“舊愛(ài)”深圳，“新歡”北京。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：翟彬；編輯：洪君。

2022年開(kāi)始，“湘式小炒”突然在北京爆火，以“費(fèi)大廚進(jìn)京”為標(biāo)志，在過(guò)去的一年多的時(shí)間里，來(lái)自全國(guó)各地的湘菜品牌集體北上淘金：

2022年6月，「費(fèi)大廚」北京首店開(kāi)業(yè)，隨后引發(fā)排隊(duì)狂潮；

從2023年7月開(kāi)始，來(lái)自深圳的湘菜頭部品牌「辣可可」和「農(nóng)耕記」分別開(kāi)出了各自的北京首店，并很快登上點(diǎn)評(píng)熱門(mén)榜的NO1；

9月，巡湘記旗下「芙火火」亮相北京，這也是該品牌在全國(guó)開(kāi)出的首家店；

11月，“分部位現(xiàn)炒黃牛肉”的頭部品牌「湘辣辣」的北京首店開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)；

12月，上海湘菜的雙子星之一，「胡子大廚」的北京首店正式開(kāi)業(yè)；

今年1月，現(xiàn)象級(jí)品牌「蘭湘子」北京首店開(kāi)業(yè)，這是蘭湘子在“北上廣深”四個(gè)一線城市開(kāi)出的首店，目前其在北京已開(kāi)出3家門(mén)店……

“湘軍”掀起了一輪又一輪的“味蕾風(fēng)暴”，讓帝都食客們應(yīng)接不暇的同時(shí)，也宣告北京的餐飲市場(chǎng)正式進(jìn)入到“湖南時(shí)間”。

“小富進(jìn)城，大富進(jìn)京”

2023年初的時(shí)候，我認(rèn)識(shí)的一位做家常菜的朋友想換個(gè)品類干干，商場(chǎng)給他的建議是：“最好換成湘菜，否則續(xù)約有難度，今年招商的主力是湘菜。”

“春江水暖鴨先知”，對(duì)于湘菜要“起飛”這件事，掌握數(shù)據(jù)的物業(yè)最為敏感。

一個(gè)典型的例子是朝陽(yáng)大悅城，2022年6月費(fèi)大廚北京首店開(kāi)業(yè)后，就成了朝陽(yáng)大悅城名副其實(shí)的“人氣王”，平均排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)起。感受到湘菜巨大的品類勢(shì)能后，朝陽(yáng)大悅城在不到一年的時(shí)間里，先后引進(jìn)了農(nóng)耕記和湘辣辣。

△圖片來(lái)源：筆者 攝

一個(gè)8萬(wàn)平米的購(gòu)物中心匯集了幾大湘菜頂流，這在北京的商業(yè)地產(chǎn)中不敢說(shuō)“后無(wú)來(lái)者”，但絕對(duì)算得上“前無(wú)古人”。

“放眼全國(guó)，北京絕對(duì)是湘菜最具爆發(fā)力的市場(chǎng)”，某湘菜品牌的負(fù)責(zé)人告訴筆者。北京的湘菜市場(chǎng)到底好到什么程度，從以下幾組數(shù)據(jù)可以窺見(jiàn)一斑：

首先是“客單價(jià)高”。以費(fèi)大廚為例，北京市場(chǎng)的客單價(jià)為93元，超越長(zhǎng)沙和深圳兩大基本盤(pán)，力壓消費(fèi)力更高的上海，排名第一。高客單反映出湘菜在北京市場(chǎng)的品類勢(shì)能和受歡迎程度，很明顯能感受到北京的食客愛(ài)吃湘菜，也舍得花錢(qián)。

△部分湘菜品牌的客單價(jià)情況

其次是“高人氣”。不論是費(fèi)大廚、湘辣辣還是農(nóng)耕記，過(guò)去一年里湘菜新軍們輪番登頂點(diǎn)評(píng)的熱門(mén)榜，在網(wǎng)紅店扎堆的朝陽(yáng)區(qū)，熱門(mén)榜TOP5里，就有三家是湘菜。高人氣的結(jié)果是“高翻臺(tái)率”，據(jù)了解費(fèi)大廚北京所有門(mén)店的翻臺(tái)率達(dá)到了驚人的“日均9次”，遠(yuǎn)高于其他城市日均6次的平均水平。

