在紅心蘋果汁出現之前，紅心蘋果在中國的地位頗有些尷尬。

它“長得”非常漂亮，無論果皮還是果肉都是鮮艷的紅色。但這種美麗卻無法打動大部分的中國消費者。酸度太高、果肉較柴讓它一直沒有太高的知名度，不是中國消費者熟悉的“大眾蘋果”。而當盒馬鮮生將它做成果汁，它就成了需要消費者定鬧鐘搶的“斷貨王”。

在2023年11月到2024年4月的紅心蘋果汁季，紅心蘋果汁銷量同比暴漲400%。在消費者一再要求的情況下，今年3月盒馬加急生產了新的紅心蘋果，補貨上市后再次一搶而空。[1]

盒馬HPP紅心蘋果汁

圖片來源：盒馬

這不是盒馬第一次打造出爆款的果汁飲料，“苦瓜苦不苦”的果蔬汁和“小吊梨湯”植物飲料，一度成為社交平臺熱議的飲料產品。

在果汁飲料中造出爆品的也不只有盒馬、山姆、胖東來、永輝這樣的線下渠道，叮咚買菜、樸樸、美團買菜等社區(qū)生鮮平臺也加入了打造自有品牌果汁的行列。

胖東來的橙汁、桃汁、芒果混合果汁是消費者常在社交媒體推薦的高人氣商品之一；永輝單月銷售超50萬瓶的小青檸汁，最初上市一周銷售就突破了10萬瓶；山姆NFC石榴汁重新上架，抖音這類短視頻平臺創(chuàng)作者拍了多個視頻奔走相告；生鮮快送平臺樸樸的自有品牌優(yōu)賜推出了多款價格為1L售價13.9元的HPP果汁，在社交平臺得到了諸多消費者好評。

渠道自有品牌頻頻推出熱門果汁飲料單品，背后站著的是諸多果汁大廠。匯源和永輝一起推自有品牌果汁，深耕果汁賽道多年的樂源、維果清也開始為盒馬、胖東來、麥德龍等渠道定制自有品牌果汁。在這個過程中，自有品牌果汁完成了“去中心化”，在品類的豐富度和價格體系上，都有了獨有的優(yōu)勢。

零售商的自有品牌果汁起勢兇猛，花樣繁多，它們是怎樣在短時間內征服消費者的？渠道自有品牌打造果汁爆款有什么獨特密碼？你可以在這篇文章里找到答案。

01

自有品牌做果汁，有品牌銷量增長超300%，有品牌銷售占比高達60%

“我最不喜歡吃的水果其實就是蘋果，但這個蘋果汁我真的吹爆。”

“有人買盒馬西瓜汁嗎？冷藏喝簡直完美，還省去了切西瓜的麻煩事兒。”

“很純，很像自己榨出來的果蔬汁，超模同款，超級適合我這種不愛吃蔬菜的人。”

以上三條來自小紅書的果汁評價，說的是叮咚V5蘋果汁、盒馬西瓜汁、樸樸的羽衣甘藍復合果蔬汁。這三款果汁都由渠道自有品牌打造，像它們一樣得到了消費者贊美的自有品牌果汁還有很多。

近兩年，消費者談論的果汁除了匯源、統一、農夫山泉這樣有果汁業(yè)務飲料公司生產的產品，出現了越來越多渠道的名字。消費者不一定能叫出每一個渠道自有品牌的名字，更多把它們叫做盒馬果汁、胖東來果汁、叮咚果汁……在社交網絡掀起了更多討論之余，這些自有品牌果汁在銷量上也作出了成績。

盒馬的爆品紅心蘋果汁，在2023年11月-2024年4月的紅心蘋果汁季銷量同比暴漲400%[1]?！?023年盒區(qū)房消費報告》顯示，盒馬的HPP果蔬汁銷售同比增長了100%，而線上訂單占比超過50%，復購率提升，說明消費者是主動搜索指定商品購買下單。

永輝旗下休閑零食自有品牌“饞大獅”推出新型小青檸汁飲料，這款飲料上市僅一周銷售即突破10萬瓶[2]；2024年春節(jié)，永輝超市自有品牌銷售額在春節(jié)期間突破1億元；純果汁品類成為最熱銷飲品類目，銷量增長近60%。[3]

