最近我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)：90后與70后相比，在正餐消費(fèi)上下降了約30%。

問題來了，究竟是消費(fèi)降級(jí)了？還是消費(fèi)升級(jí)了？還是消費(fèi)需求變遷了？

答案就在新餐飲。??

今天，我們講講兩組新餐飲商業(yè)邏輯：

同時(shí)，我們還要介紹一種經(jīng)營(yíng)策略的分析框架：底層邏輯、算法邏輯、商業(yè)邏輯。

簡(jiǎn)而言之：

底層邏輯，就是核心能力。

算法邏輯，就是運(yùn)營(yíng)能力。

商業(yè)邏輯，就是盈利模式。

新餐飲邏輯一

新業(yè)態(tài)

新咖啡：連咖啡 ?

將 “人找咖啡”重構(gòu)為“咖啡找人” ?

定位策略

在用戶認(rèn)知中，連咖啡的關(guān)鍵詞矩陣：???

社交咖啡

咖啡車間+外賣咖啡

以人為中心的咖啡

年輕人在互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)情意的小禮品

Slogan：傳情達(dá)意，無所不在

經(jīng)營(yíng)策略 ?

1.底層邏輯???

星巴克的定位是“中產(chǎn)階級(jí)的第三空間”，它是以場(chǎng)景為中心的傳統(tǒng)咖啡優(yōu)秀代表。?

假設(shè)沒有互聯(lián)網(wǎng)，幾乎沒有人能夠挑戰(zhàn)星巴克的行業(yè)老大地位。?

連咖啡選擇了一條差異化道路：社交咖啡。

咖啡在中國(guó)有每天喝一杯的重度用戶，這部分人約占咖啡用戶的5%，剩下95%的用戶是輕度用戶，他們是時(shí)喝時(shí)不喝，隨機(jī)喝咖啡。

如何讓 5%的人，撬動(dòng)、激活那9 ?5 ?%的人，就是社交咖啡最大的秘訣。??

2.算法邏輯???

① 種子用戶???

連咖啡，最早是做星巴克咖啡代購(gòu)的，積累了咖啡用戶。其中一部分每天1杯咖啡的重度用戶，就是連咖啡的第一批種子用戶。?

② 場(chǎng)景再造???

連咖啡設(shè)計(jì)了“我的咖啡庫(kù)”，把線下購(gòu)物券搬到了線上，把線上購(gòu)物車進(jìn)行了社交功能升級(jí)。?

③ 社交裂變???

連咖啡設(shè)計(jì)了一套社交裂變體系，比如：?

咖啡福袋： ?微信紅包的變種

萬能咖啡： ?批量套餐的變種

成長(zhǎng)咖啡： ?會(huì)員積分的變種

手氣咖啡： ?現(xiàn)金券的變種

口袋圖書館： ?拼多多拼團(tuán)的變種?

④ 產(chǎn)品迭代??

2017年，連咖啡設(shè)計(jì)了30多款新品，其中防彈咖啡、粉紅椰子水都是小爆款。?

⑤ 服務(wù)半徑???

連咖啡以外賣為切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)了咖啡車間+3公里30分鐘生活圈，還和美團(tuán)外賣進(jìn)行深度的流量合作。

3.商業(yè)邏輯???

新咖啡，正在與烘焙食品、早午茶、下午茶、輕食消費(fèi)等年輕人新生代的消費(fèi)進(jìn)行深度融合。?

未來的咖啡，是以人為中心的，以輕食消費(fèi)為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的新餐飲。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果?

2018年3月12日，連咖啡完成1.58 億元 B+ 輪融資，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，高榕資本跟投。此前已完成4輪融資，投資方包括戴軍、鐘鼎投資、星創(chuàng)投（由李靜發(fā)起，那英、蔣雯麗、梁靜等人共同參與）和華策影視。?

新茶飲：奈雪の茶 ?

“茶飲+ 軟歐包”的生活方式???

