正月，宜展望。

2024年會變好嗎？

如果從2017年算起，至2023年，消費市場已經(jīng)走過高開高合的七年，從“所有賽道值得重做一遍”的創(chuàng)業(yè)熱，到資本退潮后集體過冬，消費品牌和渠道的擁擠與冷清、興與衰的故事還在上演。

2023，消費主義決然走向它的反面，平價品牌接過消費大旗。所有電商公司都想成為拼多多，所有連鎖零售都想成為蜜雪冰城。許多創(chuàng)業(yè)者們的年度命題凝聚成一則：把價格做下來，而后活著。

來到2024，“你們的產(chǎn)品會降價嗎？”“出海的機會究竟有多大？”“消費公司要不要IPO？”“消費投資人要不要出手？”春節(jié)前夕，我們廣泛邀請消費各個領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者和投資人，就八個核心話題，向他們發(fā)出了針對性提問。

這些問題涵蓋宏觀趨勢、線上/線下變化、規(guī)模和盈利抉擇、經(jīng)營策略、投資創(chuàng)業(yè)等不同維度。我們好奇這些消費市場的長期主義者，在2023年看到的、親身經(jīng)歷過的故事，以及他們面對2024年如何判斷、如何行動。受限于篇幅，我們僅就受訪嘉賓的部分核心觀點，以摘要形式呈現(xiàn)。

他們分別是消費品牌創(chuàng)始人：

Babycare創(chuàng)始人兼CEO 李闊、Klook中國區(qū)總經(jīng)理安文、挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君、奶酪博士創(chuàng)始人Jason、鳥語花香聯(lián)合創(chuàng)始人 Sunny、未及積木創(chuàng)始人林薇、新零無酒精創(chuàng)始人兼CEO孫曉楠、小黃象創(chuàng)始人王毅

消費投資機構(gòu)合伙人：

黑蟻資本 何愚、美團龍珠 朱擁華、加華資本 宋向前、番茄資本 卿永、啟承資本 常斌、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投 周華、絕了基金 楊偉

（感謝所有受訪者支持）

01

2024，你們（被投）的產(chǎn)品會降價嗎？

何愚（黑蟻資本創(chuàng)始合伙人）：價格分化不僅是同一領(lǐng)域的內(nèi)部分化，而是一個用戶選擇“喝9.9元的咖啡，看999元的演唱會”，是因需要層次不同導(dǎo)致的價格分化。在生活方式消費的方向，差異化做得好的企業(yè)更有定價能力。同時，越是滿足基本需求的品類，越受到性價比消費趨勢的影響，典型的是食品飲料和餐飲。但整體來看，因需求不足導(dǎo)致的降價在各領(lǐng)域都較突出。

卿永（番茄資本創(chuàng)始人）：對于品牌來說，要么守住價格，提高質(zhì)量或體驗；要么守住質(zhì)量與體驗，降低價格。去年大家都在卷價格，卷價格永遠沒法卷贏頭部，最重要還是要注重經(jīng)營質(zhì)量。

預(yù)制菜一定不是餐廳的競爭力，餐廳之所以有競爭力，一定是做了家里和便利店很難輕易替代的事情。堂食的就餐感受也很重要，用戶在這里坐下來，是由視覺、嗅覺、味覺、甚至聽覺、觸覺等綜合體驗決定的這頓飯吃的好壞。無論是快餐還是高端餐飲，只要不是照這個趨勢走，統(tǒng)統(tǒng)都是錯的，這在全球范圍內(nèi)都是一樣。

李闊（Babycare創(chuàng)始人兼CEO ）：過去很長時間，中國的母嬰產(chǎn)品都在價格戰(zhàn)里打轉(zhuǎn)，Babycare則是反其道而行之，因為好的產(chǎn)品，研發(fā)、原料、供應(yīng)鏈等很多成本沒法省。未來我們也一定不會去打價格戰(zhàn)。2023年可以看到，中產(chǎn)家庭在可選產(chǎn)品的消費力上下降了，但在孩子身上的支出并不會減少，關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品夠不夠好，能不能去支撐這個價格。

