布局麻辣燙、麻辣香鍋、烘焙，“零售天花板”胖東來竟是隱藏的餐飲大佬？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：翟彬，編輯：洪君。

“山東看淄博，河南看許昌”，如果說剛剛過去的五一還有誰能跟“淄博燒烤”拼一拼人氣，恐怕就只有“胖東來”了。

根據(jù)官方統(tǒng)計，五一長假期間胖東來天使城店的客流量為60萬人次，僅五月一日當(dāng)天的客流量就高達15.6萬人次，超過故宮的3.5萬和頤和園的7.8萬。胖東來如織的人潮中絕大部分都是慕名而來的外地游客，也因此，有網(wǎng)友戲稱其為“5A級超市”。

胖東來，這個誕生于三線城市河南許昌的零售品牌，被馬云稱為“中國企業(yè)的一面旗子”，被雷軍贊為“中國零售業(yè)神一般的存在”，憑借著極致的服務(wù)、優(yōu)越的福利待遇、先進的品牌理念和老板于東來獨特的人格魅力，一次次登頂熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

而鮮少有人知道的是，胖東來其實也涉足了餐飲，且早已成為了隱秘的“餐飲大佬”。

胖東來是怎么做餐飲的？作為零售業(yè)的標桿，胖東來身上又有哪些經(jīng)驗值得餐飲人學(xué)習(xí)和借鑒？

做餐飲

“零售標桿”胖東來一樣也是頂級的

胖東來餐飲的覆蓋面極為廣泛，小吃、烘焙、湘菜、烤肉等均有涉獵。雖然是“業(yè)余選手”，但胖東來干餐飲的態(tài)度卻并不是“順手賺錢，業(yè)余玩票”，而是跟做零售一樣“要么不做，要做就做最好”。

憑借著高水準的出品，胖東來旗下的各類型餐飲店均在當(dāng)?shù)厥斋@了超高的人氣和流量。

胖東來餐飲的排隊王“DL麻辣香鍋”，主打“好吃不貴”，客單價40多元，日均能賣600份，周末還要再多30%，而這還只是一個檔口的數(shù)據(jù)。

開在天使城的“DL麻辣燙”每天至少放200多個號，飯點等位是常態(tài)。

胖東來自營的“德麗可思蛋糕”，光SKU就有近百種，不論是品質(zhì)還是品相都秒殺市場上絕大多數(shù)的烘焙店，各種網(wǎng)紅爆款被粉絲在社交媒體上瘋狂安利，據(jù)說單店每天的營業(yè)額高達二十萬元以上。

大眾點評里，胖東來餐飲更是頻頻霸榜，自營的美食城甚至在許昌小吃快餐榜里排名第一……

圖片來源：胖東來公眾號

除了獨立運營的餐飲門店，胖東來超市里豐富的自營產(chǎn)品，更淋漓盡致地體現(xiàn)了胖東來在餐飲領(lǐng)域的能力和智慧。

1、超乎想象的產(chǎn)品豐富度。

有人說，到胖東來買東西“只有一次和無數(shù)次”，很多外地游客來胖東來都是大包小包拼命裝，原因就是胖東來的商品，尤其是自營的熟食實在是太豐富了。

從鹵味到炸物，從壽司到面點，從沙拉到?jīng)霭璨?，胖東來超市里的餐飲產(chǎn)品品種之多、種類之豐富在業(yè)內(nèi)極為少見。也因此，不少美食達人專程到胖東來打卡體驗，網(wǎng)上還流傳著到胖東來購物的必買清單。

2、極致的消費體驗。

胖東來超市內(nèi)的大部分熟食都是現(xiàn)制的，炸雞、烤鴨都是現(xiàn)炸現(xiàn)烤，涼皮現(xiàn)場蒸制，不但好吃有鍋氣，而且制作過程全透明，消費者吃著也放心。

胖東來對食材的要求也極為嚴格，水果切是直接從貨架上把售賣狀態(tài)的水果拿下來切好裝盒；油炸食用油累計使用不超過12小時，過時就即時換新，且每天有專人定時監(jiān)測食用油的安全指標；烘焙類產(chǎn)品全部使用新西蘭進口的安佳奶油，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

