一場白酒圈爭奪95后、00后年輕人的戰(zhàn)役，已經(jīng)打響了。

有多位白酒圈資深人士告訴虎嗅，2024年白酒圈幾乎所有的企業(yè)都在發(fā)力年輕人市場?？缃缏?lián)名拍短劇、開小酒館、賣含酒的咖啡、冰激凌甚至是面膜......在爭奪95、00后年輕人的戰(zhàn)場中，各大白酒企業(yè)可謂使出了渾身解數(shù)。

95后、00后對白酒圈具有不可替代的重要性。原因很簡單。擺在白酒面前的中年消費者、老年消費者兩大用戶群已經(jīng)是典型的存量市場，增量在于年輕人。中國酒業(yè)協(xié)會與騰訊聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》中顯示，85后的消費者逐步成為白酒新消費主力。隨著白酒消費代際逐漸更替，未來約83%的白酒增量人群集中在95年后出生。

來自天貓平臺的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，天貓平臺整體購買酒水的用戶人群數(shù)為4000萬，在這4000萬的用戶結構中，近7成都是新客。在白酒圈更為關注的高消費力用戶之中，95后、00后年輕人更是重要：在這4000萬年度購買用戶之中，有3成用戶人群是18-29歲的年輕人。

有白酒圈資深從業(yè)者告訴虎嗅，2022年以來，白酒圈供給側的產(chǎn)能過?，F(xiàn)象加劇，傳統(tǒng)的中年人、老年人等消費群體的消費力有萎靡趨勢。與此同時，直播間、抖音小紅書等新流量對白酒圈的沖擊巨大，在這兩大因素下，對新流量天然親近、又處于消費增長階段的年輕人尤其是00后群體，對白酒圈愈發(fā)重要了。

來自抖音的相關數(shù)據(jù)顯示，2024年僅618期間，抖音酒水類用戶增速達到25.6%，其中新銳白領和小鎮(zhèn)青年等年輕人群體增長明顯。

阿里巴巴淘天集團酒行業(yè)負責人張則元則通過分析白酒的消費周期向虎嗅描述了行業(yè)正在發(fā)生的關鍵變化：如果往前追溯，過去30年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了三個周期。2010年之前，是放量增長的階段。白酒產(chǎn)能產(chǎn)量的增加、以及消費意愿的同步提升，產(chǎn)生了供給和需求的同步增長。2010-2024年是放價增長的階段。彼時白酒的供給端產(chǎn)能過剩、消費端需求萎縮，不少白酒品牌選擇“量跌價升”的方式，來帶動業(yè)績的整體增長。自2024年起，白酒行業(yè)進入到增長平緩期，進入嚴格意義上供給側結構性改革階段。

“坦白講，爭奪年輕人，尤其是00后，已經(jīng)是所有白酒企業(yè)的必答題。”一位白酒中腰部公司市場負責人表示。

白酒圈，正在討好年輕人

多位資深白酒從業(yè)者表示，2020年可以說是白酒企業(yè)捕捉年輕人的分水嶺，而其背后的核心原因是：低度酒、果酒、微醺概念、日咖夜酒等年輕人時髦的新概念開始對白酒消費形成巨大沖擊。2020年后，年輕人更愛的低度酒品牌深受資本追捧，某曾經(jīng)主打“年輕人白酒消費”的頭部新消費品牌在2020年后甚至沒再公布過銷售數(shù)據(jù)，業(yè)績陷入低迷。

上述品牌相關人士曾向虎嗅表示，2020~2022年，調制雞尾酒、精釀啤酒、威士忌等品類在抖音、B站、小紅書等渠道上的熱度直線上升。大量酒水相關的KOL、KOC為了熱度，也開始把內容方向從傳統(tǒng)的白酒、啤酒測評、DIY向這些新興品類轉移。當時一些帶貨KOL，甚至在選品時對于雞尾酒、精釀啤酒會給于額外的坑位，與此同時白酒（尤其是傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品）在小紅書、抖音上的內容聲量和年輕人熱度，就相形見絀了。

