“九毛九”暗含精明勤儉的深意，這正是九毛九集團(tuán)的優(yōu)良基因和經(jīng)營之道。

歷經(jīng)二十多年耕耘與沉浮，九毛九締造出了強(qiáng)大的餐飲商業(yè)帝國,其爆款制造能力有目共睹：在成功打造九毛九西北菜、太二酸菜魚、太二前傳、2顆雞蛋煎餅、慫火鍋、和那未大叔是大廚這六個不同細(xì)分領(lǐng)域的中式餐飲品牌后，九毛九于8月18日正式推出全新形象“賴美麗”，發(fā)力進(jìn)入烤魚賽道。

有評論認(rèn)為，九毛九將成為中國餐飲第一企。我們不如用戰(zhàn)略定位的眼光，解密九毛九成功背后的生意經(jīng)。

圖片來源：企業(yè)官網(wǎng)

一、不一腳踏兩船

不要迷戀將要沉淪的舊船，特別是當(dāng)你擁有了一條正在平穩(wěn)駕駛的新船時。艾·里斯在《聚焦》里告誡我們，“在機(jī)會出現(xiàn)的時候要問問自己：‘我們是繼續(xù)做老本行還是另起爐灶？’但有太多公司拖著沒作這個決定。他們在嘗試新業(yè)務(wù)的同時不愿放棄原有業(yè)務(wù)，這樣經(jīng)常導(dǎo)致最壞的結(jié)果——在新業(yè)務(wù)方面沒有取得明顯進(jìn)展，而在原有業(yè)務(wù)方面也失去了信譽(yù)。”

九毛九的精明之處在于，危機(jī)出現(xiàn)時，它沒有固守賽道，反而可以當(dāng)機(jī)立斷地做出正確取舍。

九毛九前身是一家開在海口的山西面館，進(jìn)入廣東及其他內(nèi)地省市后，九毛九做起了西北菜生意，并日漸發(fā)展成為大型餐飲連鎖企業(yè)。在幾經(jīng)摸索后，西北菜不但沒有形成大氣候反而日漸式微。

九毛九西北菜在消費(fèi)市場中表現(xiàn)低迷，太二酸菜魚的出現(xiàn)顯得恰逢其時。太二把握了酸菜魚品類持續(xù)不降的熱度，結(jié)合當(dāng)下流行趨勢，受到年輕消費(fèi)客群的青睞，一躍成為酸菜魚品類頭部品牌。

九毛九西北菜形勢疲軟，太二成為了它業(yè)績困難下的有力補(bǔ)充，同時也充當(dāng)起整個集團(tuán)的營收增長引擎。九毛九集團(tuán)權(quán)衡利弊，2020年5月以來，接連關(guān)閉華南區(qū)域以外的數(shù)十家門店。

2021年8月發(fā)布的集團(tuán)中報(bào)信息顯示，除九毛九西北菜仍處于戰(zhàn)略收縮調(diào)整過程外，集團(tuán)整體凈利潤呈現(xiàn)向上發(fā)展態(tài)勢，并達(dá)成扭虧預(yù)期目標(biāo)。就結(jié)果來看，在“救品類還是救品牌”問題中，九毛九棄車保帥的選擇卓有成效。

二、把資源留給能打勝仗的將軍

卡爾·馮·克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中提出：“必須在決定性的地點(diǎn)投入盡可能多的軍隊(duì)進(jìn)行戰(zhàn)斗。”將精力全情投入到一場注定要輸?shù)膽?zhàn)局中倒不如暫時休戰(zhàn)，重新在關(guān)鍵性地點(diǎn)部署好兵力，再一鼓作氣，全力出擊。

把兵力投入到關(guān)鍵性陣地，把資源留給能打勝仗的將軍，這樣的觀點(diǎn)在商業(yè)領(lǐng)域也是極富價(jià)值的。無論是在商業(yè)對抗里還是自身修正調(diào)整中，都要將資源配置到最有把握的位置。