胖東來的試吃也是一大特色。熟食區(qū)所有產(chǎn)品均可免費試吃，且商家毫不吝嗇試吃的分量，像是醬牛肉，試吃的量足夠兩碗蘭州拉面用了。很多人說一圈試吃下來基本就飽了，因此胖東來超市也被廣大網(wǎng)友戲稱為“免費自助餐廳”。

3、名副其實的爆款制造機。

自2020年開始，胖東來的每次重要上新都會變成“爆款”。

像紅絲絨蛋糕剛推出時，高峰期每家門店每天到貨不超過200盒，每人限購2盒，不少人從許昌、新鄉(xiāng)周邊的城市坐高鐵前去搶購。

胖東來自研的“網(wǎng)紅大月餅”，在中秋節(jié)發(fā)售后隨即引發(fā)消費者通宵排隊搶購，后為了方便消費者購買轉(zhuǎn)至線上銷售，結(jié)果上線后1秒內(nèi)爆單，瞬間訂單數(shù)量就超出1萬單，超出美團的負荷上限，最后逼得胖東來將這款“時令性產(chǎn)品”常態(tài)化銷售。

在剛剛過去的這個五一長假，幾乎所有胖東來門店的大月餅都在上架不到2分鐘內(nèi)被搶購一空，售貨員根本來不及補貨，瘋狂的搶購潮硬是把“五一節(jié)”提前過成了“八月十五”。

被“封神”的胖東來

給所有餐飲人上了一課

胖東來的餐飲之所以能做得如此成功，主要得益于三個思路：

第一、產(chǎn)品力就是競爭力。

胖東來幾乎不做促銷，全靠產(chǎn)品說話。“真材實料+現(xiàn)場制作”，讓它的產(chǎn)品有著極強的競爭力。比如為了保證食材新鮮，所有熟食每天8點后開始打折出售，當(dāng)日必須出清，哪怕報損也決不賣隔夜食品。

筆者仔細觀察過，胖東來超市的周邊很少能看到熟食鹵味或者烘焙、主食類的門店。面對胖東來的競爭（胖東來自營的產(chǎn)品并不便宜），同品類的商家很難有生存空間，哪怕是頭部的餐飲品牌也盡量避免在胖東來周邊開店。

第二、成功來源于持續(xù)的創(chuàng)新力。

胖東來的產(chǎn)品創(chuàng)新力極強，光是“饃”這一個品類就有六七種產(chǎn)品，像是蔬菜小米面饃、螺旋藻小米面饃、山楂小米面饃等等，都是市面上比較少見的。

辣條烤腸、網(wǎng)紅大月餅也頗具創(chuàng)新性，尤其是網(wǎng)紅大月餅，其內(nèi)餡集合了“拔絲麻薯、芋泥、蛋黃肉松” 等食材，足足有6寸披薩那般大小，價格卻只有29.8元/個，物美價廉、口感新奇、顏值高，不得不說胖東來是懂年輕人的。

第三、品效合一的爆款策略。

不論是網(wǎng)紅月餅、紅絲絨蛋糕，還是韓式炸雞，麻辣香鍋，胖東來通過不斷制造“爆款”，既贏得了銷量也賺取了聲量，最終達到了“品效合一”的效果。

正因為胖東來一貫堅持的高品質(zhì)和持續(xù)的造星能力，再加上地域的稀缺性，甚至衍生出了職業(yè)代購，專門代購胖東來的各個爆品。

第四、極致的服務(wù)體驗。

胖東來號稱“服務(wù)業(yè)天花板”，其服務(wù)范圍之廣、服務(wù)顆粒度之細、服務(wù)體驗之好，堪稱“變態(tài)級別”。買西瓜配勺子，買榴蓮送口香糖，酒類試喝時配花生米，水果切打上數(shù)字方便顧客按照水果甜度的順序食用，處處體現(xiàn)著胖東來的“用戶思維”。

最頂級的服務(wù)就是讓顧客“感動”，胖東來同樣做到了。有顧客在胖東來買金枕榴蓮，打開之后發(fā)現(xiàn)果肉太少，在售貨員的要求下一連開了三個，直到看到果肉飽滿這才收手，連顧客都覺得這種開法實在有點過分，但胖東來的售貨員卻堅持要給顧客“開到滿意為止”。