胖東來自有品牌DL也有多款果汁產品，其中番茄汁、葡萄汁、蘋果汁都是胖東來的熱銷產品，其中番茄汁甚至因為“大媽在胖東來霸占整車果汁收費轉讓”新聞引發(fā)關注。因為較受歡迎，胖東來的自有品牌果汁還啟用了限購策略——每人限購兩箱。根據胖東來創(chuàng)始人的規(guī)劃，未來胖東來自有品牌單品至少會有幾款銷售額能達到5億元至10億元。[4]

福建的社區(qū)超市元初SUNGIVEN FOODS推出了爆款商品椰子水，整個公司自有品牌銷售占比達到50%-60%。[5]

諸多社區(qū)生鮮平臺也推出了自己的自有品牌產品，美團旗下小象超市、美團買菜自有品牌均推出了多款果汁產品；叮咚買菜旗下品牌V5推出了羽衣甘藍混合果蔬汁、葡萄汁等多款產品；樸樸自有品牌優(yōu)賜的1L裝包裝果汁售價控制在20元內，消息顯示優(yōu)賜HPP系列銷量增長超300%，[6]樸樸自有品牌銷售占比25%左右[7]。

樸樸自有品牌優(yōu)賜果汁產品

圖片來源：樸樸

有研究發(fā)現，連鎖零售商創(chuàng)建自有品牌，由于規(guī)模經濟通常更容易獲得成功。對自有品牌需求的不斷增加，零售商能夠享受到更低的包裝費用和庫存成本，以及供應商更優(yōu)惠的價格。[5]

而在中國，持續(xù)增長的果汁市場也成為零售商自有品牌發(fā)力的主要方向之一。

凱度消費者指數數據顯示，2023年的中國果汁市場持續(xù)增長24%，[9]主要飲料公司的果汁品類2023年銷售均迎來了增長。

100%果汁自帶的天然屬性吸引了越來越多關注健康的消費者，《2024中國購物者報告》顯示果汁品類里的NFC果汁、百分百果汁等概念正替代傳統低濃度果汁推動消費者升級。這些高端果汁在2023年銷售額增長40%，推動果汁品類的平均價格上漲8.9%，看到這一變化的零售商自有品牌紛紛加碼果汁品類。[10]

永輝優(yōu)選果汁在渠道售賣

圖片來源：匯源

盒馬就在根據消費者的變化研發(fā)產品。盒馬零售品牌果汁飲料研發(fā)采購蕭琪透露，盒馬2020年開始與中國最早一批做HPP果蔬汁產品的公司之一維果清合作推出HPP果汁，這類果汁目前已成長為盒馬主推的頭部產品線之一。“我們是根據消費者購買的動線設計了我們品類里面的子分類。”[11]

零售商入局，原有的物流成本被渠道所分攤，自有品牌的定價變得更友好。維果清總經理牛麗就表示在定價上，與零售商合作的產品比原來價格少三分之二，原先“運輸的時候我們要用泡沫箱、紙箱、袋子，再加上次日達的冷鏈運輸，折算下來每瓶的運費就要7、8塊錢。”[11]

維果清西芹汁

圖片來源：微博@維果清VCLEANSE

同樣專注于果汁賽道，1998年成立的樂源健康在和零售商合作推出自有品牌產品上也很積極。樂源健康副總裁兼營銷中心總經理鄭同建表示：“中國零售業(yè)的下一步一定會往自有品牌方向發(fā)展，未來還有很大的市場潛力。”[12]

鄭同建認為，傳統鏈路中產品需要經過品牌商、生產商、渠道商幾個環(huán)節(jié)才能將產品送到消費者手中，這個過程中產品層層加價已經偏離了商業(yè)的本質。因此，零售企業(yè)必須要走向后端、走向供應鏈。[12]2017年，樂源健康就制定了ODM自有品牌戰(zhàn)略，并以零售商為原點，和胖東來、盒馬、永輝、麥德龍等渠道達成了合作。

