到每個人手上的“最后100米”難題，消費者自己解決了。

縱觀這場防疫戰(zhàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)：

1、供應鏈的建設仍是重中之重，多地有工廠的企業(yè)在這次上海疫情中表現(xiàn)出了更強的抗風險能力。

2、這輪疫情恰好再次說明了線下渠道的重要性，對品牌的渠道管控能力也要求更高了，和經(jīng)銷商、渠道網(wǎng)絡上的各個節(jié)點聯(lián)系越緊密，抗風險能力越強。

3、對于中小品牌來說，和消費者建立緊密的聯(lián)系非常重要。有些品牌消費者甚至可以主動發(fā)起團購，幫助品牌把產(chǎn)品送到需求方的手中。

02 除了“消費者”外，企業(yè)還在關心哪些真實的“需求者”？

因物流遲遲不能打通、上游原材料供應短缺等原因，從而衍伸出的物流成本、原材料成倍上漲等問題，從商業(yè)的角度細細算來，可能對不少企業(yè)都是一本成本倒掛的“經(jīng)濟賬”。

然而，這次疫情中，對于很多品牌而言，銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)不屬于最優(yōu)先考慮的話題，而“人情味”成了主導。有不少品牌和渠道方在采訪中表示“只能粗算一下，爭取不虧就行了”。

在解決“消費者”的痛點之外，很多品牌更多地是在解決企業(yè)內部的痛點和居民的痛點。

1、“消費者”變成“需求者”

在物資短缺的情況下，“消費者”這個概念逐漸被弱化，在企業(yè)的眼中，他們變成了一個個真實的“需求者”。

伊利、蒙牛、光明等巨頭，元氣森林、永璞、植物標簽等新消費品牌，以及食品行業(yè)各個鏈條的食品企業(yè)，都在為沖在疫情第一線醫(yī)務工作者、志愿者們帶去物資。

光明乳業(yè)捐贈物資、松林食品捐贈物資、銀鷺集團馳援上海、元氣森林送乳茶（順時針方向）

圖片來源：各品牌官方

元氣森林上海倉庫和外地緊急調撥的36000余箱乳茶作為抗疫物資送到上海的社區(qū)、醫(yī)院等防疫單位，并在人力極度短缺下，靠5個人用6天時間，運送了近20000箱貨。

食驗室考慮到自己是零食類產(chǎn)品，還主動去整合了主食類食品資源，定向幫助有困難的群體。

每日鮮語則關注到了獨居老人物資稀缺，但很難參與團購等問題，實施了“獨居老人關愛計劃”，每個團單隨車贈送1箱奶，由社區(qū)團長代為免費贈予社區(qū)孤寡老人。

每日鮮語“獨居老人關愛計劃”

圖片來源：每日鮮語

大人尚且存在食物短缺問題，更何況難以找到替代食物的寶寶，在互助平臺上，我們發(fā)現(xiàn)奶粉需求非常旺盛。飛鶴也注意到這一點，向上海多家兒童醫(yī)療機構捐贈數(shù)百箱奶粉，保障了近千名寶寶的口糧。

此外，品牌還需要擁有控制力，保障消費者權益。認養(yǎng)一頭牛向我們表示，會在終端銷售環(huán)節(jié)保證產(chǎn)品價格穩(wěn)定、質量穩(wěn)定。

2、公司成為員工的“城池營壘”

在疫情期間，員工也是一個個真實的需求者，很多企業(yè)也在為員工帶去溫暖。

一方面，是對員工基本生活的保障。雖然線下業(yè)務受到較大影響，奈雪的茶還是一邊為防疫志愿者送去了物資，一邊第一時間安置員工。

另一方面，是對員工生活、心理的關懷。公眾號、小紅書等平臺上，有不少人還因發(fā)放物資列出了“神仙公司名單”。

公司為員工發(fā)放物資

圖片來源：FBIF-Melon拍攝

樂純第一時間給員工發(fā)放了蔬菜包，其中甚至還包括很多已經(jīng)離職了五六年的員工。“未來的消費品牌一定都是向善的”，樂純某位前員工的朋友圈這么寫道。

鐘薛高則是與心理咨詢機構合作，給員工開放專線，幫助員工解決隔離在家的心理問題，緩解焦慮問題。

值得一提的是，對于企業(yè)社會責任（CSR）的討論，近幾年也越來越受到消費者的關注。比如鴻星爾克因低調捐款被“野性消費”，白象雇用殘障人士的話題登上了微博熱搜榜。

從組織內部來看，通過“商業(yè)向善”價值觀的實踐，可以進一步鞏固公司文化，在企業(yè)和員工中形成凝聚力。植物標簽也向我們表示，在疫情期間，員工的動力更強了，比如每一位同事都會主動尋找線索，自行開展社區(qū)團購。