此外，胖東來從1999年起就開始執(zhí)行“無理由退貨”，比電商的“7天無理由退貨”還要早很多年。在胖東來，不管是什么產(chǎn)品，也無論是什么理由，只要不滿意就能退貨。無理由退貨可以“離譜”到什么程度？西瓜吃了一半覺得不好吃，可以退；飲料喝了兩口覺得不好喝，也可以退，類似得案例還有很多很多。

胖東來的服務(wù)還有一個更“變態(tài)”的，那就是不論什么商品只要在購買后出現(xiàn)產(chǎn)品降價，胖東來都會主動打電話要求補還差價。去年有顧客反映在胖東來禹州店購買的一款話梅瓜子價格高于當(dāng)?shù)氐牧硪患页?，胖東來在確認信息無誤后將這一批次所有產(chǎn)品全部召回，并全額退款。

回頭來看餐飲，近些年各個賽道極度內(nèi)卷，加上人力成本逐年高漲，行業(yè)里“去服務(wù)化”的呼聲越來越高。預(yù)制菜、機器人、掃碼點餐，甚至無人餐廳紛紛涌現(xiàn)，甚至以服務(wù)立足的海底撈也開始弱化服務(wù)，取消部分特色服務(wù)，減少前廳服務(wù)人員降低成本。如此一來，效率確實上去了，但人情味和煙火氣卻沒了，品牌間的差異化更小了。

對于餐飲來說，好產(chǎn)品很重要，好服務(wù)也同樣重要。如今很多品牌缺乏“用戶思維”，也無法與消費者共情；在服務(wù)上，既沒有標準，也沒有SOP，更沒有考核，行業(yè)整體的服務(wù)理念亟需轉(zhuǎn)型升級。未來隨著品牌間的差異化被磨平，好服務(wù)將不再是錦上添花，而是雪中送炭。

“胖東來你學(xué)得會”

深度剖析胖東來的四個底層邏輯

疫情三年，不少餐飲人吐槽實體難干，“食材、人工、房租”三座大山壓得人喘不過氣。但是，看了胖東來你就會發(fā)現(xiàn)，不是實體難干，是你沒有掌握干實體的底層邏輯。

很早之前就有人質(zhì)疑過胖東來稱，無上限的服務(wù)成本和巨大的員工工資遲早會把胖東來壓垮，它很難持久發(fā)展。但實際情況卻是，胖東來非但沒有垮掉，經(jīng)營狀況還很健康。

公開數(shù)據(jù)顯示，胖東來2021年的營收超過70億，其中占比最大的超市部分的平均毛利率約為30%，這在零售行業(yè)已經(jīng)是相當(dāng)不錯的水平了，要知道國內(nèi)超市的老大永輝2021年的毛利率也才18.71%。

胖東來能把實體零售做出這樣的成績，主要源于以下四點：

第一、從戰(zhàn)略的角度看：服務(wù)不是成本，而是競爭力。

初創(chuàng)期的胖東來，所處的生存環(huán)境是相當(dāng)殘酷的。行業(yè)競爭激烈內(nèi)卷嚴重，電商反攻線下，實體生意難做，加上本土市場容量有限，胖東來面臨著兩難的選擇：

走高端路線吧，不現(xiàn)實，因為許昌和新鄉(xiāng)同屬于三線城市，消費者收入水平低，價格敏感度高，賣貴了根本沒人買；靠低價占領(lǐng)市場更沒戲，沃爾瑪、家樂福等跨國巨頭擁有巨大的采購優(yōu)勢和品牌影響力，打價格戰(zhàn)基本就是自尋死路。

最終胖東來選了第三條路，那就是：不卷價格，卷服務(wù)。用服務(wù)打破內(nèi)卷，寧可在服務(wù)上不惜血本，也不在“價格戰(zhàn)”上浪費一分錢。說句題外話：胖東來從來不做促銷，也不打廣告，就連新店開業(yè)也不做任何宣傳，更不會有開業(yè)慶典。