最后是“開(kāi)店速度”。自2022年首店開(kāi)出后，費(fèi)大廚就以每個(gè)月平均“1.5家店”的速度在京城狂開(kāi)17家店，要知道費(fèi)大廚進(jìn)入北京市場(chǎng)比進(jìn)上海晚了整整一年，但如今北京的門(mén)店數(shù)量卻反超上海。除了“狂飆”的費(fèi)大廚，其他幾個(gè)品牌也都定下了“激進(jìn)的”開(kāi)店計(jì)劃，湘辣辣的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴筆者：2024年湘辣辣在北京“至少要開(kāi)出20家店”。

△圖片來(lái)源：湘辣辣

“錢(qián)力無(wú)限”的北京市場(chǎng)為“費(fèi)大廚們”提供了巨大的想象空間，頭部品牌紛紛卡位，爭(zhēng)搶頭羹：

第一，“高舉高打”。

大家全都不惜成本的選擇了“A類商圈的黃金點(diǎn)位”，像是辣可可的首店選擇了合生匯，芙火火則開(kāi)在龍湖長(zhǎng)楹天街，這都是北京客流量TOP10的好場(chǎng)子。

而最具指標(biāo)性當(dāng)屬朝陽(yáng)大悅城，一次集齊了費(fèi)大廚、農(nóng)耕記、湘辣辣、蘭湘子（預(yù)計(jì)2月21日開(kāi)業(yè)）四大頂流，并且還把費(fèi)大廚、農(nóng)耕記、湘辣辣三家放在同一個(gè)樓層，店與店之間距離之近，用“臉貼臉”形容都不為過(guò)。

第二，“北京優(yōu)先”。

“費(fèi)大廚們”有多重視北京市場(chǎng)，從“首店”的選擇上就能感受出來(lái)。農(nóng)耕記、湘辣辣、辣可可三個(gè)品牌的“省外首店”都不約而同地選擇了北京，而非消費(fèi)力更強(qiáng)、品牌勢(shì)能更高的上海；蘭湘子2024年初便陸續(xù)在北京完成了3家門(mén)店的布局；巡湘記子品牌芙火火的全國(guó)首店既不在大本營(yíng)上海，也不在更近的江浙滬，而是在北京。

第三，“志在必得”。

對(duì)于志在全國(guó)市場(chǎng)的湘菜頭部品牌們來(lái)說(shuō)，“進(jìn)京”不是“可選項(xiàng)”，而是“必選項(xiàng)”。辣可可的創(chuàng)始人就曾表示，“深圳是保衛(wèi)戰(zhàn)，北京是攻堅(jiān)戰(zhàn)”；為了迎接北京首店開(kāi)業(yè)，湘辣辣3個(gè)月前就開(kāi)始準(zhǔn)備，店長(zhǎng)、廚師長(zhǎng)、服務(wù)崗、外賣(mài)崗等都是從廣深分店抽調(diào)的精英。

△圖片來(lái)源：辣可可

“小富進(jìn)城，大富進(jìn)京”，對(duì)于湘菜來(lái)說(shuō)，北京無(wú)疑是當(dāng)下最好的市場(chǎng)。

那么問(wèn)題來(lái)了，北京餐飲市場(chǎng)從來(lái)不缺大牌，更不缺網(wǎng)紅，而且一直以來(lái)都是川菜穩(wěn)居C位，原本不溫不火的湘菜為何能夠異軍突起，“費(fèi)大廚們”集體進(jìn)京趕考背后的邏輯又是什么？

“費(fèi)大廚們”出手，整頓北京湘菜市場(chǎng)

說(shuō)實(shí)話，北京的這波“湘菜熱”確實(shí)火得讓人“看不懂”：

首先，北京餐飲市場(chǎng)從不缺湖南菜。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，北京有超過(guò)2200家湘菜館子，數(shù)量雖然不能跟廣深相比，但滿足首都人們的基本需求是沒(méi)問(wèn)題的。

瀟湘閣、瀟湘府、匠熙小館等北京本土的湘菜品牌做得也不錯(cuò)，加上湖南各地市駐京辦里地道的湖湘美食，帝都人民絕對(duì)算得上“見(jiàn)多食廣”了。

其次，跟深圳、廣州、上海幾個(gè)一線城市相比，湘菜在北京是“最不具備群眾基礎(chǔ)”的。眾所周知，湘菜在廣深成功的核心的原因就是靠著“老鄉(xiāng)的幫襯”。深圳的外來(lái)人口中有近三分之一是湖南人，甚至被戲稱為“湖南第二省會(huì)”；廣州的外來(lái)人口中湖南人也高居第二位；而北京的外來(lái)人口中湖南人連前十都擠不進(jìn)去。

