賣咖啡的公司，不會(huì)只長(zhǎng)成一種樣子。

「即使眼下消費(fèi)創(chuàng)投退潮，我們依然看好新銳消費(fèi)品牌嗎？

答案毋需懷疑。

消費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的賽道，品牌養(yǎng)成不是一朝一夕，而一旦立住，就不會(huì)輕易死亡。我們看到，經(jīng)過一輪高速成長(zhǎng)的陣痛，一些新品牌公司擁有了忠實(shí)用戶，進(jìn)而獲得了可觀的規(guī)模甚至利潤(rùn)，進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)的新階段。它們大多誕生于2014年之后，乘上2019年刮起的投資熱風(fēng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

基于此，36氪未來消費(fèi)決定挑選36家新消費(fèi)品牌公司，以專訪、案例分析等方式，持續(xù)跟蹤它們的發(fā)展，并匯集在“厚雪專訪36”這個(gè)欄目中?！?/p>

速溶咖啡在中國(guó)是一個(gè)擁有絕對(duì)霸主的市場(chǎng)，雀巢份額接近7成，第二名遠(yuǎn)到看不見。

2018年，成立三年、來自長(zhǎng)沙的新品牌三頓半，帶著精品咖啡凍干粉產(chǎn)品“小罐子”，打破了這個(gè)沉寂的市場(chǎng)。冷水即溶、外觀獨(dú)特、精品風(fēng)味，擊中了年輕的咖啡消費(fèi)者。模仿者蜂擁而至。

自2019年起，在天貓618、雙11兩大促銷節(jié)點(diǎn)，三頓半始終穩(wěn)居咖啡品類銷售額第一。凍干咖啡、咖啡液等細(xì)分品類在疫情三年高速增長(zhǎng)，永璞、隅田川等和三頓半同期的初創(chuàng)品牌都受到資本青睞。但從去年起，一些同行開始掉隊(duì)，三頓半則保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)。

如果不局限于精品速溶咖啡這個(gè)細(xì)分賽道，而是放眼整個(gè)速溶咖啡市場(chǎng)，一份報(bào)告顯示，2022年中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)排名第一的公司仍然是雀巢，所占份額為68.3%。而三頓半的市場(chǎng)份額逐年提升，2022年這一數(shù)字達(dá)到9.1%，躍居第二位。

出人意料的是，身處過去幾年新消費(fèi)大潮里最風(fēng)口浪尖的賽道，三頓半創(chuàng)始人吳駿幾乎是誤打誤撞等到了“風(fēng)口”降臨。

2008年，廣告出身、結(jié)束北漂生活的吳駿就在長(zhǎng)沙跟朋友開出一家咖啡館。早在那時(shí)，這家咖啡館的燕麥拿鐵就成為招牌，但他也在為每天要完成的幾千塊生意發(fā)愁。吳駿度過了一段不用融資、不關(guān)心紅利的創(chuàng)業(yè)時(shí)光，“我不知道未來的世界還會(huì)不會(huì)這樣，但我知道成為一個(gè)更好、更清晰的自己后，自然就會(huì)有人來找你。”

最先來找他的是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森。唐彬森幫吳駿看到了精品咖啡的規(guī)?；厔?shì)，向他描述了一個(gè)“挑戰(zhàn)雀巢的商業(yè)機(jī)會(huì)”。

給用戶提供一杯咖啡的生意有許多種路徑，如今每條路上都擠滿對(duì)手。不同于強(qiáng)調(diào)規(guī)模的效率型品牌，三頓半想成為一家更注重差異化創(chuàng)新的體驗(yàn)型品牌。“這頭的競(jìng)爭(zhēng)沒有那么激烈，但公司成長(zhǎng)的時(shí)間也會(huì)更長(zhǎng)一些。”吳駿說。

和許多初具規(guī)模的新消費(fèi)公司一樣，在激烈地打了幾年仗之后，吳駿過去一年花了很多精力去理解組織，以走好公司的“下一個(gè)七年”：“時(shí)代永遠(yuǎn)有風(fēng)口，但對(duì)消費(fèi)品來說，不一定還有這樣的時(shí)代出現(xiàn)了，活下來的公司應(yīng)該做好組織迭代。”

