麒麟集團作為一家擁有百年歷史的企業(yè)，憑借其深厚的釀酒傳統(tǒng)和對創(chuàng)新的不懈追求，逐步從日本的啤酒巨頭成長為全球食品飲料、健康科技領域的領先品牌。從最初引入德國釀造技術，到逐漸發(fā)展出涵蓋啤酒、軟飲料、食品、健康科學和制藥等多元化業(yè)務。

麒麟在2023年營收達到21344億日元（約1015億元人民幣），其中，酒精飲料業(yè)務達到10451億日元，非酒精飲料達到5162億日元，此外麒麟還有醫(yī)藥業(yè)務4442億日元和健康科學業(yè)務（包含部分保健食品、食品添加劑業(yè)務）1034億日元。整體上以食品飲料業(yè)為主。

根據(jù)麒麟2023年報，集團的海外業(yè)務貢獻了超過一半的經(jīng)常性營業(yè)利潤和每股收益（EPS），并且預計未來全球化進程將加速。

01 從日本釀造先驅(qū)到本土啤酒霸主

麒麟集團的起源可以追溯到1885年，當時的Japan Brewery在橫濱成立，并于1888年推出了首款德式風味的Kirin啤酒。得益于德國釀酒技術和高品質(zhì)原材料的支持，Kirin啤酒迅速贏得了日本消費者的喜愛。1907年，Kirin Brewery公司正式成立，繼承了Japan Brewery的業(yè)務。伴隨著日本戰(zhàn)后經(jīng)濟的快速復蘇，麒麟迎來了高速增長期。從1956年到1964年，日本的啤酒消費需求每年以20.6%的速度增長，麒麟充分利用了這一機會，通過大規(guī)模的擴產(chǎn)滿足市場需求，奠定了其在日本啤酒市場的霸主地位。

在這一時期，麒麟不僅在釀酒技術上精益求精，還注重品牌形象的塑造。例如，麒麟的啤酒以其純正的德式口味著稱，生產(chǎn)過程嚴格遵循德國釀造工藝，并聘請德國工程師負責技術指導。此外，麒麟通過擴大生產(chǎn)設施，如1918年建成的神崎工廠，進一步提升了生產(chǎn)能力，為未來的擴展打下了堅實的基礎。

02 多元化戰(zhàn)略的崛起與拓展

麒麟始終保持創(chuàng)新的步伐，在1928年推出了Kirin Lemon，成功進入軟飲料市場。

到了1980年代，隨著日本本土啤酒市場的成熟，與此同時，隨著全球消費者的健康意識不斷增強，對酒精的監(jiān)管亦將日益嚴格。麒麟意識到依賴單一業(yè)務模式的風險，開始實施多元化戰(zhàn)略。1981年，麒麟集團發(fā)布了長期管理愿景，提出擴展到與食品、健康和文化相關的業(yè)務領域，以減少對啤酒業(yè)務的過度依賴，并確保公司在不同市場的平衡發(fā)展。

這一戰(zhàn)略的實施體現(xiàn)在多個方面。首先，在食品和飲料領域，麒麟不斷豐富其產(chǎn)品線。麒麟不僅推出了如Kirin Lemon等經(jīng)典軟飲料，還通過收購和合作進入乳制品、烈酒、餐飲等領域。例如，1976年，麒麟通過設立Koiwai Dairy Products，成功進入了奶制品市場，進一步拓展了食品業(yè)務的廣度和深度。

此外，麒麟還通過科技創(chuàng)新進入了健康科學和制藥領域。1983年，麒麟成立了健康食品項目團隊，依托發(fā)酵技術開發(fā)了多款健康食品。1984年，麒麟與美國Amgen公司合作，成立了Kirin-Amgen公司，并開始大規(guī)模生產(chǎn)紅細胞生成素（EPO）等生物藥物。1990年，麒麟成功推出了首款紅細胞生成素藥物，標志著麒麟在生物制藥領域的重大突破。到2000年，麒麟的健康科學和制藥業(yè)務已經(jīng)成為集團的核心增長點之一。