所以湘菜為什么會(huì)在北京市場(chǎng)突然爆發(fā)呢？

究其根本，我認(rèn)為原因有三：

第一：“渠道紅利”。

去年12月，筆者調(diào)研了北京市朝陽(yáng)、海淀、豐臺(tái)、通州等幾個(gè)區(qū)內(nèi)流量和影響力較大的十個(gè)商業(yè)綜合體后發(fā)現(xiàn)，湘菜的比例之低令人意想不到。近七成購(gòu)物中心只有1家湘菜正餐品牌，而且基本都是2023年新開(kāi)的。

北京購(gòu)物中心里的湘菜供給嚴(yán)重不足，甚至可以說(shuō)是“品類真空”。要知道在湘菜內(nèi)卷最為嚴(yán)重的深圳，湘菜的密度之高令人咋舌，以福田區(qū)的皇庭廣場(chǎng)為例，整個(gè)購(gòu)物中心光是湘菜館就有8家，占整個(gè)正餐品類的38%。

△北京部分購(gòu)物中心的川湘菜品牌數(shù)量統(tǒng)計(jì)

第二：“模式先進(jìn)”。

“費(fèi)大廚們”在長(zhǎng)沙和廣深經(jīng)過(guò)了多年的高飽和競(jìng)爭(zhēng)，早已打磨出了一套成熟且高效的商業(yè)模型：

1.令人“上頭”的產(chǎn)品：香辣的刺激固然能讓帝都的打工人上頭，但是“下飯菜”的定位才是湘菜拿捏消費(fèi)者的核心密碼，像是辣椒炒肉、小炒黃牛肉、金錢(qián)蛋這樣的市井菜、家常菜，絕對(duì)是“下飯CP”，一通酣暢淋漓下來(lái)，口腔的灼燒感和飽腹感讓人大滿足。

2.豐富的用戶體驗(yàn)：“費(fèi)大廚們”在場(chǎng)景和體驗(yàn)上下足了功夫，比如辣可可、湘辣辣等品牌的鮮切的明檔，凸出了食材的新鮮和現(xiàn)炒的鍋氣；費(fèi)大廚獨(dú)有的大廚文化和極具儀式感的上菜環(huán)節(jié)，形成了獨(dú)特的品牌記憶；農(nóng)耕記的店門(mén)口陳列了大量的調(diào)料和食材，一句“湖南山里菜，北京城里賣(mài)”的slogan，更為“湖南土菜”增加了信任背書(shū)……這些場(chǎng)景都讓常年吃慣了“湘味代餐”的帝都消費(fèi)者體驗(yàn)到了“身在北京，心在湖南”的穿越感。

3.“領(lǐng)先”的流量思維：在行業(yè)內(nèi)卷和經(jīng)濟(jì)下行兩大因素影響下，費(fèi)大廚敢于“不開(kāi)團(tuán)購(gòu)，不上外賣(mài)”，把流量全都堆積在線下，“吃飯十分鐘，排隊(duì)兩小時(shí)”是常態(tài)，甚至還養(yǎng)活了一大批“代購(gòu)”。“線上要曝光，線下要流量”，或許這就是費(fèi)大廚的品牌勢(shì)能持續(xù)在高位的原因之一。

△圖片來(lái)源：筆者 攝

與費(fèi)大廚“主攻地面”不同的是農(nóng)耕記，在北京首店還沒(méi)開(kāi)業(yè)之前，農(nóng)耕記就搶先上線了幾家“外賣(mài)站”，充分挖掘線上流量，并通過(guò)“門(mén)店+外賣(mài)站”的布局，有效彌補(bǔ)了點(diǎn)位的不足。到目前為止，農(nóng)耕記已經(jīng)開(kāi)通了至少十個(gè)外賣(mài)站，不少站點(diǎn)的月銷超過(guò)5000單。

第三，對(duì)手“太弱”。

從門(mén)店數(shù)量上看，北京有超過(guò)2200家湘菜館，雖然和上海不相上下，卻遠(yuǎn)低于廣州的5600家和深圳的7000家（也有媒體說(shuō)深圳已經(jīng)突破了一萬(wàn)家湘菜館）。不過(guò)，北京的湘菜市場(chǎng)跟長(zhǎng)沙、廣深比起來(lái)，差距不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更在質(zhì)量上：

