盒馬退出福州，為早期擴(kuò)張模式付出代價(jià)。

盒馬終于還是撤出福州了。

繼3月底關(guān)閉福州的福新店后，盒馬又宣布將關(guān)閉位于福州的博納廣場(chǎng)店和茶亭國(guó)際店。從明天開(kāi)始，這兩家門店將停止運(yùn)營(yíng)。

關(guān)掉業(yè)績(jī)不好的店，及時(shí)止損后再做調(diào)整，這樣的操作在零售行業(yè)十分常見(jiàn)。就像此前盒馬總裁侯毅所說(shuō)的，“做零售沒(méi)有百分之百的事情，尤其門店規(guī)模上去了，好的要更好的，差的也要及時(shí)調(diào)整，這樣才能保持健康的體魄?！?/p>

不過(guò)也不乏有人會(huì)把一個(gè)實(shí)體零售企業(yè)的關(guān)店，上升到公司是否存在經(jīng)營(yíng)問(wèn)題、業(yè)務(wù)模式問(wèn)題，或者作為行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)的觀察信號(hào)。就像2018年永輝云創(chuàng)的超級(jí)物種大規(guī)模關(guān)店，“新物種不靈了”的唱衰言論就在涌起。

2019年5月盒馬首次關(guān)閉蘇州門店時(shí)，這種質(zhì)疑也有過(guò)。不過(guò)，盒馬的關(guān)店，性質(zhì)完全不同于永輝云創(chuàng)。永輝屬于整個(gè)云創(chuàng)業(yè)務(wù)體系沒(méi)做好，盒馬的關(guān)店，屬于有問(wèn)題的單店及時(shí)的止損。即便外界有所猜忌質(zhì)疑，里子的止損也比面子的虛名重要得多。善于認(rèn)錯(cuò)止損的人，才是高手。

而且按照盒馬的說(shuō)法，關(guān)閉福州門店的原因是：“目前福州盒馬門店距離供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)過(guò)遠(yuǎn)、暫時(shí)無(wú)法取得商品優(yōu)勢(shì)，選擇策略性退出，待完善了再進(jìn)來(lái)?！?/p>

盒馬關(guān)閉福州門店，屬于自我糾正此前福州布局的失誤。而不是盒馬模式的問(wèn)題，更不是對(duì)福建市場(chǎng)的否定。

01 如何定義盒馬關(guān)店的影響

客觀來(lái)說(shuō)，關(guān)店，就一定意味著這家門店做的不好。不過(guò)如何去評(píng)判它之于這家公司的影響，還是要看公司的整個(gè)基本面。

目前來(lái)看，盒馬的整個(gè)基本面是依然是向好的，在這種情況下，寧愿面對(duì)外面質(zhì)疑，依然要關(guān)店止損的盒馬就顯得更為務(wù)實(shí)。畢竟那種為了面子死撐著不關(guān)店，對(duì)關(guān)店原因藏著掖著的也大有人在。

而對(duì)于關(guān)店這個(gè)決策，盒馬也沒(méi)有太多拖泥帶水。疫情期間，各大生鮮平臺(tái)的訂單都有暴漲，尤其是到現(xiàn)在，疫情造成的影響已經(jīng)在逐步恢復(fù)。在這種情況下依然選擇關(guān)店，這說(shuō)明關(guān)店的決策，早在疫情前就已決定。

盒馬方面的數(shù)據(jù)也顯示，在疫情期間，全國(guó)220家盒馬鮮生門店迎來(lái)線上線下雙增長(zhǎng)，特別是線上流量大增，是去年正月的2.8倍，比節(jié)前消費(fèi)最高峰增長(zhǎng)1倍多。

去年10月，盒馬收回與新華都的福建合資公司全部股份，開(kāi)始獨(dú)自嘗試自營(yíng)模式的破局。也就是說(shuō)，盒馬現(xiàn)在做出“斷舍離”的決定，只用了很短的時(shí)間。

說(shuō)回盒馬的目前的基本面，單從用戶的感知來(lái)說(shuō)，不管是目前門店的流量、還是商品供應(yīng)鏈的保障等方面，都依然處于行業(yè)領(lǐng)先的地位。

而種種跡象也表明，盒馬在經(jīng)歷了2019年上半年的“填坑之戰(zhàn)”后，正在一步步向好，逐漸進(jìn)入穩(wěn)定期，所以關(guān)店更多是一種戰(zhàn)略性調(diào)整。