Jason（奶酪博士創(chuàng)始人）：奶酪的價格肯定是有影響的，消費者更加價格敏感，越來越關(guān)注質(zhì)價比，但核心還是我們能否做出足夠好、差異性的產(chǎn)品去滿足消費者需求。

高端人群對于價格的敏感度沒有那么高。特別是“會看配料表的媽媽”這一群體，她們會有自己獨立的判斷，而非受價格單一影響，這群人肯定是我們的基石用戶。

林薇（未及積木創(chuàng)始人 ）：我們一些價位的產(chǎn)品確實有往下降，比如22年最高的產(chǎn)品價格是800元，去年有把同系列的價位下拉到500元。除此之外其他基本沒怎么動過。

潮玩品類還是非剛需的精神消費，大家已經(jīng)卷到需要賦予商品情緒價值的程度。我們的產(chǎn)品開發(fā)，還是會注重產(chǎn)品的創(chuàng)意性、高顏值、驚喜點。消費者對同一價位段內(nèi)的價格不會太敏感，還是很看重于“這個東西我喜不喜歡”的第一感覺。

郭星君（挪瓦咖啡創(chuàng)始人）：價格戰(zhàn)是階段性做法，不可持續(xù)，對大多數(shù)品牌來說都是。平臺之間的價格戰(zhàn)，除了是培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，本質(zhì)上也是一種消耗戰(zhàn)。挪瓦服務(wù)的是2~4線城市的年輕群體，產(chǎn)品還是保持在15元左右的價格帶。我們更愿意把資源投入到對品牌長遠發(fā)展有利的方面，而不是低價競爭。

安文（Klook中國區(qū)總經(jīng)理）： 在出境游領(lǐng)域，我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍┍容^驚艷的事情，比如說去年我們獨家全球銷售Taylor Swift新加坡演唱會，兩張門票加一晚酒店的模式，定價從6k最高到2.3萬，近十萬份仍然6小時售罄，其中VIP位置中國用戶占比過半。

但這不代表大家會盲目消費，比如一個出境游消費者會說，“我可以買貴的，但是我不會買貴的。”消費者并不全是降級，大家更多是在考量商品的性價比，以及消費體驗的獨特性，這點在文旅行業(yè)具有一定優(yōu)勢。

02

2024年，生意的增量從哪里來？

朱擁華（美團龍珠創(chuàng)始合伙人）：有兩類公司會發(fā)展比較好，一是價格低，性價比特別好；二是下沉。又下沉、又便宜，雙贏。再者是出海，但不是什么公司都適合，出海的好公司特點是，頭牌公司、資金量大、現(xiàn)金流比較好。23年最被動的是中游，中游品牌、中游行業(yè)、中游公司。

以前我們用12個月看，這次不行，你要從去年1月份看到24年的12月底，把12個月拉長到24個月看，現(xiàn)在還沒有到總結(jié)的時候。這個時候別著急，活下來挺重要的?，F(xiàn)金流是否轉(zhuǎn)正，店面利潤有沒有大幅減虧，賠錢的是不是堅決砍掉了，得看這些。如果看不清楚宏觀，只看到、聽到微觀的一些東西，特別容易在年底的時候開始做總結(jié)，年初定一個大發(fā)展的計劃，這就很糟糕。

大部分消費企業(yè)要過冬式生存，管好現(xiàn)有的店，要把整體價格努力往下降。觀察自己的店的每一天的變化，這是最好的。尤其你手里有個二三十家店，這種是觀察是最細的，等待下一波紅利機會。

李闊（Babycare創(chuàng)始人兼CEO）：行業(yè)總是有風(fēng)口，但有風(fēng)口往往會帶來“虛胖”的繁榮。外部環(huán)境遇冷未必是壞事，它是一個試金石。雖然中國的出生率在下降，但中國母嬰市場的單客經(jīng)濟、整體規(guī)模等，仍非常可觀，存量博弈是我們一直在做的事，能把市占率往上漲漲，也是很大的生意。

母嬰行業(yè)很多品類還沒有形成穩(wěn)固的競爭格局，比如零輔食行業(yè)，無論拓品類還是拓渠道，都還可以往前跑。從日本的經(jīng)歷看，日本的出生率下滑，倒逼日本品牌走向全球。從長遠來看，中國品牌出海是大趨勢。

