高速增長的中國飲料市場，在2016年遇到了拐點。

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，1997-2022年軟飲料市場規(guī)模年均復(fù)合增長率達(dá)到了10.83%，保持高速增長，2022年中國軟飲行業(yè)規(guī)模已達(dá)5831.59億元。（不同機構(gòu)的計算方法不同，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年飲料市場規(guī)模達(dá)到12478億元。[1]）

然而，2016年開始，飲料市場的增長進入了拐點，并在此后進入了相對低速增長的階段。[2] 這反映出飲料市場的發(fā)展趨勢與中國經(jīng)濟的總體態(tài)勢相一致：即從快速增長階段轉(zhuǎn)向面臨下行壓力的階段。

1997年-2022年中國軟飲料市場規(guī)模變化

數(shù)據(jù)來源：歐睿國際

盡管飲料行業(yè)近期增長放緩，但在這一競爭激烈的領(lǐng)域中，未來的變革已然啟動：經(jīng)典品類在放緩或下滑，新興品類在蠢蠢欲動！

上一個10年，曾收獲了多年“又貴又難喝”評價的東方樹葉，變成人手一瓶的“明星產(chǎn)品”；打響“無糖氣泡水”概念的元氣森林，沖破傳統(tǒng)碳酸飲料市場開辟出新賽道；默默無聞的即飲咖啡，成為近五年來飲料市場少數(shù)實現(xiàn)高速增長的品類之一。

下一個10年，中國飲料市場將會增長1/3，擁有近2000億的增量空間，這是一個巨大的蛋糕。傳統(tǒng)“大單品”時代已經(jīng)過去，伴隨著消費者需求的變化和渠道的變遷，無糖茶、即飲咖啡和泛功能性飲料等品類將迅速崛起，小眾風(fēng)味飲料的規(guī)模也將依托興趣電商獲得更大的增長.....

本文從品類、渠道和消費者的角度，結(jié)合中國飲料的發(fā)展歷史以及發(fā)達(dá)國家/市場的飲料發(fā)展現(xiàn)狀，探討未來飲料行業(yè)可能出現(xiàn)的趨勢和變化，旨在為飲料企業(yè)找到新的增長方向提供建議。

本文目錄

一、中國飲料市場：品類格局正在重塑

二、是什么推動了各個細(xì)分品類的發(fā)展？

三、飲料的下一個十年，機會在哪里？

中國飲料市場：品類格局正在重塑

如果說乳制品本質(zhì)是“營養(yǎng)”，那么飲料的本質(zhì)便是“解渴和愉悅”。消費者選擇、購買，然后喝下飲料，也同樣是在選擇自己的生活方式，獲得快樂。

從這一視角看中國飲料40余年的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)這是一個從“黑白電影”變?yōu)?ldquo;VR世界”的過程：在酷熱室外需要冰鎮(zhèn)可樂，在路途疲憊時需要喝上一罐能量飲料，婚姻聚會桌上總會擺一大瓶果汁飲料，會務(wù)招待時擺出包裝飲用水......自1978年可口可樂重新進入中國以來，飲料品類百花齊放，如今已發(fā)展成為一個包括碳酸飲料、果汁、即飲茶和包裝飲用水等多種品類的豐富多樣的消費市場。

飲料是一種與消費體驗、場景高度相關(guān)的快速消費品，隨著其品類的不斷豐富，消費者的可選項也逐漸增加，最終成為其豐富生活的一部分。正如商業(yè)時代浪潮中，令人無法忽視的浪花，人、時代、產(chǎn)品，在同一場景下，天然具有其當(dāng)下的時代特征。不同飲料品類的擴張與衰減，同樣受其品類特征和時代影響。以飲料市場從高速擴張轉(zhuǎn)為震蕩波動的2015-2016為界限，再結(jié)合不同品類的復(fù)合增長率變化情況，我們將當(dāng)下中國軟飲料市場整體分為“經(jīng)典品類”和“持續(xù)增長品類”兩類：

中國軟飲料細(xì)分市場處于“品類更迭期”

數(shù)據(jù)來源：歐睿咨詢、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 [3]

從中國2015-2020年軟飲料市場各品類的復(fù)合增長率來看，即飲咖啡以8.2%的數(shù)據(jù)領(lǐng)先，增長強勁；能量飲料和包裝飲用水分別以6.7%和6.0%的復(fù)合增長率位居第二和第三；碳酸飲料在這期間的增長陷入停滯；而即飲茶、果汁等經(jīng)典品類甚至出現(xiàn)市場收縮。

中國飲料市場目前正處于“品類迭代期”：在過去高速增長并成長為市場主流的經(jīng)典飲料品類，正面臨著新興細(xì)分品類和持續(xù)增長品類的挑戰(zhàn)。市場格局正在、并將在未來10年里持續(xù)重塑。

是什么推動了中國飲料行業(yè)的發(fā)展？

（一）經(jīng)典品類

1、碳酸飲料：中國飲料的起點

碳酸飲料是中國飲料市場化生產(chǎn)和競爭的起點。

1978年，改革開放剛開始，可口可樂和中國糧油進出口總公司（中糧）達(dá)成合作。合作內(nèi)容包括：以提供可口可樂制罐、裝罐和裝瓶設(shè)備的方式在中國開設(shè)灌裝工廠，同時明確進口和在中國生產(chǎn)的可口可樂由中糧公司負(fù)責(zé)銷售。

在那時，通過國資背景進入供銷社就意味著鋪開了銷售渠道。憑借著甜味與碳酸口感、高熱量帶來的成癮性以及相對低廉的價格，可口可樂俘獲了此前幾乎從未喝過包裝飲料的中國消費者的心。1981年，百事可樂進入中國，與深圳罐頭廠合作建立了在華第一家灌裝廠，每瓶售價0.3元。[4]

年輕、時尚、流行的品牌文化宣傳，再加上被廣泛接受的風(fēng)味和渠道鋪陳，直到2018年，“兩樂”旗下的碳酸飲料品牌矩陣依然占據(jù)碳酸飲料市場份額的90%。盡管國產(chǎn)碳酸飲料娃哈哈旗下的非?？蓸吩噲D沖擊碳酸飲料市場，甚至一度攀升至市場第三的位置，但可口可樂和百事可樂憑借著更有競爭力的價格、毛細(xì)血管般深入的渠道布局，以及強大的全球品牌勢能，牢牢地鎖定住了領(lǐng)先的優(yōu)勢。

借助于天時地利人和的發(fā)展環(huán)境，“兩樂”在中國碳酸飲料市場取得了巨大的成功。截至2022年，“兩樂”仍然占據(jù)碳酸飲料市場份額的70%。但是，碳酸飲料這一品類在整個飲料市場中占據(jù)的份額逐年下降，而曾經(jīng)居于統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)碳酸飲料也不再是未來碳酸飲料賽道的發(fā)展焦點。