在外部形象上，為抗擊疫情做貢獻，也無形之中體現(xiàn)出企業(yè)的人情味，更好地聯(lián)結起品牌與消費者的關系。

在危機時期，可能有很多企業(yè)避談“營銷”，甚至選擇“無聲”地行動。我們認為在疫情間正面的發(fā)聲也并無不可，甚至還可以為社會帶來更多正能量。只要是群眾需要的“做事”的品牌，都可以與消費者成為“患難之交”。

03 “新冠歷三年”，哪些問題有所改善？哪些仍然待解決？

雖然本次屬于局部地區(qū)的全面防控，同時由于上海的產(chǎn)業(yè)結構對食品行業(yè)的上游供應影響相對較小，整體對食品行業(yè)并未形成全范圍的打擊。

同時，很多新消費品牌得益于近幾年私域、供應鏈體系的建立，也擁有一定的抵御風險能力。

比如成立于上海的永璞咖啡表示，雖然上海已經(jīng)一個月沒辦法生產(chǎn)導致掛耳咖啡斷貨嚴重，但由于2020年疫情后就開始布局柔性供應鏈，青島和日本工廠還能繼續(xù)生產(chǎn)，短時間內沒有出現(xiàn)全面斷貨問題。

永璞掛耳咖啡包

圖片來源：永璞咖啡

與2020年相比，疫情的形勢正變得更加復雜，復盤此次在上海市場的問題，食品人遇到的“坑”其實多多少少地又被踩了一遍。

我們需要重新審視突發(fā)事件的破壞力，做好和它長期斗爭的準備。我們希望通過對比2020年的全國疫情和如今的上海疫情，找到那些盲點和痛點。

1、用工短缺問題正變得更加尖銳

上海疫情讓很多以往的“都市隱形人”走到了大家的眼前：超市分揀員、外賣騎手、快遞員、貨運司機、便利店店長。經(jīng)過這次，相信很多人都意識到了，這些崗位的工作者對商業(yè)社會的運轉起到了多么重要的作用。

然而，在人社部2月22日發(fā)布的《2021年四季度“最缺工”的100個職業(yè)排行》中，商品營業(yè)員、包裝工、快遞員、裝卸搬運工、網(wǎng)約配送員等都在前列，且短缺情況已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年，未來也很可能持續(xù)短缺。

2020年疫情期間，盒馬提出“共享員工”的模式，把社會上因疫情而閑置下來的人員組織起來參與到盒馬的崗位中來，由盒馬來支付報酬。

盒馬提出“共享員工”模式

圖片來源：微博@盒馬

這次上海疫情期間，盒馬也再度啟用了這個模式。而京東物流等公司，則是把其他地區(qū)的快遞員抽調來上海，以緩解運力緊張的問題。

但是，2020年就存在的用工短缺問題，2022年又重復發(fā)生，且?guī)缀鯖]有新的解決方案，似乎意味著這一問題沒有得到普遍的重視。當然，這個問題需要社會各界力量的參與。

無人零售的風口消散，說明了步子不能邁得太大，但是我們也不能因噎廢食，在關鍵時刻，無人零售的作用將會更加明顯。

食品行業(yè)或許可以日拱一卒，在某些環(huán)節(jié)中“用機器人取代部分人工”。比如讓機器人來判斷實時路況完成配送，需要大量的資金和時間的投入，那就先嘗試讓機器人配送代替配送員“爬樓”，用機械設備配送到品牌的零售柜、或是每家每戶的門口。

在今年2月蘇州疫情防控期間，送餐機器人、測溫機器人就出現(xiàn)在了隔離酒店中。

2、“到家服務”失靈，品牌主導的“社區(qū)團購”登上舞臺

上海疫情期間，大型商超們的”到家服務“難覓蹤影。叮咚買菜、盒馬等生鮮電商幾乎成為了上海居民在團購之外，唯一的購物渠道類型。

生鮮電商

圖片來源：平安證券研究所

然而生鮮電商們，也是在咬牙承擔著暴增的購物需求——叮咚買菜在上海有7個大倉，284個前置倉，受疫情影響，叮咚的前置倉臨時關閉了100多個，還剩170個，但需求直線增長了不止一倍。叮咚每日供應蔬菜最高時超過1000噸，肉蛋奶、米面糧油1000噸，大約是上海生鮮食品總需求量的10%。[2]

更多上海居民依靠“團購”來滿足基本生活的需求，值得一提的是，雖然同樣叫”團購“，但是上海疫情期間的團購（以下簡稱”上海團購“）和前幾年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛布局的社區(qū)團購有本質上的區(qū)別。