按照2019 年阿里投資者大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，盒馬開(kāi)業(yè)超過(guò) 12 個(gè)月的門店的 EBITDA 已經(jīng)整體轉(zhuǎn)正。

從業(yè)務(wù)擴(kuò)張角度來(lái)看，盒馬在去年的調(diào)整期后又再次進(jìn)入快速擴(kuò)張期，近一個(gè)月來(lái)，盒馬已在北京、上海、武漢、長(zhǎng)沙、杭州等地陸續(xù)開(kāi)出近10家門店。

兩個(gè)月前，侯毅就曾稱，為了保持健康體魄高速發(fā)展，將策略性地淘汰少數(shù)定位不準(zhǔn)的門店。同時(shí)，侯毅也表示，盡管疫情對(duì)3月的開(kāi)店計(jì)劃有些影響，但在未來(lái)的一年，盒馬會(huì)繼續(xù)加速，不僅會(huì)開(kāi)出100家盒馬鮮生門店，還會(huì)開(kāi)出100家盒馬鮮生、盒馬mini。

100家店，這是盒馬過(guò)去4年完成的開(kāi)店量一半。某種程度上來(lái)說(shuō)，盒馬現(xiàn)在正在進(jìn)入了2018年之后的第二輪門店擴(kuò)張期。

門店擴(kuò)張之外，盒馬今天更為保險(xiǎn)靠譜的一點(diǎn)，在于完全投入到生鮮和數(shù)字農(nóng)業(yè)源頭的布局。從這個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局來(lái)看，盒馬也在進(jìn)入到更加成熟的階段。這兩年，盒馬不斷往產(chǎn)業(yè)上游走，在數(shù)字農(nóng)業(yè)上的布局不斷加深。去年，阿里成立數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部，作為數(shù)字農(nóng)業(yè)實(shí)際落地者的盒馬也開(kāi)始了“基地模式”。

按照盒馬的設(shè)想，“我們希望把農(nóng)業(yè)變成訂單式農(nóng)業(yè)，變成標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)，把農(nóng)民變成農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)工人，訂單農(nóng)業(yè)產(chǎn)生之后，才讓農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)規(guī)范有序?！?/p>

去年5月，盒馬宣布拿下全國(guó)500 家生鮮基地。按照當(dāng)時(shí)披露的數(shù)據(jù)，盒馬已經(jīng)有近三分之一的生鮮商品來(lái)自戰(zhàn)略合作的基地，品類覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)等幾大品類。

還有盒馬和中化集團(tuán)合作，從農(nóng)產(chǎn)品品種源頭建設(shè)的訂單式農(nóng)業(yè)。還有不久前盒馬在上海浦東航頭鎮(zhèn)，簽約的盒馬新總部和生鮮基地。種種已經(jīng)落地推進(jìn)的布局，都在顯示，盒馬今天的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，一半在后端的供應(yīng)鏈，一半在前端的市場(chǎng)(門店)拓展。

02 盒馬為何關(guān)店

不過(guò)，盒馬也并非在每個(gè)地區(qū)都有如此深的供應(yīng)鏈滲透。福州就是一個(gè)相對(duì)薄弱的區(qū)域，這也是盒馬會(huì)退出福州的原因。

福州是盒馬為數(shù)不多的采取聯(lián)營(yíng)模式的地區(qū)，在最早進(jìn)入福州時(shí)候，盒馬選擇了與阿里持股的新華都聯(lián)營(yíng)，雙方各出資1億元，成立合資公司，平分股權(quán)，門店的前端運(yùn)營(yíng)由盒馬負(fù)責(zé)，后端的供應(yīng)鏈則交由新華都。

與當(dāng)?shù)赜匈Y源優(yōu)勢(shì)的合作伙伴合作，這在當(dāng)時(shí)看來(lái)是一條捷徑，不過(guò)如今來(lái)看并不是個(gè)好出路，一來(lái)受限于合作伙伴的能力，二來(lái)要遷就對(duì)方的意見(jiàn)和節(jié)奏，最終，盒馬為此付了學(xué)費(fèi)。

在與新華都的合作中，盒馬遇到的問(wèn)題是，一方面，新華都在供應(yīng)鏈上做的并不算好;另一方面，還在本地供應(yīng)鏈上遭遇了永輝的“二選一”，這讓盒馬在福州的業(yè)務(wù)陷入困境。