碳酸飲料的市場份額下滑

數(shù)據(jù)來源：《我國軟飲料的發(fā)展趨勢》、國家統(tǒng)計局、華創(chuàng)證券

一方面，經(jīng)歷了高速增長后，碳酸飲料一度陷入停滯，乘勢崛起的其他品類擠壓了碳酸飲料的市場空間。碳酸飲料市場規(guī)模在2011年達(dá)到780億元，經(jīng)過一番高低起落，2016年停留在780億元，之后才重回增長，但增速也遠(yuǎn)達(dá)不到此前兩位數(shù)的復(fù)合年均增長速度。據(jù)中金數(shù)據(jù)，2008-2015年期間碳酸飲料的年復(fù)合增長率僅為3.5%，而同期的包裝飲用水年復(fù)合增長率達(dá)16.5%，能量飲料的復(fù)合年增長率更是達(dá)到驚人的31%。[2]

數(shù)據(jù)來源：歐睿咨詢、中金公司研究部

另一方面，隨著80后和90后成為消費主力，他們對健康的關(guān)注日益增強，更傾向于選擇低糖低熱量的飲料，這一消費趨勢連同銷售渠道的變革，共同重塑了碳酸飲料市場的競爭格局。元氣森林通過引入無糖氣泡水的概念，沖破傳統(tǒng)碳酸飲料市場的邊界，在開辟出的新賽道上強勢崛起；以大窯為代表的國有汽水品牌，也依靠著餐飲渠道再次進入公眾視野，重新激發(fā)人們對經(jīng)典汽水的喜愛。

2、即飲茶：后來居上、持續(xù)更迭

中國即飲茶品類的誕生，源自對碳酸飲料的競爭。

1993年，河北冀州供銷社更名為旭日升集團，推出了一款名為“冰茶”的飲料，從而將即飲茶品類引入了中國市場。當(dāng)時“兩樂”崛起，碳酸飲料占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，很難有其他品牌對其構(gòu)成威脅。然而，“旭日升”的出現(xiàn)開創(chuàng)了一條無人競爭的品類賽道，它不僅是中國第一款碳酸紅茶飲料，也是首款茶飲料。這個品牌巧妙地選擇了與主流競爭對手相比較為邊緣的領(lǐng)域，通過實施“側(cè)翼戰(zhàn)略”挑戰(zhàn)當(dāng)時碳酸飲料在中國軟飲市場上的獨大地位。

“旭日升”冰紅茶的配料表包含水、白砂糖、紅茶粉和香精，同時還添加了二氧化碳以增添口感。而水、白砂糖和二氧化碳是可樂的主要配料，因此從產(chǎn)品屬性上看，“旭日升”冰紅茶與可樂差別不大。[5]但因憑借“茶”這一中國消費者心智中天然具有好感的屬性，以及“民族品牌”的加持，“旭日升”的銷量在1996年達(dá)到5億元，在1998年達(dá)到30億元。

此后，統(tǒng)一、康師傅和娃哈哈等企業(yè)紛紛效仿“旭日升”的做法，推出了自己的冰紅茶產(chǎn)品。然而，由于管理不善，停止鋪貨，在二十世紀(jì)初的“冰紅茶”、“冰綠茶”競爭中，“旭日升”失去了原本的市場地位。與此同時，掌握著優(yōu)勢渠道的頭部企業(yè)逐漸嶄露頭角，康師傅、統(tǒng)一等品牌此時出現(xiàn)在大眾視野中。時至今日，康師傅占據(jù)著即飲茶市場品類第一名的位置。[6]

作為碳酸飲料的直接競爭品類，即飲茶同樣在二十一世紀(jì)初迅速擴張，占據(jù)了品類優(yōu)勢。根據(jù)中金統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，中國即飲茶市場2006-2008年復(fù)合增長率為18.4%，2008-2015年的復(fù)合增長率為12.2%，行業(yè)規(guī)模從2006 年的472億元增長到2015年的1221億元，超越碳酸飲料，成為僅次于包裝飲用水的第二大飲料品類。在此期間，“康統(tǒng)”憑借著“買一送一”的銷售策略打退了可口可樂宣稱“100%茶葉泡制”的原葉茶，王老吉和加多寶等含糖涼茶品類也同樣在迅速擴張。但是，2016-2021年期間，即飲茶呈現(xiàn)下滑趨勢，復(fù)合年增長率降至-0.8%。

2009年-2022年即飲茶市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：歐睿咨詢、中金公司研究部

回顧這一過程，即飲茶雖然在和碳酸飲料直接競爭，但發(fā)展的路徑相似：背靠大品牌（康師傅&統(tǒng)一）的強大鋪貨能力、被廣泛接受的清爽（茶味）口感、規(guī)?；a(chǎn)壓低的產(chǎn)品單價、知名明星代言、例如“買一送一”這樣深入人心品牌宣傳。

隨著高熱量和高甜味不再是競爭優(yōu)勢，無糖茶成為了中國即飲茶市場近年來增長趨勢的主導(dǎo)者。即飲茶正面臨著和碳酸飲料相似的“衰落困境”，亟需進行內(nèi)部產(chǎn)品的更迭，而引領(lǐng)這場革新的，正是無糖茶品類。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，無糖茶在即飲茶市場份額中的占比從2014年的1.5%增長至2019年的5.2%，零售額的平均增速達(dá)到32.6%。[2] 從不同賽道來看，2017-2022年含糖茶市場出現(xiàn)下滑，年復(fù)合增長率為-3.6%，而無糖茶品類在這期間增速為5.3%。[7]

以農(nóng)夫山泉東方樹葉、三得利烏龍茶為代表的無糖茶已成為即飲茶品類的新增長點，正在推動該品類的整體增長。[2] 此外，與其他國家相比，2022年中國即飲茶的無糖化率僅為7.7%，遠(yuǎn)低于韓國（96.1%）、日本（85.2%）、馬來西亞（47.1%），并且日本的人均即飲茶消費量約為中國的六倍。[8] 這意味著，中國即飲茶市場，尤其是無糖茶賽道還存在著較大的增長空間。

3、果汁：從常溫濃縮向100%鮮榨轉(zhuǎn)移

與即飲茶一樣，果汁飲料在中國的出現(xiàn)，同樣源自與碳酸飲料的品類競爭。20世紀(jì)90年代，果汁飲料在中國初步開始發(fā)展。

1992年，匯源果汁在盛產(chǎn)蘋果的山東省沂蒙山區(qū)成立，依靠制作濃縮果汁出口生產(chǎn)起家。之后，通過央視廣告投放，推出“喝匯源果汁，走健康之路”、“有匯源才叫過年”的廣告語，匯源一度在中國果汁市場占據(jù)超過20%的市場份額。[9]在匯源產(chǎn)品贏得知名度后，眾多品牌也相繼進入果汁賽道，例如統(tǒng)一在1999年推出了“鮮橙多”，可口可樂在2004年引入了“美汁源”等。

果汁市場發(fā)展的勢頭一直保持強勁增長狀態(tài)。2006-2008年間，果汁市場的年復(fù)合增長率約為18%，2008-2015年雖有下降，也依然維持在7%左右。然而，自16年起，果汁飲料市場的規(guī)模逐漸萎縮，2015年-2021年期間，果汁飲料市場的年復(fù)合增長率為-1.6%。[2]早期作為果汁飲料代表品牌的匯源、統(tǒng)一等在這一時期都開始停滯或衰落，2012-2016年匯源果汁多次出現(xiàn)虧損 [10]；2015年-2016年統(tǒng)一果汁營收額甚至下降了41.5%。[11]

