在上海，“烘焙第一股”克莉絲汀曾經(jīng)是被人羨慕的高端糕點(diǎn)品牌。巔峰時(shí)期，它在長(zhǎng)三角地區(qū)擁有一千多家店，不少大公司在員工生日、各類節(jié)假日會(huì)發(fā)放它的抵用券，乃至于拿著克莉絲汀的蛋糕券、月餅券會(huì)被視為很高級(jí)很有面子的事情。

這家由臺(tái)灣人在上海開辦的知名糕點(diǎn)品牌，從1992年開出第一家店直至今日，歷時(shí)32年終于“壽終正寢”，退出歷史舞臺(tái)。

從昔日的烘焙巨頭到如今的退市命運(yùn)，其興衰歷程引人深思，也再次引發(fā)了對(duì)老品牌如何適應(yīng)市場(chǎng)變化的討論。

01克莉絲汀退市，旗下門店全關(guān)

12月13日，克莉絲汀發(fā)布公告稱，其在12月12日收到香港聯(lián)交所函件，經(jīng)審慎考慮所有事實(shí)及證據(jù)，以及本公司及聯(lián)交所上市科提交的全部陳述后，上市覆核委員會(huì)決定維持上市委員會(huì)撤銷本公司上市地位的決定?？死蚪z汀將在12月27日被撤銷上市地位。

12月16日，克莉絲汀創(chuàng)始人羅田安回應(yīng)九派財(cái)經(jīng)稱：“克莉絲汀即將退市這件事讓我很心痛，我用二十多年辛辛苦苦把這個(gè)孩子培養(yǎng)出來，最多的時(shí)候員工1萬多人，現(xiàn)在被轉(zhuǎn)移資產(chǎn)搞成這樣。我對(duì)不起供應(yīng)商，對(duì)不起消費(fèi)者，對(duì)不起被拖欠工資的無辜員工們。”

實(shí)際上，此次克莉絲汀終于接受聯(lián)交所的除牌通知，已經(jīng)經(jīng)過了一輪的掙扎求生。從2023年4月3日起，克莉絲汀就開始暫停買賣股票，停牌至今近21個(gè)月。今年10月18日晚，克莉絲汀發(fā)布公告稱，因克莉絲汀未能滿足所有的上市復(fù)牌指引，港交所決定取消克莉絲汀的上市地位，即對(duì)克莉絲汀做出除牌決定。

克莉絲汀當(dāng)時(shí)表示，根據(jù)上市規(guī)則，其有權(quán)于10月23日前要求港交所覆核委員會(huì)覆核除牌決定。如果克莉絲汀不申請(qǐng)覆核，其將在10月29日上午9點(diǎn)正式取消上市地位。在這之后，10月23日，克莉絲汀提交了申請(qǐng)，要求覆核除牌決定。

到目前為止，克莉絲汀所有門店都已經(jīng)關(guān)閉?？死蚪z汀蘇州一分店電話接線人員告訴九派財(cái)經(jīng)：“目前公司已經(jīng)停工停產(chǎn)，所有門店都關(guān)停了，員工都離職了。我們?cè)趦赡昵熬鸵呀?jīng)開始登記消費(fèi)者卡券剩余的金額和信息，如果后續(xù)有處理辦法會(huì)通知消費(fèi)者。”

統(tǒng)計(jì)顯示，2019年克莉絲汀共關(guān)閉了117家門店，2020年關(guān)閉了99家門店，2021年關(guān)閉了55家門店。自2022年12月起，克莉絲汀旗下所有門店均已暫停營(yíng)業(yè)。2023年3月，克莉絲汀總部人去樓空。

由于門店全關(guān)，以至于無法正常交出財(cái)報(bào)，克莉絲汀從2023年4月3日起就開始停止買賣股票。也就是說，事實(shí)上早在一年之前，克莉絲汀在港股就已經(jīng)“咽了氣”。去年3月份，羅田安對(duì)外公開發(fā)聲稱：“(門店)很難再開了，希望(克莉絲汀)早日破產(chǎn)清算。”

直到如今，還有不少消費(fèi)者手里持有克莉絲汀的購物卡，據(jù)潮新聞報(bào)道，杭州一位克莉絲汀的老顧客，目前手頭上還有七百多元充值卡和消費(fèi)券。2023年年初，她發(fā)現(xiàn)自己常去的克莉絲汀寶善店已改頭換面成其他品牌的面包店。