上海團購是由品牌方直接面向消費者發(fā)起，不經(jīng)過渠道網(wǎng)點。品牌方也無需像社區(qū)團購那樣，向“團長”支付傭金。

所以，社區(qū)團購的潮流能否卷土重來尚未可知。但是品牌們的確可以多思考下，這種“品牌發(fā)起，消費者主導的集單采買”的模式能否復用。

而對品牌們來說另一個需要注意的問題是——過去我們說的“多渠道布局”，在今天可能要進一步細化成“多區(qū)域布局”“多節(jié)點布局”。線上、線下渠道這兩個概念，在今天的環(huán)境中，已經(jīng)顯得過于籠統(tǒng)。對渠道的管控能力需要具體到每一個毛細血管。

老牌巨頭如娃哈哈的聯(lián)銷體模式雖然在運轉效率上有所缺憾，但是不得不說，老玩家們的渠道管控能力是要優(yōu)于絕大多數(shù)新玩家的。這次疫情像一記警鐘，對于食品企業(yè)來說，新的渠道模式的搭建急需提上日程。

3、品牌“消亡”了？恰恰相反

我們常說，消費者的購買行為是復雜多變的，會基于理性和感性的思考，做出各種各樣的決策，而在2022年的上海疫情中，上海消費者們變得無比簡單——幾乎喪失了購物選擇權的他們，能“搶”到什么，就買什么。商品在他們面前回歸到了“米面糧油、速食速凍”的初始形態(tài)。

有品牌表示：“上海這段時間就兩個問題：有沒有貨？能不能送？和價格、品牌、4p都無關。”

2020年疫情期間，我們尚且可以辨識出哪些品類在高速增長，哪些持平，而在2022年上海疫情期間，這些數(shù)據(jù)失去了意義：增長可能只是因為能被買到，并不能代表趨勢。

這意味著品牌不再重要嗎？恰恰相反，品牌力正變得前所未有的重要。

對于知名度一般的品牌來說，這種環(huán)境看上去像是個好機會，畢竟只要能被擺到“電子貨架”上，被消費者選擇的幾率就增加了。

但與此同時，當多個品牌都在競爭“電子貨架”上的位置時，渠道方的話語權就變大了，影響力大、信譽高的品牌，仍是渠道方的首選。

而在消費者層面，在基本失去購物選擇權的環(huán)境中，影響力大的品牌更容易出現(xiàn)在消費者的購物車中。

所以，對于初創(chuàng)品牌來說，擴大品牌影響力正變得越來越重要，而對于大品牌來說，守住自己的信譽是關鍵——想必不少人見過一張照片：被搶購一空的超市貨架上，只剩無人問津的老壇酸菜牛肉面。

結語

短期來看，隨著部分商業(yè)網(wǎng)點被有限允許恢復經(jīng)營、運力逐漸恢復、物流堵點，上海各類物資供應問題正在逐步得以解決。有不少網(wǎng)友表示已經(jīng)陸續(xù)收到了來自京東、天貓超市的貨，叮咚、盒馬等平臺的“搶菜難”問題正在緩解。

但是，當下還有諸多問題等待解決，比如部分人群的供應、食品安全等。此外，線下消費場景仍未恢復，主打線下場景或渠道的品牌，由于線下終端的影響，消費動力不足。

而長期來看，企業(yè)一方面需要思考如何“修煉內功”，提高組織的敏捷度、危機處理等方面的能力，能否準備好一套成體系的planB、能否及時調度所有資源成為關鍵。

AKOKO向我們表示，因為疫情原因，在交通問題上形成了應急規(guī)劃，原本只有順豐快遞，現(xiàn)在已經(jīng)增至3家，同時為了保證原料新鮮，補充了原料儲備，防止原材料短缺問題。而未來還將進行更多長期規(guī)劃。

同時，企業(yè)還需要關注的是整體社會、經(jīng)濟變化給消費市場帶來的長期影響，及時調整組織戰(zhàn)略。

奈雪的茶向我們表示，面對門店現(xiàn)制業(yè)務暫時受疫情影響的情況，長期規(guī)劃會集中在三個方面，分別是加速自動化設備、深耕零售產(chǎn)品尤其是瓶裝（果汁）茶系列、打造更敏捷的供應鏈。

奈雪的茶瓶裝果汁茶產(chǎn)品

圖片來源：奈雪的茶官方微信公眾號

病毒雖然殘酷，但幸好People Help the People，我們身邊還有無私奉獻的醫(yī)護人員、鄰居，努力解決問題的團長和企業(yè)們。

希望上海的在經(jīng)歷這一波“倒春寒”后，能很快轉暖，消費活力也能盡快復蘇。

參考來源：

[1] 每日鮮語新聞稿

[2] 叮咚買菜：不能踏進同一條河流，2022年4月18日，晚點LatePost

本文轉載自FBIF食品飲料創(chuàng)新,作者：Jojo、Yanyan