一場(chǎng)白酒圈爭(zhēng)奪95后、00后年輕人的戰(zhàn)役，已經(jīng)打響了。

有多位白酒圈資深人士告訴虎嗅，2024年白酒圈幾乎所有的企業(yè)都在發(fā)力年輕人市場(chǎng)。跨界聯(lián)名拍短劇、開(kāi)小酒館、賣(mài)含酒的咖啡、冰激凌甚至是面膜......在爭(zhēng)奪95、00后年輕人的戰(zhàn)場(chǎng)中，各大白酒企業(yè)可謂使出了渾身解數(shù)。

95后、00后對(duì)白酒圈具有不可替代的重要性。原因很簡(jiǎn)單。擺在白酒面前的中年消費(fèi)者、老年消費(fèi)者兩大用戶(hù)群已經(jīng)是典型的存量市場(chǎng)，增量在于年輕人。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與騰訊聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》中顯示，85后的消費(fèi)者逐步成為白酒新消費(fèi)主力。隨著白酒消費(fèi)代際逐漸更替，未來(lái)約83%的白酒增量人群集中在95年后出生。

來(lái)自天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，天貓平臺(tái)整體購(gòu)買(mǎi)酒水的用戶(hù)人群數(shù)為4000萬(wàn)，在這4000萬(wàn)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)中，近7成都是新客。在白酒圈更為關(guān)注的高消費(fèi)力用戶(hù)之中，95后、00后年輕人更是重要：在這4000萬(wàn)年度購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)之中，有3成用戶(hù)人群是18-29歲的年輕人。

有白酒圈資深從業(yè)者告訴虎嗅，2022年以來(lái)，白酒圈供給側(cè)的產(chǎn)能過(guò)剩現(xiàn)象加劇，傳統(tǒng)的中年人、老年人等消費(fèi)群體的消費(fèi)力有萎靡趨勢(shì)。與此同時(shí)，直播間、抖音小紅書(shū)等新流量對(duì)白酒圈的沖擊巨大，在這兩大因素下，對(duì)新流量天然親近、又處于消費(fèi)增長(zhǎng)階段的年輕人尤其是00后群體，對(duì)白酒圈愈發(fā)重要了。

來(lái)自抖音的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年僅618期間，抖音酒水類(lèi)用戶(hù)增速達(dá)到25.6%，其中新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年等年輕人群體增長(zhǎng)明顯。

阿里巴巴淘天集團(tuán)酒行業(yè)負(fù)責(zé)人張則元?jiǎng)t通過(guò)分析白酒的消費(fèi)周期向虎嗅描述了行業(yè)正在發(fā)生的關(guān)鍵變化：如果往前追溯，過(guò)去30年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)周期。2010年之前，是放量增長(zhǎng)的階段。白酒產(chǎn)能產(chǎn)量的增加、以及消費(fèi)意愿的同步提升，產(chǎn)生了供給和需求的同步增長(zhǎng)。2010-2024年是放價(jià)增長(zhǎng)的階段。彼時(shí)白酒的供給端產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)端需求萎縮，不少白酒品牌選擇“量跌價(jià)升”的方式，來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)的整體增長(zhǎng)。自2024年起，白酒行業(yè)進(jìn)入到增長(zhǎng)平緩期，進(jìn)入嚴(yán)格意義上供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革階段。

“坦白講，爭(zhēng)奪年輕人，尤其是00后，已經(jīng)是所有白酒企業(yè)的必答題。”一位白酒中腰部公司市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。

白酒圈，正在討好年輕人

多位資深白酒從業(yè)者表示，2020年可以說(shuō)是白酒企業(yè)捕捉年輕人的分水嶺，而其背后的核心原因是：低度酒、果酒、微醺概念、日咖夜酒等年輕人時(shí)髦的新概念開(kāi)始對(duì)白酒消費(fèi)形成巨大沖擊。2020年后，年輕人更愛(ài)的低度酒品牌深受資本追捧，某曾經(jīng)主打“年輕人白酒消費(fèi)”的頭部新消費(fèi)品牌在2020年后甚至沒(méi)再公布過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，業(yè)績(jī)陷入低迷。

