2024年，娃哈哈被上演激情消費之際，有消費者發(fā)現(xiàn)，娃哈哈八寶粥是原料入罐密封后，一瓶瓶獨立高壓煮制而成的，得知這種熟化方式可以實現(xiàn)較少添加或不添加防腐劑，不禁感嘆“原來我們小時候吃得那么好”。

這引發(fā)了一波童年回憶殺。部分消費者的記憶，回到了速食粥被娃哈哈八寶粥、南方黑芝麻糊、銀鷺好粥道等主宰的時代。

從1992年泰奇、娃哈哈推出八寶粥算起，速食粥產(chǎn)品已出現(xiàn)30多年，產(chǎn)品幾經(jīng)演變，如今的速食粥里不僅加滿了海參、燕窩、花膠，就是童年白月光—八寶粥也有著椰香、楊枝甘露、港式甜品風(fēng)味。

勇敢的人先享受世界，嘗試下單后，“真香定律”上演：“有錢人吃的燕窩我當(dāng)飯吃”，有年輕人靠速食粥實現(xiàn)燕窩、花膠、人參自由；“打工人天選早餐”，有人“一個月炫10箱”，稱要靠速食粥“續(xù)命”；把山姆速食粥買斷貨后，大批年輕人跑到社媒平臺公開喊話山姆“趕緊補貨”……

網(wǎng)友催促山姆補貨速食粥

圖片來源：小紅書@momo

速食粥賽道升溫早有跡象，2020年以來，海福盛、滋時、官棧等一批食品企業(yè)相繼加大速食粥業(yè)務(wù)投入。山姆、盒馬、樸樸超市等零售企業(yè)自有品牌也紛紛上架速食粥產(chǎn)品。

根據(jù)華創(chuàng)證券報告數(shù)據(jù)，海福盛2022年銷售規(guī)模就已達到3億元以上。[1]滋時2024年僅抖音平臺銷售額就超1億元。[2]

FBIF曾在采訪中獲悉，由于大量企業(yè)入局，代工需求急劇增加，代工企業(yè)潤康業(yè)績連續(xù)多年翻倍增長。[3]

為什么速食粥賽道再度成為品牌們的角逐熱地？入局者業(yè)績增長背后的邏輯是什么？

01 速食粥，品牌們的大型創(chuàng)新試驗場？

長期以來，速食粥都是不少企業(yè)未曾留意的老生意，但近些年卻一反常態(tài)，越來越多企業(yè)開始關(guān)注這門生意。

較早一批推動速食粥“復(fù)興”的玩家以食品企業(yè)為主，其中海福盛是典型代表。

2020年，海福盛成立，將FD凍干工藝運用至速食粥中，推出凍干粥系列。產(chǎn)品實現(xiàn)開水沖泡5分鐘，即可接近食物現(xiàn)煮狀態(tài)。

圖片來源：海福盛

當(dāng)網(wǎng)友還在為“粥到底是甜的，還是咸的”爭吵不休時，海福盛已吃到咸粥派福利，憑借皮蛋瘦肉粥、排骨菌菇粥、孜然麻辣土豆泥泥粥等咸味粥，長期霸榜天貓速食粥熱銷榜、好評榜第一。華創(chuàng)證券報告顯示，2022年，海福盛銷售規(guī)模就已達到3億元以上。[1]

滋時則是甜粥派重要成員之一，產(chǎn)品強調(diào)“鮮燉、營養(yǎng)、多膠”，熱衷以桃膠、燕窩、花膠等含天然膠質(zhì)的食材作為原料，產(chǎn)品包括鮮燉桃膠、生椰燕麥花膠粥、椰香銀耳燕窩粥等甜味速食粥，SKU數(shù)量達到15種以上。

圖片來源：滋時

滋時速食粥產(chǎn)品的消費場景不只限于早餐，休閑、禮贈、代餐等均是其主打消費場景，這為滋時打開銷售規(guī)模奠定了基礎(chǔ)。2024年，滋時僅抖音平臺銷售額就超1億元。[2]