市場的變化，對白酒企業(yè)的業(yè)績也產(chǎn)生了影響。

有行業(yè)觀察人士向虎嗅分析稱：2020年開始，白酒企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)分化，茅臺、五糧液、瀘州老窖穩(wěn)健或略有增長，洋河股份營收下滑，口子窖、水井坊營收、凈利潤出現(xiàn)下降。到2022年，分化持續(xù)加劇，頭部企業(yè)強者恒強，部分區(qū)域酒企和低端酒企繼續(xù)下滑。同時，白酒醬酒熱回歸理性，產(chǎn)量持續(xù)下降，規(guī)模以上企業(yè)減少，利潤向頭部企業(yè)集中，大多數(shù)品牌進入去庫存狀態(tài)。

面對“白酒遠親們”（雞尾酒、米酒、果酒等）的蠶食以及業(yè)績壓力，白酒圈開始了一場圍繞年輕用戶的“自救運動”。

首要舉措來自于營銷側，白酒圈開始嘗試更親近年輕人的營銷方式和渠道，包括年輕人喜歡的跨界營銷。

為了“討好”年輕人，瀘州老窖2021年進駐B站，還力捧“冰飲白酒”，針對女性消費群體做了酒糟面膜、洗發(fā)水；2022年5月起，茅臺牽手蒙牛打造茅臺冰淇淋，2023年與瑞幸聯(lián)手推出的醬香拿鐵咖啡，和德芙聯(lián)合推出酒心巧克力，與莫其托合作推出雞尾酒；五糧液在2023年與永璞咖啡跨界合作打造酒館......

到了2024年，白酒企業(yè)更是將年輕化營銷跨到了短劇、音樂節(jié)等領域。洋河股份和淘寶上線短劇《綁個財神過大年》，推出微短劇《大師說綿柔》營銷；舍得酒業(yè)攜手喜劇大師朱時茂拍攝微短劇《詩酒風云之誰是真正的大師》；牛欄山、光良、009酃酒等品牌，也紛紛殺入短劇賽道。山西汾酒則冠名贊助了2024太原稻田音樂節(jié)、2024中俄友誼長城音樂節(jié)等音樂節(jié)。

在產(chǎn)品側，由于95后、00后用戶對微醺、低度酒的需求暴增，各大白酒企業(yè)開始重點拓寬年輕人更偏愛的低度系列。例如，洋河股份2023年就推出以微分子為代表的33.8度低度產(chǎn)品，主打“輕白酒”概念。而2024年，這一趨勢幾乎可以說成為了白酒圈的“共識選擇”。

在瀘州老窖2023年度股東大會上，總經(jīng)理林鋒直接表示，90后和00后等消費群體更喜歡低度酒，38度國窖1573在公司的銷售占比已提升至50%左右，未來將成為重要板塊。國臺酒業(yè)推出“39度適宜酒”，定位為低度醬香酒。五糧液在2024年正式上市煥新升級版45度。

第三個關鍵變化來自于各大酒企的人才布局和管理思路。抱著“年輕人更懂年輕人的心”，白酒圈在2020~2024年開啟了一波“少壯派上臺潮”。

早在2020年2月，茅臺就讓 “少壯派” 進入了管理層，45歲的涂華彬、49歲的王曉維被推薦為茅臺酒股份公司副總經(jīng)理人選，在生產(chǎn)系統(tǒng)重要崗位上，每個車間班子至少配一名80后干部。

進入2024年，管理層年齡年輕化這一變化更為明顯，酒企高層大換崗，年輕一代接棒，70后、80后高管人數(shù)不斷上升。這部分年輕管理者更具市場敏感度和創(chuàng)新思維。

2024年底，五糧液發(fā)布了兩位陳翀、王源培年輕副總經(jīng)理的任命，其中王源培出生于1987年，是現(xiàn)任副總經(jīng)理團隊中最年輕的一位，管理團隊的平均年齡低至50歲以下。

2024年11月，洋河股份聘任的兩位副總裁中，宋志敏出生于1975年，范曉路出生于1984年。

2025年1月15日，古井貢酒發(fā)布了調整董事會成員的公告，新增1983年出生的張彬為董事會戰(zhàn)略與 ESG委員會等委員，旨在為公司發(fā)展注入新的活力和創(chuàng)新思維。