樂源健康合作的果汁系列產品

圖片來源：叮咚買菜、永輝、海底撈

它為與胖東來推出了50%果汁系列和100%FC果汁系列；與盒馬合作的NFC果汁系列，年銷售增長率持續(xù)保持在25%以上；和永輝超市戰(zhàn)略合作推出了小青檸果汁飲料；還有為麥德龍合作定制的大容量果汁，吸引了家庭和企業(yè)團購市場；線上渠道它和天貓合作推出“喵滿分”，和樸樸超市、京東到家、美團買菜合作；餐飲渠道它和海底撈定制了小青檸汁，攜手Peet's、Costa推出了果汁風味咖啡。[13]

02

反應快、花樣多，自有品牌把柿子、西瓜、羽衣甘藍做成果汁

我們曾介紹過果汁品牌匯源是如何在一個月內推出西梅汁的故事。

當時，進口西梅汁因為供不應求價格翻倍，抖音博主張沫凡想要自己打造一款國產果汁，她找到匯源進行了合作。當月，匯源就在新疆伽師找到了西梅原料，并緊急運往山東工廠，針對100%西梅汁進行研發(fā)測試。一個月后，匯源推出了第一瓶國產NFC西梅汁，一個月就賣空了新疆西梅。[14]

在這個故事里，帶貨的張沫凡看到了西梅汁的銷售潛力，找到了有足夠能力打造西梅汁的品牌/供應商。這個流程其實和零售商打造自有品牌果汁的流程非常相似，在這個過程中，渠道變成了直面消費者的“直播間”，而已經和工廠建立了完善合作流程的自有品牌可以打造更多款賣爆的“西梅汁”。

匯源攜手張沫凡打造西梅汁

圖片來源：匯源果汁官方微博

在果汁產品上，快和多樣成了自有品牌的兩大特點。無論是20年開始做自有品牌果汁的盒馬，還是24年才開始發(fā)力自有品牌的樸樸，目前平臺app上售賣40種左右的果蔬汁類飲品，其中不乏之前在渠道較為少見的品類。

快，體現在自有品牌的反應速度。

去年，喜茶推出的奪冠纖體瓶上線僅一個半月銷量超1000萬瓶。[15]這款飲品的火爆吸引了諸多自有品牌的注意，很快叮咚V5就推出了羽衣甘藍的混合果蔬汁；優(yōu)賜推出了100%HPP的羽衣甘藍復合果蔬汁；盒馬也推出了NFC的羽衣甘藍混合果蔬汁。

叮咚、樸樸、盒馬自有品牌羽衣甘藍復合果蔬汁

圖片來源：小紅書

除了對市場反應快，自有品牌因地制宜的調整速度、反應速度、決策速度也很快。

盒馬自有品牌推出的流星蜜瓜汁面世后，消費者反饋這款果汁過甜，因此盒馬溝通山東基地提前采收蜜瓜，通過調整熟度來降低糖度，新一批HPP流星蜜瓜汁甜度下降了1.3度。[16]

流心蜜瓜汁

圖片來源：盒馬

今年年初的雨雪天氣，導致江蘇東臺特小鳳的瓜苗受損，重新種植后導致其上市時間延遲一個月錯過銷售旺季，特小鳳西瓜一度面臨滯銷困境。渠道的自有品牌將這些滯銷水果做成果汁，就給了蔬果多一種可能性。

盒馬5月知道特小鳳西瓜滯銷后便與合作伙伴維果清合作，總計采購當地約300噸特小鳳西瓜，將其運到位于上海嘉定的工廠，加工成HPP特小鳳西瓜汁上架銷售。于是本身儲存難度大、銷售時間短的水果西瓜迅速變成了“液體西瓜”，保質期也延長為21天。[17]

蕭琪表示：“我們現在已經跟水果部門坐在了一起，水果部門有很強大的尋源能力，他們會第一時間get到今天市場上有哪些新鮮的或者小眾的水果問世了，那里面有沒有可能榨成果汁的單品。”如今，在盒馬內部的水果分級體系中，除了商品果的品類外，還有榨汁果的分類。[11]