不同于海福盛、滋時成立伊始即以速食粥業(yè)務(wù)為主，官棧曾聚焦于海洋滋補品，如花膠、海參等，2022年開始加碼速食粥業(yè)務(wù)，利用資源優(yōu)勢及品牌心智，圍繞花膠，推出雙參花膠粥、蓮子石斛金蝶花膠粥、厚乳芋泥花膠粥等產(chǎn)品。

圖片來源：小紅書@棧棧

官棧天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，目前花膠粥產(chǎn)品銷量超越花膠滋補品，位居店鋪銷量第一。同時，在天貓花膠暢銷榜上，排在第一的是官?；z粥產(chǎn)品（截至2025年2月14日）。

相比食品企業(yè)在速食粥產(chǎn)品上SKU數(shù)量動輒超過10種，零售企業(yè)則是走起了SKU精簡風(fēng)。山姆、盒馬、樸樸超市等自有品牌速食粥產(chǎn)品，通常不超過5種。

在SKU較少的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品上尋找大眾口味公約數(shù)、采用性價比策略，成為零售背景企業(yè)吸引更多消費者的重要方式。

奶茶粥化，換個思路，粥也可以奶茶化，樸樸超市自有品牌優(yōu)賜推出楊枝甘露桃膠碗。山姆自有品牌Member's Mark速食粥，則被發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)商是十二夏天，而同款速食粥在山姆的售價，前者明顯低于后者。

餐飲、藥企等出身的海底撈、滿記甜品、白云山也不例外，紛紛將目光投向速食粥。近期網(wǎng)傳視頻顯示，海底撈養(yǎng)生速食粥新品已正式進入生產(chǎn)線，其中一款產(chǎn)品為美齡燕窩羹。

根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2024年速食粥新品達到838個，速食粥賽道成為品牌們的大型創(chuàng)新試驗場。整體來看，產(chǎn)品創(chuàng)新呈現(xiàn)出兩大關(guān)鍵方向：

1、奶茶化、甜品化。表現(xiàn)為奶茶、甜品產(chǎn)品元素大量出現(xiàn)在速食粥中，如啵啵、厚椰乳、楊枝甘露等，速食粥與奶茶、甜品的產(chǎn)品邊界模糊化。

2、補品化。各類滋補養(yǎng)生類食材，與藥食同源原料被運用在速食粥中，如花膠、燕窩、酸棗仁等。

兩大創(chuàng)新方向推動了速食粥領(lǐng)域的產(chǎn)品升級，品牌強調(diào)產(chǎn)品更健康、營養(yǎng)、美味成為常態(tài)。

02 品牌盯上速食粥背后

從1992年泰奇、娃哈哈推出八寶粥產(chǎn)品，到2024年山姆等爭相入局，速食粥賽道跨越30多年依舊保持著對企業(yè)的吸引力，原因并不難理解：

其一，早餐場景下速食粥需求相對剛性、高頻。在國人傳統(tǒng)觀念中，早餐極為重要，且習(xí)慣喝粥。但現(xiàn)煮費時費力，吃外賣同樣需要花時間等待，并且由于早餐客單價較低，不少外賣的配送費甚至高于餐品，在部分消費者看來，早餐點外賣并不劃算，因此早餐場景下速食粥相對剛需，且較難被外賣替代。

需求剛性、高頻往往意味著用戶粘性更高，可為產(chǎn)品帶來更高的復(fù)購率。燒麥品牌一條狗創(chuàng)始人小木曾表示，主打早餐場景為產(chǎn)品帶來了相對不錯的連帶率及復(fù)購率，“定位為早餐，產(chǎn)品食用方便，并且口味多樣化，能讓消費者每天換著花樣吃早飯。”[4]

類似的，速食粥玩家通常會推出一組多份、多口味產(chǎn)品，對應(yīng)著一周的早餐解決方案。

早餐場景外，速食粥主打的另一禮贈場景，對于入局者而言不僅意味著產(chǎn)品有較高的契合度，《2024新年送禮趨勢洞察》報告顯示，近九成消費者關(guān)注禮品健康養(yǎng)生屬性，七成收禮人有實際健康需求，“送禮送健康”成禮贈新標(biāo)準(zhǔn)；還意味著可獲得更高溢價。