戰(zhàn)略上堅(jiān)持，戰(zhàn)術(shù)上則更靈活了。前年，三頓半開出第一家線下概念店“into_the force 原力飛行”。

對(duì)吳駿和三頓半來說，“小罐子”的故事只是三頓半的第一篇章。近期，吳駿跟36氪分享了他如何把咖啡生意一步步做大的故事，以及他對(duì)三頓半未來的思考。

以下為36氪未來消費(fèi)與三頓半創(chuàng)始人吳駿的對(duì)話整理：

01

談創(chuàng)業(yè)：好奇心與實(shí)感

36氪未來消費(fèi)：在北京待了8年后，2008年30歲的你從北京回到長(zhǎng)沙創(chuàng)業(yè)，開設(shè)了第一家咖啡館，你應(yīng)該算最早逃離北上廣的那批人吧？回到長(zhǎng)沙這么一個(gè)你熟悉的、有親朋好友的環(huán)境，對(duì)你來說是一個(gè)重要決策嗎？

吳駿：它的背景不是“逃離”，應(yīng)該說是去一個(gè)新的地方找到一種新的狀態(tài)。那幾年，有2008年奧運(yùn)會(huì)這么一個(gè)大背景在，北京城里人人都跟它有連接，大家充滿激情。但是它已經(jīng)那么成熟，已經(jīng)不是趨勢(shì)，而是一個(gè)結(jié)果了。我覺得還不如去做下一個(gè)方向。

其實(shí)2007年夏天我就在和朋友商量在長(zhǎng)沙開咖啡館了。你干一件事情肯定是找跟你配合最熟悉的人，平常聊天就會(huì)聊以后一起干點(diǎn)什么，最開始恨不得開一個(gè)任天堂那種公司，然后漸漸會(huì)從不著邊際到逐漸變得實(shí)際，最后你做的事情是你想做、要做、能做的一個(gè)統(tǒng)一。

36氪未來消費(fèi)：做廣告、媒體的工作，其實(shí)干的是很“虛擬”的事兒。你開了咖啡館，做了這么一件很實(shí)際的事兒后，這對(duì)你做事情的能力有了什么影響？

吳駿：我們開咖啡館的過程，就是一磚一瓦的建設(shè)過程，通過改造裝修、設(shè)計(jì)陳列把空間打造出來，通過產(chǎn)品服務(wù)做好交付，通過日復(fù)一日的經(jīng)營(yíng)和用戶溝通，你會(huì)發(fā)現(xiàn)即便它是一個(gè)小小的咖啡館，但它仍然構(gòu)成了一個(gè)迷人的世界，它是由多個(gè)模塊組成、連接和運(yùn)轉(zhuǎn)的。這對(duì)后來我們的結(jié)構(gòu)型思維很有幫助。

你也會(huì)面對(duì)面地感受到別人對(duì)你所提供的產(chǎn)品和體驗(yàn)的喜歡。這種成就感非常真實(shí)，你的信心遠(yuǎn)大于做一個(gè)提案型的總監(jiān)。

36氪未來消費(fèi)：從生意角度看，你學(xué)到了什么？

吳駿：對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。然后發(fā)現(xiàn)這個(gè)結(jié)果不只是把產(chǎn)品和場(chǎng)景搭起來就完了，還要能長(zhǎng)期穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)，就會(huì)對(duì)帳面上的錢非常關(guān)注。當(dāng)你一天要做3000塊錢才能保本，今天只做了2500塊錢，那你就會(huì)走上街頭，你就要打電話給朋友說晚上過來開瓶紅酒（當(dāng)時(shí)吳駿已經(jīng)在做今天很流行的“日咖夜酒”），不然我生意完成不了。

36氪未來消費(fèi)：為什么你的發(fā)展路徑不是多開幾家咖啡館？今天來看，開咖啡連鎖店對(duì)當(dāng)時(shí)的你們是更順理成章的事情。

吳駿：說白了，我不能分身。今天有主理人、店長(zhǎng)的說法，但那個(gè)時(shí)候沒有重視組織力，招的大部分都是這樣的人，就是“我好喜歡這個(gè)咖啡館，我到你這里做三個(gè)月不要錢”，換作是誰(shuí)都會(huì)覺得只要你不要錢都好商量（笑）。確實(shí)認(rèn)識(shí)了非常多有意思的人，但來去匆匆，最后沒有留下能幫我們開下一家店的人。

