本文為“顧客體驗(yàn)”營(yíng)銷系列文連載的第一篇，總共會(huì)有三篇。 ?

本文核心觀點(diǎn)：

“顧客體驗(yàn)”的概念從簡(jiǎn)入難，離不開四個(gè)“感”（詳見正文干貨），其中有一個(gè)至關(guān)重要但往往讓品牌方及其營(yíng)銷部門捉摸不定甚至無(wú)從下手的營(yíng)銷區(qū)維——行為體驗(yàn)。并且告訴你：怎么才能講好一個(gè)故事？體驗(yàn)為什么要“去封閉”？

什么是“體驗(yàn)”？

有一個(gè)簡(jiǎn)單的辦法，把“體驗(yàn)”二字拆開。

先“體”后“驗(yàn)”。顧客的價(jià)值達(dá)成在于“體”，而非“驗(yàn)”，因?yàn)椤膀?yàn)”屬于結(jié)論判斷之動(dòng)作，是建立在“體”的印證籌備基礎(chǔ)之上。“體”的決策者和執(zhí)行者是“感官”。感官的認(rèn)知和沉淀 ：味、觸、視、聽、嗅，甚至對(duì)你品牌的第六感。

所以，只要符合“體”層面的時(shí)空?qǐng)鼍熬皠e，都是屬于“顧客體驗(yàn)”。

但是知道上面這些道理有什么用呢？它的用處在于它會(huì)不斷提醒你：顧客體驗(yàn)不只是產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)這老三樣的事，不只是店面經(jīng)理和營(yíng)運(yùn)副總的事，更是營(yíng)銷部、企劃部、BD部、公關(guān)部、甚至是文案人員的事，“顧客關(guān)心什么？顧客的內(nèi)心感受是什么？”，哪怕是鞭策你的企劃部去死摳一個(gè)新品推廣文案的字眼都是值得的。

顧客體驗(yàn)=顧客感覺(jué)得到的由品牌方釋放的任何信號(hào)。 ?

“顧客體驗(yàn)”的4個(gè)可利用原則 ?

從以上的概念中提綱挈領(lǐng)，弄清楚顧客體驗(yàn)，就是要時(shí)刻謹(jǐn)記顧客體驗(yàn)的“信號(hào)論 ”。 從另一個(gè)層面理解便是弄清楚體驗(yàn)其實(shí)就是品牌可觸場(chǎng)景的進(jìn)入點(diǎn)：消費(fèi)前，消費(fèi)中，消費(fèi)后。

顧客為了充分感知品牌方釋放的信號(hào)，必然要經(jīng)過(guò)幾塊區(qū)維，而這些區(qū)維的探索執(zhí)行更是品牌方的攻堅(jiān)營(yíng)銷任務(wù)。

即體驗(yàn)四感。 ?

本文先從顧客體驗(yàn)的“參與感”區(qū)維進(jìn)行切入。

1.顧客體驗(yàn)之——參與感 ?

相信這三個(gè)字大家一定不會(huì)陌生。從小米的吶喊開始，到風(fēng)靡各個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)部小會(huì)外部大會(huì)，都逃不過(guò)它刺眼的光芒。究其原因，我想只有一個(gè)：

它具備用戶體驗(yàn)的天然條件——互動(dòng)性 ?

制造顧客與品牌方之間的互動(dòng)，通過(guò)線上游戲，線下品鑒等等方式完成品牌情感層與顧客動(dòng)作層的連接。

比如對(duì)于餐飲營(yíng)銷領(lǐng)域而言，“參與感”的鼻祖級(jí)應(yīng)用程序非“試吃 ”莫屬。

“參與感”體驗(yàn)，是品牌與顧客之間，產(chǎn)品/服務(wù)與顧客之間的磨合。 ?

最終的目的是為了傳播，形成用戶口碑的擴(kuò)散。

那怎么把這種體驗(yàn)文本 散射出去呢？

或者問(wèn)：如何讓參與感發(fā)揮出價(jià)值？ ?

有兩個(gè)關(guān)鍵的因素，這兩個(gè)因素來(lái)自于“語(yǔ)字效能”和“演示效應(yīng)”。

這個(gè)我有必要解析一下。

1 ）語(yǔ)字效能 ?

