尋找穿越周期的真正答案。

11月28日，霸王茶姬發(fā)布2025年Q3財(cái)報(bào)，海外市場(chǎng)成為亮點(diǎn)，本季海外GMV為3.03億元，同比增長(zhǎng)75.3%；但另一面，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響和擴(kuò)張速度放緩影響，國(guó)內(nèi)GMV為76.292億元，對(duì)比2024年同期81.301億元有所減少。

雖未卷入外賣(mài)大戰(zhàn)，但仍在一定程度上受其波及，霸王茶姬本季度承壓。

事實(shí)上，為參與外賣(mài)大戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)眾多平臺(tái)和品牌燃盡了大量的彈藥，卻仍未有贏家出現(xiàn)——三大平臺(tái)Q3在外賣(mài)大戰(zhàn)的開(kāi)支至少超過(guò)了440億元，利潤(rùn)大幅下滑；部分茶飲咖啡品牌作為重要參與者，因?yàn)榇箢~的配送費(fèi)支出，也出現(xiàn)增收不增利的情況。

相較多數(shù)茶飲品牌，霸王茶姬似乎是較為特殊的一個(gè)。本季度，面對(duì)前所未有的復(fù)雜格局，面對(duì)擺在眼前的多個(gè)選擇題，霸王茶姬選擇在規(guī)模上克制，在產(chǎn)品研發(fā)、門(mén)店模型上多有打磨，做一個(gè)穩(wěn)健性選手，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的存量戰(zhàn)場(chǎng)做足后續(xù)準(zhǔn)備。

選擇加盟商還是羊毛黨？

下半年以來(lái)，霸王茶姬許多問(wèn)題都被置于臺(tái)面討論。

其一便是不參與外賣(mài)大戰(zhàn)。

加盟霸王茶姬7年、擁有十余家門(mén)店的敏姐告訴36氪，包括自己在內(nèi)的許多加盟商，當(dāng)時(shí)私下都在討論，公司不參與外賣(mài)大戰(zhàn)的決策，究竟是對(duì)還是錯(cuò)？

答案也非常兩級(jí)。有加盟商認(rèn)為，公司不參與外賣(mài)大戰(zhàn)，會(huì)錯(cuò)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)良機(jī)；而另一部分加盟商則認(rèn)為，外賣(mài)大戰(zhàn)補(bǔ)貼必然會(huì)影響利潤(rùn)，且霸王茶姬是大店模型，到店訂單如果被外賣(mài)轉(zhuǎn)化，加盟商所付出的成本會(huì)更多。

敏姐告訴36氪，在外賣(mài)大戰(zhàn)最為激烈的時(shí)期，自己曾作為加盟商代表向公司發(fā)問(wèn)，為何不選擇參戰(zhàn)？

彼時(shí)公司給她的真實(shí)反饋是——不參與外賣(mài)大戰(zhàn)，因?yàn)闀?huì)直接影響加盟商實(shí)收。

拆解霸王茶姬的加盟模式算法，事實(shí)清晰明了?，F(xiàn)有算法下，門(mén)店原材料成本占比高，霸王茶姬的利潤(rùn)也主要來(lái)自于售賣(mài)原材料的差價(jià)。如果參與外賣(mài)大戰(zhàn)則意味著，無(wú)論加盟商到手如何，只要門(mén)店出杯量越多，霸王茶姬就能源源不斷得到利潤(rùn)。

“換句話(huà)說(shuō)，如果今天霸王茶姬的產(chǎn)品在外賣(mài)平臺(tái)上只賣(mài)9塊9，根本不愁賣(mài)。但公司如果這樣做，第一個(gè)傷害的就是加盟商。”敏姐說(shuō)。