36氪未來消費(fèi)：你其實(shí)做過各式各樣的新產(chǎn)品，開咖啡店時(shí)長(zhǎng)沙第一杯燕麥拿鐵，后來開淘寶店，還做過硅膠絨面墊這樣的烘焙器具，其中似乎不乏小爆款。你做產(chǎn)品的能力是怎么來的？

吳駿：長(zhǎng)期來看還是熱愛吧，有熱愛才有好奇心。比如我們最早就想，馬卡龍這個(gè)形態(tài)能不能跟咖啡結(jié)合？只是后來這個(gè)好奇心發(fā)展得越來越大，處理的產(chǎn)品越來越復(fù)雜。

另外我是一個(gè)喜歡解決問題的人，如果看到一款產(chǎn)品還存在改進(jìn)空間，我內(nèi)心是有（改善）沖動(dòng)在的。我跟王煉（三頓半聯(lián)合創(chuàng)始人）在讀大學(xué)的時(shí)候，對(duì)面有一家飯店，魚的味道還可以，但我覺得還可以變得更好。憑借來自魚米之鄉(xiāng)的一點(diǎn)自信，沒下過廚的我倆就敢跟廚師提建議，后來對(duì)方真這么做了。可能因?yàn)槲覀兪抢项櫩桶?，你要是第一次去吃就這么說，大概率會(huì)被他攆出來（笑）。

如果說多年廣告生涯對(duì)我有什么幫助，最重要的是一個(gè)：你看過太多好產(chǎn)品、好品牌，這些事情打開了我的眼界，也意識(shí)到做一個(gè)好產(chǎn)品的路徑是有很多種的。

36氪未來消費(fèi)：你曾提到，自己喜歡在日本、首爾、上海“走街串巷”，認(rèn)為這些地方充滿了碎片化的靈感，這些信息補(bǔ)足你對(duì)“品牌”的理解或形成更長(zhǎng)遠(yuǎn)的認(rèn)知？

吳駿：做品牌的過程，也是為用戶旅程觸點(diǎn)提供新體驗(yàn)的過程，這是個(gè)點(diǎn)線面體的大結(jié)構(gòu)，里面需要非常多的素材和認(rèn)知的積累。

很多員工旅行也會(huì)向我提供信息。比如前兩天有人去泰國(guó)玩，吃到一個(gè)好吃的百香果木瓜醬，就拍照給我看。我一看，就感覺出它是一個(gè)“好東西”，可以搭配某種甜品或面包，以及會(huì)產(chǎn)生怎樣的口感體驗(yàn)。接著，我會(huì)很快安排人幫我做出來。很多時(shí)候，我吃到或者用到樣品了，就能進(jìn)一步判斷它的價(jià)值趨勢(shì)，應(yīng)該用什么樣的包裝，可以定什么價(jià)格，在哪個(gè)場(chǎng)景中以什么形式提供給什么樣的用戶。我會(huì)盡快讓它交付給一部分用戶，快速獲得反饋。

02

談產(chǎn)品：技術(shù)和錢都很重要

36氪未來消費(fèi)：事后諸葛亮來看，精品咖啡速溶化是一個(gè)太好的方向，一方面是一個(gè)新市場(chǎng)，是在大公司原有領(lǐng)地之外的，另一方面它市場(chǎng)潛力真的很大。你們是怎么找到“小罐子”這個(gè)產(chǎn)品方向的？這是一個(gè)必然的結(jié)果，還是有隨機(jī)和運(yùn)氣的成分？

吳駿：其實(shí)不是我們主動(dòng)去找的，而是別人主動(dòng)來找我們的。當(dāng)時(shí)我們?cè)瓌?chuàng)做了迷你手沖壺、冷萃濾泡咖啡，三頓半已經(jīng)是精品咖啡里一個(gè)面目比較清晰的創(chuàng)新品牌了。過去的創(chuàng)業(yè)環(huán)境我覺得是很單純、從容的，我不知道未來的世界還會(huì)不會(huì)這樣，但我知道成為一個(gè)更好、更清晰的自己后，自然就會(huì)有人來找你。