上述品牌相關(guān)人士曾向虎嗅表示，2020~2022年，調(diào)制雞尾酒、精釀啤酒、威士忌等品類(lèi)在抖音、B站、小紅書(shū)等渠道上的熱度直線上升。大量酒水相關(guān)的KOL、KOC為了熱度，也開(kāi)始把內(nèi)容方向從傳統(tǒng)的白酒、啤酒測(cè)評(píng)、DIY向這些新興品類(lèi)轉(zhuǎn)移。當(dāng)時(shí)一些帶貨KOL，甚至在選品時(shí)對(duì)于雞尾酒、精釀啤酒會(huì)給于額外的坑位，與此同時(shí)白酒（尤其是傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品）在小紅書(shū)、抖音上的內(nèi)容聲量和年輕人熱度，就相形見(jiàn)絀了。

市場(chǎng)的變化，對(duì)白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)也產(chǎn)生了影響。

有行業(yè)觀察人士向虎嗅分析稱(chēng)：2020年開(kāi)始，白酒企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)分化，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖穩(wěn)健或略有增長(zhǎng)，洋河股份營(yíng)收下滑，口子窖、水井坊營(yíng)收、凈利潤(rùn)出現(xiàn)下降。到2022年，分化持續(xù)加劇，頭部企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)，部分區(qū)域酒企和低端酒企繼續(xù)下滑。同時(shí)，白酒醬酒熱回歸理性，產(chǎn)量持續(xù)下降，規(guī)模以上企業(yè)減少，利潤(rùn)向頭部企業(yè)集中，大多數(shù)品牌進(jìn)入去庫(kù)存狀態(tài)。

面對(duì)“白酒遠(yuǎn)親們”（雞尾酒、米酒、果酒等）的蠶食以及業(yè)績(jī)壓力，白酒圈開(kāi)始了一場(chǎng)圍繞年輕用戶(hù)的“自救運(yùn)動(dòng)”。

首要舉措來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，白酒圈開(kāi)始嘗試更親近年輕人的營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道，包括年輕人喜歡的跨界營(yíng)銷(xiāo)。

為了“討好”年輕人，瀘州老窖2021年進(jìn)駐B站，還力捧“冰飲白酒”，針對(duì)女性消費(fèi)群體做了酒糟面膜、洗發(fā)水；2022年5月起，茅臺(tái)牽手蒙牛打造茅臺(tái)冰淇淋，2023年與瑞幸聯(lián)手推出的醬香拿鐵咖啡，和德芙聯(lián)合推出酒心巧克力，與莫其托合作推出雞尾酒；五糧液在2023年與永璞咖啡跨界合作打造酒館......

到了2024年，白酒企業(yè)更是將年輕化營(yíng)銷(xiāo)跨到了短劇、音樂(lè)節(jié)等領(lǐng)域。洋河股份和淘寶上線短劇《綁個(gè)財(cái)神過(guò)大年》，推出微短劇《大師說(shuō)綿柔》營(yíng)銷(xiāo)；舍得酒業(yè)攜手喜劇大師朱時(shí)茂拍攝微短劇《詩(shī)酒風(fēng)云之誰(shuí)是真正的大師》；牛欄山、光良、009酃酒等品牌，也紛紛殺入短劇賽道。山西汾酒則冠名贊助了2024太原稻田音樂(lè)節(jié)、2024中俄友誼長(zhǎng)城音樂(lè)節(jié)等音樂(lè)節(jié)。

在產(chǎn)品側(cè)，由于95后、00后用戶(hù)對(duì)微醺、低度酒的需求暴增，各大白酒企業(yè)開(kāi)始重點(diǎn)拓寬年輕人更偏愛(ài)的低度系列。例如，洋河股份2023年就推出以微分子為代表的33.8度低度產(chǎn)品，主打“輕白酒”概念。而2024年，這一趨勢(shì)幾乎可以說(shuō)成為了白酒圈的“共識(shí)選擇”。