2006-2016年匯源果汁凈利潤情況

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

回看果汁的興起，關(guān)鍵在于和其他軟飲相比，產(chǎn)品本身與“健康”、“聚餐”等關(guān)鍵詞的強綁定上。在十幾年前以碳酸飲料、含糖茶為主的中國軟飲市場中，果汁的優(yōu)勢就是它深入人心的“健康屬性”：對于消費者而言，吃水果有益身體健康，喝果汁亦然。彼時匯源還將品牌和“過年”聚會概念相連接，擊中核心的家庭聚會消費需求。

然而，以匯源為代表的一系列果汁產(chǎn)品，實際上大多為水+濃縮果汁制成的“果汁飲料”。在家庭冰箱尚未普及，冷鏈渠道尚未成熟的過去，這些能夠長期常溫保存的果汁飲料，為消費者帶來了極大的便利，也因此受到歡迎。隨著NFC果汁等技術(shù)引入，中國低溫冷鏈物流、銷售體系的完善，更加新鮮、口感更好、保質(zhì)期更短的100%低溫果汁進入市場，直接對常溫果汁發(fā)起沖擊。然而，果汁類產(chǎn)品正受困于其“高糖”特性，引發(fā)消費者對“健康”方面的疑問：剔除了水果的膳食纖維，主要成分為果糖的果汁真的更健康嗎？

2022年中國消費者攝入100%果汁的比例、只占全部果汁市場的6%

數(shù)據(jù)來源：德樂

盡管根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2017年到2021年中國果汁細(xì)分品類的銷售額從871.39億滑落至752.59億，但貝恩和凱度消費者指數(shù)顯示，在2022年前三季度，果汁依然是飲料銷售額增速最快的細(xì)分品類。[12] 抖音平臺中，果蔬汁銷量在2023年未結(jié)束的情況下已經(jīng)同比增長了288%。此外在中國，人均NFC果汁消費量僅為16毫升，相較之下，日本人均消費量超過2.5升，而美國的NFC果汁人均消費量更高，達(dá)到了驚人的10升。[13]新的售貨渠道和消費者對于特定功能、小眾風(fēng)味的需求，將為果汁品類帶來全新的增長機會。而如果技術(shù)突破，實現(xiàn)了在保持果汁口感前提下的減糖，果汁品類或?qū)⒂袡C會獲得更大的增長。

線上渠道果蔬汁年銷售額變化

數(shù)據(jù)來源：久謙中臺數(shù)據(jù)庫

4、蛋白飲料：“大單品”的成功與失落

上世紀(jì)90年代，除了果汁飲料，融合口感和營養(yǎng)的蛋白飲料也成為中國軟飲市場迅速崛起的品類之一。

植物蛋白飲料與動物蛋白飲料（通常所說的含乳飲料）是蛋白飲料中的兩大細(xì)分品類。1975年，中國首款植物蛋白飲料杏仁露由承德市罐頭廠開發(fā)，1991年正式以“露露”商標(biāo)推向市場。中國植物蛋白飲料行業(yè)就此萌芽，1999年銀鷺推出花生牛奶，2005年養(yǎng)元推出“六個核桃”。

其中，承德露露一度占據(jù)超過90%的市場份額，但2008年養(yǎng)元飲品上市后迅速崛起，自2011年起市占率居首。[14]

商標(biāo)糾紛毋庸置疑是拖累承德露露發(fā)展的原因之一。但更重要的原因是，承德露露產(chǎn)品單一，品牌老化，同時未能突破區(qū)域限制走向全國市場，后來甚至在大本營河北也被養(yǎng)元飲品所擠壓。與此同時，養(yǎng)元飲品不斷強調(diào)“六個核桃”與補腦的聯(lián)系，使其在口味上多了“營養(yǎng)”的記憶點。

與此同時，1996年娃哈哈集團推出AD鈣奶，標(biāo)志著含乳飲料市場的起步。1998年，雙匯和伊利相繼進入這一市場，伊利推出“優(yōu)酸乳”。2005年，娃哈哈推出“營養(yǎng)快線”，并于2013年銷量突破200億。[15] 蒙牛也在2006年推出“真果粒”。

實際上，中國植物蛋白飲料市場的崛起是具有“先天優(yōu)勢”的。在歐洲，乳糖不耐受的發(fā)生率在19%至37%之間，亞洲介于54%至74%。[16] 在中國，乳糖不耐受人群更是高達(dá)85%。[17] 在乳制品市場，為了降低消費者的乳糖攝入，乳企開發(fā)了如酸奶（將乳糖轉(zhuǎn)化為乳酸）和舒化奶（無乳糖）等產(chǎn)品，滿足了乳糖不耐受人群對蛋白質(zhì)的需求。植物蛋白飲料也因其天然無乳糖、不含膽固醇的屬性，迅速贏得了市場的青睞。

同時，含乳飲料因其兼具營養(yǎng)、多樣化的口味及消費場景受到廣泛歡迎。2013-2018年，當(dāng)碳酸飲料、果汁的增速放緩而使軟飲市場整體下滑時，含乳飲料卻“逆勢而上”。[18]

含乳飲料增速快于整個軟飲市場

數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)協(xié)會、國元證券研究所

據(jù)頭豹數(shù)據(jù)，2022年，中國植物蛋白飲料市場規(guī)模已達(dá)到約1351億元人民幣。[19] 含乳飲料的市場規(guī)模自2018年的988.6億元增長至2022年的1,361.7億元。[19]但這兩大細(xì)分品類，自2014年起增速便都有所放緩，植物蛋白飲料2017至2021年的復(fù)合年增長率僅為-2.77%。[20]

動物蛋白飲料（含乳飲料）、植物蛋白飲料市場規(guī)模增速

數(shù)據(jù)來源：頭豹數(shù)據(jù)

含乳飲料市場存在產(chǎn)品同質(zhì)化問題，而發(fā)酵型或乳酸菌型等蛋白飲料由于需要低溫加工、儲存和冷鏈運輸，銷售范圍受到限制。近年來，生鮮電商的發(fā)展為中國蛋白飲料帶來新機遇。2017年-2021年，生鮮電商行業(yè)的交易規(guī)模從1403億元增長至4658億元。2022年天貓618期間，含乳飲料銷售額同比增長15%，植物蛋白飲料的增長更是達(dá)到了96%。[19]

據(jù)廣發(fā)證券研究，中國乳飲經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：低端紙裝膜牛奶 → 普通白奶 → 高端白奶 → 發(fā)酵升級（如低溫酸奶和乳酸菌等）。[21] 相較之下，中國植物蛋白飲料的發(fā)展還相對滯后，目前正處于向高端化過渡的階段。

一方面，植物蛋白飲料市場中的細(xì)分品類被各自的龍頭品牌占據(jù)。例如承德露露占據(jù)杏仁乳品類90%左右的份額，養(yǎng)元六個核桃占據(jù)核桃乳市場88%的份額。[20]這對于新興植物蛋白飲料品牌來說，無論是在哪個細(xì)分市場，打破現(xiàn)有秩序并建立自己的市場防線都具有挑戰(zhàn)性。

