小米爆品方法論，在食品飲料行業(yè)可行么？速凍小吃品牌“皇家小虎”給出了答案：2年時間做到了10億元的年銷售額。

有意思的是，皇家小虎和雷軍的緣分不止于此。

2021年，皇家小虎成立不過半年時間，雷軍創(chuàng)立的順為資本就給其投了數(shù)千萬元。2022年12月，皇家小虎公布的第二輪融資中，順為資本再次追投。

彼時，雷軍還并沒有推出《小米創(chuàng)業(yè)思考》這本書，對于小米爆品方法論也暫未有過系統(tǒng)的總結，即便如此，皇家小虎創(chuàng)始人石開明在融資路演階段對產品的介紹中，就隱隱露出了，以小米爆品思路做烤腸、蛋撻等產品的思路。順為資本就這樣投中了食品飲料行業(yè)中快速成長的新興品牌。

盡管順為資本重點關注的是深科技、智能制造、智能硬件、消費等領域，但在食品飲料行業(yè)，不少明星項目背后，也能看到順為資本的身影，如茶顏悅色、檸季、比星咖啡、秋田滿滿等。

這一次，F(xiàn)BIF與順為資本執(zhí)行董事汪若凡進行了深入交流。

順為資本執(zhí)行董事汪若凡

圖片來源：順為資本

汪若凡在順為資本的9年時間里，除了重點關注企業(yè)服務、金融科技等賽道，她也關注食品飲料行業(yè)的標的，深度參與了皇家小虎的投資。

順為資本重點關注的是初創(chuàng)期及成長期的創(chuàng)業(yè)公司，而早期項目更看重的是行業(yè)和人。雷軍也在早期做天使投資人時曾強調，“只投熟人或者是熟人的熟人，只做兩層關系。”，這一投資原則也被概括為：不熟不投，只投資人。可見“人”的重要性。

對創(chuàng)業(yè)者的關注，也延續(xù)到了順為資本的投資理念中。“投一個好的，周期十年及以上的行業(yè)，有科技壁壘或是有科技屬性的企業(yè)，以及競爭力的團隊。”談及投資原則，汪若凡對FBIF說。

在這次對話中，汪若凡分享了順為資本在食品飲料領域投資的邏輯，以及為何會聚焦于人這一關鍵要素。在這個充滿機遇與挑戰(zhàn)的行業(yè)，順為資本的投資策略似乎不僅僅是對商業(yè)模式和市場前景的把握，更體現(xiàn)了對人性、初心與價值觀的理解。

那么，順為資本在投資食品飲料行業(yè)的投資邏輯是什么？他們會重點關注創(chuàng)始團隊的哪些關鍵特質？以下是FBIF與汪若凡的對話分享，F(xiàn)BIF基于對話的原意進行了整理。

01

與皇家小虎的“緣分”：“這不就是小米做爆品的打法么”

Q：可以具體聊聊皇家小虎這個項目么？

A：皇家小虎是我一個做FA的朋友推薦過來的。2020年底，當時正逢拼多多大火，我們也非常關注由拼多多渠道誕生的項目。

在這樣的背景下，看到皇家小虎項目時，還是眼前一亮的。不過，當時皇家小虎體量還不算大，且主要集中在拼多多這一渠道上，我們也不知道它最后能不能順利走出拼多多，成為全渠道品牌。

盡管如此，雷總也被皇家小虎，被石開明打動了。因為石開明在路演介紹產品時，就呈現(xiàn)出了用小米爆品方法去做烤腸，去做冷凍食品的思路。

大部分順為投的項目，雷總都是要參與過會的。在當時，雷總還沒有推出《小米創(chuàng)業(yè)思考》這本書，也沒有系統(tǒng)地去講小米爆品方法論。

我記得，開明整個路演可以說是“災難現(xiàn)場”。因為之前沒有融資過，開明在路演時，尤其是前十分鐘他都非常緊張。但當他講完自己怎么做烤腸時，大家在會上就感慨，這不就是小米做爆品的打法么。

這也驗證了，雷總總結的小米爆品方法論在食品飲料領域也是行得通的。

Q：2020年，在烤腸這類冷凍食品賽道上創(chuàng)業(yè)的公司很多，為什么會選擇投資皇家小虎？

A：其實打動我的不止是產品本身，而是跟產品創(chuàng)新力、團隊、渠道、供應鏈能力都有關，對創(chuàng)業(yè)公司的綜合能力有要求。

Q：順為資本投了皇家小虎、比星咖啡、7分甜、茶顏悅色等食品飲料項目，都是在其早期階段進入的。怎么在項目早期發(fā)現(xiàn)他們的亮點，或者說是創(chuàng)始團隊觸動您的點？可以舉例來說么？