憑借著“極致的服務(wù)”，胖東來找到了一條“差異化”的發(fā)展之路，不但“擠走”了家樂福，更讓沃爾瑪遲遲不敢開業(yè)，成功在本地稱王。

重視服務(wù)，不糾結(jié)于單一模塊的盈虧，通過規(guī)模效應(yīng)降低整體成本，做到“總成本領(lǐng)先”，并把利潤通過服務(wù)反哺給消費者，加深消費者對品牌的好感和忠誠度，形成“正向循環(huán)”， 胖東來的這套打法同樣適用于廣大餐飲企業(yè)。

餐飲和零售同屬于服務(wù)行業(yè)，交付環(huán)節(jié)主要在線下的餐飲業(yè)，其實更應(yīng)該去思考“如何把服務(wù)做好”，以及“如何把服務(wù)作為突破口”，建立起餐飲品牌的核心競爭力，實現(xiàn)品牌的差異化發(fā)展。

北京的小放牛憑“編小辮、空乘式服務(wù)、不滿意就免單”等特色服務(wù)，取得了單店客流超1000人，一天翻臺10輪，最高等位4小時的驕人成績；靠“討好”年輕人出圈，被年輕人貼上“社恐慎入”“吃飯尬舞”標簽的慫火鍋，逐漸成為了九毛九的第三曲線；把街邊的點歌駐唱搬進餐廳的破店，把“調(diào)動情緒”作為最大的增值服務(wù)，疫情期間逆勢增長……

餐飲創(chuàng)新的空間越來越小，產(chǎn)品的差異化被逐漸抹平，此時服務(wù)就成了品牌差異化最大的突破點。同時，餐飲又是一個由無限細節(jié)構(gòu)成的業(yè)態(tài)，所有接觸點都是服務(wù)的key point，把競爭力聚集在“服務(wù)創(chuàng)新”上，想象空間巨大。

第二、從流量角度來看：拒絕低水平拉新，追求高質(zhì)量復(fù)購。

受地理位置約束，傳統(tǒng)商超的服務(wù)半徑、輻射范圍有限，想要生意好絕不能靠“一塊錢領(lǐng)一盒雞蛋”這種低水平的拉新，而是要靠高質(zhì)量的復(fù)購。

以胖東來最小的一家社區(qū)超市許昌云鼎店為例，這家店面積不到1000平米，全年營收卻超過2個億。要知道許昌市城區(qū)人口只有一百萬，能做到這個水平，意味著云鼎店在該區(qū)域有著超高的滲透率和復(fù)購率。

胖東來有如此高水平的復(fù)購，除了得益于“極致的服務(wù)”之外，還因為兩個承諾，即“用真品換真心”和“不滿意就退貨”。

在顧客心中，所有商品只要帶上“DL”（DongLai，即東來的拼音首字母）的Logo，就是正品的保證，購買無后顧之憂。即便是產(chǎn)品出了問題和瑕疵，甭管是自營的還是第三方的，胖東來都會在第一時間解決，退款、退貨干脆利落，絕不推脫扯皮。因此大部分的許昌人寧可多走兩步去胖東來去買東西，也不愿在網(wǎng)上買，哪怕網(wǎng)上的更便宜、更便捷。

胖東來的這兩項承諾幫助消費者節(jié)省了大量的篩選時間，免去了售后的煩惱，大大降低了顧客的決策成本。消費者的心智一旦占據(jù)，消費習(xí)慣就很難再改變，高頻度的復(fù)購自然水到渠成。

同理，餐飲行業(yè)早已進入到了存量博弈的時代，產(chǎn)品過剩、同質(zhì)化嚴重，越來越多的品牌卷入到燒流量、拼價格的惡性循環(huán)中。但是，靠低價引流帶來的“羊毛黨”毫無忠誠度可言，企業(yè)想要活得健康長久，只能靠兩點：不靠拉新，靠復(fù)購；不靠營銷，靠口碑。

