從首爾起步，農(nóng)心用“辛”辣風(fēng)味征服了世界餐桌。1965年，創(chuàng)始人辛春浩帶著對(duì)食品行業(yè)的敏銳洞察力創(chuàng)立了農(nóng)心的前身——樂(lè)天食品工業(yè)公司。從第一款蝦餅到風(fēng)靡全球的辛拉面，農(nóng)心在半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里不斷創(chuàng)新，不僅鞏固了其在韓國(guó)食品市場(chǎng)的地位，還通過(guò)出色的本土化策略走向了世界。如今，“辛”字不僅代表了農(nóng)心的經(jīng)典產(chǎn)品，更成為韓國(guó)食品文化的象征，見(jiàn)證著農(nóng)心在全球的拓展與成功。

2023年，農(nóng)心的銷(xiāo)售額達(dá)到了3.41萬(wàn)億韓元（約合26億美元），相比前一年的3.13萬(wàn)億韓元增長(zhǎng)了8.9%。農(nóng)心在包括美國(guó)、中國(guó)和日本在內(nèi)的海外市場(chǎng)，拉面銷(xiāo)售額占其總銷(xiāo)售額的近40%。

農(nóng)心如何通過(guò)一系列關(guān)鍵的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)創(chuàng)新，逐步在全球市場(chǎng)取得成功？

01 從樂(lè)天食品到農(nóng)心——創(chuàng)業(yè)初期的變革與堅(jiān)守

農(nóng)心的故事要從1965年說(shuō)起。辛春浩，這位農(nóng)心的創(chuàng)始人，同時(shí)也是樂(lè)天集團(tuán)創(chuàng)始人辛格浩的胞弟，憑借對(duì)食品行業(yè)的敏銳洞察力和家族資源的支持，在首爾成立了樂(lè)天食品工業(yè)公司（農(nóng)心的前身）。初期，公司依托于樂(lè)天集團(tuán)的市場(chǎng)資源，專(zhuān)注于生產(chǎn)基礎(chǔ)食品產(chǎn)品。然而，這一階段的農(nóng)心主要依賴(lài)家族企業(yè)的資金支持和樂(lè)天的品牌效應(yīng)，并未在市場(chǎng)上掀起大風(fēng)浪。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1971年，農(nóng)心推出了其歷史上最具標(biāo)志性之一的產(chǎn)品——蝦餅（Saewookang），這是韓國(guó)市場(chǎng)上第一款商業(yè)化的零食產(chǎn)品。蝦餅以其獨(dú)特的海鮮風(fēng)味和輕松易食的特點(diǎn)，迅速在韓國(guó)年輕消費(fèi)群體中贏得了廣泛的青睞。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，農(nóng)心已經(jīng)展現(xiàn)出其對(duì)食品市場(chǎng)敏銳的洞察力和創(chuàng)新精神。

1975年，農(nóng)心正式推出了公司命名產(chǎn)品“農(nóng)心拉面”，并迅速成為市場(chǎng)上的熱門(mén)商品。這標(biāo)志著農(nóng)心正式邁入了韓國(guó)方便食品行業(yè)的主流陣營(yíng)。在這個(gè)階段，農(nóng)心的市場(chǎng)占有率一度攀升至35%，迅速?gòu)囊粋€(gè)家族附屬品牌轉(zhuǎn)型為一個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

02 持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新：農(nóng)心的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在農(nóng)心的成長(zhǎng)歷程中，創(chuàng)新始終是其保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心驅(qū)動(dòng)力。進(jìn)入70年代中后期，農(nóng)心通過(guò)一系列的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)投放，逐步確立了其在韓國(guó)食品市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

1970年，農(nóng)心推出了牛肉拉面（Sogogi Ramen），這是韓國(guó)第一款使用牛肉湯底的方便面產(chǎn)品。相較于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上普遍使用的清淡湯底，牛肉拉面的推出成功抓住了消費(fèi)者對(duì)于更濃厚口感的需求，迅速打響了知名度。這一創(chuàng)新產(chǎn)品不僅擴(kuò)大了農(nóng)心的產(chǎn)品線，也樹(shù)立了其作為行業(yè)創(chuàng)新者的形象。