在瀘州老窖2023年度股東大會(huì)上，總經(jīng)理林鋒直接表示，90后和00后等消費(fèi)群體更喜歡低度酒，38度國(guó)窖1573在公司的銷(xiāo)售占比已提升至50%左右，未來(lái)將成為重要板塊。國(guó)臺(tái)酒業(yè)推出“39度適宜酒”，定位為低度醬香酒。五糧液在2024年正式上市煥新升級(jí)版45度。

第三個(gè)關(guān)鍵變化來(lái)自于各大酒企的人才布局和管理思路。抱著“年輕人更懂年輕人的心”，白酒圈在2020~2024年開(kāi)啟了一波“少壯派上臺(tái)潮”。

早在2020年2月，茅臺(tái)就讓 “少壯派” 進(jìn)入了管理層，45歲的涂華彬、49歲的王曉維被推薦為茅臺(tái)酒股份公司副總經(jīng)理人選，在生產(chǎn)系統(tǒng)重要崗位上，每個(gè)車(chē)間班子至少配一名80后干部。

進(jìn)入2024年，管理層年齡年輕化這一變化更為明顯，酒企高層大換崗，年輕一代接棒，70后、80后高管人數(shù)不斷上升。這部分年輕管理者更具市場(chǎng)敏感度和創(chuàng)新思維。

2024年底，五糧液發(fā)布了兩位陳翀、王源培年輕副總經(jīng)理的任命，其中王源培出生于1987年，是現(xiàn)任副總經(jīng)理團(tuán)隊(duì)中最年輕的一位，管理團(tuán)隊(duì)的平均年齡低至50歲以下。

2024年11月，洋河股份聘任的兩位副總裁中，宋志敏出生于1975年，范曉路出生于1984年。

2025年1月15日，古井貢酒發(fā)布了調(diào)整董事會(huì)成員的公告，新增1983年出生的張彬?yàn)槎聲?huì)戰(zhàn)略與 ESG委員會(huì)等委員，旨在為公司發(fā)展注入新的活力和創(chuàng)新思維。

當(dāng)前，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹、五糧液總經(jīng)理華濤、貴州習(xí)酒董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)、酒鬼酒董事長(zhǎng)高峰、山西汾酒副總經(jīng)理張永踴等，均為“70后”。

一部分“企二代” 們更是走向臺(tái)前。據(jù)悉，2024年，國(guó)臺(tái)酒業(yè)推選閆希軍之子閆凱境為董事長(zhǎng)；華致酒行非獨(dú)立董事、總經(jīng)理李偉辭職，由華致酒行實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)吳向東之子吳其融增補(bǔ)為公司董事候選人。后者1996年出生，此前任珍酒李渡集團(tuán)有限公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，2024年，白酒圈的大部分頭部、中腰部企業(yè)，在核心管理層中少壯派幾乎都已經(jīng)有一席之地。而這些公司內(nèi)部和年輕用戶(hù)有關(guān)的關(guān)鍵SKU，也幾乎由80后、90后為主的產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人帶隊(duì)。

酒企巨頭們也被年輕人拿捏了

2024年的白酒企業(yè)與年輕消費(fèi)者溝通的形勢(shì)變得更為緊迫。

一些“幾年前討好年輕人的方法”不再是靈丹妙藥。比如，2022~2023年白酒圈采用的聯(lián)名玩法，在2024年不再是唯一的主線。針對(duì)95后、00后開(kāi)發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品，開(kāi)始成為角逐的關(guān)鍵賽場(chǎng)。

“頭部的白酒企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到需要自己親自去開(kāi)辟新品類(lèi)、新品牌去博弈，用變著花樣的產(chǎn)品捕捉臨近30歲的95、00后們，填補(bǔ)白酒未來(lái)的空白增量。簡(jiǎn)言之，回歸產(chǎn)品本身。”一位分析人士告訴虎嗅。

2024年，茅臺(tái)推出百元價(jià)位、酒精度為6%vol的低度酒——UMEET藍(lán)莓氣泡酒；瀘州老窖推出百調(diào)精釀、原漿啤酒品類(lèi)，聯(lián)合曉醉開(kāi)發(fā)首款白酒風(fēng)味氣泡酒；五糧液在韓國(guó)發(fā)布全新氣泡酒WULIANGHIGHBALL；上海貴酒打造低度酒品牌 “十七光年” 。洋河股份將果酒項(xiàng)目作為面向未來(lái)發(fā)展的新品類(lèi)項(xiàng)目，計(jì)劃通過(guò)2-3年努力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模10億-20億元。