盒馬在福州的首店，就和永輝開(kāi)在上下樓，曾有傳言永輝要求所有的福州當(dāng)?shù)毓?yīng)商，不給盒馬供貨。要知道福州是永輝的大本營(yíng)，尤其又是從生鮮起家，永輝在當(dāng)?shù)氐纳r供應(yīng)鏈有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

而生鮮又恰恰是盒馬的核心業(yè)務(wù)。如果說(shuō)“排隊(duì)堂食海鮮”幫盒馬通過(guò)口碑式營(yíng)銷培育了首批用戶，那么，真正讓盒馬獲得更廣泛影響力和流量的，是“去盒馬買菜”。沒(méi)有了蔬菜，盒馬的生意等于垮了一半。盒馬的日日鮮品牌，至今也沒(méi)有出現(xiàn)在盒馬福州門店。沒(méi)有供應(yīng)鏈的連接，盒馬在福州的業(yè)務(wù)確實(shí)做不出品質(zhì)和影響力。

“日日鮮”是盒馬的自有品牌蔬菜，供貨主要來(lái)自于當(dāng)?shù)刈越ɑ蚝献骰亍Ｊ卟说呐渌途嚯x一般都在300公里之內(nèi)，一旦超過(guò)這個(gè)距離，在品質(zhì)、供應(yīng)量、價(jià)格上都無(wú)法做到很好的把控。所以在本地供應(yīng)鏈遭遇“二選一”后，盒馬不得不面臨“距離供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)過(guò)遠(yuǎn)”的窘境。

雙方的合作未達(dá)到預(yù)期，身為上市公司的新華都也怕拖累業(yè)績(jī)。去年十月，新華都全部轉(zhuǎn)讓了自己所持有的股份后，二者分道揚(yáng)鑣，盒馬開(kāi)始獨(dú)自面對(duì)群敵環(huán)伺的局面。

在福州，盒馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)不止永輝，在線下有沃爾瑪、世紀(jì)聯(lián)華等老牌商超，在線上還有主打前置倉(cāng)模式的樸樸超市。在這種情況下，退出福州，是盒馬能做的最好的選擇。

眾所周知，生鮮是一門本地化屬性很強(qiáng)的生意，跨區(qū)域尤其是遠(yuǎn)距離開(kāi)店，挑戰(zhàn)是很大的，不過(guò)這并不意味著盒馬在華東等核心區(qū)域之外的地區(qū)都舉步維艱。

比如在云南昆明，距離盒馬大本營(yíng)最遠(yuǎn)的地方，盒馬就做很好，一來(lái)是因?yàn)楹旭R在昆明是先有基地再有門店(云南是中國(guó)蔬菜及農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)領(lǐng)先大省)，二來(lái)盒馬在昆明是完全自營(yíng)，自己說(shuō)了算。所以某種程度上來(lái)說(shuō)，盒馬退出福州，也算是為早期的走捷徑模式交了學(xué)費(fèi)。

不過(guò)，盒馬的退出并不是永久退出，正如其在回應(yīng)中所說(shuō)，待完善后還會(huì)再回來(lái)，畢竟對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，福建依然是一個(gè)很大的市場(chǎng)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，再次進(jìn)入福建，盒馬依然會(huì)選擇分批進(jìn)入的方式，并且可能會(huì)把重點(diǎn)放在廈漳泉，就是廈門、漳州、泉州等閩南地區(qū)經(jīng)濟(jì)更領(lǐng)先地區(qū)。

因?yàn)橛辛酥肮?yīng)鏈的教訓(xùn)，盒馬應(yīng)該會(huì)選擇先搭建基地，再開(kāi)設(shè)門店的節(jié)奏，門店的形式也不一定是先從大店開(kāi)始，畢竟大店的嘗試成本高，且在拓展速度和輻射半徑上相對(duì)受限。

比如盒馬可能會(huì)先用mini小店的形式嘗試性進(jìn)入，讓mini小店這種更適合快速拓展的小店業(yè)態(tài)，先行落地新市場(chǎng)，然后再在福建的一些重點(diǎn)區(qū)域去布局大店，去強(qiáng)化用戶的品牌心智沉淀。

先戰(zhàn)略性退出，準(zhǔn)備好了再回來(lái)，盒馬福州這店關(guān)的沒(méi)毛病。