03 強大的造爆品的能力：一番榨、麒麟生茶、冰結

一番榨

麒麟一番榨無糖啤酒是麒麟1990年推出的一款低糖啤酒，專為追求健康飲食的消費者設計。它的制作過程獨特，采用了一種稱為“一番榨制法”的釀造技術。這種技術只使用麥芽發(fā)酵時第一次提取的麥汁，未經(jīng)二次或重復壓榨，以確保麥汁的純凈度和風味。

產(chǎn)品的開發(fā)背景與市場定位緊密結合日本消費者對健康飲品的需求，尤其是在糖分攝入方面的關注。一番榨無糖啤酒不僅滿足了希望減少糖分攝入的消費者的需求，還保留了傳統(tǒng)啤酒的濃郁口感。這款產(chǎn)品自推出以來，因其無糖的特性和優(yōu)良的口感，受到了市場的廣泛認可。

此外，麒麟一番榨無糖啤酒的包裝設計也非常引人注目，采用深藍色和閃亮的金色，強調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)感。它的市場表現(xiàn)也非常出色，自2020年上市以來，銷量持續(xù)增長。

麒麟生茶

麒麟生茶是日本麒麟公司推出的一款無糖綠茶飲料，首次面市于2000年，旨在打破傳統(tǒng)綠茶飲料的苦澀和單一口感，打造清爽、甘甜的新體驗。這款產(chǎn)品的“生”字借用了“生啤酒”或“生火腿”帶來的新鮮和純正的聯(lián)想，迅速獲得市場認可。

生茶的獨特之處在于其創(chuàng)新的生產(chǎn)工藝。產(chǎn)品采用了“微粉碎茶葉”技術，通過低溫萃取保留了茶葉的天然香氣和營養(yǎng)成分，并使用富含氨基酸的玉露和蓋茶，讓茶湯帶有獨特的甘甜和鮮味。包裝設計上，麒麟不斷推陳出新，最新版本的生茶包裝傳遞出一種自然純凈、現(xiàn)代優(yōu)雅的感覺。

生茶在市場上的表現(xiàn)十分亮眼，2023年更新后的版本在短短三天內(nèi)銷售量突破2500萬瓶，7周內(nèi)累計銷量更是突破1億瓶，成為麒麟生茶史上銷售最好的產(chǎn)品之一。與此同時，麒麟還通過全方位的廣告宣傳和線下體驗營銷，進一步提升了品牌的知名度和市場影響力。

麒麟冰結

麒麟冰結是一款預調(diào)雞尾酒，最初于2001年在日本推出。它以其獨特的罐裝設計和使用純果汁制作的新穎概念而聞名。冰結的特點是在制造過程中使用了在零下18攝氏度下凍結的新鮮果汁，這樣處理可以保持果汁的新鮮味道。這種方法不僅保留了果汁的清新口感，還強調(diào)了冰結的核心價值——提供清爽體驗的預調(diào)雞尾酒。

獨特的“鉆石罐”設計是冰結的一大亮點，罐子采用凹凸有致的三角形紋理，能夠在不同的光線下反射出鉆石般的光芒。這種設計不僅讓冰結在視覺上與眾不同，還增強了產(chǎn)品的識別度。

此外，冰結在市場上的表現(xiàn)非常出色，自上市以來已售出超過175億罐。它的成功不僅在于其創(chuàng)新的產(chǎn)品理念和包裝設計，還在于它能夠滿足現(xiàn)代消費者對健康飲品的需求，特別是推出無糖版本后，更是迎合了健康趨勢。冰結無糖版由于其配料表更為簡潔，沒有添加維生素C和甜味劑，因此更受消費者歡迎，成為快速增長的產(chǎn)品。

麒麟冰結的市場策略和創(chuàng)新理念使其在預調(diào)雞尾酒市場中脫穎而出，不僅在日本，也在全球市場上贏得了消費者的喜愛。

04 全球擴展與并購浪潮

1990年代末，麒麟正式邁出了全球擴展的步伐。1998年，麒麟通過收購新西蘭的Lion Nathan公司，進入了大洋洲市場。這一并購不僅為麒麟提供了新西蘭和澳大利亞的市場入口，還為其未來的全球擴展積累了寶貴的經(jīng)驗。隨后，麒麟繼續(xù)通過并購拓展其全球版圖，特別是在亞洲和大洋洲。2002年，麒麟收購了菲律賓的San Miguel公司股份，進一步加強了其在東南亞市場的領導地位。