定位策略?

在用戶認(rèn)知中， ?奈雪の茶 ?的關(guān)鍵詞矩陣：???

茶飲+軟歐包

女性的第三休閑空間

25-35歲年輕女性的設(shè)計(jì)美學(xué)?

經(jīng)營(yíng)策略???

1.底層邏輯???

星巴克的空間感是深色調(diào)為主的商務(wù)風(fēng)格。

奈雪の茶，是暖色調(diào)為主的休閑風(fēng)格。?

奈雪の茶以20-35歲白領(lǐng)女性為中心，是星巴克的設(shè)計(jì)美學(xué)垂直升級(jí)版，追求一種美的生活方式。

2.算法邏輯??

①? ?場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)???

奈雪の茶門店通常以200平米以上的大店為主，每一家門店都是由國(guó)際知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，精心設(shè)計(jì)符合白領(lǐng)女性需求的生活美學(xué)空間。?

②? ?產(chǎn)品研發(fā)??? ?

奈雪の茶早期從“茶飲+軟歐包”做雙品類組合輕量級(jí)切入，后面就圍繞著“茶、水果、糖、芝士、牛奶”等進(jìn)行深度研發(fā)，先做重、后優(yōu)化供應(yīng)鏈，把水果與中式名茶融合，把軟歐包與中式餐飲融合，不斷推出茶飲+軟安歐包新品。?

③? ?文化營(yíng)銷??? ?

奈雪の茶與設(shè)計(jì)師合作，還與局部氣候等異業(yè)跨界合作，用年輕人熟悉的語(yǔ)言，滲透年輕人生活、社交場(chǎng)景，傳播品牌與城市文化的連接點(diǎn)，與中國(guó)茶文化的連接點(diǎn)。

3.商業(yè)邏輯???

大型城市綜合體，通常約有40%左右的餐飲。現(xiàn)在非常明顯的是，10%已經(jīng)被新茶飲、新咖啡等取代，成為商場(chǎng)吸引年輕人的一種引流手段。?

而奈雪の茶，不僅是茶飲，還是年輕女性在三個(gè)正餐之外的休閑食品消費(fèi)的流量入口。?

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果??

據(jù)傳奈雪の茶，先后在2016年底和2018年3月獲得1億元的A輪融資和數(shù)億元的A+輪融資，目前估值達(dá)到60億元，成為新茶飲品牌的首個(gè)獨(dú)角獸。?

新輕食： gaga鮮語(yǔ) ?

“鮮果茶+ 西式輕食 + 社交空間” ?

定位策略

在用戶認(rèn)知中， ?gaga ?鮮語(yǔ)的關(guān)鍵詞矩陣：???

鮮果茶的早期開創(chuàng)者之一

23-35歲之間新消費(fèi)階層

生活方式： ?中高端的茶飲+輕食

社交空間美學(xué)： ?一家被餐飲耽誤了的設(shè)計(jì)公司

經(jīng)營(yíng)策略 ?

1.底層邏輯???

連咖啡、奈雪の茶，或多或少借鑒與對(duì)標(biāo)了星巴克，而gaga鮮語(yǔ)，起步的產(chǎn)品是對(duì)標(biāo)了西班牙國(guó)民級(jí)飲料Sangria，在產(chǎn)品上研發(fā)出鮮果茶。?

gaga鮮語(yǔ)并不是一個(gè)新茶飲品牌，而是一個(gè)提供優(yōu)質(zhì)茶飲和健康輕食的社交型輕餐飲品牌。

2.算法邏輯???

① 漂流主廚 ?

gaga鮮語(yǔ)不定期的邀請(qǐng)來自全球著名的主廚來交流，并設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品上線銷售。這個(gè)明顯就是餐飲業(yè)界的IP合作。?

② 場(chǎng)景設(shè)計(jì) ?

gaga鮮語(yǔ)在每一個(gè)門店的空間設(shè)計(jì)上都下足了功夫，其中深圳皇庭店還獲得了德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。?