首先，北京“本土”的湘菜品牌連鎖化率偏低，市場(chǎng)長(zhǎng)期處于“小、散、弱”的階段。被戲稱為“北京文化創(chuàng)意行業(yè)黃埔軍校”的瀟湘閣，雖然品牌成立時(shí)間已經(jīng)超過(guò)10年，但門(mén)店也只有19家，其中有一半的門(mén)店還是近幾年內(nèi)開(kāi)出的。

其次，此前在北京的絕大多數(shù)湘菜品牌的選址都集中在街邊、社區(qū)，品牌覆蓋面和影響力都過(guò)小。

△部分北京湘菜品牌

本土湘菜品牌的“存在感”長(zhǎng)期偏低，缺乏系統(tǒng)性的品類升級(jí)，不論在品牌VI、門(mén)店模型、流量打法等軟件方面，還是在供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)等硬實(shí)力上，北京本土的湘菜品牌都有較大的進(jìn)步空間。

原北京“毛家飯店”的創(chuàng)始人之一，現(xiàn)“湘遇”品牌的主理人曾女士告訴筆者，“北京本地的湘菜品牌做大的不多，瀟湘閣和匠熙小館確實(shí)很賺錢(qián)，但行業(yè)整體水平跟費(fèi)大廚、辣可可們比還是差一個(gè)段位。很多老的湘菜人跟不上現(xiàn)在的市場(chǎng)變化了。”

“廣深太卷，北京太松”，反觀“費(fèi)大廚們”，可以說(shuō)是在全國(guó)湘菜競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的環(huán)境下一路廝殺過(guò)來(lái)的，早已習(xí)慣了存量市場(chǎng)下“極致內(nèi)卷”，因此在面對(duì)北京這樣“寬松”的市場(chǎng)環(huán)境和對(duì)手時(shí)，無(wú)異于“降維打擊”了。

湘菜“一統(tǒng)江湖”的底層邏輯

“費(fèi)大廚們”的到來(lái)像“一條鯰魚(yú)”攪動(dòng)了北京的餐飲市場(chǎng)，面對(duì)咄咄逼人的湘軍，北京各大餐飲品牌也開(kāi)始賣(mài)起湘菜。

霸蠻動(dòng)手最快，品牌干脆從“賣(mài)牛肉粉”轉(zhuǎn)型到“賣(mài)湖南菜”，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到VI堪稱“快餐版費(fèi)大廚”。

△圖片來(lái)源：筆者 攝

賣(mài)烤魚(yú)的南鑼肥貓推出了副牌“南鑼肥貓 十八秒湘菜現(xiàn)炒”，同時(shí)把旗下主打水煮魚(yú)的川菜品牌金魚(yú)盆改造成了主賣(mài)辣椒炒肉的湘式小炒店。

青年公社、云海肴、老屋川菜、綠茶、蘇幫袁、大鴨梨……甭管是川魯還是淮揚(yáng)，秉持著“打不過(guò)就加入”的原則，統(tǒng)一都開(kāi)始賣(mài)起了辣椒炒肉。

事實(shí)上，不止是北京，過(guò)去一年多的時(shí)間里，湘菜火爆的場(chǎng)景也在其他城市上演：

費(fèi)大廚首進(jìn)廣州，每天取號(hào)均在1000桌以上，餐廳翻臺(tái)率達(dá)到1200%；長(zhǎng)沙的笨羅卜首進(jìn)深圳，一晚上翻臺(tái)3次、叫號(hào)超過(guò)500號(hào)；在“最不能吃辣”的杭州，吃飯皇帝大連開(kāi)7家店，排隊(duì)2小時(shí)是常態(tài)……

“費(fèi)大廚們”在高線城市摧城拔寨，帶動(dòng)了整個(gè)湘菜品類的大發(fā)展。

那么這幾年，湘菜突圍的底層邏輯到底是什么？

1.“用快餐的思維做輕正餐”

與川菜、粵菜、魯菜等其他地方菜相比，新湘菜們的定位既不是正餐，也非快餐，而是“輕正餐”。

“不是米其林吃不起，而是費(fèi)大廚們更有性價(jià)比”，相比起其他菜系動(dòng)輒120元+的客單價(jià)，費(fèi)大廚們?nèi)司?0元顯得更加親民，而且40元以下菜品的占比超過(guò)50%，工藝復(fù)雜的大菜基本沒(méi)有，多以制作簡(jiǎn)單的下飯菜為主。

菜品單價(jià)低，顧客們的接受度更高，也符合當(dāng)下“消費(fèi)降級(jí)”的大趨勢(shì)。從整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，借用湘辣辣創(chuàng)始人易志勇的話就是：“正餐的體驗(yàn)，快餐的效率，大眾的價(jià)格”。