Jason（奶酪博士創(chuàng)始人 ）：奶酪棒作為奶酪的一個分支，這個品類過往長得太快， C端賽道2017年整體40億，2019年70億，2021年130億，2022年142億，2023年的數(shù)字沒有出來，但我認為會下降二三十個點，算是“適當(dāng)?shù)幕卣{(diào)”。如果這個數(shù)字從17年拉到23年，仍然是高過整體的增長。

中國未來的10年、20年，滲透率都會持續(xù)增長的賽道不多了。奶酪肯定是其中一個。有投資人跟我們交流的觀點是，他們認為有三個賽道滲透率會持續(xù)的增長，奶酪、咖啡和寵物食品。

03

衣食住行”，哪個領(lǐng)域分化最明顯？

周華（挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人兼CEO ）：表現(xiàn)最明顯的可能還是“食”。“衣”、“住”、“行”雖然也都是剛需，但每個人之間的差距一直都很大，頻次和可替代的方案也相對較多，改變起來的門檻其實是比較高的。而“食”更剛需、更高頻，改變起來也比較容易，所以反應(yīng)是最快的，感知也是最為明顯的。

一方面，很多高端的餐廳生意沒有那么好了，另外，一些快餐發(fā)展的很快。比如我們投的馬記永，生意都還在增長。在“食”上，是剛需和高頻的，但我們會考慮每一頓飯的成本。大家越來越理性，就不太會在乎一些不能帶來價值的東西。其實2023年就已經(jīng)開始了，但也不叫分化，是普遍的向著更加理性靠攏。

常斌（啟承資本創(chuàng)始合伙人 ）：消費者支付能力和意愿的下降是造成“消費分化”的主要原因，但是在哪里“降”和在哪里“升”是個性化的，因此難以總結(jié)和預(yù)測。

我們反而更加關(guān)注哪些消費習(xí)慣和趨勢是“普適”和“穩(wěn)定”的，我們旗幟鮮明地看好食品行業(yè)。“食”的頻次是最穩(wěn)定的，而消費者可以通過降低“體驗式”或“悅己型”消費的頻次來減少開銷。我們認為，上游高質(zhì)量生產(chǎn)和渠道效率變革，會催生百億級別的國民級品牌和全國性連鎖，實現(xiàn)“高質(zhì)低價”，提升消費者總體的體驗。

宋向前（加華資本創(chuàng)始合伙人 ）：衣食住行是剛需。每一行圍繞著衣食住行、吃穿用度，都有可能誕生全球的行業(yè)冠軍。未來我們可能面臨類似于日本資產(chǎn)負債表衰退的經(jīng)濟下行發(fā)展的態(tài)勢，在這個過程中，就需要抓住80%中國人的80%的基本需求?？茨膫€行業(yè)最剛需，同樣的行業(yè)里哪個品類最剛需，這是相對的。

04

下一個渠道增長點，線上還是線下？

孫曉楠（新零無酒精創(chuàng)始人）：不同的品類的消費出發(fā)點不一樣，酒水飲料基本盤還在線下。我們的渠道是按照一月、一周、兩小時、一小時來喝完進行劃分。一個月喝完，對應(yīng)是電商，一周是會員店，兩小時是即時零售，一小時就是餐飲、夜場。

我們?nèi)ツ暝鲩L蠻多的，但線上增長的非常有限，從22年開始，大家就不投放了。21、22年燒錢越猛的，23年跌的越厲害。我個人觀察，“小B快抖”這種興趣電商今年會進一步增長。大家花錢更謹慎，會有更多碎片的時間“逛”，而不是直接找平臺下單。

林薇（未及積木創(chuàng)始人）：23年我們渠道發(fā)生很大的變化。電商起家，一開始線上自營占比大7成，慢慢6成、5成，到23年電商大概只有3成，24年預(yù)估更少，可能只有2成。我們天貓去年做了2000萬，如果產(chǎn)品跟23年一樣，今年還是會維持大概持平的體量。抖音今年增長可能還得翻番。其他增長主要在得物、淘寶以及山姆等零售渠道，最近有款產(chǎn)品在山姆賣了10萬單。