③ 城市客廳 ?

在深圳知名商場(chǎng)萬象天地，有兩個(gè)位置最好的獨(dú)棟餐飲鋪位，一家給了星巴克高端子品牌臻選店，另一家就給了gaga鮮語(yǔ)的高端子品牌。

gaga鮮語(yǔ)的門店設(shè)計(jì)，極度強(qiáng)調(diào)都市的氣質(zhì)，營(yíng)造都市新階層的歸屬感。

3.商業(yè)邏輯???

據(jù)傳，gaga鮮食購(gòu)物中心門店的年平均營(yíng)業(yè)額在 1200 萬元左右，茶飲單價(jià)在 30-40 元，輕食單價(jià)為 60 元左右，定位于中高端。

茶飲與輕食的銷售比例約為7:3，日均翻臺(tái)率超過 7 次。?

gaga鮮食，是一個(gè)以新茶飲為流量入口，以新輕食為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的新餐飲。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果?

2018年 8 月，獲得了由君聯(lián)資本領(lǐng)投的 1.8 億人民幣的 A 輪融資。

新餐飲 邏輯二

三副餐

新面包：原麥山丘 ?

軟歐包+錯(cuò)時(shí)消費(fèi) ?

定位策略?

在用戶的認(rèn)知中，原麥山丘的關(guān)鍵詞矩陣是：???

更健康的軟歐包

暖男和愛的故事

高大上的線下精品面包店

經(jīng)營(yíng)策略??

1.底層邏輯???

原麥山丘的對(duì)標(biāo)是日式面包的升級(jí)版，設(shè)計(jì)出符合中國(guó)人口味、少糖少油的軟歐包。

2.算法邏輯??

①? ?百萬大店??

原麥山丘有一個(gè)開店標(biāo)準(zhǔn)，每家店要能達(dá)到月流水一百萬才開。???

圍繞著這個(gè)策略，來選品、定價(jià)、選址、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷。?

線下門店是用來做場(chǎng)景體驗(yàn)的，線上門店是用來做客戶沉淀與客戶復(fù)購(gòu)的。這顯然與傳統(tǒng)面包店形成了巨大的差異化經(jīng)營(yíng)。

②? ?單品切入???

原麥山丘收入的90%以上來自于面包。客單價(jià)平均約50元，硬是把客單價(jià)低的面包做成了輕奢消費(fèi)品。?

③? ?跨界合作???

原麥山丘在全家便利店試水銷售現(xiàn)烤面包，主要銷售一人食的迷你包。

④ ??品牌人格化 ?

面包店都是女性形象居多，而原麥山丘給消費(fèi)者的印象，往往是大氣、粗獷，于是整個(gè)品牌都以暖男為基調(diào)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。

3.商業(yè)邏輯???

新餐飲的一個(gè)大趨勢(shì)，就是正餐之外的三個(gè)副餐。

軟歐包就是走在正確的消費(fèi)者趨勢(shì)路徑上，是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的消費(fèi)升級(jí)，同時(shí)是正餐之外的錯(cuò)時(shí)消費(fèi)。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果?

據(jù)傳原麥山丘單店月流水約200萬，一年銷售額1個(gè)億。

比較可惜的是，由于投資人與管理團(tuán)隊(duì)在股權(quán)分配上有糾紛，整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)全部離開了，這也給這個(gè)品牌帶來極大的不確定性。?

新湯品：湯先生 TomsonSoup ?

湯品 +新零售 ?

定位策略?

白領(lǐng)人群全時(shí)段消費(fèi)（女性占70%）

養(yǎng)生湯品

湯品零售化

經(jīng)營(yíng)策略 ?

1. ?企業(yè)種子用戶???

給企業(yè)提供一周“加班湯”，迅速打開消費(fèi)者市場(chǎng)。?