顧客通過(guò)體驗(yàn)品牌背后的產(chǎn)品或服務(wù)，形成使用經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)心得，從而激活個(gè)人交流機(jī)制，將對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、建議、褒獎(jiǎng)、分析等主觀感受用口頭表達(dá)或文字書寫的方式影響他人的觀念和決策。

說(shuō)白了，以餐飲為例，就是你為你的顧客提供一個(gè)良好的體驗(yàn)場(chǎng)景和關(guān)系維護(hù)機(jī)制后，為的就是讓顧客產(chǎn)生對(duì)我方有利的口碑（比方他們會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)上評(píng)價(jià)你的產(chǎn)品和環(huán)境，老板帥不帥，服務(wù)員怎么拾金不昧等等），而這種口碑的驅(qū)動(dòng)機(jī)制是交流。 交流是人類之間相互影響的首要條件。而任何商業(yè)主體都是阻擋不了這種不可抗因素。

這就需要餐飲品牌本身只能服從和順應(yīng)顧客的“語(yǔ)字效能”，并且反過(guò)來(lái)利用這種機(jī)制。

有個(gè)好用的辦法就是——講故事。

“講故事”有分真假混合故事和真故事。 ?

千萬(wàn)不要捏造純假故事，這種伎倆早晚有一天會(huì)連累到說(shuō)謊者自己。比方說(shuō)中國(guó)制造業(yè)曾經(jīng)存在著的大量偽洋品牌（現(xiàn)在依然不乏其見），編造產(chǎn)地故事，杜撰虛假人物等。幾年前被媒體和輿論曝光的蒙娜麗莎瓷磚，號(hào)稱國(guó)際品牌，國(guó)外進(jìn)口。這種偽故事只會(huì)損人不利己傷害消費(fèi)者。

這種故事造成的下場(chǎng)就是讓品牌“下場(chǎng)” 。

好了，再說(shuō)回上面，為什么說(shuō)“真假混合故事”是可接受的呢？

原因在于這個(gè)世界本來(lái)就沒(méi)有那么多傳奇性，絕大多數(shù)的傳奇故事都是文人的煽情表演。而這種表演更多是為了捕獲觀眾天生的獵奇欲和認(rèn)同感。但是高明的品牌講其產(chǎn)品故事都是基于有一個(gè)真實(shí)的“本元”。

比方說(shuō)餐廳推出了一道新口味的黑羊羊肉湯，黑羊肉來(lái)自黔南地域（這個(gè)本元是真實(shí)的），然后餐廳會(huì)把他包裝成這道經(jīng)典的菜肴是李自成率部南征經(jīng)過(guò)黔南時(shí)，行軍勞頓，戎馬雙頹，糧草無(wú)幾，于是軍中伙夫出于職業(yè)操守和救世情結(jié)，拍砧板而起，夜襲山林，活逮一黑羊，返而膾，得其烹，一鍋羊湯美味到不要不要的，眾將士三碗下肚，提槍搬斧如拈云羽，殺得敵軍片甲不留。后來(lái)李自成為獎(jiǎng)勵(lì)伙夫，將在當(dāng)?shù)卮蛲梁栏顏?lái)的田地賞賜給了伙夫，伙夫留在了當(dāng)?shù)?，娶妻生子，從此過(guò)上了幸福快樂(lè)的生活，也為黔南人民留下了一道傳頌百年的特色美食?......

（以上故事腳本純屬九虜個(gè)人胡鬧）

但是這類故事對(duì)不明就里的顧客來(lái)說(shuō)，是可接受的。

至少它有真實(shí)的媒介（黔南羊肉），并且有一個(gè)看似真實(shí)浪漫的背景故事，讓餐廳的這道新品脫離食物的物理存在，而上升到讓顧客對(duì)其故事的品味和聯(lián)想，從而產(chǎn)生精神溢價(jià)。

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再說(shuō)到“真故事”，不過(guò)這里的"真故事”跟黃金純度是一樣的道理。就是永遠(yuǎn)不可能是100%純度。甚至真故事還不如黃金，關(guān)鍵是品牌在闡述這個(gè)故事的時(shí)候，難免會(huì)加入一些浮夸因子。但它又不同于上面的"真假故事重混"，而是有大幅度的真實(shí)本體+戲劇性的文人表達(dá)。

比方說(shuō)，一些出色的小龍蝦品牌在取得關(guān)注之前，會(huì)對(duì)目標(biāo)受眾講創(chuàng)始人多苦多累踏遍祖國(guó)河泊大川，累積行走了幾十萬(wàn)公里，行程可繞地球XX圈，終于找到了華夏大地最有品質(zhì)蝦源，覓得了史上最最正宗烹蝦秘方。

再比方，從互聯(lián)網(wǎng)爆品電商跨界餐飲界的營(yíng)銷高手——雕爺，用500萬(wàn)人民幣向食神戴龍買斷史上最貴“牛腩配方”！

品牌或產(chǎn)品故事的最終目的是讓人看到——記住——傳播——轉(zhuǎn)化。而傳播是樞紐節(jié)點(diǎn)。而這一切的前提是讓用戶有一個(gè)出色的體驗(yàn)，體驗(yàn)這個(gè)故事本身的意涵和能量。