此前，克莉絲汀被曝?zé)o法向消費(fèi)者兌付的卡券金額超2.5億元，拖欠供應(yīng)商貨款、員工薪酬5700萬元。對(duì)此，羅田安表示：“克莉絲汀目前欠消費(fèi)者的充值款不止2個(gè)多億；我希望能追回被管理層挪用的資產(chǎn)，或者經(jīng)過破產(chǎn)重組，讓克莉絲汀這一品牌恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。”

2022年經(jīng)營(yíng)發(fā)展一度陷入停滯。但克莉絲汀仍在“頑強(qiáng)地不斷拼搏，嘗試重新出發(fā)”，目前已著手工廠復(fù)工的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，所有門店將于8月1日對(duì)外營(yíng)業(yè)。

羅田安在當(dāng)時(shí)表示，待兌付的預(yù)付消費(fèi)券金額達(dá)到2.5億元。羅田安承諾，憑借企業(yè)名下的工廠、設(shè)備和部分門面房、不動(dòng)產(chǎn)等資產(chǎn)等理論上是可以兌付的。但他同時(shí)又表示，資金已經(jīng)挪用到別處。

02創(chuàng)始人被放逐，內(nèi)亂是根源？

作為創(chuàng)始人，羅田安對(duì)克莉絲汀有著深厚的感情，曾多次想通過破產(chǎn)重組的方式以挽救奄奄一息的克莉絲汀，但遺憾的是，大廈將傾，無力回天。而另一方面，羅田安甚至早已經(jīng)被克莉絲汀后來的管理層掃地出門。

去年6月份，羅田安在接受媒體采訪時(shí)表示，自己已向香港警務(wù)處進(jìn)行了報(bào)案，質(zhì)疑克莉絲汀管理經(jīng)營(yíng)者的賬目問題，“如果相關(guān)部門經(jīng)過一系列調(diào)查后，最終可以讓克莉絲汀破產(chǎn)重整，那么我非常希望可以讓有能力也有心做好克莉絲汀的人來‘接盤’。”

羅田安將克莉絲汀的隕落歸罪于“資本”。“我一手創(chuàng)辦的克莉絲汀如今變成這樣，我很心痛。作為‘烘焙第一股’，克莉絲汀本該有很好的發(fā)展前景，但隨著一些追求賺快錢的基金進(jìn)入，管理層出現(xiàn)分歧甚至內(nèi)訌，導(dǎo)致很多戰(zhàn)略無法實(shí)施，最終掉隊(duì)。”

根據(jù)公開資料，克莉絲汀是烘焙產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)商，自1993年起生產(chǎn)及銷售烘焙產(chǎn)品，是較早進(jìn)入中國市場(chǎng)的外資投資烘焙企業(yè)之一。初出茅廬的克莉絲汀以其高端的定位，精致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以及位于核心位置的店面形象，很快在上海市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，贏得頗具“小資情調(diào)”生活方式的人士喜愛。

2009年，克莉絲汀收購杭州丹比，其烘焙版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。官網(wǎng)資料顯示，彼時(shí)，克莉絲汀在杭州擁有一間烘焙廠、35家零售門店。2012年，成立20周年之際，克莉絲汀在香港聯(lián)合交易所主板上市。

上市后的克莉絲汀即開始走下坡路。2014年，克莉絲汀出現(xiàn)部分門店虧損，導(dǎo)致閉店，門店總數(shù)從2013年的1052家減少至2014年的952家，一年減少100家。2013年至2021年，克莉絲汀連續(xù)9年虧損，營(yíng)業(yè)收入也逐年下降。其中2019年、2020年、2021年歸母凈利潤(rùn)分別為-2.24億元、-1.1億元、-1.7億元。

2017年11月，克莉絲汀的不良業(yè)績(jī)導(dǎo)致公司創(chuàng)始人與投資人之間發(fā)生“決裂”，創(chuàng)始人羅田安遭到股東洪敦清、林煜等人聯(lián)合罷免下臺(tái)，改由執(zhí)行董事、南京銀杏湖山莊董事長(zhǎng)林銘田擔(dān)任主席。不料，林銘田只做兩個(gè)月就閃電“撂挑子”，公司只好再推舉新主席朱永寧。