Jason（奶酪博士創(chuàng)始人）：奶酪的基本盤還是在線下，70%的市場，線下23年有很大的結(jié)構(gòu)性變化，低溫奶酪棒在傳統(tǒng)商超出現(xiàn)下滑，但三個渠道還是有紅利，第一，會員店，第二，零食店，第三，便利店，結(jié)合一些特渠，還是有快速增長。另外，常溫奶酪棒和新型的奶酪品種，在一些新的線下零售渠道里快速增長。所以說，奶酪并不只是傳統(tǒng)意義上的低溫奶酪棒。

去年這一年，至少超過100個品牌退出奶酪這個賽道，包含一些前幾年看到品類紅利進來的。這個行業(yè)品牌的集中度越來越高，目前前八名的品牌，占據(jù)了80%以上的市場份額。這是去年這樣一個環(huán)境下誕生的結(jié)果。

我對于奶酪行業(yè)還是比較樂觀的，我認為24年相比23年，整個大盤，不管在B端、C端都會增長。

Sunny（鳥語花香聯(lián)合創(chuàng)始人）：我們更關(guān)注潛在的新興平臺，重點探索高 ROI 的實現(xiàn)，我個人很看好視頻號。品牌出海方面，我們更看好線下，但線下渠道的周期偏長，所以同步也會去做線上，針對不同的渠道屬性，去開發(fā)和匹配不同的產(chǎn)品及品類。

王毅（小黃象創(chuàng)始人）：消費肯定沒有以前那么熱，但依然是御寒最好的一個賽道。渠道方面，2024 年我們公司發(fā)力ToB和線下，目前已經(jīng)進駐OLE超市和國家級運動員食堂、知名國際學(xué)校的食堂，希望在 24 年to B能夠?qū)崿F(xiàn)大幅增長。

05

出海機會有多大？

李闊（Babycare創(chuàng)始人兼CEO）：出海選線上還是線下，取決于品牌想進入的市場，每個國家和地區(qū)的情況可能都不一樣。目前，Babycare的產(chǎn)品已進入全球30多個國家和地區(qū)，既有通過跨境電商走出去的，也有線下渠道。在線下，我們的出海布局不是大舉進攻、突擊猛擊，而是先做一些嘗試，目前尚處于小樣本測試階段。

郭星君（挪瓦咖啡創(chuàng)始人）：2024年1月16日，挪瓦咖啡澳門首店正式營業(yè)。澳門首店采用街邊店模式，菜單和國內(nèi)門店相同，這是我們邁向境外的第一步。澳門店目前仍處于前期開拓測試階段，我們希望可以長期深耕澳門市場。海外市場的考察和布局也有在考慮中，整體還是會遵循先穩(wěn)再快的原則。

孫曉楠（新零無醇啤酒創(chuàng)始人）：我們22年開始做出海，現(xiàn)在北美做了加拿大、美國，也進入了英國、中東。這些都是無醇啤酒最大的市場。我們的產(chǎn)品在西方國家也是很特別的，桂花、龍井這些國外是沒有的，讓他們覺得耳目一新。以前都是日本啤酒在中東賣，我們的產(chǎn)品出來之后反而有差異化。

06

2024，消費公司要不要IPO？

卿永（番茄資本創(chuàng)始人）：IPO在準備中的公司有很多，但實際真正進到這個階段還是不容易。門檻在于不僅要有規(guī)模，第一，門店經(jīng)營數(shù)據(jù)質(zhì)量要高，數(shù)據(jù)是拿出來要曬的。另外，要做好預(yù)期，市值和流通都不一定會很理想，上市了也要考慮分紅率的問題。對于投資人而言，既要考慮標的質(zhì)量，還要關(guān)注價格。

好的企業(yè)沒有那么著急上市，有更重要的任務(wù)要做，不會把上市當(dāng)做核心任務(wù)，是自然完成的。

周華（挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人兼CEO ）：上市本質(zhì)上是退出的問題。因為大家退出有不同節(jié)點，比如這家公司是不是跟投資方簽訂的對賭，或者他預(yù)計在一級市場還能不能融到錢，是一個綜合的判斷。在我看來，2024年消費品行業(yè)會有更加多元化的退出途徑，關(guān)鍵還是消費企業(yè)本身的業(yè)務(wù)能力，真正好的消費企業(yè)對上市融資沒有那么迫切。