其二，速食粥賽道有成功案例。娃哈哈于1992年推出八寶粥產(chǎn)品，此后娃哈哈八寶粥迅速向全國市場滲透，銷售規(guī)模一路攀升，到2014年娃哈哈生產(chǎn)規(guī)模達到57.25萬噸，年銷售額達39億元。[5]

時至今日，八寶粥仍在娃哈哈業(yè)績規(guī)模中占據(jù)重要地位。八寶粥同AD鈣奶、純凈水、營養(yǎng)快線一起，被稱為娃哈哈“老四樣”產(chǎn)品。2024年曾有經(jīng)銷商表示，盡管娃哈哈每年都發(fā)布很多新品，但銷售最好的依然是“老四樣”，而經(jīng)銷商也更愿意聚焦推廣“老四樣”，培育其成為經(jīng)典大單品。[6]

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，“近一年（2023年4月—2024年3月）”速食粥業(yè)務(wù)在娃哈哈的銷售額占比15.7%，僅次于乳飲料排名第二。[7]若參考娃哈哈2023年銷售額512億元，速食粥年銷售規(guī)模達到80億元左右。

速食粥同樣曾撐起銀鷺業(yè)績增長。好粥道是銀鷺核心產(chǎn)品之一，在市場占據(jù)重要地位。2011年雀巢收購銀鷺時，一度有機構(gòu)分析認(rèn)為，雀巢希望借此穩(wěn)定其在中國市場的地位。[8]2013年，好粥道與另一主力產(chǎn)品花生牛奶助力銀鷺營收一度達到111億元。[9]

其三，順應(yīng)食品健康化趨勢，且品類進入門檻低。

速食粥品類與中式養(yǎng)生理念契合度高，在傳統(tǒng)認(rèn)知中，喝粥與養(yǎng)脾胃、滋補、養(yǎng)顏等關(guān)聯(lián)性強，也就是說品類健康化認(rèn)知培育成本相對較低，疊加品類特性易于加入各類“健康化”原料，在食品健康化趨勢催化下，速食粥迎來發(fā)展新機會。

此外，生產(chǎn)端產(chǎn)業(yè)成熟，代工及產(chǎn)品研發(fā)難度相對較低，如滋時、山姆、海底撈、麥德龍、盒馬、樸樸超市等均是合作代工企業(yè)，選擇輕資產(chǎn)先行。[10]另一方面，速食粥傳統(tǒng)巨頭多聚焦于線下，抖音、天貓、拼多多等為新入局者提供了早期錯開渠道競爭的機會。

代工企業(yè)潤康副總經(jīng)理官玉羚向FBIF透露，作為供應(yīng)商，潤康能明顯感受到包括速食粥在內(nèi)的中式養(yǎng)生食品市場增量，及部分品牌的高增長。[3]由于下游入局者與訂單持續(xù)增加，目前潤康每半年即進行一次產(chǎn)能擴充。官玉羚判斷，未來入局者還將繼續(xù)增多。[3]

另據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，速食粥在方便速食賽道中表現(xiàn)亮眼，市場份額排名靠前，且是賽道內(nèi)為數(shù)不多仍然保持正向增長的品類。

圖片來源：馬上贏

圖片來源：馬上贏

03 新消費場景、新渠道為速食粥“復(fù)興”添柴加火

到目前為止，國內(nèi)速食粥市場依然由傳統(tǒng)品牌主導(dǎo)。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，CR5集團的娃哈哈、銀鷺、達利、泰奇與同福共同占據(jù)了速食粥市場88.32%的份額。

CR5集團創(chuàng)立時間相近，都是上世紀(jì)80年代末到90年代初。其中娃哈哈、銀鷺、泰奇均是在1992年前后推出八寶粥產(chǎn)品，也是最早一批推出速食粥的企業(yè)。在全國基本實現(xiàn)吃飽飯不久的年代，八寶粥兼?zhèn)涿牢杜c稀缺屬性。

各家速食粥產(chǎn)品一路高歌猛進，背景是中國浩浩蕩蕩的城市化浪潮，在進城務(wù)工的火車上、機器轟鳴的工地上、年節(jié)互贈的禮盒中，速食粥都是熟面孔。