36氪未來消費(fèi)：來找你的第一個(gè)人是誰(shuí)？

吳駿：第一個(gè)找我的人是唐彬森。從他身上，我學(xué)到最重要的一點(diǎn)是要會(huì)提前看到趨勢(shì)。他看到的趨勢(shì)就是精品咖啡規(guī)?；?，不過實(shí)現(xiàn)形式是飲料，而我們是沖煮的方式。你看他現(xiàn)在做的飲料生意，真的是預(yù)謀非常久了（笑），他確實(shí)是一個(gè)很值得respect的創(chuàng)業(yè)者。

但當(dāng)時(shí)我覺得做飲料這件事不夠有趣，我的理解是咖啡做成飲料還要好喝的技術(shù)難度太大了，所以我就婉拒了他的邀請(qǐng)，但他還是栩栩如生地跟我講了一個(gè)咖啡速溶化的構(gòu)想，可以挑戰(zhàn)巨頭。

36氪未來消費(fèi)：接下來找你的人是誰(shuí)？

吳駿：然后就有食品飲料工廠的人找過來了。他們相信三頓半是可以與他們合作，通過工廠既有的技術(shù)實(shí)力，讓用戶得到更好的體驗(yàn)。這個(gè)時(shí)候擺在我們面前就有很多的選擇了。以前我要自己組織很多人馬去試，現(xiàn)在有點(diǎn)像面前有一個(gè)小型的博覽會(huì)，這時(shí)候我是如魚得水的。

最開始接觸到咖啡凍干的原型產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品狀態(tài)都是土萌土萌的（笑），是被幾乎被所有人拒絕的方案。那個(gè)產(chǎn)品形態(tài)下，價(jià)值是被掩埋的。我當(dāng)時(shí)跟這個(gè)工廠說，這個(gè)產(chǎn)品首先再放一年，我們來做一個(gè)更牛逼的產(chǎn)品。我說這一年你不用擔(dān)心錢，我們一起把全新的產(chǎn)品（后來的小罐子）做出來。那時(shí)候咖啡還不像現(xiàn)在那么熱，競(jìng)爭(zhēng)沒有那么激烈，冷萃濾泡咖啡一年能夠賺個(gè)一兩百萬(wàn)現(xiàn)金，我毫不猶豫把賺到的錢放在那家公司。所以錢一直都是很重要的，小錢也是錢，能幫一家小公司再多做一年。

36氪未來消費(fèi)：36氪一直覺得“錢”和“技術(shù)”是推動(dòng)商業(yè)世界發(fā)展的兩大動(dòng)力。

吳駿：今天你跟我講技術(shù)和錢的關(guān)系，我的理解肯定更深了。錢是讓一切變得更有效率、進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張的不可或缺的手段。

技術(shù)一直都是非常重要的生產(chǎn)力，是底層的創(chuàng)新。生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，當(dāng)你拿到的是一個(gè)全新的生產(chǎn)力，你所有的生產(chǎn)關(guān)系都應(yīng)該匹配這個(gè)生產(chǎn)力來進(jìn)行改造。你不能用傳統(tǒng)的方式去做，不然每一步都是對(duì)它進(jìn)行消解、模糊，你每一步都要跟別人不一樣。

36氪未來消費(fèi)：三頓半“小罐子”火了之后，感覺有段時(shí)間大家都在做類“小罐子”的產(chǎn)品？你們?cè)趺磻?yīng)對(duì)突然其來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

吳駿：我們可以一步步解剖一下這個(gè)市場(chǎng)。第一，模仿外形是最容易的，但是能讓大家意識(shí)到包裝本身是體驗(yàn)很重要的一個(gè)部分，我覺得也挺好。

第二層是營(yíng)銷手法。設(shè)計(jì)產(chǎn)品之初，我們從來沒有想過它會(huì)在用戶的生活中扮演一個(gè)角色，比如有用戶拿這個(gè)小罐子去種花、去做相框等等。包括我們后來發(fā)起的返航計(jì)劃，都相當(dāng)于營(yíng)銷環(huán)節(jié)的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)。如果說我們能夠啟發(fā)大家做一個(gè)完整鏈路營(yíng)銷，也就是要對(duì)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝負(fù)更多的責(zé)任，以及盡可能讓用戶與產(chǎn)品包裝產(chǎn)生更多的交互，這件事也挺好的，這也是今天三頓半能吸引很多人才加入、持續(xù)創(chuàng)造更大價(jià)值的前提。