比如說，我們是不是可以考慮通過企業(yè)自身的盈利進行分紅，有些表現(xiàn)特別好的企業(yè)是不是想要回購，是不是可以整合并購。在海外，整合并購對消費品行業(yè)來講是非常主流的一種退出方式，我想在國內(nèi)其實慢慢也會多種的退出方式來并行，而不只是單單是IPO。

消費行業(yè)的主要問題還沒有到“怎么退”。企業(yè)也只有把工作都做好了，才不用天天想著退的事情，這樣反而可能是容易退的。

宋向前（加華資本創(chuàng)始合伙人）：雖然現(xiàn)階段全球資本市場表現(xiàn)出現(xiàn)了波動，但優(yōu)秀的消費品公司依然具有機會。在市場波動的情況下，不僅是二八法則、馬太效應(yīng)，更大的可能是冪律定律，真正的強者恒強。在下行的經(jīng)濟周期，伴隨著出清加速形成產(chǎn)業(yè)集約化趨勢，形成真正的頭部企業(yè)和品牌效應(yīng)，中國消費開始從僅加強規(guī)模的所謂500強企業(yè)時代，快速進入到真正競爭企業(yè)綜合競爭實力的品牌100強時代，未來是中國品牌企業(yè)真正形成的時代。

楊偉（絕了基金合伙人 ）：該上的還是會保持正常的節(jié)奏往前走，這里面的動力是什么呢？第一，早期的投資機構(gòu)它投的比較早，絕對估值比較低，即使在目前這種環(huán)境下，賬還是可以算得過來。第二，港股現(xiàn)在肯定是一個非正常的市場，但是先上到牌桌上來，未來變好的時候就有機會。

常斌（啟承資本創(chuàng)始合伙人）：對于健康經(jīng)營，穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)，又需要通過上市獲取更多發(fā)展資源，我們的觀點是，能上就上。

問題是過去很多企業(yè)把上市當(dāng)成了終極目標，把“市值”當(dāng)作了衡量企業(yè)價值的唯一標準。從長期看，企業(yè)價值應(yīng)當(dāng)圍繞持續(xù)的增長力和不斷優(yōu)化的盈利能力來評價。我們投資機構(gòu)也應(yīng)該改變“押注上市”變成唯一退出手段的模式，尋找更多從有好利潤、強現(xiàn)金的好生意中產(chǎn)生分配的機會。如果思路扭轉(zhuǎn)，“是不是IPO好時點”這個問題也不重要了。

何愚（黑蟻資本創(chuàng)始合伙人）：相對于 IPO 的時間節(jié)點判斷，我們更在意是否持有優(yōu)質(zhì)和可持續(xù)的資產(chǎn)。

07

2024，消費投資機構(gòu)要不要出手？

朱擁華（美團龍珠創(chuàng)始合伙人）：每一波消費都是抓代際，大約在22年開始，整個消費土壤就往下走。2024年變化可能不大，但是到了2025年，因為有三四年沉積，包括05后消費能力和選擇提升，還是空出來一些品牌機會。大概率還是老品類，盡量不要創(chuàng)造新品類。老品類新品牌可能會有一些機會。

供給端的變化現(xiàn)在判斷不出來，但至少資金不可能像以前那么多。消費這個行業(yè)好在現(xiàn)金流好，投資不是不能投，會更早一些。因為估值體系的回歸，也會給一些更前期或者相對比較耐心的消費類投資人一些機會。

何愚（黑蟻資本創(chuàng)始合伙人）：資本市場的冷熱和企業(yè)經(jīng)營的好壞不一定同頻。作為一級市場投資人，我們需要做的是理解產(chǎn)業(yè)要素的關(guān)鍵變化，從而把握住結(jié)構(gòu)性機會，而不是根據(jù)資本市場的表現(xiàn)倒推我們的投資策略。2022年以來，消費最顯著的特點是利潤空間收窄，并且性價比趨勢可能會更長時間地影響消費行業(yè)，這會引發(fā)成本的重構(gòu)和競爭格局的變化。