Q3過(guò)去，外賣(mài)戰(zhàn)的結(jié)果已經(jīng)呈于紙面。對(duì)于一些茶飲品牌而言，本季度所跑出的營(yíng)收和規(guī)模，實(shí)則是用利潤(rùn)換取的結(jié)果。而平臺(tái)的補(bǔ)貼政策也在不斷緊縮，從早期的平臺(tái)出錢(qián)，逐漸轉(zhuǎn)向和品牌、加盟商共同補(bǔ)貼，對(duì)參戰(zhàn)的商家而言，自己的單杯盈利空間仍在縮減。

另外，一旦補(bǔ)貼下滑或叫停，用戶(hù)心智尚且停留在補(bǔ)貼價(jià)，短期內(nèi)也必然影響門(mén)店訂單。

不盲目參戰(zhàn)，保證加盟商實(shí)收，這便是霸王茶姬在Q3的節(jié)奏。從數(shù)據(jù)來(lái)看，本季度霸王茶姬門(mén)店運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)健康，截止9月30日，霸王茶姬已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度閉店率為0.3%，低于行業(yè)2%-10% 的閉店率水平。

而敏姐還告訴36氪，2026年1月1日開(kāi)始，霸王茶姬會(huì)有關(guān)鍵動(dòng)作變化，即推出新的商業(yè)模式。

她向36氪提供了一份內(nèi)部資料，對(duì)比過(guò)去可發(fā)現(xiàn)，新商業(yè)模式有以下核心變化——原料大幅讓利、品牌給折扣活動(dòng)做兜底，從以往的供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)向GMV抽點(diǎn)分成；分成模式能倒推霸王做更多的品牌動(dòng)作，和加盟商一起推動(dòng)GMV增長(zhǎng)；同時(shí)給予加盟商更多的折扣補(bǔ)貼，更能靈活配合營(yíng)銷(xiāo)策略，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

一位接近霸王茶姬的人士告訴36氪，該新模式算法的核心指向，在于拉動(dòng)門(mén)店GMV，品牌方和加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

敏姐說(shuō)，新模式出來(lái)后，許多加盟商立即找到她，算賬到手的多少。少數(shù)加盟商也直接表達(dá)了自己的疑慮，認(rèn)為在新模式的折扣補(bǔ)貼下，如果門(mén)店以堂食為主，到手可能會(huì)降低。

但她認(rèn)為，這個(gè)模式對(duì)加盟商而言，從長(zhǎng)期來(lái)看，實(shí)則是好事。

“我自己理解有三個(gè)原因。一是霸王茶姬的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品，過(guò)去公司從物料掙錢(qián)，一旦出新品，新增的成本到底該讓公司出、還是加盟商出？這個(gè)大環(huán)境下都不太可能；二是新模式下，公司不從原材料掙錢(qián)，轉(zhuǎn)向GMV抽成，實(shí)際選擇和加盟商站在一個(gè)戰(zhàn)壕里，只有門(mén)店GMV越高，公司利潤(rùn)才越高；三是公司如今愿意承擔(dān)更多的折扣補(bǔ)貼，我們也更能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，畢竟誰(shuí)都不能保證行業(yè)未來(lái)的走向。”

從過(guò)去的供應(yīng)鏈模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榉殖赡Ｊ?，顯然，霸王茶姬在今天選擇將自己的利益和加盟商緊緊捆綁在一起，共同進(jìn)退。

選擇跟風(fēng)跑還是穩(wěn)住氣？

除去外賣(mài)大戰(zhàn)外，外界近期多有討論，半年都不出新品，霸王茶姬究竟在干什么？

對(duì)比外界，加盟商更早察覺(jué)、也更敏感于這個(gè)問(wèn)題。敏姐稱(chēng)，自己從不缺席霸王茶姬的每個(gè)季度會(huì)，最近一次會(huì)議上，這個(gè)問(wèn)題也被加盟商公開(kāi)提及。