太二在九毛九商業(yè)帝國實(shí)績突出，是九毛九集團(tuán)商業(yè)版圖上近年來最重量級的明星板塊。九毛九集團(tuán)深諳強(qiáng)者彌強(qiáng)的道理，它看重太二的競爭力和表現(xiàn)力，故而將大量的資源向太二傾斜。太二業(yè)以充當(dāng)著九毛九集團(tuán)的領(lǐng)頭羊角色，依靠自己的領(lǐng)先地位和強(qiáng)勁勢能幫助九毛九集團(tuán)在困局中打贏翻身仗，打出漂亮仗。

圖片來源：企業(yè)官網(wǎng)

三、品牌的成功在于選對品類

觀察九毛九的品牌矩陣，不難發(fā)現(xiàn)，九毛九入局的品類都是受年輕客群追捧的成癮性品類，九毛九所主張的是年輕人所喜歡的，九毛九所主推的是年輕人所愛吃的。從西北菜到酸菜魚，從川菜到火鍋，從粵菜到烤魚，九毛九占據(jù)的賽道都是大品類、剛需消費(fèi)賽道。

在中國廣袤的餐飲市場中，單拿其中任何一個品類出來，都可能有數(shù)以萬計(jì)的單店或連鎖店，九毛九旗下的這些大品類更是“兵家必爭”的熱點(diǎn)地帶。九毛九沒有劍走偏鋒或另辟蹊徑，反倒敢于在激烈的市場競爭中殺出重圍，在既有品類中創(chuàng)建品牌，尤其是能在火熱的酸菜魚市場中立于領(lǐng)先地位。

并不是所有的品牌都需要開創(chuàng)新品類獲得成功，相反，仰靠各家單店在無品牌狀態(tài)下做出的打拼，有些成熟品類才得以在消費(fèi)教育中取得成績。九毛九以及太二的成功，在于它們選對了品類，并把握住了潛在顧客在這些熱點(diǎn)品類中的消費(fèi)習(xí)慣，同時利用自身連鎖經(jīng)營的強(qiáng)運(yùn)營優(yōu)勢，成就了它們的全國性統(tǒng)領(lǐng)品牌地位。

四、獨(dú)立賽道，獨(dú)立品牌

《聚焦》認(rèn)為，在需要轉(zhuǎn)變時“分乘兩條船，名稱也分開”不失為一種很好的應(yīng)對方法。“如果一家公司不能或不想放棄現(xiàn)有業(yè)務(wù)，卻仍想涉足新業(yè)務(wù)，最好的辦法就是用一個新的公司名稱。”

今天的九毛九已經(jīng)從最初的一家小面館，成長為中餐大企業(yè)時代的樣板形象。在它構(gòu)筑的商業(yè)帝國里，每一個獨(dú)立的品牌都占據(jù)一個餐飲品類：九毛九專攻西北菜，太二站穩(wěn)酸菜魚品類頭部位置，太二前傳主營川菜，2顆雞蛋賣煎餅，慫是川渝火鍋，那未大叔是大廚做粵菜生意，以及最新推出的老板娘形象賴美麗經(jīng)營著一家烤魚店，每一個品牌都具有各自的鮮明特色。

九毛九打造眾多獨(dú)立品牌意欲壯大第二增長曲線，它成功的地方在于以新品牌進(jìn)入市場從而跨越了品類代溝，同時還不用考慮對原有品牌的影響，即使新品牌失敗也不會影響原有品牌的聲譽(yù)。

五、圍繞年輕消費(fèi)人群重構(gòu)品類

九毛九攛了一個年輕人的局。當(dāng)今消費(fèi)市場奉行的是Z世代領(lǐng)潮的高品質(zhì)消費(fèi)趨勢，在餐飲領(lǐng)域里，年輕一代越來越占據(jù)話語權(quán)?？梢哉f，九毛九的發(fā)跡是圍繞年輕人展開的，九毛九的戰(zhàn)略運(yùn)營配稱也是圍繞年輕人制定和實(shí)施的。