所以我們會持續(xù)看這幾類投資機會: 減少中間環(huán)節(jié) & 終端模型創(chuàng)新的商業(yè)模式；通過供應(yīng)鏈技術(shù)迭代來降低制造成本，實現(xiàn)渠道與生產(chǎn)共同升級的品牌；商業(yè)模式出海 & 產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)出海的機會；人群結(jié)構(gòu)變遷下的的銀發(fā)產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)金流，及其他關(guān)乎效率的重點 KPI，是我們最看重的指標。

常斌（啟承資本創(chuàng)始合伙人）：我們的投資策略是聚焦基礎(chǔ)、剛需消費，圍繞品牌和零售兩大主題去做布局。目前我們的投資組合已經(jīng)構(gòu)建了一個銷售額700億元的消費集團。面對市場環(huán)境現(xiàn)狀，我們也做出了策略演進：從追逐絕對增長的“成長型”投資轉(zhuǎn)向綜合“增長、利潤、現(xiàn)金、價格”的“價值型”投資。但好公司憑什么要你的錢？這對投資機構(gòu)在深入產(chǎn)業(yè)的價值判斷和深入業(yè)務(wù)的主動增值能力提了更高的要求。

08

2024年，你本人最大的課題是什么？

朱擁華（美團龍珠創(chuàng)始合伙人 ）：今年我的第一個任務(wù)就是保駕護航，有蜜雪、古茗等幾項目要上市。

卿永（番茄資本創(chuàng)始人）：第一是忙出海，去北美、東南亞，目前消費資本市場也更有確定性。美國中餐連鎖有很大的機會，一個是幫助中餐品牌出海發(fā)展，另一個是孵化華人在本土做服務(wù)美國本體用戶的亞餐連鎖。第二，忙國內(nèi)的孵化投資。現(xiàn)在消費投資很冷，什么時候回歸正常需要等，既然要等，等久點也沒關(guān)系，我們把事做再深一點，從種子就開始。第三是集團業(yè)務(wù)，過去沒有要求盈利，主要打造投后價值和影響力，現(xiàn)在各事業(yè)部都要賺錢。我們依然在積極下手，但退出路徑要多元化些，項目會更嚴格選擇。

楊偉（絕了基金合伙人 ）：整個環(huán)境發(fā)生變化后，我們投資策略完全聚焦到產(chǎn)業(yè)。絕了基金2024年的重點在幾個賽道里生根，比如包子餛飩、水果零售、休閑零食。

常斌（啟承資本創(chuàng)始合伙人）：帶領(lǐng)團隊離“產(chǎn)業(yè)”更近一些，來減少資本市場劇烈變化帶來的短期噪音。

何愚（黑蟻資本創(chuàng)始合伙人）：專注、聚焦、持續(xù)。

Jason （奶酪博士創(chuàng)始人）：我們過往的三年半，趕上了品類紅利，渠道紅利，資本紅利，今天這三波紅利一個都沒有了。我們把這三波紅利去沉淀到一座工廠。我們?nèi)匀徽J為建工廠是做的最正確的決策之一。

能夠有幸參與到這波新消費浪潮，是我人生最波瀾壯闊的一段，見人見己見天地。焦慮的根源在于認知不夠，需要不斷學(xué)習(xí)。

孫曉楠（新零無醇啤酒創(chuàng)始人）：從2020一開始做這個事，一直就是要結(jié)硬寨，打呆仗，，日拱一卒，不貪功、不冒進。24年我認為還是要樂觀，對未來要有期待。

李闊(Babycare 創(chuàng)始人兼CEO)：除了產(chǎn)品，我更多精力還是放在組織和文化上。2023年，我在企業(yè)文化上花了很大力氣，這是一種“務(wù)虛”，但很有必要。Babycare每個月都會開一次比較大的管理層分享會，不聊業(yè)務(wù)，聊冰山以下的東西，比如說做這個品牌的意義，有什么現(xiàn)象是跟我們所要求的文化是相違背的，有什么要支持鼓勵的等等。這樣的事情做一兩次沒用，我們堅持了很久。環(huán)境遇冷時，團隊組織力的優(yōu)勢就會更加突出。

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來消費

訪談：楊亞飛 任彩茹

文：楊亞飛