1971年推出的蝦餅（Saewookang）和之后的辛拉面（Shin Ramen，1986）都是農(nóng)心重要的創(chuàng)新代表。尤其是辛拉面，以其標(biāo)志性的辣味風(fēng)靡全球，成為農(nóng)心打入國(guó)際市場(chǎng)的重要利器。辛拉面的成功在于其不僅迎合了韓國(guó)本土消費(fèi)者的口味，還充分考慮了國(guó)際市場(chǎng)對(duì)東方風(fēng)味食品的需求，甚至在一些市場(chǎng)進(jìn)行了本土化口味調(diào)整。今天，辛拉面已經(jīng)成為世界上最知名的韓式方便面品牌之一，在全球各地都能看到它的身影。

技術(shù)創(chuàng)新也是農(nóng)心保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。早在1980年代，農(nóng)心就開(kāi)始投資建立現(xiàn)代化的食品生產(chǎn)線，確保產(chǎn)品在口感、保質(zhì)期等方面具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。通過(guò)引進(jìn)高科技的生產(chǎn)設(shè)備，農(nóng)心能夠大規(guī)模生產(chǎn)高品質(zhì)的方便面和零食產(chǎn)品，滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的需求。這些生產(chǎn)創(chuàng)新進(jìn)一步強(qiáng)化了農(nóng)心的市場(chǎng)地位。

03 走出國(guó)門(mén)，勇闖海外：農(nóng)心的全球化戰(zhàn)略

1980年代后期，農(nóng)心決定走出韓國(guó)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。農(nóng)心的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了顯著的進(jìn)展，尤其是在多個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)，如美國(guó)、中國(guó)、日本、澳大利亞和越南。

先進(jìn)軍日本

農(nóng)心的全球化戰(zhàn)略始于日本，這個(gè)鄰國(guó)在文化和飲食習(xí)慣上與韓國(guó)較為接近，農(nóng)心認(rèn)為這是國(guó)際擴(kuò)展的最佳試驗(yàn)田。通過(guò)在日本建立銷(xiāo)售渠道并逐步推廣其招牌產(chǎn)品如辛拉面，農(nóng)心成功打開(kāi)了第一扇國(guó)際大門(mén)。

2023年，農(nóng)心在日本的銷(xiāo)售額達(dá)到了1.03億美元。辛拉面在日本的受歡迎程度不斷攀升，尤其是在年輕消費(fèi)者中，品牌成功躋身日本方便面市場(chǎng)前七名。農(nóng)心通過(guò)與7-Eleven、FamilyMart等便利店和當(dāng)?shù)爻泻献?，加?qiáng)了其產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，并通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大了品牌知名度。

美國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)是農(nóng)心全球擴(kuò)展的一個(gè)重要里程碑。農(nóng)心2005年在美國(guó)加州設(shè)立了第一家海外工廠，旨在滿足北美地區(qū)對(duì)方便面產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求。美國(guó)市場(chǎng)與韓國(guó)市場(chǎng)存在著巨大的文化差異，因此農(nóng)心采用了不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者對(duì)辛辣食品的接受度較低的特點(diǎn)，農(nóng)心開(kāi)發(fā)了辛拉面的美式口味版，并調(diào)整了廣告宣傳，突出其產(chǎn)品的健康和高品質(zhì)特點(diǎn)。盡管初期面臨巨大挑戰(zhàn)，農(nóng)心憑借其在生產(chǎn)和質(zhì)量控制上的優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)本土市場(chǎng)需求的靈活應(yīng)對(duì)，最終在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。今天，農(nóng)心的產(chǎn)品不僅出現(xiàn)在美國(guó)的大型超市，還成為許多高檔餐廳和食品店的熱銷(xiāo)商品。