另一方面，相較于中國，歐美市場最初將植物蛋白飲料定位為高端的牛奶替代品，側(cè)重強調(diào)其“營養(yǎng)”屬性，并積極進行營銷活動和口味創(chuàng)新。例如，來自瑞典的燕麥奶品牌OATLY在海外以“牛奶挑戰(zhàn)者”的身份崛起，而在中國則通過與咖啡館合作開拓市場，成功滲透零售渠道，從2013年到2020年實現(xiàn)了年均復(fù)合增長率47.2%。[20] 相比之下，中國植物蛋白飲料大多仍舊局限于“軟飲”類別，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，且在營銷上的投入也比其他飲料品類少。

不過，中國本土植物蛋白飲料如菲諾等品牌也在崛起。成立于2015年的椰基植物奶品牌菲諾，近年因瑞幸生椰拿鐵的爆火而迅速出圈，同時，菲諾在小紅書等社交媒體上掀起“椰風(fēng)”，進一步提升了其品牌知名度。2021、2022年菲諾業(yè)績均實現(xiàn)翻倍增長，其厚椰乳2022年的營收額已突破10億元。[22]

（二）持續(xù)增長品類

1、包裝飲用水：迅猛增長的大賽道

與其他軟飲不同的是，包裝飲用水具備生活必需品的屬性，因此“水質(zhì)”是一個格外受到關(guān)注的話題，而我國包裝飲用水的市場競爭也圍繞其展開。

1930年，中國最早的包裝水品牌“嶗山”問世，但早期包裝成本的高價限制了當(dāng)時的消費需求，中國包裝水難以形成規(guī)模化生產(chǎn)。直至1987年《飲用天然礦泉水》國標(biāo)被頒布，中國于次年引入兩條PET瓶灌裝生產(chǎn)線，1989年怡寶推出中國第一瓶純凈水，自此各品牌瓶裝純凈水開始涌現(xiàn)。隨著居民消費水平提升和90年代自來水污染問題受到關(guān)注[23]，人們開始追求更高品質(zhì)的水，推動了包裝水消費的增長。

千禧年，農(nóng)夫山泉突然以“天然水”的概念挑戰(zhàn)“純凈水的天下”，通過三次實驗營銷（小白鼠飼養(yǎng)、水仙花養(yǎng)殖、細(xì)胞實驗），成功地將“天然水更健康”的理念植入人們心中，并宣布停止生產(chǎn)純凈水。這一舉措在當(dāng)時引發(fā)了眾多純凈水企業(yè)的抗議。就在“純凈水”與“天然水”一決高下時，康師傅卻另辟蹊徑，于2003年推出“礦物質(zhì)水”，即在純凈水中添加礦物質(zhì)。結(jié)合“多一點，生活更健康”的營銷理念和1元的低價策略，康師傅礦物質(zhì)水迅速在市場中崛起。

2000年，“天然水”與“純凈水”之爭以農(nóng)夫山泉被罰款20萬元告終，但其并未放棄爭奪中國包裝飲用水市場。2006年，農(nóng)夫山泉通過發(fā)放pH試紙，揭示了其天然水呈堿性，與怡寶、娃哈哈等品牌的酸性純凈水形成對比。此時正值“酸堿體質(zhì)理論”傳入中國，在當(dāng)時的輿論環(huán)境中弱堿性水被認(rèn)為對人體更有益，這使農(nóng)夫山泉在競爭中再次占據(jù)優(yōu)勢。而圍繞農(nóng)夫山泉展開的“水質(zhì)之戰(zhàn)”揭示：“健康、安全”是贏得中國包裝飲用水市場份額的關(guān)鍵因素。

之后，康師傅礦物質(zhì)水以減重包裝降低運輸成本，通過低價戰(zhàn)略迅速擴張；怡寶純凈水背靠華潤集團，自有渠道的優(yōu)勢幫助其完成全國市場的覆蓋?？祹煾怠⑥r(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等巨頭占據(jù)了中國包裝飲用水的主導(dǎo)地位。

而包裝飲用水如今已成長為市場規(guī)模最大的軟飲品類。2022年，中國包裝飲用水市場規(guī)模達(dá)2300億元。[24]但在激烈的競爭中，農(nóng)夫山泉似乎“更得人心”。不僅市占率穩(wěn)坐市場第一，收入增速也超過同品類其他品牌。與此同時，曾經(jīng)的行業(yè)龍頭康師傅，2010年-2021年間市占率由12.0%下降到3.0%。[25]

包裝飲用水市場規(guī)模增速

數(shù)據(jù)來源：中金公司研究部

如今，中國包裝飲用水市場依舊保持著上升的趨勢且已突破2000億規(guī)模。要在這樣一個大賽道中從巨頭們手中奪得市場份額，關(guān)鍵是找到并及時把握住差異點，挖掘細(xì)分市場的需求與渠道空白。

比如近年來，今麥郎引入了“熟水”概念，繞過了傳統(tǒng)水源地的限制，并與市場上的“生水”產(chǎn)品區(qū)分開來。在追求健康的大趨勢下，今麥郎還特別強調(diào)涼白開“更適合中國人的腸胃”。這一策略的核心不在于產(chǎn)品本身的升級，而在于通過“熟水”這一概念占據(jù)消費者心智。另一方面，加碼即時零售對包裝水品牌來說是創(chuàng)造新增長曲線的新機遇。據(jù)凱度消費者，2023年5月的前52周同比數(shù)據(jù)顯示，即時零售渠道的包裝水銷售額增量中，有80%對該品類的額外增長做出了貢獻。[26]

包裝飲用水仍然持續(xù)維持著高增長，并預(yù)計在將2025年達(dá)到3000億市場規(guī)模。然而，在“品類創(chuàng)新”的空間上似乎已經(jīng)飽和，近年層出不窮的“新概念”水，并沒有出色的表現(xiàn)，或已逐漸退出市場。在未來搶占包裝飲用水市場可能仍然將是老品牌，而新品牌想要獲得優(yōu)勢，或者需要在新的細(xì)分場景和渠道里找到機遇。

2、功能性飲料：不止是“抗疲勞”

與起步階段即面臨激烈競爭的包裝飲用水市場不同，功能性飲料市場長期保持壟斷狀態(tài)。

上世紀(jì)90年代初，中國內(nèi)地的功能性飲料市場幾乎是一片空白。雖有健力寶借助奧運會的勢頭嶄露頭角，但實際上其產(chǎn)品更接近于果味碳酸飲料。直到1995年，華彬集團將紅牛產(chǎn)品引入國內(nèi)。隨后十年，紅牛成為品類代名詞并建立了其壟斷地位。2016年，華彬紅牛陷入商標(biāo)糾紛，市場競爭格局開始發(fā)生變化。本土品牌如東鵬和中沃體質(zhì)能量迅速抓住機遇，采取差異化的市場策略并專注于下沉市場的開發(fā)，以此實現(xiàn)了快速增長。

能量飲料以其獨特的“提神、抗疲勞”功效吸引消費者。從最開始的長途司機，到如今的快遞員、外賣員，社會壓力與工作強度上升使其擁有規(guī)模不小的受眾。在整個軟飲料市場中，能量飲料雖然僅占據(jù)不足10%的市場份額，卻是增長最快的子品類之一，2008-2015年的復(fù)合增長率高達(dá)31.0%，2021年的銷售額更是突破了500億元。[2]東鵬飲料近年來業(yè)績顯著增長，公司營收從2017年的28.44億猛增至2022年的85.01億，年復(fù)合增長率24.48%。[27]