當前，貴州茅臺董事長張德芹、五糧液總經(jīng)理華濤、貴州習酒董事長汪地強、酒鬼酒董事長高峰、山西汾酒副總經(jīng)理張永踴等，均為“70后”。

一部分“企二代” 們更是走向臺前。據(jù)悉，2024年，國臺酒業(yè)推選閆希軍之子閆凱境為董事長；華致酒行非獨立董事、總經(jīng)理李偉辭職，由華致酒行實際控制人、董事長吳向東之子吳其融增補為公司董事候選人。后者1996年出生，此前任珍酒李渡集團有限公司數(shù)字營銷事業(yè)部負責人。

有業(yè)內人士告訴虎嗅，2024年，白酒圈的大部分頭部、中腰部企業(yè)，在核心管理層中少壯派幾乎都已經(jīng)有一席之地。而這些公司內部和年輕用戶有關的關鍵SKU，也幾乎由80后、90后為主的產(chǎn)品經(jīng)理、項目負責人帶隊。

酒企巨頭們也被年輕人拿捏了

2024年的白酒企業(yè)與年輕消費者溝通的形勢變得更為緊迫。

一些“幾年前討好年輕人的方法”不再是靈丹妙藥。比如，2022~2023年白酒圈采用的聯(lián)名玩法，在2024年不再是唯一的主線。針對95后、00后開發(fā)針對性產(chǎn)品，開始成為角逐的關鍵賽場。

“頭部的白酒企業(yè)已經(jīng)意識到需要自己親自去開辟新品類、新品牌去博弈，用變著花樣的產(chǎn)品捕捉臨近30歲的95、00后們，填補白酒未來的空白增量。簡言之，回歸產(chǎn)品本身。”一位分析人士告訴虎嗅。

2024年，茅臺推出百元價位、酒精度為6%vol的低度酒——UMEET藍莓氣泡酒；瀘州老窖推出百調精釀、原漿啤酒品類，聯(lián)合曉醉開發(fā)首款白酒風味氣泡酒；五糧液在韓國發(fā)布全新氣泡酒WULIANGHIGHBALL；上海貴酒打造低度酒品牌 “十七光年” 。洋河股份將果酒項目作為面向未來發(fā)展的新品類項目，計劃通過2-3年努力，實現(xiàn)營收規(guī)模10億-20億元。

茅臺的思路極具代表性。與2022、2023年相比，茅臺2024年調整了此前大力推行的年輕化策略。2024年之前，茅臺對于年輕用戶群體，主要依托聯(lián)名、跨界等手段去滲透用戶。隨著2024年4月張德芹出任董事長后，茅臺開始重新思考圍繞“如何實現(xiàn)年輕用戶的增長”，并最終選擇回歸產(chǎn)品等更本質的維度，把更多目光重新投向白酒主業(yè)等關鍵領域。

2024年下半年，此前引發(fā)業(yè)內外關注遠超預期的茅臺冰淇淋聲量漸弱。2024年7月，茅臺+瑞幸的醬香拿鐵產(chǎn)品已在很多城市的瑞幸菜單上陸續(xù)消失。

汾酒則是圈內關注的另一個“白酒年輕化典型案例”。2024年前三季度，山西汾酒營收逼近去年全年水平，凈利潤超出去年全年9億元以上，重回白酒行業(yè)營收前三。

業(yè)績背后，是汾酒的年輕化革新。2024年秋天，一句“欲買桂花同載酒，終不似，少年游”，配上桂花泡在汾酒的喝法視頻，突然在短視頻平臺走紅。這股國風潮流量熱度，引發(fā)了年輕用戶的DIY風。

眾多年輕網(wǎng)友自制桂花汾酒并拍攝短視頻發(fā)布在抖音、視頻號、B站等平臺，相關話題熱度不斷攀升，如抖音話題#桂花汾酒#獲3.4億次播放。汾酒的這次出圈營銷，被視為2024年白酒圈的重要案例：一款針對性的白酒產(chǎn)品，配合營銷打法，通過成為95后、00后年輕人的短視頻社交貨幣去裂變出圈。