A：以皇家小虎來說。

其實項目早期亮點主要還是在挖掘人的潛力上。我們會去和公司的供應商聊、和他的團隊聊，去做盡調，來判斷創(chuàng)始人到底是一個什么類型的人。

我們就聊到了這樣一件事。

一開始，皇家小虎的團隊只有他和夢婷（杜夢婷，皇家小虎董事長）兩個人。開明比較會運營和銷售，供應鏈上相對有所欠缺，需要找一個有供應鏈管理能力的人。

開明就找到了此前合作多年的一個朋友，直接告訴他，我給你股份，你過來幫我把供應鏈管好。這其實是一件很有魄力的事情，因為當時皇家小虎已經有了1、2億元的營收體量。

從這件事情就能發(fā)現(xiàn)，開明會愿意舍棄自己的利益，讓公司更好，并且讓公司走地更長遠。

Q：雷總的理念，想法等會對順為資本投資項目時有影響么？具體時什么影響？在食品飲料行業(yè)，雷總有對內傳遞過他的想法嗎？

A：雷總的影響還是非常大的。

雷總喜歡有爆品能力的公司。爆品看的不是賣的量有多大，而是這款產品能夠持續(xù)賣好賣爆，并且這款產品是能夠讓人記住和夸獎的產品。

雷總也非常愿意支持優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者。他會喜歡有產品思維的創(chuàng)業(yè)者，對產品有極致追求的創(chuàng)業(yè)者。

雷軍接受央視“面對面”欄目采訪

圖片來源：順為資本

雷總有很強的遠瞻性。他會每隔一段時間告訴我們，他看好的大方向，大趨勢。經過時間的驗證，他的判斷基本是對的。如2017年前后，雷總就提到了智能制造、硬科技方向，順為資本也是美元基金中最早一批去關注、去布局這些賽道的機構。

02

有競爭力的團隊：學習能力、初心和價值觀

Q：順為資本往往會在項目的早期階段出手，項目早期還是很看重創(chuàng)始團隊的，您在看項目的時候是不是也非?？粗貏?chuàng)始團隊，或者是創(chuàng)始人本身？您會更看重創(chuàng)始人和團隊什么品質呢？為什么？

A：創(chuàng)始人需要有極強的學習能力和迭代能力。

企業(yè)在成長中會遇到很多問題，因為時代在變，且變化特別快，創(chuàng)始團隊，CEO們必須要學習能力強，快速迭代，意識到問題就修正，不鉆牛角尖，這是特別重要的。

如石開明。最開始接觸的時候，他是很有自己的主見的人，特別有自己的想法。但這兩三年他成長得特別快，愿意去學習，愿意去聽外面的聲音，他也獨立判斷如果這樣做，是不是會更好。

人格魅力也很重要。這種人格魅力，無論是對內或是對外都表現(xiàn)出很強的凝聚力。

對內，CEO的人格魅力可以招到并留住優(yōu)秀的人，這是很重要的一點；對外，在談資源談融資方面都需要CEO有特別強的能力。

創(chuàng)始人的價值觀也很重要。

這種價值觀體現(xiàn)在，他到底是想做一個長期的事情，還是說只想“爽一把”。很多CEO，他就是為了證明自己，或者說就是想賺點錢，這種情況企業(yè)很難走得長遠。

初心也很重要。創(chuàng)始人或者說創(chuàng)始團隊是不是真的想把這件事情做好，這挺重要的。

在和創(chuàng)始團隊聊項目時，我們會聊到這個項目的起源，為什么會這個事情？從這些溝通中可以一定程度判斷他能夠做多久，或者說他做這個項目的契機和優(yōu)勢。

Q：在食品飲料賽道上，您認為創(chuàng)始人或者創(chuàng)始團隊哪些方面的經驗（如渠道經驗、產品經驗、銷售經驗、營銷經驗），對于早期項目來說更重要？

A：我們并不要求創(chuàng)始團隊或者創(chuàng)始人一定是食品專業(yè)出身的。我們希望看到他有洞察、有產品的創(chuàng)造力，這往往比是否出身于食品專業(yè)更為重要。

另外，創(chuàng)始團隊需要有一定的創(chuàng)業(yè)經驗，或者是相關的工作經驗，這也是加分項，但不絕對。如石開明在創(chuàng)業(yè)之前有過牛排創(chuàng)業(yè)的相關經驗。

不過，核心還是在于有沒有產品洞察力，創(chuàng)新能力等。如果按照能力占比來看的話，我覺得早期創(chuàng)始團隊、創(chuàng)始人最好是“4411”的能力分布，4成產品力，4成市場力，1成內控力，1成財務力。

Q：您覺得什么樣的創(chuàng)始團隊，更能夠跨越周期，穿越行業(yè)低谷？反過來，您覺得一些沒能跑出來的項目的團隊或者創(chuàng)始人，又有哪些共同性問題？

A：第一，CEO肯定是做了很長期、細致的準備，不會隨波逐流，會隨著環(huán)境、行業(yè)的變化及時地調整，這其實也要求創(chuàng)始團隊精打細算，有很強的運營能力。