功能性飲料市場規(guī)模增速

數(shù)據(jù)來源：中金公司研究部

此外，中國能量飲料市場呈現(xiàn)長期壟斷的競爭格局，但近年來行業(yè)集中度有所下降。2011年-2020年，市場領(lǐng)頭羊華彬紅牛的市場份額（CR1）從90%降至55%。[28]這個變化一部分可歸因于專注于下沉市場的東鵬和樂虎崛起，蠶食了華彬紅牛的市場份額。另一方面，隨著年輕一代消費者健康觀念增強，依賴咖啡因和人工合成添加劑的傳統(tǒng)能量飲料銷量受到制約。以脈動、尖叫為代表的“運動飲料”成功引領(lǐng)該品類的爆發(fā)期，“電解質(zhì)飲料“的概念也逐漸崛起。

實際上，功能性飲料正在經(jīng)歷產(chǎn)品的重大轉(zhuǎn)變期，傳統(tǒng)的“抗疲勞”功能已逐漸無法滿足消費者的需求。新冠疫情過后，公眾健康意識提升，以元氣森林“外星人電解質(zhì)水”為代表的產(chǎn)品，就借此趨勢逐漸脫離運動場景，邁向泛健康領(lǐng)域以取得迅速增長。2022年，“外星人”以超過100%的規(guī)模增速占據(jù)47%的市場份額，12.7億元的銷售額使其躍居國內(nèi)電解質(zhì)水品牌之首，超越了寶礦力水特、佳得樂等傳統(tǒng)市場巨頭。[29]

如同冰上理論，功能性飲料現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，預(yù)示著海面下可能還有更多有待激活的市場潛力。

一方面，盡管市場細(xì)分化以及新興品牌如“外星人電解質(zhì)水”的崛起對功能性市場格局產(chǎn)生了影響。但可以預(yù)見的是，各個子品類的成長，將繼續(xù)共同推動整體功能性飲料市場的上升。另一方面，以能量飲料為例，2021年中國人均飲用量大約只有美國和英國的五分之一。[30]此外，據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)顯示，約80%的電競玩家都會消費能量飲料。[31]功能性飲料將在電子競技等新興消費場景的崛起中找到了新的目標(biāo)市場。

3、即飲咖啡：快速增長的細(xì)分品類

1998年，速溶咖啡巨頭雀巢將即飲咖啡從日本引入中國，隨后星巴克、三得利等外資品牌進入，推出親民價格產(chǎn)品，引發(fā)行業(yè)首次擴張。多年來即飲咖啡未見大規(guī)模增長，2020年其在中國軟飲料市場的占比不足2%（歐睿國際）。

然而，市場正在改變，近五年即飲咖啡卻是飲料市場少數(shù)實現(xiàn)高速增長的品類之一。根據(jù)頭豹發(fā)布的2022中國即飲咖啡行業(yè)概覽數(shù)據(jù)，2017年-2021年，中國即飲咖啡市場以19.3%的復(fù)合增長率實現(xiàn)市場規(guī)模翻倍，達(dá)到96.4億人民幣。[32]

近年來現(xiàn)制咖啡市場的爆發(fā)式增長更是帶動了即飲咖啡市場的上升，尤其是星巴克、瑞幸、Tims天好中國等現(xiàn)制咖啡店面的鋪開普及了咖啡文化。據(jù)美團數(shù)據(jù)，2023年中國連鎖咖啡店總數(shù)達(dá)到32,844家。[33] 日常生活中，即飲咖啡相比現(xiàn)制咖啡更具有便捷性，相比普通飲料有顯著的提神功能，滿足了職場人士、學(xué)生群體、戶外活動和旅行群體的需求。

此外，即飲咖啡市場的集中度常年較高，2020年的行業(yè)前兩大公司占據(jù)了64%的市場份額。雀巢和星巴克作為長期在中國即飲咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)頭品牌，市場鮮有“新起之秀”。

不過近幾年，即飲咖啡市場吸引了越來越多的“參賽者”加入了這場激烈的角逐。比如，農(nóng)夫山泉的炭仌一上市就迅速成為話題焦點，可口可樂中國也攜COSTA即飲咖啡加入戰(zhàn)局。新興消費咖啡品牌也都陸續(xù)進軍該市場：如Tims天好咖啡與OATLY合作推出即飲燕麥拿鐵、菲諾推出生椰拿鐵等。[34]

而以星巴克、Tims天好中國為代表的多個頭部現(xiàn)制咖啡品牌也在持續(xù)加碼即飲咖啡賽道。因為對于它們而言，通過即飲咖啡進入傳統(tǒng)飲料經(jīng)銷商渠道不僅能夠提高滲透率、擴張下沉市場，還能使產(chǎn)品觸及到現(xiàn)制咖啡無法達(dá)到的消費場景（比如露營、徒步等）。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)咖啡市場現(xiàn)磨咖啡及速溶咖啡仍為較主流消費類型，即飲咖啡銷售占咖啡總消費量比例僅為8%，而日本、韓國的即飲咖啡消費占比分別為51%、18%。2022年，美國即飲咖啡市場規(guī)模為52億美元（約371億人民幣），日本作為世界即飲咖啡起源地，市場規(guī)模更是達(dá)到了91億美元（約649億人民幣）。而中國即飲咖啡市場規(guī)模2022年僅為116億元。[35]中國即飲咖啡賽道存在一個巨大的增量空間，隨著便利店、自動販賣機等渠道的持續(xù)鋪開，在下一個10年，即飲咖啡有望瓜分更大的飲料市場版圖。

飲料的下一個10年，機會在哪里？

結(jié)合中國飲料市場發(fā)展歷程以及發(fā)達(dá)國家當(dāng)下的飲料市場格局，我們通過歸納法和演繹法，預(yù)測中國飲料下一個10年的發(fā)展趨勢。

中國經(jīng)濟未來10年將持續(xù)增長，城市化率、人均可支配收入、受教育程度仍將穩(wěn)步提高，90后、00后將成為消費主力。但另一方面，在中國經(jīng)濟發(fā)展面臨下行壓力的背景下，消費者在購物時對價格更加敏感，并注重產(chǎn)品的健康和質(zhì)量。在渠道端，線下“經(jīng)銷商-傳統(tǒng)零售”模式依然是最主要的飲料銷售渠道，但盒馬為代表的“新零售”平臺，以及拼多多、抖音等新興電商平臺，將改變傳統(tǒng)的售貨方式，甚至可能將逐漸顛覆原有的市場格局。

我們預(yù)測中國飲料市場的下一個10年：

1、飲料規(guī)模將有1/3的增長潛力；

2、無糖茶、即飲咖啡、泛功能性飲料等品類將迅速崛起；

3、碳酸飲料、含糖茶等占據(jù)線下經(jīng)銷渠道的經(jīng)典飲料品類將依舊是主流；

4、隨著冷鏈渠道的鋪設(shè)和完善，需要冷藏運輸、售賣的低溫產(chǎn)品將迅速崛起；

5、在線上渠道，小眾品類將依托興趣電商獲得更大的增長。

基于以上判斷，我們認(rèn)為在飲料的下一個10年：

（一）擁有至少1/3的增長潛力

我們預(yù)測未來10年中國人均軟飲料銷量將增長33.88%，這意味著中國飲料市場在目前5831.59億市場規(guī)模（歐睿國際）的基礎(chǔ)上增長1/3，擁有近2000億的增長潛力。