有熟悉汾酒內部情況的人士向虎嗅分析認為，汾酒這個品類在白酒里本身比較特殊，屬于清香型白酒，相比醬香型白酒，口感更柔，入門系列“玻汾”價格較低。在早期桂花汾酒自制品鑒視頻呈現(xiàn)走紅跡象時，山西汾酒品牌方選擇順勢做了電商營銷和資源投放，承接住了這波流量，銷量增長強勁。2024年10月，汾酒和山西文旅還共同去開了年輕人喜歡的“學術酒吧”觀汾小酒館。在汾酒最新的2025年營銷政策中，“打造年輕化1.0”與全國化和國際化并列，成為市場開拓重中之重。

值得注意的是，汾酒在年輕化上已經(jīng)狂奔10年，但直到2024年才可以說真正實現(xiàn)“出圈”。10年前，汾酒曾做過針對年輕人的瓶裝產(chǎn)品。上述分析人士認為，回過頭來看，汾酒當時捕捉年輕人的時機還未到。“所以很多時候，方法正確與否只是一方面，品牌也要對環(huán)境大勢做出更精準的分析和預判。”

2025，白酒圈拼的是“誰先打入00后圈層”

有資深從業(yè)人士認為，2025年白酒圈的“年輕人考題”難度并未降低，反而有難度替考趨勢。“想要搞定00后圈層，白酒需要迎接的不僅僅只是產(chǎn)品、營銷、管理和團隊等層面的變革。00后中更年輕一代，對高端白酒消費的認知度并不高。就像在桂花汾酒爆火之前，大多數(shù)年輕人并不了解什么是玻汾。品牌需要投入大量時間精力去培育認知。”

價格是制約00后年輕人選擇白酒的一個關鍵因素。以某平臺2024年中國白酒單品銷量榜為例，消費排名前十的白酒單品依次為：飛天茅臺、五糧液普5、國窖1573、劍南春水晶劍、茅臺 1935、習酒窖藏1988、青花汾20、洋河夢6+、洋河海之藍、黃蓋玻汾。這其中大部分產(chǎn)品單瓶500ml的定價超過500元。值得注意的是，黃蓋玻汾在2024年異軍突起的原因之一，和其價格有關，相比于幾百動輒千元的價格，53度黃蓋波汾單瓶475ml定價約合50元左右。

2025年，微醺對于白酒的蠶食依然存在。微醺經(jīng)濟衍生出來的品牌蠶食，后者都在和白酒爭奪年輕群體。包括某頭部新消費白酒品牌最近幾年發(fā)力的方向之一，也是白酒以外的梅見果酒賽道。

有分析師告訴虎嗅，很多白酒企業(yè)已做了大量年輕化舉措，但從今天的實際表現(xiàn)來看，結果都是曇花一現(xiàn)。酒企在品牌年輕化過程中做了大量形式營銷，拉近與年輕人的溝通，但并未真正融入年輕人的核心消費需求，留住年輕人復購。

“靠跨界營銷和周邊產(chǎn)品掀起話題熱度不能解決核心問題，品牌自身定位還是根基，年輕化的同時不能丟失對風味、風土的核心傳承。”

這里面還有個問題在于產(chǎn)品風味的優(yōu)化。有酒企從業(yè)人士對虎嗅指出，白酒年輕化，需求側的營銷、運營、媒介投放外，核心還要回到工藝。從酒曲、酒母發(fā)酵、蒸餾，到怎樣讓酒種從化學公式、體系表達上，接近更被年輕人所接受的風味，是核心要點。

前大型國產(chǎn)酒企高管告訴虎嗅，大部分傳統(tǒng)酒水企業(yè)的年輕化轉型面臨“難以走出傳統(tǒng)舒適區(qū)”的困境，大部分品牌供應鏈并非足夠柔性，產(chǎn)能有限，一定時間上還完全跟不上追隨年輕人的個性化節(jié)奏。

他進一步表示，“10年前，很多酒水企業(yè)做電商是有難度的，現(xiàn)在其實已經(jīng)沒有什么難度可言。很多酒水企業(yè)下一步在聚焦在新零售業(yè)務作為未來增量的重點策略推進，推動線上運營、線下發(fā)貨。但如果想更好地順應年輕人的需求，2025年各大酒企還是需要在供應鏈、研發(fā)等環(huán)節(jié)進一步提高精準度和效率。”

本文轉載自虎嗅網(wǎng)，作者：柳柳