第二，會算賬，這一點很重要。會算賬，不止是怎么用錢，而是一個綜合的能力，比如說定價能力，公司盈利能力等。

我這里有一個很有意思的觀察，近年來，食品飲料項目大都在非一線城市，很少有北京、深圳、上海跑出來的。一是非一線城市的消費者對物質的需求和一線城市不太一樣，他們更會品味生活；另一個是，成本低。只有這樣，公司才能創(chuàng)造出更高的用戶價值。因為作為一個零售企業(yè)，和科技公司相比，對人才密度要求并不高。

03

“投一個好的，周期十年及以上的行業(yè)”

Q：您的投資方法論是什么？

A：第一，投一個好的行業(yè)，并且是以十年及以上為周期的行業(yè)。

雷總說，只有大的行業(yè)才能出大的公司，所以我們會選一個當前有競爭力，或是未來5～10年能夠蓬勃發(fā)展的行業(yè)。順為資本看重10年后這個行業(yè)是什么樣，而不僅僅是現(xiàn)在它是什么樣。

大家都常說，投最好的行業(yè)，增速最高的行業(yè)。但因為順為的基金周期都相對較長，所以投完之后退出可能是在7、8年之后。如果當前投的行業(yè)很火，但是不是一個長期行業(yè)的話，可能等不到我們退出興許就已經不行了。

第二，投有科技壁壘或是有科技屬性的企業(yè)。

一家公司最好是有一定的創(chuàng)新能力?，F(xiàn)在大家講得比較多的是科技能力，早年間我們在關注互聯(lián)網的時候，會重點關注公司的產品特點，產品創(chuàng)新能力。

第三，有競爭力的團隊。

Q：順為資本在投食品飲料項目時，會對公司產品有什么樣的具體要求么？

A：最基礎的一點，它必須是安全的。因為食品飲料行業(yè)，是給消費者吃的，食品安全是最基礎的，也是底線。

第二點，產品是否有其合適的價位帶。我們不會去過多關注產品價格貴的、或者是便宜的，而是看產品定位在什么樣的消費群體，產品價格帶是否合適這個消費群體，并且價格還能保證公司有生存的空間。

Q：除了產品之外，您在看食品飲料項目時，會有哪些專屬的點是您比較在意的？

A：第一，品類要有空間。

這個空間是指，價格帶、消費人群等。食品飲料項目的品，是不是找到了一個曾經沒有特別多人做過或者做好的品類，這決定了你是否有機會突圍，能夠讓消費者記住你的品牌，占據消費者心智。

第二，消費者會不會對其品牌有特別強的記憶感。

在食品飲料行業(yè)，我們線上、線下品牌都有投，我們會更關注，對于消費者來說，你到底是什么？消費者有什么樣的體驗？這其實就是品牌的獨特定位和受眾。

第三，供應鏈能力，供應鏈能否保證項目具有一定的優(yōu)勢。

總的來說，我覺得第一點尤為重要，它是否找到一個特殊的類目、價格帶和人群能夠讓它在這個區(qū)域內發(fā)揚光大。

順為資本投資的部分食品飲料企業(yè)

圖片來源：7分甜、皇家小虎、檸季小紅書

Q：科技講創(chuàng)新，其實食品飲料也講創(chuàng)新，產品的創(chuàng)新、技術的創(chuàng)新等。您怎么理解食品飲料行業(yè)的創(chuàng)新？創(chuàng)新，會是您重點關注的一個元素么？

A：會是一個元素，但在食品飲料項目中，更重要的還是看團隊對產品的感知力。

食品飲料的創(chuàng)新和科技的創(chuàng)新是有一定的區(qū)別的。

食品飲料行業(yè)中，有一個產品創(chuàng)新出來了，很容易被復制，但科技行業(yè)的創(chuàng)業(yè)，復制的時間較長，可能需要3～6個月，甚至半年一年。

因此，創(chuàng)新之下，更重要的是CEO有很清晰的產品洞察力。

Q：您認為近幾年的消費市場有什么變化么？您怎么看待現(xiàn)下消費市場的變化？這樣的變化，對順為資本來說有什么樣的影響？

A：近幾年消費市場的變化還是挺明顯的。現(xiàn)在看食品飲料公司，我們會更看重它的利潤，相對來說，看成長期會多一些。

如果是早期的項目，我們會關注一些有技術創(chuàng)新的上游供應鏈相關企業(yè)。如，去年我們關注益生菌供應鏈上的制造商，這種有一定的技術門檻，終端產品也有爆發(fā)的趨勢的行業(yè)。

另外，專門從食品飲料的退出層面上來看，我們也會更關注港股，按照港股的要求和標準來看項目，相對來說，肯定會比以前更加謹慎。

本文轉載自 FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Abby