2012到2022年，中國人均GDP增長了101.9%，達(dá)到了12720.2美元，人均飲料銷量增長了44.98%，從41.73升/人增長到60.5升/人（歐睿國際）。而根據(jù)IMF預(yù)測，2028年中國人均GDP將達(dá)到16800美元，2023-2028年均復(fù)合增長率為6.02%，如果保持這個增速，2032年中國人均GDP將達(dá)到22482.19美元。[36] 以2012-2022年的人均GDP增長帶動人均軟飲料銷量增長的比值計算，2032年中國人均軟飲料銷量預(yù)期將增長33.88%，達(dá)到81升/人。

橫向?qū)Ρ劝l(fā)達(dá)國家和地區(qū)市場，2022年中國大陸人均軟飲料銷量是60.5升/人，美國、日本、新加坡、中國香港、中國臺灣等國家或地區(qū)的人均軟飲料銷量分別是296.15、189.79、179.67、110.1、101.24升/人。[37]

我們以中國臺灣地區(qū)作比較，2014年的人均GDP為22840美元，而當(dāng)年的人均軟飲料銷售量達(dá)到了94.33升/人，貼近前述的81升/人的增長預(yù)期。

2022年中國大陸與美國、日本、新加坡、中國香港、中國臺灣的

人均軟飲料銷量和人均GDP比值

數(shù)據(jù)來源：世界銀行、國際貨幣基金組織、歐睿國際

（二）未來的高增長品類

1、無糖茶：以“喝茶”替代“喝水”

2022年中國大陸、中國香港、中國臺灣和日本飲料細(xì)分品類市場占比圖

數(shù)據(jù)來源：歐睿國際

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，在健康意識的推動下，中國無糖茶飲料零售額在快速增長，2014-2019年復(fù)合增長率達(dá)到了32.6%。但目前中國即飲茶市場只占了7個細(xì)分品類的13.92%，而無糖茶在即飲茶中的占比更是不超過10%，仍未成為最主要品類。[38]

但在日本，無糖茶品類在茶飲料品類中的占比超過80%。伊藤園、三得利推出的生茶、綠茶、烏龍茶等多種無糖茶品類，在“喝茶”這件事上給到了消費者豐富選擇，甚至可以取代喝水——在更加剛需的“解渴”場景中，主要成分只有水和茶葉的無糖茶，正可以滿足認(rèn)為喝水“單調(diào)”的消費者們的需求。

中國臺灣、中國香港、日本市場的數(shù)據(jù)也給到了良好預(yù)期：2022年，即飲茶在中國臺灣、中國香港、日本三個市場中，分別占據(jù)主要飲料品類的48%、26.9%、29.24%（據(jù)上文餅狀圖），位居第一、第二和第一。

我們預(yù)測在未來10年，無糖茶將取代曾經(jīng)“風(fēng)光”的含糖茶品類，將即飲茶的市場占比拉高到和日本、中國香港相似的25%-30%區(qū)間。而農(nóng)夫山泉、三得利等早早在中國市場做無糖茶品類的企業(yè)，已經(jīng)抓住了此輪增長的先機。

2、即飲咖啡：功能與便利

在2022年，中國即飲咖啡只占了中國飲料市場7個細(xì)分品類中的0.44%，而在日本、中國臺灣、中國香港，即飲咖啡的占比分別達(dá)到了13.66%、2.99%、2.37%。但正如上文所講，中國即飲咖啡行業(yè)在2017年到2021年的復(fù)合增長率達(dá)到了19.3%，發(fā)展強勁。[32]

即飲咖啡的增長受益于消費者對于“便利提神”的極致追求。長時間通勤和工作已經(jīng)是現(xiàn)代社會的常態(tài)，因此給了即飲咖啡長時間增長的機會。此外，快速增長的便捷銷售渠道將同樣助推即飲咖啡的擴張。

在日本，2022年即飲咖啡已經(jīng)占了飲料市場規(guī)模的13.66%，而這離不開自動販賣機在日本的普及。日本在2018年就擁有了293萬臺自動販賣機，每43人就有1臺，在自動販賣機處購買即飲咖啡消除疲勞，已經(jīng)成為日本消費者的習(xí)慣之一。借助自動販賣渠道，BOSS咖啡位列日本飲料品牌銷量榜第二，年銷量超過了1億箱。[39]

中國的自動販賣機渠道同樣在持續(xù)增長，農(nóng)夫山泉、元氣森林、娃哈哈等頭部品牌都在投入研發(fā)自己的智能販賣機。根據(jù)農(nóng)夫山泉的招股書，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在中國近300個城市投放了近6萬臺自動售貨機。[40]我們預(yù)測即飲咖啡將隨著“便利提神”的需求的增長，在下一個10年將增長至和中國臺灣、中國香港市場接近的2%-3%市場占比。

3、“泛”功能性飲料：小眾風(fēng)味+配料清潔+功能聚焦

正如上文所提，碳酸飲料、含糖茶、果汁等經(jīng)典品類正在呈現(xiàn)下滑趨勢，功能性飲料正在持續(xù)著高速增長，而“泛”功能性飲料正在贏得更多市場的關(guān)注。

在未來10年，我們預(yù)測擁有小眾風(fēng)味與清潔配料，以及一種或多種健康功能或者情緒功能，可以滿足特定人群和特定偏好的“泛”功能性飲料，將獲得極大發(fā)展。

根據(jù)普華永道2021年的一項調(diào)研，消費者最關(guān)注飲料的“口味/風(fēng)味”、“成分/配料/原料”、“產(chǎn)品特色/賣點/功效”。[41] 這和即將成為主要消費人群的00后的代際特點一致：平均受高等教育的比例更高，對于信息的發(fā)掘能力更強，更關(guān)注消費帶給自己的情緒價值，更愿意嘗試不同的生活可能性。[42]

00后的代際特征

圖片來源：睿叢咨詢

因此，消費者更傾向于符合個人喜好的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品特點包括“低負(fù)擔(dān)”、清潔成分，并能提供特定的情感價值。這種趨勢在飲料市場上的體現(xiàn)是，在接下來的十年里，尋找滿足消費者偏好的“公約數(shù)”將變得越來越困難。相反，那些針對特定消費者群體、滿足其特殊需求的產(chǎn)品將更有可能贏得市場青睞。

受到年輕人追捧的“元氣自在水”

圖片來源：小紅書

例如元氣森林，在2023年2月推出了“自在水”這一全新草本茶飲產(chǎn)品。

“自在水”擁有紅豆薏米水、紅棗枸杞水、清爽綠豆水三個產(chǎn)品，全線配料表清潔簡單，口味清爽，憑借養(yǎng)生定位吸引了眾多年輕消費者。“自在水”的養(yǎng)生屬性和記憶有關(guān)：紅豆薏米水、紅棗枸杞水、綠豆水代表著屬于童年的溫暖與關(guān)心，元氣森林把它們預(yù)包裝化，將難以購買到的潛藏記憶帶回到消費者眼前，抓住了消費者對情緒與養(yǎng)生的需求。