之前聽過(guò)北京宴的創(chuàng)始人楊秀龍一堂講演，其中他提到一個(gè)觀點(diǎn)，并且將這個(gè)觀點(diǎn)一直貫徹在北京宴品牌的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中——

沒(méi)有給顧客留下美好印象和值得傳頌的故事 的服務(wù)是零服務(wù)！

其中提到的“傳頌的故事”，其實(shí)就是一種口碑。北京宴擅長(zhǎng)把其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)故事化（比方說(shuō)在就未告知顧客前提下，在婚宴、生日宴現(xiàn)場(chǎng)制造一些感人的細(xì)節(jié)），讓每個(gè)親身經(jīng)歷過(guò)北京宴服務(wù)的顧客口口相傳。每個(gè)故事在顧客看來(lái)都是真的，這就足夠了。

好的故事，已經(jīng)等于在與顧客產(chǎn)生互動(dòng)了。故事有時(shí)從互動(dòng)（參與）中產(chǎn)生，顧客的互動(dòng)（參與）又反過(guò)來(lái)豐富故事本身。最終形成強(qiáng)大的品牌累積優(yōu)勢(shì)。 ?

溫馨提示：成功的企業(yè)和品牌都擅長(zhǎng)講故事，這歸功于人類的認(rèn)知心理，他們天生對(duì)有情節(jié)的事物感興趣。但講故事的水平和技術(shù)，人各有別，品牌也一樣。現(xiàn)在越來(lái)越多領(lǐng)域加入了這個(gè)營(yíng)銷陣營(yíng)，也注定必將出現(xiàn)“故事過(guò)剩”和“故事泛濫”的局面，不過(guò)沒(méi)什么可怕，因?yàn)檎麄€(gè)餐飲界還在努力學(xué)講故事，能把故事講好的人就那么些個(gè)，而且都來(lái)自跨界領(lǐng)域的精英。

講故事的最佳境界，是讓顧客看不出你在講故事。 ?

而對(duì)于那些把某某政府領(lǐng)導(dǎo)蒞臨巡察當(dāng)作品牌故事來(lái)講的餐企，我就無(wú)力吐槽了。

2 ）演示效應(yīng) ?

顧客體驗(yàn)的另一個(gè)獲取來(lái)源，誕生在對(duì)其他人演示動(dòng)作的跟隨上。

心理學(xué)上有個(gè)很經(jīng)典的案例——“看天實(shí)驗(yàn)”。即安排一個(gè)人站在大街上仰頭看頭（一個(gè)毫無(wú)意義的舉動(dòng)，其實(shí)天上啥都沒(méi)有），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只要有一人仰頭看天，路過(guò)的行人就有20%的比例一起看天，如果是5人仰頭看天，就有超過(guò)80%的過(guò)路人做同樣的動(dòng)作。

這說(shuō)明什么？

說(shuō)明人們很容易對(duì)其他人的演示產(chǎn)生不自覺(jué)的執(zhí)行偏向。

就是我們所說(shuō)的“從眾心理”，這種從眾心理的強(qiáng)大之處，在于它能讓人參與到“別人的體驗(yàn)”中去，從而速成自己的體驗(yàn) 。這是一種非常低成本的參與方式。

它能迅速影響外圍潛客的消費(fèi)決策，形成外延口碑。餐飲企業(yè)要充分利用好這種心理模式，如制造排隊(duì)現(xiàn)象，做張不同凡響的創(chuàng)意促銷海報(bào)放在店前吸引圍觀，如安排客人集中坐滿街邊的落地窗座位。等等。

此外，這種演示效應(yīng)，還表現(xiàn)在顧客拉新層面，通過(guò)老顧客（好感型顧客）的品牌參與行為，帶動(dòng)外圍觀眾的加入，形成潛在顧客的拉新和轉(zhuǎn)化可能。

比如堅(jiān)果手機(jī)發(fā)起的《漂亮得不像實(shí)力派》海報(bào)接力活動(dòng)，成功引發(fā)了一場(chǎng)全民UGC颶風(fēng)。

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不管是“語(yǔ)字效能”的交流層，還是“演示效應(yīng)”的跟進(jìn)層，不然發(fā)現(xiàn)一個(gè)奧妙，就是一定要保證事件的公共可視性。 以開放性的狀態(tài)，讓顧客和潛在顧客看到，并樂(lè)于交換信息，反饋信息，轉(zhuǎn)化信息。

而不是封閉。

本文所涉顧客體驗(yàn)區(qū)維為“行為體驗(yàn)”，即四感之中的“參與感”，其余三個(gè)區(qū)維（體感、同理感、思索感）的干料擇日奉上。

未完待續(xù)......

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