茅臺(tái)的思路極具代表性。與2022、2023年相比，茅臺(tái)2024年調(diào)整了此前大力推行的年輕化策略。2024年之前，茅臺(tái)對(duì)于年輕用戶(hù)群體，主要依托聯(lián)名、跨界等手段去滲透用戶(hù)。隨著2024年4月張德芹出任董事長(zhǎng)后，茅臺(tái)開(kāi)始重新思考圍繞“如何實(shí)現(xiàn)年輕用戶(hù)的增長(zhǎng)”，并最終選擇回歸產(chǎn)品等更本質(zhì)的維度，把更多目光重新投向白酒主業(yè)等關(guān)鍵領(lǐng)域。

2024年下半年，此前引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注遠(yuǎn)超預(yù)期的茅臺(tái)冰淇淋聲量漸弱。2024年7月，茅臺(tái)+瑞幸的醬香拿鐵產(chǎn)品已在很多城市的瑞幸菜單上陸續(xù)消失。

汾酒則是圈內(nèi)關(guān)注的另一個(gè)“白酒年輕化典型案例”。2024年前三季度，山西汾酒營(yíng)收逼近去年全年水平，凈利潤(rùn)超出去年全年9億元以上，重回白酒行業(yè)營(yíng)收前三。

業(yè)績(jī)背后，是汾酒的年輕化革新。2024年秋天，一句“欲買(mǎi)桂花同載酒，終不似，少年游”，配上桂花泡在汾酒的喝法視頻，突然在短視頻平臺(tái)走紅。這股國(guó)風(fēng)潮流量熱度，引發(fā)了年輕用戶(hù)的DIY風(fēng)。

眾多年輕網(wǎng)友自制桂花汾酒并拍攝短視頻發(fā)布在抖音、視頻號(hào)、B站等平臺(tái)，相關(guān)話題熱度不斷攀升，如抖音話題#桂花汾酒#獲3.4億次播放。汾酒的這次出圈營(yíng)銷(xiāo)，被視為2024年白酒圈的重要案例：一款針對(duì)性的白酒產(chǎn)品，配合營(yíng)銷(xiāo)打法，通過(guò)成為95后、00后年輕人的短視頻社交貨幣去裂變出圈。

有熟悉汾酒內(nèi)部情況的人士向虎嗅分析認(rèn)為，汾酒這個(gè)品類(lèi)在白酒里本身比較特殊，屬于清香型白酒，相比醬香型白酒，口感更柔，入門(mén)系列“玻汾”價(jià)格較低。在早期桂花汾酒自制品鑒視頻呈現(xiàn)走紅跡象時(shí)，山西汾酒品牌方選擇順勢(shì)做了電商營(yíng)銷(xiāo)和資源投放，承接住了這波流量，銷(xiāo)量增長(zhǎng)強(qiáng)勁。2024年10月，汾酒和山西文旅還共同去開(kāi)了年輕人喜歡的“學(xué)術(shù)酒吧”觀汾小酒館。在汾酒最新的2025年?duì)I銷(xiāo)政策中，“打造年輕化1.0”與全國(guó)化和國(guó)際化并列，成為市場(chǎng)開(kāi)拓重中之重。

值得注意的是，汾酒在年輕化上已經(jīng)狂奔10年，但直到2024年才可以說(shuō)真正實(shí)現(xiàn)“出圈”。10年前，汾酒曾做過(guò)針對(duì)年輕人的瓶裝產(chǎn)品。上述分析人士認(rèn)為，回過(guò)頭來(lái)看，汾酒當(dāng)時(shí)捕捉年輕人的時(shí)機(jī)還未到。“所以很多時(shí)候，方法正確與否只是一方面，品牌也要對(duì)環(huán)境大勢(shì)做出更精準(zhǔn)的分析和預(yù)判。”