從流星蜜瓜汁甜度改變的速度，到特小鳳西瓜汁面世的速度，都能看出自有品牌果汁的“快”，同時這兩款果汁同時也是自有品牌果汁“多樣”的縮影。

特小鳳西瓜汁

圖片來源：盒馬

在自有品牌開始推出果汁前，消費者很難在超市等渠道買到包裝好的西瓜汁，因為西瓜這種熱敏水果如果經過高溫消毒就會變味。而自有品牌為了滿足消費者果汁的豐富需求，也用上了HPP低溫超高壓殺菌技術，推出HPP果汁，這種工藝處理方式和西瓜這樣水果正相配，新技術讓很多瓶裝果汁售賣成了可能。

不僅是西瓜有了瓶裝款，柿子、蜜瓜、苦瓜也都都通過新的工藝裝進瓶子里，搖身一變變成了瓶裝果汁，瓶裝果汁的種類在自有品牌的入局中變得越來越豐富。

樸樸的100%柿子復合果蔬汁通過兩種柿子和梨子、蘋果汁、椰子水的混合出柿子的味道，樸樸還推出了瓶裝飲料較少見到的牛油果含量≥25%的復合堅果飲、三種紅色莓果融合做出的莓果汁、玉露香梨汁；永輝自有品牌饞大獅也推出了健康飲品蓮子汁；盒馬則推出了大紅西瓜汁、流星蜜瓜汁、鳳梨汁、苦瓜苦不苦等果蔬汁等。

優(yōu)賜柿子汁

圖片來源：樸樸

03

全球趨勢下的中國果汁行業(yè)

63%的受訪者認為他們會減少在食品飲料上非必要的支出，這個比例對比2019年做調研時上升了18%；50%的受訪者認為他們會淡化對大品牌的意識，不會有很高的品牌忠誠度；38%的消費者已經采取了行動，更多選擇自有品牌，這組數據對比2019年的調研結果提高了10%。[18]

“有些品牌企業(yè)或許認為自有品牌就是低成本、低價格。但其實不是的，自有品牌更多的是一種價值——消費者把對品牌的信賴轉化成對平臺的信賴。所以為什么好的平臺更容易推出自有品牌，這是我們認為很重要的趨勢之一。”[18]

自有品牌加速成長

圖片來源：嘉賓分享PPT

達曼在美國的自有品牌消費者調研顯示，無論是滲透率還是嘗新意愿上，年輕消費者對自有品牌的偏好都明顯高于其它人群。在中國，達曼發(fā)現針對Z世代年輕人的自有品牌新品在數量上和涉及的品類上都有了明顯增加。[19]

消費者對平臺的信賴，讓平臺推出的自有品牌產品更快完成了消費者市場認知培養(yǎng)的過程。

為盒馬打造HPP系列果汁的供應商維果清已經研發(fā)出HPP果蔬汁數年，在和盒馬合作前，它的目標消費者非常垂直，早期其冷榨蔬菜汁單瓶定價高達50元，產品規(guī)模不大。但高大上的果汁，在和大眾渠道合作后，也有新變化。

2020年，盒馬開始和維果清合作HPP果汁后，加速了這些高大上果汁的“落地”，也降低了HPP果汁的價格。牛麗表示，維果清與零售端的KA渠道合作以后，公司從「小而美」品牌，走向大眾化市場。[11]一同走向大眾化市場的還有HPP果汁產品，越來越多自有品牌果汁不僅提供NFC果汁，也開始提供對運輸條件更有要求的HPP果汁。

渠道入局，讓HPP果汁更快面向市場

圖片來源：盒馬

與此同時，零售商也吃到了新產品的紅利，整個HPP果汁在盒馬渠道內的銷量已經實現連續(xù)兩年的增長。[11]自有品牌不僅縮短了產品出現在消費者面前的時間，還降低了價格，變得更受歡迎。就以胖東來為例，一瓶1L的果汁，售價為13.5元，這些果汁產品在其抖音及微信小程序線上店鋪長期處于售罄狀態(tài)。

這也和鄭同建的觀點一致，自有品牌的出現是回歸商業(yè)本質的體現——商業(yè)的本質是用最好的產品，最短的鏈路，最好的價格給到消費者。[12]