第三、從品牌角度來看：人心才是最大、最穩(wěn)固的“私域”。

胖東來將企業(yè)的價值分為三個層次，即：滿意-感動-引領(lǐng)。滿意是基礎(chǔ)、感動是標準、引領(lǐng)才是目標。

在許昌、新鄉(xiāng)這樣的三線城市，胖東來提供了遠超一線城市的服務(wù)和產(chǎn)品，讓當(dāng)?shù)乩习傩崭惺艿搅藰O大的“滿足感”。胖東來把許昌和新鄉(xiāng)的消費者寵壞了，兩地的消費者也用實際行動回饋胖東來。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，胖東來在許昌和新鄉(xiāng)兩地的市場占率超過60%，消費者對胖東來的愛可見一斑。

在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境里，你只要不把顧客當(dāng)外人，顧客就把你當(dāng)親人。2015年胖東來宣布撤出新鄉(xiāng)的時候，很多消費者都希望胖東來留下來，甚至還驚動了市長親自出面挽留。

隨著流量紅利的消失，人口紅利的結(jié)束，商業(yè)社會已經(jīng)進入到了“信任紅利”的時代，簡單講就是“不拼價格，拼服務(wù)；不拼產(chǎn)品，拼人心”。這個五一淄博燒烤的爆火就足以說明一切，這么多人乘飛機、坐高鐵、驅(qū)車上千公里“進淄趕烤”，難道真的就是為了吃一口燒烤嗎？其實胖東來和淄博燒烤爆火的本質(zhì)是一樣的，那就是都給消費者提供了巨大的“情緒價值”—— “你只要憑良心經(jīng)營，我就讓你賺錢”。

這兩年很多餐企熱衷于做私域，搭社群，建積分、會員體系，希望黏住用戶、綁定用戶，把用戶變成“自家人”。看完胖東來你就明白，哪需要什么復(fù)雜的架構(gòu)或高深的技術(shù)，人心就是最大的私域。

第四、從組織的角度看：超級品牌來源于超級團隊，超級團隊源于超級文化。

胖東來創(chuàng)始人于東來曾說，優(yōu)秀的商業(yè)不只是規(guī)模，而是傳承幸福和品質(zhì)。在胖東來的企業(yè)文化里，“幸福感”是被提到最多的詞。

那什么叫“幸福感”呢？

今年3月，于東來一段有關(guān)“加班文化”的發(fā)言引發(fā)熱議，他表示：“在胖東來，你加班就是不行。你加班就是占用別人成長機會，是不道德的。”在胖東來，明令禁止員工加班，如果被發(fā)現(xiàn)私自加班，將被罰款5000元，這在“加班重災(zāi)區(qū)”的服務(wù)行業(yè)簡直不可想象。

在工作時間上，胖東來的員工同樣“幸福感”滿滿：基層實行兩班倒，每天工作時長僅為6-7個小時；每年的休息時間包括52天/年的閉店，春節(jié)5天的節(jié)假日以及30天的帶薪年休假，部分員工及管理人員工作實現(xiàn)了全年綜合休假135天以上，接近于歐洲的水平。

最夸張的當(dāng)屬“每周二閉店一天”，這種違反商業(yè)規(guī)律的做法讓胖東來一年少賺一個億，但胖東來覺得只要能提升員工的幸福感，就值得干！

在胖東來還有一句話，叫做“先對員工好，再對顧客好”，也因此，在胖東來你處處可以感受到企業(yè)對員工的好：

在工作強度最大的收銀崗和稱重崗都配備了椅子，讓員工可以坐著工作；

設(shè)置“委屈獎”，員工只要按正常流程工作受到委屈的，公司補貼5-8千元，從保潔到管理層無一例外；

主動放權(quán)給員工，之前上熱搜的賣茶葉被“反向抹零”就是胖東來讓員工自行決策的典型體現(xiàn)；

斥巨資建立了“員工之家”，里面有KTV、瑜伽室、運動區(qū)、書屋等一眾娛樂休閑設(shè)施，還有不限量供應(yīng)的飲料、冰淇淋、零食等，供員工享用，甚至還允許員工帶著家屬一起來享受。

營造“幸福感”，更“務(wù)實”的做法是“分錢”。胖東來很早就實行了“三三三制”，即每年的利潤30%用于社會捐獻，30%用于下一年的墊付成本，剩下的30%按照級別分給所有員工。