對(duì)于朱永寧，羅田安痛批其沒有烘焙背景無法帶領(lǐng)公司突破困境。2018年11月，朱永寧被上海市靜安區(qū)人民法院列為債務(wù)失信人，被限制消費(fèi)，不準(zhǔn)搭高鐵與飛機(jī)。羅田安表示，“這樣的人適合做董事長(zhǎng)嗎？”

2019年7月5日，羅田安掌控的公司占有克莉絲汀全部已發(fā)行股本的18.24%，該公司發(fā)出書面要求，要求即時(shí)委任羅田安、羅勝杰、林國偉擔(dān)任執(zhí)行董事；委任羅田安的妻子任秦華擔(dān)任獨(dú)立非執(zhí)行董事；同時(shí)罷免詹益昇、徐志明、朱永寧、陳石擔(dān)任董事。但是，羅田安想要發(fā)起的“奪權(quán)”最終因反對(duì)票達(dá)到55%未能通過，羅田安重回上市公司董事會(huì)的計(jì)劃就此擱淺。

2020年5月，羅田安向港交所遞交實(shí)名舉報(bào)信，稱朱永寧通過非法手段獲得股權(quán)和投票權(quán)，上市后的不斷內(nèi)斗拖垮了公司，朱永寧則稱羅田安“不誠信，一片謊言”。

爭(zhēng)奪，宮斗，讓本就業(yè)績(jī)不佳的克莉絲汀雪上加霜。加之三年不利宏觀因素影響，而市場(chǎng)端大量新興烘焙品牌趁機(jī)崛起，克莉絲汀的宿命早已無法避免。

03為什么錯(cuò)失時(shí)代的風(fēng)口？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5614.2億元，同比增長(zhǎng)9.2%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國烘焙食品行業(yè)消費(fèi)需求旺盛，上下游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2029年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)8595.6億元。

近年來，烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)迭蕩之下，涌現(xiàn)了大量新興品牌，它們以產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)意和網(wǎng)紅化思維構(gòu)建新的品牌認(rèn)知，作為老牌烘焙品牌，克莉絲汀相對(duì)于新品牌無疑具有明顯的優(yōu)勢(shì)，尤其在品牌認(rèn)知度，門店規(guī)模以及產(chǎn)品供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工藝方面。

在新舊品牌的交戰(zhàn)之中，有克莉絲汀這樣的老品牌隕落，而一些新興的網(wǎng)紅化烘焙品牌也很難做到“長(zhǎng)紅”。去年以來，虎頭局、昂司蛋糕、墨茉點(diǎn)心局、LENÔTRE雷諾特等前兩年的知名品牌，不斷退化網(wǎng)紅色彩，甚至在線下開啟規(guī)模收縮模式。

筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)烘焙品牌和網(wǎng)紅化新興品牌兩相比較，雙方所欠缺的，恰恰正是對(duì)方的優(yōu)勢(shì)。像克莉絲汀這樣的老品牌需要不斷創(chuàng)新，構(gòu)建新的產(chǎn)品特色和品牌活躍度；而對(duì)于新興品牌來說，所需要是傳統(tǒng)品牌更堅(jiān)硬穩(wěn)固的經(jīng)營(yíng)效率，從品質(zhì)控制到門店規(guī)模，從供應(yīng)鏈體系到穩(wěn)定的受眾人群。

克莉絲汀的倒掉，是一個(gè)傳統(tǒng)烘焙時(shí)代結(jié)束的縮影，當(dāng)網(wǎng)紅化崛起，所有的生意都值得重做一遍，既是希望，更是巨大的考驗(yàn)。

在聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲看來，整個(gè)零售行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)過去了，這時(shí)候更加考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里。“我們要不斷反思自己在哪方面做的還不夠，不要盲目追求大，不要盲目追求擴(kuò)張。把核心建立住，中國市場(chǎng)很大你沒必要追求全國，能把一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做好就不錯(cuò)了。

厲玲指出，無論是烘培還是咖啡，或者服裝，為什么走不長(zhǎng)走不遠(yuǎn)？就是我們一直不強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，總是追著就跑，過去有這樣機(jī)會(huì)，現(xiàn)在真的沒有了。“我真心希望大家，你沒有進(jìn)入烘培行業(yè)你別進(jìn)，已經(jīng)進(jìn)入的你好好去想，怎么樣吸取別人的教訓(xùn)，取得自己的長(zhǎng)足的經(jīng)驗(yàn)，把這個(gè)品牌真正的做好，零售一定有未來。”

本文轉(zhuǎn)載自聯(lián)商網(wǎng)，作者：和二