九毛九分別在餐飲模式、產(chǎn)品、定價(jià)和運(yùn)營方面對所經(jīng)營的品類進(jìn)行了重構(gòu)：

1 模式

太二酸菜魚是九毛九集團(tuán)成功的范式，富有個性的“店長說”規(guī)定門店只做四人以下的小型餐飲接待。后來的太二前傳和賴美麗等也都沿用了這一小型社交屬性的餐飲模式。在年輕人追逐的快經(jīng)濟(jì)時代，這種輕量的模式借助時間經(jīng)濟(jì)原則幫助各單店提升運(yùn)營效率，從而大大提升了翻臺率。

2 產(chǎn)品

在年輕食客對品質(zhì)要求愈來愈高，并逐漸走向分眾化消費(fèi)的時代里，賣“雜菜”的餐廳更容易走進(jìn)死胡同，口味越單一反而越受歡迎。九毛九旗下的品牌擅用高品質(zhì)打法聚焦單一產(chǎn)品，無論是太二還是現(xiàn)在的賴美麗，都通過在SKU上做減法的方式保留20-30個經(jīng)典菜品，最大程度地穩(wěn)固了高價(jià)位優(yōu)勢，同時也儲備了新品開發(fā)能力。

在食材方面，二者都選用鮮活現(xiàn)殺魚，區(qū)別其他酸菜魚及烤魚品牌的冷鮮魚。將泛化的酸菜魚和烤魚品類高端化、差異化，這是對整個同品類餐飲市場的升維打擊。

3 定價(jià)

除九毛九西北菜和2顆雞蛋煎餅，九毛九旗下的其他品牌均走高價(jià)位路線，它們關(guān)注和搶占的消費(fèi)人群為追求高品質(zhì)生活的年輕一代，這類顧客不看重性價(jià)比，他們更在意品牌價(jià)值也更傾向于高端消費(fèi)。對于品牌來說，高價(jià)位傳達(dá)著高品質(zhì)信息，這也是最符合消費(fèi)者心理預(yù)期的。消費(fèi)者對這類品牌更具信任和好感，因而高端價(jià)位也更容易培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。

4 運(yùn)營

有人說九毛九是網(wǎng)紅制造機(jī)，它所打造的品牌都具有爆款特質(zhì)。對于消費(fèi)者來說，最直觀的感受就是太二、那未大叔及賴美麗都用漫趣風(fēng)格樹立鮮明而獨(dú)立的人設(shè)形象。太二是自嘲太傻太二的小吃店老板，那未大叔是主理精品粵菜餐廳的紳士大叔，賴美麗是出身養(yǎng)魚世家的臭美女孩。九毛九打造了風(fēng)格各異的精品餐飲店鋪，契合年輕一代消費(fèi)人群追逐新潮、享受獨(dú)立自由、愛好IP文化的價(jià)值取向和審美趣味，因而受到年輕顧客的青睞和追捧。

結(jié)語

多品牌主導(dǎo)一個價(jià)值網(wǎng)，是多品牌企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同使用全部資源實(shí)現(xiàn)單一目標(biāo)的一個重要路徑。九毛九的戰(zhàn)略意圖正在于圍繞年輕人消費(fèi)場景，編織多品牌主導(dǎo)的價(jià)值網(wǎng)?；谝粋€品牌主導(dǎo)一個品類的品牌戰(zhàn)略模型，九毛九形成了一個龐大的價(jià)值體系。

但是，在運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略模型作為指導(dǎo)時，要警惕灌木叢式的戰(zhàn)略思維，多賽道同時發(fā)力，資源平均分配，最終導(dǎo)致個個長不大，不能主導(dǎo)任何一個有價(jià)值的品類。要知道，九毛九之所以成功，是它在將太二扶植成大樹之后，才繼而培育其他賽道上的品牌。