2. ?重新定義湯品??

除了傳統(tǒng)“湯+飯+菜”，還研發(fā)了湯飲零售產(chǎn)品。

據(jù)傳，在40至80平米的門店中，其單店線上線下的日均最高銷售額達(dá)到了2.5萬元，客單價(jià)35至50元，中午能翻3至4次臺(tái)。

3. ?產(chǎn)品 IP化???

設(shè)計(jì)湯先生的人物漫畫形象，應(yīng)用在產(chǎn)品包裝和店內(nèi)設(shè)計(jì)元素中，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度和情感交流。

此外，帶有湯先生IP形象的手機(jī)殼、T恤、杯子等衍生品也已經(jīng)在店內(nèi)售賣。?

4. ?數(shù)字化運(yùn)營(yíng)???

湯先生自主研發(fā)的軟件系統(tǒng)旨在打通前廳后廚的數(shù)據(jù)信息，詳細(xì)記錄客戶線上線下的消費(fèi)記錄，為產(chǎn)品迭代與經(jīng)營(yíng)決策提供支持。?

最直觀的成效是通過算法準(zhǔn)備每天的湯品量，在單店試驗(yàn)兩個(gè)月后，報(bào)損率從7%減少到了3%。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果?

2018年1月，獲IDG數(shù)千萬元A+輪投資，此前獲光速中國(guó)領(lǐng)投的A輪、真格基金領(lǐng)投的天使輪融資。

新燒烤：何師燒烤 ?

供給側(cè)改革+社交消費(fèi) ?

定位策略?

西南地區(qū)燒烤連鎖品牌

重新定義燒烤?

經(jīng)營(yíng)策略???

1. ?堂食燒烤???

長(zhǎng)期以來，燒烤行業(yè)給消費(fèi)者感覺就是路邊攤，做不大，而且經(jīng)營(yíng)又苦又累。?

何師燒烤的創(chuàng)始人是銀行高管出身，他對(duì)燒烤行業(yè)有獨(dú)特的視角。

首先一改街邊燒烤店簡(jiǎn)陋邋遢的形象，將燒烤店裝修做得精致有格調(diào)，把以往只適合做夜宵的燒烤升級(jí)成堂食燒烤。

2. ?外賣燒烤???

燒烤本不在外賣的選品范圍，而何師燒烤創(chuàng)造出“錫紙+保溫桶+手提紙袋”的燒烤外賣品質(zhì)保障，成功逆襲。2017年外賣突破5500萬，2018年上半年外賣同比繼續(xù)創(chuàng)造了32%的增長(zhǎng)、單日外賣突破35萬等驚人數(shù)據(jù)。?

3. ?霸屏燒烤??

傳統(tǒng)燒烤店很少有打廣告的。而何師燒烤在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等本地生活服務(wù)平臺(tái)、新媒體、地鐵、寫字樓等開展了線上線下全方位的廣告營(yíng)銷和流量運(yùn)營(yíng)。?

由于品牌曝光大增，不但外賣營(yíng)業(yè)額不斷上漲，堂食客流也越來越大。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果

何師燒烤已經(jīng)成了“西南地區(qū)燒烤名片”，成功地把路邊夜宵燒烤，升級(jí)成堂食燒烤，還打破了燒烤不能做外賣的天然缺陷，實(shí)現(xiàn)了外賣與堂食相互促進(jìn)的良性局面。?

結(jié)論??

1.正餐的下降是必然的。 ?餐飲零售化，零售餐飲化，是大勢(shì)所趨；

2.傳統(tǒng)正餐、快餐，都將面臨新餐飲新業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)壓力； ?

3.新餐飲3+3模式正在成型。 ?

也就是在3個(gè)正餐之外，出現(xiàn)了3個(gè)副餐，分別是早午茶、下午茶和宵夜。

這3個(gè)副餐，已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的年輕化、IP化、流量化、輕食化、社交化等多種特征。