面對(duì)加盟商的質(zhì)疑，霸王茶姬并未回避。敏姐告訴36氪，總部向加盟商給出了三個(gè)反饋——一是新品原材料要保證全國(guó)市場(chǎng)上線，需要考慮到供應(yīng)鏈的穩(wěn)定；二是部分市場(chǎng)新品的制作，會(huì)涉及到門(mén)店設(shè)備升級(jí)或更換，可能會(huì)加重加盟商負(fù)擔(dān)；三是新品原材料成本高，在更換加盟模式算法前，都會(huì)直接影響門(mén)店成本結(jié)構(gòu)。

這半年來(lái)，霸王茶姬的全國(guó)上新動(dòng)作并不算快，甚至可以說(shuō)“慢”，其中動(dòng)作之一即包括11月對(duì)大單品伯牙絕弦進(jìn)行的關(guān)鍵性迭代，即在全國(guó)上新伯牙絕弦花香款，產(chǎn)品煥新了茶底，也更強(qiáng)化了花香層次。

敏姐告訴36氪，她名下的門(mén)店已上新花香款新品，但她發(fā)現(xiàn)，花香款伯牙絕弦的原材料成本雖有上升，但到手價(jià)格卻和過(guò)去的茶香款一致，并未漲價(jià)。

后來(lái)她才知道，公司主動(dòng)承擔(dān)了花香款原材料補(bǔ)貼——同時(shí)補(bǔ)貼7千余家門(mén)店，對(duì)霸王茶姬而言，并非是一筆小支出。

事實(shí)上，“慢”動(dòng)作的背后，是出于對(duì)品牌調(diào)性和門(mén)店運(yùn)營(yíng)的考量。霸王茶姬從一誕生，就以大單品策略維系其鮮明的品牌風(fēng)格，換句話(huà)說(shuō)，對(duì)于總數(shù)7千多家門(mén)店的霸王茶姬而言，要跟風(fēng)并不難，難在如何始終保持產(chǎn)品和品牌價(jià)值的一致性。謹(jǐn)慎反而是一種尊重。

全國(guó)性上新動(dòng)作克制，但本季度，霸王茶姬的區(qū)域新品探索并未停歇，也得到不錯(cuò)的反饋。

7月，浙江上新“風(fēng)荷曲苑”限定新品，很快成為浙江區(qū)域2025 年最受歡迎的新品之一。在四川、西藏區(qū)域，霸王茶姬推出了與“熊貓和花”聯(lián)名的限定新品“川上行歌”，上市首周該新品杯占比接近 20%——平均每 5 個(gè)消費(fèi)者就有 1 位購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

另外，上述接近內(nèi)部的人士還告訴36氪，霸王茶姬Q3、Q4季度有不少產(chǎn)品策略會(huì)，預(yù)計(jì)接下來(lái)會(huì)上線十幾款新品，大大超過(guò)往年頻率。

“過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)部更多在觀察市場(chǎng)、摸底調(diào)研，圍繞“茶”本身做全新創(chuàng)新。”該人士說(shuō)。

在本季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，創(chuàng)始人張俊杰也特別提及霸王茶姬將推進(jìn)4.0菜單落地，未來(lái)除了原葉鮮奶茶之外，將會(huì)有特調(diào)純茶等新品類(lèi)上線。

敏姐也在內(nèi)部新品品鑒會(huì)上看到，公司新品庫(kù)不止于茶拿鐵，甚至還有果茶類(lèi)產(chǎn)品。“說(shuō)實(shí)話(huà)，一分錢(qián)一分貨，茶湯口感很好。公司現(xiàn)在的戰(zhàn)略是對(duì)的，不去內(nèi)卷，跟風(fēng)也沒(méi)有意義，我們要做高價(jià)值品牌，給顧客一杯好茶，這才是最重要的事”。

選擇短期利益還是長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值？

新茶飲賽道的“快”尤為出名——截至2025年9月，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店總量突破41.5萬(wàn)家，頭部茶飲公司也有了“萬(wàn)店”。另外，新茶飲也成為現(xiàn)制飲品中連鎖化率最高的品類(lèi)之一，據(jù)《2023新茶飲研究報(bào)告》，新式茶飲2022年連鎖化率高達(dá)55.2%，在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新式茶飲的連鎖化率超過(guò)80%。