2.“爆款+菜系”的品類定位

“費(fèi)大廚們”普遍采用“爆款+菜系”的定位，像是費(fèi)大廚的“辣椒炒肉”、壇宗的“剁椒魚(yú)頭”、炊煙的“小炒黃牛肉”、湘辣辣的“分部位現(xiàn)炒黃牛肉”、辣可可的“分部位小炒黃牛肉”、芙火火的“辣椒炒排骨”等等。

△圖片來(lái)源：筆者 攝

爆款可以幫品牌快速打出知名度，形成差異化；同時(shí)產(chǎn)品的多樣性，也給了消費(fèi)者更多的選擇和新鮮感。

3.“1小+1少”的門(mén)店模型

“費(fèi)大廚們”的標(biāo)準(zhǔn)模型是“1小+1少”，“1小”即門(mén)店面積小，基本都在200-300平米之間。由于新湘菜們的選址集中在購(gòu)物中心，面積小就意味著投資小，建店成本少，試錯(cuò)成本低，回本周期也更短。

“1少”指的是產(chǎn)品SKU少，“費(fèi)大廚們”的SKU基本在30-50個(gè)，與其他菜系動(dòng)輒100+的SKU相比，產(chǎn)品和庫(kù)存管理更容易，同時(shí)消費(fèi)者的選擇有限，點(diǎn)餐會(huì)更快、翻臺(tái)率也更高。

4.“小炒”的表現(xiàn)形式

“費(fèi)大廚們”多用“明檔現(xiàn)切+現(xiàn)炒”的形式，這在預(yù)制菜滲透率較高的購(gòu)物中心里與其他品牌形成了鮮明的對(duì)比。“小炒”的表現(xiàn)力十足，“帶火上桌”顯得鍋氣十足，滿足了消費(fèi)者對(duì)于“煙火氣”的追逐和想象。

5.極致的效率

對(duì)于湘菜成功的原因，蘭湘子前CEO許靜宜是這樣告訴筆者的，“新湘菜人解決了湘菜難以標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題”。

△圖片來(lái)源：蘭湘子

費(fèi)大廚用“一個(gè)大廚只炒2-3道菜”來(lái)解決效率和專業(yè)化的問(wèn)題。蘭湘子則對(duì)主輔料、調(diào)料、料汁進(jìn)行了SOP，保證所有菜品在25分鐘內(nèi)上齊菜品，高度的標(biāo)準(zhǔn)化和極致的效率，讓蘭湘子在短短的三年內(nèi)開(kāi)出200+店。

寫(xiě)在最后

如果三年前湘菜的主旋律是“南下”，那現(xiàn)在的戰(zhàn)略方向絕對(duì)是“北上”。除了北京以外，整個(gè)黃河以北的地區(qū)都是待開(kāi)墾的“處女地”。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，截至2月18日，西安湘菜館只有1351家湘菜館，鄭州737家、天津532家、濟(jì)南213家、青島200家、沈陽(yáng)131家......這幾個(gè)城市的人口都在千萬(wàn)級(jí)。

現(xiàn)在很美好，未來(lái)更美好，但是“費(fèi)大廚們”眼下也有隱憂：各地不斷批量復(fù)制的“費(fèi)大廚們”，用平替的身份，提前截胡了消費(fèi)者的心智；雨后春筍般的“湘式小炒外賣(mài)”，用低價(jià)、低質(zhì)的產(chǎn)品提前“透支”了品類的紅利；與川菜、粵菜、江浙等菜系相比，湘菜細(xì)分菜系的深度還不夠，很難像川菜那樣持續(xù)輸出諸如“酸菜魚(yú)、水煮魚(yú)、毛血旺、冒烤鴨”這樣的超級(jí)大單品。

△圖片來(lái)源：各式“費(fèi)大廚們”正在批量出現(xiàn)

不管怎樣，眼下湘菜的火爆都在意料之中：以市井菜為代表的湘菜迎合了消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)，慰藉了都市打工人的靈魂和錢(qián)包，“人均50，吃飽又吃好”。重辣重油重鹽的湘式小炒，用“煙火氣”治愈著加班族們饑腸轆轆的身體和精神，堪稱“生活的解藥”。

產(chǎn)業(yè)爆發(fā)、消費(fèi)火爆、資本追捧，眼下的湘菜像極了十年前的川菜。未來(lái)十年是否會(huì)成為湘菜的“黃金年代”，我們拭目以待。

封面圖來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意。