樂源與胖東來共創(chuàng)的果汁產品

圖片來源：樂源

除了壓縮中間鏈路，給消費者提供質優(yōu)價優(yōu)的產品，自有品牌也發(fā)現了果汁產品的增長潛力。

盒馬相關負責人介紹，目前盒馬自有品牌鮮榨果汁系列分為果汁、果蔬汁兩類。其中果汁主要面向年輕的消費群體，具備一定的“快樂水”屬性；而果蔬汁則是一條長期重點布局的商品線，這類商品更注重降低糖分、平衡營養(yǎng)，主要面向有健康飲食需求的人，例如非常忙碌的上班族，他們可以利用果蔬汁平衡膳食，補充VC、葉綠素等。[20]

果蔬汁，相較越來越多的無糖產品，它的果糖避無可避，趕不上無糖浪潮。但相對于傳統的氣泡水飲料，消費者仍對此類產品有益于健康的天然聯想。比無糖茶甜，比汽水天然，成了果蔬汁產品的獨特定位。在消費者想要健康又想要享受的時候，果蔬汁產品就有了更大的增長空間。

盒馬HPP果蔬汁

圖片來源：盒馬

《2024-2029年中國果汁飲料行業(yè)市場偉需及重點企業(yè)投資評估研究分析報告》顯示，中國2024年果汁飲料市場規(guī)模將突破1500億元，同比增長約15%。Fortune Business Insights報告顯示，2023 年全球冷榨果汁市場規(guī)模為 12.4 億美元，預計將從 2024 年的 13.2 億美元增長到 2032 年的 22.8 億美元，預測期內復合年增長率為 7.05%。

同樣是利用消費者對自身的認可來“帶貨”，不同的是自有品牌向前再走了一步。它用消費者對平臺的信賴來為自有品牌產品做“背書”，建立了以銷售、討論度等多個數據維度輔佐決策的體系，配合平臺的水果尋源能力，可以更高效地打造出具有快樂水屬性的果汁產品。

參考來源：

[1] Riri，銷量暴漲400%！獨家揭秘：盒馬“斷貨王”紅心蘋果汁，背后故事首次公開，2024年5月31日，FBIF食品飲料創(chuàng)新

[2] 永輝進軍檸檬飲品賽道 饞大獅小青檸汁上市，2022年1月19日，Donews

[3] 趙述評、胡靜蓉，水果、飲料受捧 永輝超市春節(jié)自有品牌銷售額破億，2024年2月20日，北京商報

[4] 陳默，146億！胖東來最新業(yè)績曝光，自營新品上市秒空！，2024年11月28日，食品板

[5] 《2023中國商超自有品牌案例報告》

[6] 銷量上漲超300%，樸樸HPP果汁系列持續(xù)擴容，2024年11月27日，職業(yè)零售網

[7] 云棲居士，生鮮前置倉賽道 樸樸 叮咚 小象誰能笑到最后？，2024年12月24日，新零售

[8] 國內外零售商自有品牌發(fā)展研究綜述，2012年

[9] 凱度消費者指數

[10] 佩吉，從停滯到增長，是什么讓中國果汁“逆天改命”？2024年9月6日，FBIF食品飲料創(chuàng)新

[11] 朱若淼，小眾HPP果汁，闖入大眾消費，2024年6月27日，窄播

[12] 專訪樂源健康：胖東來、盒馬自有果汁品牌的背后“大佬”，2024年6月4日，納食

[13] 馮瑤，樂源健康：快消品流通模式變革下的雙輪驅動策略，2024年3月30日，新經銷

[14] Sage，西梅“火爆”，品牌“吃飽”，2024年1月29日，FBIF食品飲料創(chuàng)新

[15] 專訪喜茶：如何把“超級植物茶”賣成新銷冠？，2024年10月25日，Foodaily

[16] HPP新技術搶救滯銷西瓜，盒馬為江蘇60萬斤滯銷西瓜紓困

[17] 劉敏霞，盒馬，攻下“高冷果汁”，2024年6月14日，消費鈦度

[18] 德樂常洪：消費量跟不上，中國果汁的未來在哪里？，2023年7月19日，FBIF食品飲料創(chuàng)新

[19] 2023中國零售商自有品牌十大發(fā)展趨勢發(fā)布，這幾個品類背后藏著年度最佳增長機會，2023年1月29日，達曼零售觀察

[20] 果汁更貴了，所以更火了？，2024年11月28日，中國新聞周刊

本文轉載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Sage