而在Q3外賣(mài)大戰(zhàn)的刺激下，中國(guó)茶飲公司的份額之爭(zhēng)，也實(shí)現(xiàn)了最激烈也最殘酷的爆發(fā)。當(dāng)眾多品牌都半推半就地卷入游戲，霸王茶姬選擇保持冷靜，將腳步放慢，也將目光觸及更長(zhǎng)遠(yuǎn)的地帶。

作為霸王茶姬起家的西南區(qū)域，貴州省是典型的例子。一位當(dāng)?shù)丶用松谈嬖V36氪，她身邊不少門(mén)店三季度業(yè)績(jī)并未下滑，反而有增幅，“在貴州省，有不少消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榘酝醪杓П旧淼钠放屏?，?lái)門(mén)店消費(fèi)。”

而這些門(mén)店，多數(shù)是追隨霸王茶姬多年的老店。

2022年前后，新茶飲成為消費(fèi)投資最活躍的賽道之一。此后幾年，茶飲新品牌涌現(xiàn)無(wú)數(shù)，強(qiáng)勢(shì)頭部品牌也以成倍速度在瘋狂擴(kuò)張，意在投身加盟、賺取快錢(qián)的人們也不計(jì)其數(shù)。

值得一提的是，盡管霸王茶姬本身是非常年輕的新茶飲頭部品牌，加盟商的追隨時(shí)長(zhǎng)卻并不短。

敏姐就是其一。從2018年起，敏姐正式加盟霸王茶姬，迄今已有7年。

作為老加盟商，敏姐真實(shí)見(jiàn)證了霸王茶姬每一步的門(mén)店模型迭代；也見(jiàn)證了門(mén)店從最早的POS機(jī)點(diǎn)單，到今天小程序2.22億用戶(hù)的誕生。更見(jiàn)證了霸王茶姬一步步將自己的出杯效率進(jìn)化到極致。

這7年間，面對(duì)轟轟烈烈的茶飲之戰(zhàn)，硝煙無(wú)數(shù)，敏姐始終未加盟其他品牌，而是一步步從單店開(kāi)到了十余家，更將自己的茶姬門(mén)店從西南起步，開(kāi)到了全國(guó)多省。

今年底，敏姐依舊選擇在湖南，新開(kāi)一家大店。“產(chǎn)品和品牌價(jià)值，是霸王茶姬最區(qū)別于其他茶飲品牌的兩點(diǎn)”，敏姐說(shuō)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，外賣(mài)大戰(zhàn)背后是一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性洗牌，對(duì)于茶飲玩家而言，真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘從來(lái)不是短期的流量，與其內(nèi)卷，不如將精力更多放置于長(zhǎng)期的產(chǎn)品研發(fā)能力、單店盈利空間和供應(yīng)鏈實(shí)力等綜合維度。

這一季度，霸王茶姬更像一個(gè)穩(wěn)健性選手，它選擇在規(guī)模上克制、在產(chǎn)品研發(fā)、門(mén)店模型上多有打磨，為未來(lái)的存量之戰(zhàn)做足后續(xù)準(zhǔn)備。

在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，張俊杰也表示，公司正在從品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)和渠道四個(gè)維度系統(tǒng)性地推進(jìn)戰(zhàn)略。

而這些系統(tǒng)戰(zhàn)略配合2026年的新商業(yè)模式，將會(huì)對(duì)門(mén)店帶來(lái)加速性、系統(tǒng)性的效果提升。

新茶飲公司人人皆年輕。直到今天，談?wù)撝袊?guó)新茶飲戰(zhàn)爭(zhēng)何時(shí)結(jié)束，都為時(shí)尚早。戰(zhàn)場(chǎng)才剛開(kāi)始，在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視野里，誰(shuí)擁有更強(qiáng)的定力、更前瞻的戰(zhàn)略、更高的執(zhí)行力，才是穿越周期的真正答案。