2025，白酒圈拼的是“誰(shuí)先打入00后圈層”

有資深從業(yè)人士認(rèn)為，2025年白酒圈的“年輕人考題”難度并未降低，反而有難度替考趨勢(shì)。“想要搞定00后圈層，白酒需要迎接的不僅僅只是產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、管理和團(tuán)隊(duì)等層面的變革。00后中更年輕一代，對(duì)高端白酒消費(fèi)的認(rèn)知度并不高。就像在桂花汾酒爆火之前，大多數(shù)年輕人并不了解什么是玻汾。品牌需要投入大量時(shí)間精力去培育認(rèn)知。”

價(jià)格是制約00后年輕人選擇白酒的一個(gè)關(guān)鍵因素。以某平臺(tái)2024年中國(guó)白酒單品銷(xiāo)量榜為例，消費(fèi)排名前十的白酒單品依次為：飛天茅臺(tái)、五糧液普5、國(guó)窖1573、劍南春水晶劍、茅臺(tái) 1935、習(xí)酒窖藏1988、青花汾20、洋河夢(mèng)6+、洋河海之藍(lán)、黃蓋玻汾。這其中大部分產(chǎn)品單瓶500ml的定價(jià)超過(guò)500元。值得注意的是，黃蓋玻汾在2024年異軍突起的原因之一，和其價(jià)格有關(guān)，相比于幾百動(dòng)輒千元的價(jià)格，53度黃蓋波汾單瓶475ml定價(jià)約合50元左右。

2025年，微醺對(duì)于白酒的蠶食依然存在。微醺經(jīng)濟(jì)衍生出來(lái)的品牌蠶食，后者都在和白酒爭(zhēng)奪年輕群體。包括某頭部新消費(fèi)白酒品牌最近幾年發(fā)力的方向之一，也是白酒以外的梅見(jiàn)果酒賽道。

有分析師告訴虎嗅，很多白酒企業(yè)已做了大量年輕化舉措，但從今天的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，結(jié)果都是曇花一現(xiàn)。酒企在品牌年輕化過(guò)程中做了大量形式營(yíng)銷(xiāo)，拉近與年輕人的溝通，但并未真正融入年輕人的核心消費(fèi)需求，留住年輕人復(fù)購(gòu)。

“靠跨界營(yíng)銷(xiāo)和周邊產(chǎn)品掀起話題熱度不能解決核心問(wèn)題，品牌自身定位還是根基，年輕化的同時(shí)不能丟失對(duì)風(fēng)味、風(fēng)土的核心傳承。”

這里面還有個(gè)問(wèn)題在于產(chǎn)品風(fēng)味的優(yōu)化。有酒企從業(yè)人士對(duì)虎嗅指出，白酒年輕化，需求側(cè)的營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、媒介投放外，核心還要回到工藝。從酒曲、酒母發(fā)酵、蒸餾，到怎樣讓酒種從化學(xué)公式、體系表達(dá)上，接近更被年輕人所接受的風(fēng)味，是核心要點(diǎn)。

前大型國(guó)產(chǎn)酒企高管告訴虎嗅，大部分傳統(tǒng)酒水企業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型面臨“難以走出傳統(tǒng)舒適區(qū)”的困境，大部分品牌供應(yīng)鏈并非足夠柔性，產(chǎn)能有限，一定時(shí)間上還完全跟不上追隨年輕人的個(gè)性化節(jié)奏。

他進(jìn)一步表示，“10年前，很多酒水企業(yè)做電商是有難度的，現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有什么難度可言。很多酒水企業(yè)下一步在聚焦在新零售業(yè)務(wù)作為未來(lái)增量的重點(diǎn)策略推進(jìn)，推動(dòng)線上運(yùn)營(yíng)、線下發(fā)貨。但如果想更好地順應(yīng)年輕人的需求，2025年各大酒企還是需要在供應(yīng)鏈、研發(fā)等環(huán)節(jié)進(jìn)一步提高精準(zhǔn)度和效率。”

本文轉(zhuǎn)載自虎嗅網(wǎng)，作者：柳柳