把95%的利潤都分給員工，也使得胖東來的員工待遇極具競爭力。據(jù)了解，胖東來員工的平均工資為七八千，幾乎是同行的兩到三倍，即便是保潔人員每個月的工資都在5000元以上，而且還有五險一金。在許昌這個人均工資才3000多元的三線城市，胖東來這樣的待遇堪比一線城市的“大廠”。

也正是因為優(yōu)越的福利待遇，胖東來每次對外招聘時，許昌和新鄉(xiāng)兩地的用人市場都會出現(xiàn)“一崗難求”的局面。胖東來新員工招聘錄取的比例高達五百分之一，遠遠高于考公。新鄉(xiāng)坊間甚至流傳著“寧去大胖當(dāng)導(dǎo)購，不在河南吃公糧”的段子。

“財聚人散，財散人聚”，是胖東來一直踐行的經(jīng)營哲學(xué)，也是其“幸福感”最大的源泉。

在服務(wù)價值長期不被認可，服務(wù)人員社會地位長期不受尊重的大環(huán)境下，胖東來的“幸福感文化”換來了什么呢？

一個超級能賺錢的團隊，胖東來的人效和坪效”在零售行業(yè)常年排名第一；一個極其穩(wěn)定的團隊，胖東來十年以上的員工占比70%，離職率低到離譜；員工“自驅(qū)力”被充分調(diào)動，從被動干，到主動干，再到搶著干……

餐飲和零售一樣，都面臨著招工難、人員流動性大、團隊缺乏戰(zhàn)斗力等問題，尤其是基層員工普遍沒有榮譽感和存在感，嚴重制約企業(yè)的發(fā)展。不少老板都在嘗試做改變，但往往缺乏系統(tǒng)和科學(xué)的方法，導(dǎo)致激勵效果差，各種福利淪為雞肋，有些餐企甚至因為不公平的分配而陷入內(nèi)耗。

反觀那些快速發(fā)展起來的品牌，甭管是海底撈的“師徒制”，還是喜家德的“358制”，再或是華萊士的“合伙人制”，無一例外都在分配機制和企業(yè)文化上做出了巨大改變，激活了員工的主觀能動性，讓員工能夠“體面勞動，尊嚴生活”，享受到企業(yè)發(fā)展的紅利，由此幫助企業(yè)取得跨越式發(fā)展。

寫在最后

善弈者，通盤無妙手。其實胖東來沒有什么高深的“術(shù)”，這些年流行的私域、直播電商、興趣電商，胖東來統(tǒng)統(tǒng)都沒有，抖音商城也是2023年剛開始做的。從商業(yè)角度看，胖東來也足夠“另類”，無論從成本導(dǎo)向還是規(guī)模效應(yīng)上看，它都是“反商業(yè)”的，但它卻切切實實地實現(xiàn)了效益的最大化。

作為一個土生土長的許昌人，我親歷了胖東來發(fā)展的每個階段，見證了胖東來從一家小小的煙酒店一步步成長為行業(yè)標桿和現(xiàn)象級品牌，更深刻領(lǐng)悟了胖東來這些年“低欲望經(jīng)營”背后的邏輯。

經(jīng)過近三十年的發(fā)展，胖東來的身份發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從“一家企業(yè)”蛻變成“一所學(xué)校”，企業(yè)的使命也從“求發(fā)展、要規(guī)模”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;輸出模式和價值觀”。

這幾年也有不少餐飲人來胖東來考察學(xué)習(xí)，但很多人可能“一學(xué)都會，一做全廢”。因為時空環(huán)境不同，胖東來的成長有其特殊性，我們確實很難做到“神形兼?zhèn)?rdquo;。

還有些人學(xué)習(xí)胖東來時總會陷入一種誤區(qū)，“你跟胖東來學(xué)方法，胖東來給你講文化”，有點雞同鴨講，畢竟企業(yè)所處的階段不同，不可能一步到位，要分階段學(xué)，分階段改，既要學(xué)別人、更要做自己。

胖東來天使城店的墻上有這么兩句話我很喜歡，一句是“發(fā)自內(nèi)心的喜歡高于一切”，另一句是“幸福是種狀態(tài)，而非心態(tài)”。不管是做人還是做企業(yè)，都應(yīng)如此。

如無特別備注，本文圖片均來源于作者；封面圖來源：胖東來公眾號。