1984年，農(nóng)心在美國(guó)西海岸設(shè)立了辦事處，正式組建了農(nóng)心美國(guó)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始在南加州地區(qū)展開(kāi)業(yè)務(wù)，穩(wěn)步擴(kuò)大其在美國(guó)的業(yè)務(wù)，2023年，農(nóng)心在北美的銷(xiāo)售額達(dá)到了5.38億美元，較上一年增長(zhǎng)了10%。其中，辛拉面系列產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了19%，貢獻(xiàn)了近一半的海外銷(xiāo)售增長(zhǎng)。這一增長(zhǎng)得益于其第二家工廠的投產(chǎn)，使得供應(yīng)量大幅提升，主要面向Costco和沃爾瑪?shù)却笮土闶凵獭?/p>

在中國(guó)本土化與差異化的競(jìng)爭(zhēng)

農(nóng)心在中國(guó)市場(chǎng)的成功不僅僅是依賴(lài)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，更在于它精確的本土化策略與獨(dú)特的市場(chǎng)差異化定位，這使得農(nóng)心成為最受歡迎的海外方便面品牌之一。

在中國(guó)市場(chǎng)，農(nóng)心的擴(kuò)展始于上世紀(jì)末。當(dāng)時(shí)，中國(guó)方便面品牌以泡面為主，大多數(shù)人習(xí)慣于用熱水沖泡食用。然而，農(nóng)心選擇了一條不同的道路。它引入了需要在鍋里煮著吃的辛拉面，這一創(chuàng)新形式立刻引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣。這一策略迎合了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家庭式烹飪體驗(yàn)的偏好，使農(nóng)心與市場(chǎng)上常見(jiàn)的泡面品牌形成了鮮明對(duì)比。此外，農(nóng)心巧妙地通過(guò)贊助中國(guó)廣受歡迎的圍棋賽事，將品牌與圍棋這項(xiàng)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，打造了更具文化底蘊(yùn)的品牌形象。這一系列活動(dòng)使農(nóng)心迅速贏得了中國(guó)消費(fèi)者的好感，不再僅僅是一個(gè)外來(lái)品牌，而是成為了具有文化共鳴的存在。

農(nóng)心的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其獨(dú)特的韓式風(fēng)味，尤其是辛拉面這一標(biāo)志性產(chǎn)品。與中國(guó)本土方便面的口味相比，辛拉面以其濃郁的辣味和厚實(shí)的口感為特色，極大地滿足了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新鮮感和異國(guó)風(fēng)味的渴望。通過(guò)這種差異化定位，農(nóng)心不僅擺脫了與康師傅、統(tǒng)一等本土品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，還成功占據(jù)了市場(chǎng)中的高端方便面細(xì)分領(lǐng)域，成為了追求品質(zhì)和口感的消費(fèi)者首選。

2023年農(nóng)心在中國(guó)的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了3.05億美元。

澳大利亞和越南

在澳大利亞，農(nóng)心自2014年進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了四倍，2023年達(dá)到了3800萬(wàn)美元，年均增長(zhǎng)率超過(guò)10%。越南則是全球方便面消費(fèi)量最大的市場(chǎng)，農(nóng)心在當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)現(xiàn)代分銷(xiāo)渠道擴(kuò)展了業(yè)務(wù)，并加大了在河內(nèi)和胡志明市等大城市的推廣力度。

三重策略加速海外市場(chǎng)擴(kuò)展

作為農(nóng)心全球化戰(zhàn)略的一部分，該公司正在通過(guò)三重策略加速海外市場(chǎng)擴(kuò)展。首先是提升出口，農(nóng)心已將其方便面和零食等產(chǎn)品出口到全球80多個(gè)國(guó)家，讓各地消費(fèi)者都能體驗(yàn)到地道的韓國(guó)風(fēng)味。其次，公司注重本地化，從長(zhǎng)期角度深入研究鄰國(guó)的飲食文化，努力將韓國(guó)美食的獨(dú)特風(fēng)味融入不同國(guó)家的飲食習(xí)慣。最后，農(nóng)心正在增強(qiáng)海外貿(mào)易公司的功能，并通過(guò)與全球知名品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟，加快國(guó)際化進(jìn)程。通過(guò)這些舉措，農(nóng)心不僅在全球市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，還進(jìn)一步鞏固了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