第三層是技術(shù)上的，就是所謂的凍干技術(shù)，工廠、企業(yè)對(duì)它的學(xué)習(xí)模仿是最緩慢發(fā)生的。雖然凍干是個(gè)幾十年的老技術(shù)，但是它達(dá)不到三頓半提出的標(biāo)準(zhǔn)，包括要三秒即溶，要風(fēng)味多樣化。所以我們投入研發(fā)，目前我們掌握的整體技術(shù)至少領(lǐng)先兩三年的時(shí)間窗口。到2020年一些其他凍干咖啡產(chǎn)品才出來，這三年的時(shí)間已經(jīng)足夠我們?nèi)ゲ粩嗌?jí)和迭代產(chǎn)品。

36氪未來消費(fèi)：所以，三頓半非常重要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是在凍干技術(shù)上嗎？

吳駿：三頓半的“護(hù)城河”是我們持續(xù)迭代中的風(fēng)味管理系統(tǒng)。首先，這套工業(yè)設(shè)備從一開始就是自研自造的。第二，凍干只是整個(gè)風(fēng)味供應(yīng)環(huán)節(jié)中的一個(gè)技術(shù)類別，它主要是讓粉末溶解得相對(duì)更快，以及減少成型過程中的風(fēng)味損失。

除了凍干技術(shù)，烘焙、研磨、萃取、灌裝技術(shù)也非常重要，而且技術(shù)不能代表產(chǎn)品體驗(yàn)的全部。咖啡行業(yè)里面講咖啡的品質(zhì)，70%來源于豆子，20%來源于烘焙，10%來源于沖泡。我們喝超即溶咖啡，喝的是豆子的品質(zhì)，并不是喝一個(gè)凍干的技術(shù)。

接下來，讓每一杯咖啡使用的豆子都可以溯源，這對(duì)我們來說是很重要的事情。

36氪未來消費(fèi)：既然談到其實(shí)大家最終喝的是“豆子”，最近幾年，因?yàn)樽匀画h(huán)境災(zāi)害等等原因，咖啡豆的價(jià)格漲得挺厲害，你們?nèi)绾卧诠?yīng)鏈端怎么管理、怎么控制成本？

吳駿：對(duì)三頓半而言，第一我們有專門的團(tuán)隊(duì)在全球產(chǎn)地尋豆，實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)庫(kù)。

第二，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，不會(huì)全部去押注那些小批次或者是稀有風(fēng)味的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兊牟▌?dòng)性是最大的。我們會(huì)多用一些拼配設(shè)計(jì)，這樣就不會(huì)因?yàn)槟骋恢欢棺記]量了，或者受季節(jié)影響某只豆子風(fēng)味不同了，而使得最終產(chǎn)品的風(fēng)味不穩(wěn)定。

第三，品牌要給供應(yīng)商足夠的信心。我們與一些產(chǎn)區(qū)或莊園保持著長(zhǎng)期的合作關(guān)系，甚至就是買斷。這時(shí)候，你又再次看到了錢的重要性。

03

談擴(kuò)展性：不認(rèn)為錯(cuò)失了很大的機(jī)會(huì)

36氪未來消費(fèi)：三頓半未來的可拓展性在哪里？問這個(gè)問題的背景，是我感覺遭受了咖啡市場(chǎng)的“飽和攻擊”，我家里有雀巢的膠囊咖啡；公司里有兩臺(tái)現(xiàn)磨咖啡機(jī)；公司樓下從瑞幸、星巴克，到非連鎖咖啡店，到便利店咖啡，有各種賣現(xiàn)磨咖啡的店；同事們桌子上擺著各種品牌的掛耳、凍干粉、咖啡液……這么飽和的咖啡市場(chǎng)里，你們還可以往什么方向發(fā)展？

吳駿：咖啡的一頭是功能屬性，主要滿足用戶的提神需求，它對(duì)應(yīng)效率型品牌，追求絕對(duì)的規(guī)模化和成本領(lǐng)先?？Х鹊牧硗庖活^是風(fēng)味，對(duì)應(yīng)的是差異化和用戶體驗(yàn)，三頓半想成為一個(gè)體驗(yàn)型品牌。