海外市場的例子同樣印證了這個趨勢。美國氣泡水品牌OLIPPOP創(chuàng)立于2018年，主打益生元和膳食纖維的低糖氣泡飲料獲得了美國消費著青睞，2022年銷售額就達(dá)到了3440萬美元。截至到2023年，OLIPOP已經(jīng)完成了6輪融資。[43]

因此，我們預(yù)測“泛”功能性飲品，將會是未來10年擁有巨大增長潛力的全新品類。

（三）渠道變革售貨方式，推動新品類成長

在飲料的下一個10年，傳統(tǒng)線下“工廠-經(jīng)銷商-零售”體系依然占據(jù)飲料銷售渠道的大頭，碳酸飲料、含糖茶、常溫果汁飲料、包裝飲用水等經(jīng)典品類仍然將占據(jù)主要的市場份額。

然而，渠道正在重塑：以拼多多、抖音為代表的新興線上渠道，圍繞著品牌連鎖化興起的餐飲渠道，以山姆為代表的會員店渠道，以便利店、自動售賣機為代表的便捷零售渠道，嗨特購、好特賣為代表的折扣商店，零食很忙、趙一鳴、好想來等為代表的量販零食，以及美團閃購為代表的即時零售......新興渠道的崛起將在未來重塑的飲料賣貨方式，最終重塑飲料品類格局。

1、傳統(tǒng)零售渠道：經(jīng)典產(chǎn)品仍然會占據(jù)絕對份額

在2022年，在線下銷售出的飲料占全市場比例達(dá)到近些年最低，但依然占比91.2%（歐睿國際）。以此預(yù)測，2032年線下銷售渠道的占比依然不會低于80%。

中國飲料銷售渠道占比變化

數(shù)據(jù)來源：歐睿國際

而要將自家飲料產(chǎn)品分銷至大型超市、便利店、折扣店、小型零售店，未來依然需要依靠“工廠-經(jīng)銷商-零售”經(jīng)銷商體系。這也意味著像可口可樂、農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等已經(jīng)深耕經(jīng)銷商體系多年，深諳地方售貨規(guī)則的老牌企業(yè)依然強勢。

未來10年，傳統(tǒng)飲料巨頭將憑借其強大的供應(yīng)鏈和廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在傳統(tǒng)渠道中繼續(xù)保持優(yōu)勢地位。它們將通過堅持低價策略，鞏固其領(lǐng)先地位，尤其在碳酸飲料、包裝飲用水、冰紅茶、橙汁飲料等品類上，市場空間將保持穩(wěn)固。

2、新興線下渠道：便利店、餐飲渠道帶動新興品牌增長

未來10年同樣不能忽視便利店、餐飲渠道等新興線下消費渠道，以及依托新興渠道所誕生的新興飲料品牌。2009年便利店占整個飲料銷售渠道的8.7%，在整個線下渠道占比下降的趨勢下，在2022年占比達(dá)到了11.8%，預(yù)期未來仍將保持高速增長。從滲透率的角度來看，中國大陸2022年便利店平均覆蓋人數(shù)為4751人/店，較2021年的7033人/店大幅度下降，顯示出滲透率的提升。然而，與美國的2308人/店和日本的2204人/店相比，中國大陸的便利店市場仍然擁有極大的增長空間。[44]

果子熟了無糖茶系列產(chǎn)品圖

圖片來源：果子熟了官網(wǎng)

在便利店端，消費者更關(guān)注購物的便捷屬性，相對更少關(guān)注品牌與價格，也更愿意在便利店嘗試新產(chǎn)品。在過去，元氣森林依靠便利店打開了無糖氣泡水市場，如今像果子熟了這樣主打貨架驅(qū)動的新興茶飲、果汁品牌，也同樣靠著便利店渠道進行著擴張，獲得自己的市場份額。

便利店的增長同樣利于低溫短保類飲料的擴張。原本果汁、即飲茶等低溫飲料產(chǎn)品的研發(fā)受限于保質(zhì)期短暫、需要低溫冷藏等多種因素，需要做出風(fēng)味上的妥協(xié)，但以便利店為代表的便捷渠道擴張解決了該問題，也將釋放出屬于鮮榨、新鮮低溫飲料品類的增長空間。

在餐飲端，餐飲渠道需要的是具有解辣、解膩屬性，品牌定位和就餐調(diào)性一致的飲料產(chǎn)品。同時，在餐飲渠道中，消費者更愿意接受溢價較高的產(chǎn)品。

例如，專做山楂果汁飲料的好望水，整個品牌從風(fēng)味到包裝設(shè)計都服務(wù)于餐飲渠道，以一個100多人的團隊做出了5億元的銷售額[45]；大窯汽水通過在火鍋、燒烤、小吃等餐飲渠道精準(zhǔn)營銷，這款地方汽水品牌正在從內(nèi)蒙走向全國，重新煥發(fā)出活力[46]；柚子汁品牌柚香果鎖定佐餐解渴場景，年銷破4億。[47]

2019年到2022年，中國餐飲行業(yè)的連鎖化率提升了7.7%，達(dá)到了20.7%，增長迅速但仍遠(yuǎn)低于2021年美國的59%和日本的58%，也低于2021年全球平均水平34%。[48] 再加上消費者在對餐飲行業(yè)高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的期許下，下一個10年中國餐飲行業(yè)連鎖化率將持續(xù)上升。這不僅意味著依靠餐飲渠道的飲料品牌將有著更大的增長空間，也意味著新品牌有機會通過餐飲渠道與傳統(tǒng)品牌進行錯位競爭，甚至彎道超車。

3、線上零售：小眾品類的發(fā)聲機會

線上渠道在未來10年仍然將會高速增長，而且電商平臺內(nèi)部的更迭甚至可能會重塑飲料的售貨方式。

據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)庫，天貓、京東、抖音的包裝飲料銷售額在逐年增加，2022年總額達(dá)到了133億元，相較于2019年翻了1倍以上。不止是整體增長，線上零售也再發(fā)生著演化：抖音平臺的飲料銷售額預(yù)期將在2023年超過京東平臺；而除了這三個線上平臺，主打低價、折扣的拼多多同樣增長迅猛，2023年11月市值逼近阿里。

包裝飲料線上平臺銷售額變化

數(shù)據(jù)來源：久謙中臺數(shù)據(jù)庫

拼多多、抖音代表著未來飲料的兩種銷售模式。一種是以拼多多為代表，極致壓縮價格獲客的方式，這樣的模式下飲料品牌需要讓出更多的利潤空間，盡可能地壓榨成本，靠“低價優(yōu)質(zhì)”取勝。一種是以抖音為代表，背靠直播的“興趣電商”模式，這種模式擁有“低價、即時互動、人群聚焦”等傳統(tǒng)渠道所不能達(dá)到的優(yōu)點，而這恰恰對準(zhǔn)了“渴求情感鏈接、關(guān)注核心功能、對價格敏感”的當(dāng)代消費者的核心需求。

在線上，“低價”“興趣”的重要性提升了，產(chǎn)品口感、功能、成本本身的權(quán)重增高，品牌、營銷的影響力下降，競爭將會在同一個起跑線上進行。而且相對于線下零售，線上零售的進入門檻也更低，這都給小眾品類品牌脫穎而出創(chuàng)造了機會。