04 品牌塑造與文化推廣——讓“辛”成為全球符號(hào)

農(nóng)心不僅在全球市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，還通過(guò)一系列文化推廣活動(dòng)，成功塑造了其品牌形象，尤其是其旗艦產(chǎn)品“辛拉面”成為了韓國(guó)文化的象征之一。

品牌命名中的巧思：“辛”字在中文中代表著辛辣，而這個(gè)象形字也與韓國(guó)消費(fèi)者有著深厚的文化聯(lián)結(jié)。農(nóng)心通過(guò)對(duì)“辛”字的廣泛使用，不僅強(qiáng)化了產(chǎn)品的辣味特點(diǎn)，還讓這個(gè)簡(jiǎn)單的字成為了品牌的全球符號(hào)。辛拉面通過(guò)巧妙的命名和視覺(jué)設(shè)計(jì)，輕松跨越了語(yǔ)言和文化的障礙，在全球市場(chǎng)上取得了顯著的成功。此外，農(nóng)心還通過(guò)贊助全球范圍內(nèi)的韓國(guó)文化活動(dòng)和美食節(jié)，不斷提升其品牌在海外的影響力。例如，農(nóng)心曾多次贊助韓國(guó)電影節(jié)和美食節(jié)，利用韓國(guó)文化的全球傳播勢(shì)頭，進(jìn)一步擴(kuò)大了辛拉面的國(guó)際知名度。

05 創(chuàng)新永不止步：農(nóng)心的未來(lái)戰(zhàn)略

盡管農(nóng)心在全球市場(chǎng)取得了令人矚目的成績(jī)，但在未來(lái)，農(nóng)心仍將面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。全球消費(fèi)者的飲食習(xí)慣正在發(fā)生變化，健康、環(huán)保、可持續(xù)成為了未來(lái)食品行業(yè)的重要趨勢(shì)。農(nóng)心也開(kāi)始順應(yīng)這些趨勢(shì)，推出了如低脂低鹽方便面、無(wú)添加劑零食等一系列健康產(chǎn)品。

此外，農(nóng)心還致力于通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升其全球供應(yīng)鏈效率和市場(chǎng)響應(yīng)速度。例如，通過(guò)引入大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，農(nóng)心可以更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，并在產(chǎn)品研發(fā)上作出更加精準(zhǔn)的決策。

結(jié)語(yǔ)

農(nóng)心的全球化之路不僅僅是一家企業(yè)的成功故事，更是韓國(guó)食品文化走向世界的象征。通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)拓展和品牌塑造，農(nóng)心已經(jīng)在全球市場(chǎng)上留下了深刻的印記，成為了全球方便食品行業(yè)中的一支不可忽視的力量。隨著未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，農(nóng)心將繼續(xù)以創(chuàng)新為核心，進(jìn)一步鞏固其在全球市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。

相關(guān)文章：

[1] GLOBAL NONGSHIM（農(nóng)心官網(wǎng)）

[2] 公司歷程 - 農(nóng)心（農(nóng)心官網(wǎng)）

[3] Nongshim - Wikipedia

位列韓國(guó)TOP1，方便面巨頭「農(nóng)心」，如何風(fēng)靡全球？

[5] 韓國(guó)農(nóng)心方便面，為何受到中國(guó)消費(fèi)者青睞？在華月均收入3.6億（2020年8月27日，少歌財(cái)經(jīng)）

[6] Corporate Glocalization Strategy of Nongshim in America: The “Pendulum Theory” of Globalized Localization（2021年12月，ScienceDirect）

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Mote莫特