體驗(yàn)型品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，在于構(gòu)建基于體驗(yàn)一致性的新場(chǎng)景，去獲得新用戶。比如超即溶咖啡還可以在戶外有更多的發(fā)展，還可以在很多地方成為咖啡館以外的理想選擇。三頓半也可以從風(fēng)味體驗(yàn)出發(fā)做出差異化的線下空間。

在風(fēng)味這頭的競(jìng)爭(zhēng)沒有那么激烈，體驗(yàn)型品牌還比較少，不是說難度更大一些，而是等待品牌成長(zhǎng)的時(shí)間周期會(huì)要更長(zhǎng)一些。

36氪未來消費(fèi)：你對(duì)線下渠道的想法是什么？

吳駿：讓咖啡在線下與用戶進(jìn)行更多交互，這是我們從創(chuàng)業(yè)第一天就有的想法，而且很明確的一點(diǎn)，已有的商業(yè)模式不是我們想要的，因?yàn)槿D半的能力和想要?jiǎng)?chuàng)造的價(jià)值是不同的。

我認(rèn)為，超即溶這個(gè)零售產(chǎn)品，最好的體驗(yàn)是飲品化，而飲品化最好的交付場(chǎng)景是在線下。所以從18年小罐子被用戶接納開始，我們就在思考，在線下為用戶提供一杯三頓半的飲品是一種什么感受，我們也在過去幾年有了非常多的嘗試和積累。

很多人知道我很喜歡蘋果，我認(rèn)為蘋果是將產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合得非常好的一家公司，產(chǎn)品服務(wù)化是很重要的商業(yè)思考。而對(duì)三頓半來講，飲品化就是服務(wù)化的一種表現(xiàn)。

36氪未來消費(fèi)：所以“into_the force 原力飛行”就是這個(gè)思路的嘗試？

吳駿：對(duì)，這家店我就是想來試一試三頓半這家公司、這個(gè)組織有沒有可能在飲品化上面進(jìn)行一些突破。店開到現(xiàn)在，我覺得已經(jīng)可以證明三頓半也是可以做一杯好喝的現(xiàn)制咖啡的，而且可以有不同于現(xiàn)有線下商業(yè)模式的機(jī)會(huì)。

36氪未來消費(fèi)：從你之前的訪談看，你對(duì)三頓半做線下分銷這件事始終是很謹(jǐn)慎的。

吳駿：在線上，有詳細(xì)的頁(yè)面介紹，也有客服可以幫用戶了解小罐子這款創(chuàng)新產(chǎn)品。但線下的貨架形式很難完整傳遞產(chǎn)品信息，用戶可能會(huì)覺得自己花了更高的價(jià)格買了一個(gè)普通速溶咖啡。

我們并不是不想進(jìn)或沒有規(guī)劃做商場(chǎng)、便利店等渠道，相反我們非常尊重這些渠道，會(huì)提供一些差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，并準(zhǔn)備好足夠的人力，更好地適配線下渠道。

我經(jīng)常在人群中間觀察，我們的產(chǎn)品在線下出現(xiàn)時(shí)，會(huì)有很多人說，誒，三頓半，去看看。為了這份期待，我愿意做更長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備，相信渠道也一直希望有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，我不認(rèn)為我們今天錯(cuò)失了很大的機(jī)會(huì)。

36氪未來消費(fèi)：你說長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備，我想到了6月初蘋果公布的第一款MR（混合現(xiàn)實(shí)）頭顯設(shè)備Vision Pro，這是一款準(zhǔn)備了7年的產(chǎn)品。

吳駿：蘋果很好演繹了什么是真正的壁壘，就是不要在這個(gè)層次了，進(jìn)入下一個(gè)境界、下一個(gè)體系。三頓半也是一樣的，我們追求的是進(jìn)入下一個(gè)體系。

04

談組織：認(rèn)知決定層次

36氪未來消費(fèi)：2021年你跟李翔聊的時(shí)候，說了自己想要獲取的能力是組織能力。一兩年過去了，這件事進(jìn)展如何？

吳駿：這個(gè)事兒挺難的，因?yàn)樗鷦?chuàng)始人有很大的關(guān)系。在公司早期發(fā)展階段，創(chuàng)始人很多時(shí)候是長(zhǎng)板般的存在，但到了后期經(jīng)常會(huì)成為一個(gè)短板。我個(gè)人前面的經(jīng)驗(yàn)有好有壞，換公司比較多，人比較隨性，創(chuàng)業(yè)也是和朋友一起，單兵作戰(zhàn)能力是很強(qiáng)的，但是這也導(dǎo)致了公司的組織建設(shè)起步比較晚。