近期銷售火熱的小眾水果西梅汁即是例子。在抖音平臺上，西梅汁的“排便”“減肥”等核心賣點會被“興趣直播”放大，精準(zhǔn)傳遞給有相關(guān)需求的消費者，從而帶動了這一品類和相關(guān)產(chǎn)品的爆火。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2023年雙十一期間，主做西梅汁的TIQ品牌在直播電商品類下，銷售額達(dá)到了第2名，僅次于農(nóng)夫山泉。

（四）出海的機遇

中國飲料企業(yè)已展現(xiàn)出對海外市場的“蠢蠢欲動”。未來10年，或?qū)⒃诔龊７矫娉掷m(xù)發(fā)力，有機會將市場拓展至全球。全球化對于中國企業(yè)正在從可選項轉(zhuǎn)變到必選項。

新茶飲的成功擴出海，已經(jīng)為包裝飲料行業(yè)打了頭陣。截至2023年11月，蜜雪冰城已在海外開設(shè)近4000家門店。[49] 奈雪的茶、霸王茶姬、喜茶、茶百道、甜啦啦等品牌先后進入海外市場，喜茶更是于2023年12月8日官宣，在紐約開出美國首店；瑞幸、庫迪連鎖咖啡品牌，也在今年進軍東南亞與日韓。

在飲料行業(yè)，2022年12月，元氣森林海外版鋁罐氣泡水打入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，并獨占新品榜前三，成為該榜單上唯一的中國飲料品牌。[50]但整體來看，中國飲料行業(yè)的“出海“發(fā)展成效尚不明顯。

不過，中國餐飲行業(yè)率先國際化、跨境電商在海外的攻城略地、以及抖音的全球化都在為中國飲料品牌出海提供了新動力；另一方面，東南亞、中東和非洲等市場的或因文化相似性，地理的接近，或因消費增長潛力，給中國企業(yè)出海帶來了巨大的機遇。

1、餐飲渠道：搶占心智，搭建場景消費新需求

中國飲料品牌出海可以搭上餐飲出海的便車。自2012年以來，海底撈已在四大洲的11個國家開設(shè)115家餐廳 [51]；呷哺呷哺成立海外事業(yè)部，計劃在新加坡、馬來西亞等市場進行多品牌布局。此外，云海肴、太二酸菜魚、外婆家、楊國福等各類中餐品牌都開始進行“出海”探索。中國餐飲企業(yè)全球化的深入，也會直接帶動中國飲料的出海。比如，在中國留學(xué)生與海外華人在海外中餐館喝到了王老吉與維他奶豆奶。

2、跨境電商：低成本渠道，填補市場空白

另一方面，跨境電商正成為中國飲料品牌走向國際的重要平臺。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年中國跨境電商出口規(guī)模達(dá)到3.2萬億人民幣，2019至2022年間的年復(fù)合增長率為27%。[52]

早在2019年，元氣森林便攜手國內(nèi)跨境電商阿里巴巴國際站。[53]除了與國內(nèi)電商平臺合作，亞馬遜、eBay、熊貓外賣和海外線上中超等平臺，也為眾多中國飲料企業(yè)提供了國際化的新途徑。如元氣森林通過沃爾瑪線上商城、亞馬遜等平臺進一步拓張美國市場。[50] 王老吉目前也已進入亞米、亞馬遜等線上平臺，加快“出海”征程的推進。

3、市場機遇：東南亞、中東、非洲

我們預(yù)測，下一個10年，中國飲料出海主要的市場目前的地域機遇將主要集中在東南亞，中東，非洲等地區(qū)。

東南亞華人華僑總數(shù)約3348.6萬，占全球華僑華人總數(shù)的73.5%。[54] 東南亞國家與中國的文化相似度較高，口味也更接近，同時有著地理位置接近的優(yōu)勢。另一方面，東南亞市場飲料更新?lián)Q代速度滯后的同時又有著巨大的消費潛力。以能量飲料為例，2021年泰國的人均能量飲料消費額約為美國的1/3；同為亞洲國家的日本，人均能量飲料消費額也將近達(dá)到泰國的2倍。[55] 并有報告指出，東南亞制造業(yè)和工業(yè)的快速增長導(dǎo)致工人群體擴大，工人工作強度的增加將推動能量飲料需求的上漲。[56]東鵬飲料便抓住機會“出海”東南亞，其產(chǎn)品已上架Shopee等電商平臺以及華人超市。

此外，中東與非洲將成為眾多企業(yè)尋求國際擴張的新增長點。

在中東，由于自來水質(zhì)量不佳，瓶裝水的需求正日益增長。以阿聯(lián)酋為例，其瓶裝水市場預(yù)計在未來五年內(nèi)以11.02%的年復(fù)合增長率擴張。[57]此外，炎熱氣候、年輕人口增長和健康意識提升，也促進了當(dāng)?shù)仫嬃鲜袌龅陌l(fā)展，如沙特阿拉伯的軟飲料市場在2020-2027年的年復(fù)合增長率達(dá)8.56%[58]。總體來看，中東地區(qū)人口達(dá)4.9億，人均消費能力是中國的3至5倍；海灣六國的互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過95%，遠(yuǎn)高于世界平均水平。[59]極高的消費能力和高速增長的需求，為中國飲料出海中東創(chuàng)造了機遇。

非洲，是一個潛力被低估的市場。盡管2022年非洲的經(jīng)濟增長速度放緩至4.1%，其仍然是全球復(fù)蘇最顯著、增長最強勁的地區(qū)之一，僅次于亞洲。[60]中國企業(yè)已在非洲創(chuàng)造多個市場標(biāo)桿，以安琪酵母為代表的食品公司自2013年進入非洲市場后，2021年創(chuàng)收7.1億元。[61] 近日，伊利Joyday冰淇淋也在坦桑尼亞首都最大的連鎖商超Shoppers及其他65家主流連鎖超市上市。隨著許多非洲國家尋求經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、電子商務(wù)與移動支付崛起，中國飲料市場也有望在這片市場探索新的發(fā)展機遇。

盡管發(fā)達(dá)國家市場發(fā)展較為成熟，中國飲料品牌仍可通過適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蠛团c餐飲等多渠道的合作實現(xiàn)海外擴張。例如，鑒于澳大利亞擁有龐大的咖啡店數(shù)量基礎(chǔ)（21.6萬家）和對植物奶的需求急速增長（近4年增長48%），中國植物奶品牌菲諾選擇其作為海外擴張的第一站。[62]

總結(jié)

即使下一個10年飲料市場預(yù)期會增長近2000億，這仍然會是一個競爭非常激烈的市場。而且相較于過去，市場入局者變多，消費者偏好變得復(fù)雜，渠道則更加多樣……

市場的極度細(xì)分將使得依靠傳統(tǒng)的渠道思維或大單品戰(zhàn)略推出成功產(chǎn)品的難度加大。然而，另一方面，市場的分割也意味著更多的機遇。那些能夠抓住新興或細(xì)分消費群體，品類迭代機遇，以及適應(yīng)渠道變化的品牌，將有更多機會被消費者注意到，從而有更大可能性實現(xiàn)市場突破。

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Li、卡卡