業(yè)績高增局面在2015年出現(xiàn)變化。這一年，銀鷺業(yè)績下滑，2016年則出現(xiàn)兩位數(shù)下降，截至2019年速食粥銷量繼續(xù)下降，銀鷺銷售額跌至7億瑞士法郎（約57億元人民幣）。[11]

增勢改變之下，銀鷺曾試圖力挽狂瀾，2019年推出臻養(yǎng)粥系列新品，原料使用新疆紅棗及寧夏枸杞，布局高端速食粥領(lǐng)域，但依舊難以阻止業(yè)績下滑趨勢。

彼時，在城市化進程中，物質(zhì)需求得到很大程度上的滿足，伴隨消費升級，八寶粥稀缺性逐漸消失。

相較老玩家傾向在產(chǎn)品上下功夫，新玩家最明顯的不同是，重新審視速食粥與各場景的關(guān)系，加入補品、奶茶產(chǎn)品元素背后，不僅僅是對美味的追求，還有對奶茶所占據(jù)的下午茶場景、休閑場景，與備受年輕人關(guān)注的養(yǎng)生場景的觸達。

消費場景增加，進而驅(qū)動品類空間擴大。

新玩家在尋求市場份額擴大方面，也呈現(xiàn)出明顯不同。速食粥早期發(fā)展階段，不乏老玩家在培育大單品過程中比拼成本優(yōu)勢及在線下渠道深耕，反復(fù)廝殺后最終獲取較大的市場份額。

而新入局者則是更加重視山姆、盒馬等會員超市與新零售渠道，以及抖音等線上新興渠道，通過提高對此類渠道的滲透力度，提升銷售額。

以滋時為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2024年滋時在抖音平臺投入力度繼續(xù)增加，無論是關(guān)聯(lián)達人數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)，還是關(guān)聯(lián)直播場次都翻倍增加。高投入對應(yīng)著高增長，2024年滋時抖音平臺銷售額同比增長307.5%，達到1.4億元以上。[2]

不只是滋時，提高投入力度的小元燕、宮禧燕、王老吉2024年抖音平臺銷售額分別同比增長235.74%、49.32%、213.97%，均達到5000萬元以上。[2]與此同時，在抖音平臺近一年速食粥排行榜前十中，老玩家中僅有娃哈哈入榜，且排名第10。[2]

某種程度上來說，速食粥市場格局仍未完全確立。馬上贏數(shù)據(jù)同時顯示，2024年CR5中的銀鷺、達利、同福市場份額均有所下降。新老玩家正在經(jīng)歷重新洗牌。

參考來源：

[1]數(shù)據(jù)來源于華創(chuàng)證券《新式速食行業(yè)深度研究報告：千帆競發(fā)，錯位突圍》報告

[2]數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽

[3]大君，《元氣森林們盯上的“中式養(yǎng)生”食品賽道，“跑出百億元大單品是大概率事件”？》，2024年9月27日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[4]《一年賣出2億元燒麥，成類目第一，一條狗Doge創(chuàng)始人揭秘如何拿下年輕人》，2024年7月24日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[5]《八寶粥年銷額高達39億 娃哈哈看好市場再推新品》，2016年12月14日，中國輕工業(yè)信息網(wǎng)

[6]李振興，《700億??？娃哈哈經(jīng)銷商會議：拉齊了十年前業(yè)績》，2024年11月，中華網(wǎng)財經(jīng)

[7]南瓜馬，《娃哈哈的“配料表”：63%乳飲料、16%八寶粥、5%包裝水與其他》，2024年3月11日，馬上贏情報站

[8]金貽龍、蔣政，《雀巢謀劃出售銀鷺核心業(yè)務(wù) 昔日“飲料黑馬”何去何從？》，2020年5月2日，中國經(jīng)營報

[9]錢瑜、白楊、王曉，《再戰(zhàn)即食賽道，銀鷺“離巢”欲重回百億目標(biāo)》，2021年4月，北京商報

[10]資料來源于潤康藥業(yè)官網(wǎng)

[11]數(shù)據(jù)來源于雀巢財報

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：大君