三頓半成長(zhǎng)的那個(gè)時(shí)代，新品牌開始興起，沒多少人跳出來喊說要搞組織，或者喊了我也聽不見，因?yàn)榇蠹叶济χ蛘獭＿^去一年多，我花了很多精力去理解組織。時(shí)代永遠(yuǎn)有風(fēng)口，但對(duì)于消費(fèi)品不一定還有這樣的時(shí)代出現(xiàn)了，活下來的公司應(yīng)該做好組織迭代。

36氪未來消費(fèi)：關(guān)于組織的事，可以具體講講哪些課是要補(bǔ)上的嗎？

吳駿：第一件事情叫戰(zhàn)略清晰。組織是要跟戰(zhàn)略匹配的，戰(zhàn)略模糊，組織就會(huì)動(dòng)蕩。

第二，從基因出發(fā)，找到對(duì)應(yīng)的組織管理模式。組織是在進(jìn)化的，世界各地涌現(xiàn)的各類創(chuàng)新型的組織形態(tài)，意味著通過組織模式創(chuàng)新可以釋放出極大的能量。我們看到組織重塑的過程中會(huì)出現(xiàn)綠色組織、橙色組織、青色組織……。這些東西看似是理論，但事實(shí)上組織進(jìn)化跟我們每一天的工作狀態(tài)都是直接相關(guān)的。

第三，盡早搭建人力團(tuán)隊(duì)。即便有一個(gè)很好的戰(zhàn)略能讓大家對(duì)公司心生向往，但是也要用好的方式招人，讓他們?cè)谶@邊很好地工作，這樣公司的運(yùn)營(yíng)效率才會(huì)提升。這件事如果重新做的話，我至少應(yīng)該在第一年就去想人力體系應(yīng)該怎么搭，人力的骨干從哪里來。在招人力資源負(fù)責(zé)人上面花個(gè)半年的時(shí)間，這個(gè)非常值得。

36氪未來消費(fèi)：現(xiàn)在三頓半的戰(zhàn)略是什么，以及要用什么樣的組織形態(tài)匹配，這些事你目前的想法是什么？

吳駿：關(guān)于三頓半的戰(zhàn)略，階段性思考還是有的，那就是以用戶體驗(yàn)為核心。第一，必然得達(dá)到足夠規(guī)模的用戶，那這意味著不是要做一家小而美的公司了。第二，我們追求的用戶體驗(yàn)肯定是差異化的。

基于這些思考，我們做了一個(gè)叫“旅行者”的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，也就是用戶如何成為旅行者，怎么讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)，怎么溝通和發(fā)展，怎么和他們一同成長(zhǎng)，走到什么樣的場(chǎng)景空間去......這套戰(zhàn)略體系包含多種模塊。

36氪未來消費(fèi)：三頓半現(xiàn)在最需要加強(qiáng)的能力是什么？雖然很多老板都會(huì)說各個(gè)團(tuán)隊(duì)都很重要。

吳駿：我覺得各個(gè)團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該很強(qiáng)（笑）。我們的用戶體驗(yàn)戰(zhàn)略要求多個(gè)模塊的咬合，它難就難在這個(gè)咬合要是絲滑流暢的，還得兼顧效率。

至少要走到下一個(gè)7年的話，第一個(gè)重要的能力是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知力，一定要保持非常高的認(rèn)知，才能把你帶到下一個(gè)層次。

36氪未來消費(fèi)：對(duì)的。一些優(yōu)秀的企業(yè)可能提前10年就已經(jīng)對(duì)行業(yè)走向做了一個(gè)預(yù)判，然后做了相關(guān)布局，回過頭來看真的會(huì)非常驚訝。你覺得認(rèn)知力可以培養(yǎng)嗎？

吳駿：認(rèn)知力俗稱就是看世界的格局。見了更多的人，看到更大的世界后，你就會(huì)感覺到什么叫“壓制”，原來人還可以這樣去思考問題。

認(rèn)知，實(shí)際上就是自我的不斷成長(zhǎng)。不要覺得百年老店是多么無趣的事情，只是因?yàn)檫@個(gè)名詞無趣而已，如果一條路能讓你走上一百年，這個(gè)旅程得多么生動(dòng)？山背后有一個(gè)更大的世界，這個(gè)世界背后又有一個(gè)更大的世界。認(rèn)知提升帶來的欣喜是創(chuàng)業(yè)最大的滿足感，所以我把它排在第一位。