麒麟的全球化策略不僅限于啤酒業(yè)務，還涉及到飲料、食品和健康科學領域。2002年，麒麟收購了美國著名的Four Roses波本威士忌品牌，進軍烈酒市場。此外，麒麟還通過與其他國際品牌的合作，如Heineken和Budweiser，進一步擴大了其在全球市場的影響力。到2015年，麒麟已經(jīng)通過一系列并購和股權投資，建立起了覆蓋亞洲、歐洲、美洲和大洋洲的全球業(yè)務網(wǎng)絡。

這一時期的另一個重要里程碑是麒麟在健康科學領域的突破。2002年，麒麟的基礎技術研究實驗室與Koiwai Dairy和昭和女子大學生命科學研究生院合作，發(fā)現(xiàn)了Lactobacillus paracasei KW3110，這種益生菌能夠有效緩解過敏癥狀。該發(fā)現(xiàn)為麒麟在健康科學領域的持續(xù)創(chuàng)新奠定了基礎，并獲得了2022年日本農(nóng)業(yè)化學會技術獎的認可。

05 調(diào)整與重組——全球市場中的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

盡管麒麟在全球市場取得了顯著進展，但在快速擴張的同時，也面臨著業(yè)務單位間盈利能力差異較大的問題，特別是在巴西市場的投資未能如預期那樣帶來回報。2017年，麒麟決定出售其在巴西的股份，退出這一具有挑戰(zhàn)性的市場。這一決定標志著麒麟在全球擴展戰(zhàn)略中的一次重大調(diào)整，通過剝離低效業(yè)務，集中資源于更具增長潛力的市場區(qū)域。

與此同時，麒麟還在日本國內(nèi)進行了業(yè)務重組，進一步優(yōu)化了其啤酒和飲料業(yè)務。例如，麒麟在2017年推出了新品牌iMUSE，該品牌基于麒麟的專有LC-Plasma技術，主要推出具有免疫支持功能的食品。到2020年，iMUSE品牌成為日本首個獲得免疫支持功能食品認定的品牌，銷售量大幅增長。

06 邁向健康與可持續(xù)發(fā)展的未來

2019年，麒麟集團制定了Kirin Group Vision 2027的長期愿景，明確了成為全球CSV（共創(chuàng)價值）領導者的目標。該愿景的核心是通過解決全球社會問題，實現(xiàn)可持續(xù)增長。在這一框架下，麒麟不僅繼續(xù)發(fā)展其食品和飲料業(yè)務，還將健康科學和制藥業(yè)務作為未來增長的主要驅(qū)動力。2019年，麒麟收購了FANCL公司，加強了在健康科學領域的布局，進一步豐富了其產(chǎn)品線，特別是在免疫支持和功能性食品方面的創(chuàng)新。

為了滿足全球消費者對健康產(chǎn)品日益增長的需求，麒麟還擴大了其LC-Plasma的生產(chǎn)能力，滿足全球市場對免疫支持食品的需求。通過這些戰(zhàn)略舉措，麒麟不僅鞏固了其在食品和飲料領域的領導地位，還通過創(chuàng)新和科技進步，邁向了全球健康科技的前沿。

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[1] 麒麟控股 - 維基百科，自由的百科全書

[2] Kirin Company - Wikipedia

[3] KIRIN's HISTORY | Purpose | Kirin Holdings（麒麟官網(wǎng)）

[4] Company History | Kirin Holdings（麒麟官網(wǎng)）

[5] Kirin agrees to sell Brazil business to Heineken for ¥77bn（2017年2月13日，F(xiàn)inancial Times）

[6] 三菱與日本：麒麟的百年沉浮-36氪（2020年11月23日，日經(jīng)中文網(wǎng)）

[7] 麒麟一番榨無糖啤酒-FBIF全球食品爆品手冊 第6期（全球爆品群分享）

[8] 日本麒麟生茶-FBIF全球食品爆品手冊 第5期（全球爆品群分享）

[9] 2周賣了1000萬瓶，麒麟生茶新品1個月達成年度目標，怎么做的？

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人