36氪未來消費(fèi)：后面幾層是什么？

吳駿：第二層是創(chuàng)新力，不創(chuàng)新做不出差異化的用戶體驗(yàn)，這個(gè)事情不用贅述。

36氪未來消費(fèi)：通常一家公司最開始的創(chuàng)新能力來自于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，但隨著組織的擴(kuò)大，怎么讓團(tuán)隊(duì)整體能有創(chuàng)新力、持續(xù)產(chǎn)生創(chuàng)新，就成了一個(gè)難題。

吳駿：創(chuàng)新還是要寫在品牌的價(jià)值觀中。我們內(nèi)部講“很三頓半”，就是說要在各個(gè)方面都爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)更具創(chuàng)新意識(shí)的、更理想的交付，“be saturnbird, be different”。

以前，我也非常討厭動(dòng)不動(dòng)就談戰(zhàn)略、愿景、使命、價(jià)值觀這寫東西，會(huì)覺得教條、爹味，給我一種要扯大橫幅的感覺，都是為了橫幅上面那幾個(gè)字寫得很有氣勢(shì)。但后來我想明白了，其實(shí)它們就是些名詞，你不要去想那個(gè)名詞，比如把使命換成mission，聽起來就好很多了吧？我們叫 on the mission。

36氪未來消費(fèi)：你覺得講了“on the mission”、“be saturnbird, be different”之后，真的有用嗎？

吳駿：現(xiàn)在還在逐步發(fā)展，我覺得是滲透，大家對(duì)一件事情的理解更統(tǒng)一了，效率也會(huì)變得更高了。我主要講的是支撐三頓半下一個(gè)7年應(yīng)該具備的能力，不是說我們今天的創(chuàng)新能力就很強(qiáng)，認(rèn)知能力很強(qiáng)。我們還在路上，on the mission。

36氪未來消費(fèi)：第三層是什么？

吳駿：品牌力。品牌是多層體驗(yàn)，這些體驗(yàn)共同構(gòu)成了三頓半的精神世界，我們不會(huì)只做完全基于效率的部分，是因?yàn)槲覀兪冀K在追尋“半”的旅程。第四層是組織力，我們也聊了很多了。

36氪未來消費(fèi)：假如你有機(jī)會(huì)與擁有百年歷史的消費(fèi)品企業(yè)CEO交流，你想問些什么問題？

吳駿：第一個(gè)問題可能是，你的公司有了這么大的規(guī)模，發(fā)展了這么長(zhǎng)時(shí)間，已經(jīng)看到那么大的世界后，還有什么事情是你想要探索的？第二個(gè)問題，你覺得三頓半會(huì)遇到哪些坑？

多聽一些這樣的意見其實(shí)是好事。以前和別人交流時(shí)，有一些我沒有聽進(jìn)去，或者是我自己沒聽懂。

36氪未來消費(fèi)：有什么建議，是你當(dāng)時(shí)沒有聽懂的？

吳駿：一些投資人或者有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人跟我說過，我們組織是有趣的、具備創(chuàng)新的活力，但這種活力未必是穩(wěn)定的。再比如我去融資時(shí)，投資人建議盡快擴(kuò)大產(chǎn)能。對(duì)于這些問題，我其實(shí)不是害怕，就是會(huì)謹(jǐn)慎看待。中心化、規(guī)模化這些事情，我一直都比較謹(jǐn)慎。

三頓半總體是幸運(yùn)的，很多坑我們都沒有踩。相對(duì)來講，我們還是維持在做用戶體驗(yàn)的狀態(tài)中，沒有逆基因地發(fā)展。即便有過一些嘗試，也是你要形成一個(gè)認(rèn)知力必不可少的。要在商業(yè)世界里成為一個(gè)偉大的品牌，不可能所有東西都是純粹的。但因?yàn)槲覀兪侨D半，所以總會(huì)追求更理想的狀態(tài)，我相信會(huì)有一些更好的結(jié)果。

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來消費(fèi)，作者：姚蘭