2025年，中國兒童餐爆發(fā)的一年。這一年，一眾中國餐飲品牌開始發(fā)力兒童餐。

海底撈、眉州東坡、九毛九、云海肴、永和大王、探魚，當(dāng)然還有在這個(gè)賽道最卷的西貝....

在這背后，不僅是一眾品牌為了應(yīng)對(duì)顧客需求而上一道家常便飯那么簡(jiǎn)單。而是整個(gè)中國餐飲行業(yè)奔向現(xiàn)代化道路上的一次誓師大會(huì)。

兒童餐不是引流款

一個(gè)事實(shí)是，免費(fèi)或者9.9元的兒童餐已經(jīng)無法獲得消費(fèi)者的青睞。

在幾年前，看到兒童餐紅利的很多餐飲品牌會(huì)認(rèn)為兒童餐是門店引流的利器，只要孩子來了，全家就會(huì)來。

不少品牌因此推出免費(fèi)兒童餐、9.9元的兒童餐。把炒飯、炸物、雞翅、青菜組成一份或免費(fèi)或廉價(jià)的套餐。但事實(shí)證明，和成人餐明顯不同，“低價(jià)”不是兒童餐消費(fèi)客群的核心需求。

每個(gè)新生命都會(huì)得到全家人的集體寵愛，“把更好的給孩子”是深植于每個(gè)成年人內(nèi)心的本能。孩子吃的從來不是像普通引流品那樣“可有可無”的食物，而是經(jīng)過家里幾代人精心挑選后的味道。

想做好兒童餐，不僅是為孩子做好一餐飯那么簡(jiǎn)單?！案鼱I養(yǎng)、更好吃”只是標(biāo)配。專業(yè)的兒童餐具、兒童座椅、寶寶圍兜，為了消耗等餐時(shí)間提供的互動(dòng)服務(wù)、涂鴉游戲，如果深挖細(xì)節(jié)，還有兒童親膚紙巾、無刺激配方的消毒洗手液等等。

顯然，兒童餐是一個(gè)“專業(yè)”。“低價(jià)”“引流”不是這個(gè)領(lǐng)域的玩法。兒童餐吸引全家人來吃飯的原因是全家每個(gè)成員對(duì)一個(gè)品牌的“集體放心”，這也絕非一個(gè)品牌可以一朝一夕形成的品牌信任。

兒童餐是企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果，其次才是生意好的原因

做兒童餐，是一件很“難”的事，但是一件難而正確的事。

要把兒童餐做好，挑戰(zhàn)的是一個(gè)品牌系統(tǒng)性的營運(yùn)能力、更挑戰(zhàn)一個(gè)品牌長(zhǎng)期在顧客心中的信任積累。

2025年，連鎖餐飲品牌敢于集體發(fā)力兒童餐，是中國餐飲行業(yè)加速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的結(jié)果、是中國餐飲品牌集體展現(xiàn)品牌積累的時(shí)刻。

這一年，西貝首次提出兒童餐五不添加承諾：不添加雞精、香精、味精、人工色素、防腐劑。

短短16個(gè)字的承諾，西貝需要做如下幾件事：

系統(tǒng)調(diào)整兒童餐的調(diào)味方式，去掉相關(guān)添加；對(duì)幾十種原料進(jìn)行溯源追查，和供應(yīng)商一起從源頭去除“帶入”的添加劑，調(diào)整配方、定制生產(chǎn)；升級(jí)門店生產(chǎn)動(dòng)線，兒童餐檔口與其它檔口分離，保證工器具不混用，隔離因操作帶入的任何添加成分。

在此基礎(chǔ)之上，西貝向社會(huì)公布兒童餐的主要食材卡，公示使用的原料配方，接受孩子爸爸媽媽的直接監(jiān)督、甚至挑戰(zhàn)。

從原產(chǎn)地到供應(yīng)鏈到后廚，最后到餐桌。更難的還有服務(wù)。比起食物生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，兒童服務(wù)的難度是更大難題。大人知道“營養(yǎng)、有機(jī)、不添加”，但孩子并不完全了解。我們還需要用孩子的視角看待最后一平米的服務(wù)陣地。

2022年西貝首次提出“專業(yè)兒童餐”的概念，這個(gè)概念的提出，不僅是要做好兒童餐本身。而是挑戰(zhàn)讓全國380家西貝門店、近1萬8千名一線伙伴，統(tǒng)一執(zhí)行“專業(yè)兒童服務(wù)”。這一年，西貝首次提出了專業(yè)兒童餐需要具備的7個(gè)兒童專業(yè)服務(wù)：15分鐘優(yōu)先上齊兒童餐、使用符合FDA安全標(biāo)準(zhǔn)的兒童專屬餐具、提供一客一用寶寶圍兜、使用母嬰級(jí)安全配方紙巾消毒寶寶椅、提供0熒光嬰童柔紙巾供寶寶使用、提供兒童識(shí)字菜單、提供可涂鴉兒童餐墊紙。如上7項(xiàng)，做到且持續(xù)做到，依靠的是一個(gè)品牌內(nèi)部的企業(yè)文化堅(jiān)守與高效的營運(yùn)落地機(jī)制。

如果回溯到2017年之前（西貝正式做兒童餐的第一年）。

一份西貝內(nèi)部的調(diào)研顯示，西貝之所以被更多家長(zhǎng)選中，主要原因是一個(gè)30年的餐飲品牌大膽的明廚亮灶設(shè)計(jì)確實(shí)讓家長(zhǎng)更放心、以及“草原的牛羊肉、鄉(xiāng)野的五谷雜糧”能夠?yàn)楹⒆犹峁┪兜罍睾偷膬?yōu)質(zhì)碳水和蛋白。

做好兒童餐是一個(gè)品牌系統(tǒng)能力的體現(xiàn)，西貝如此，更多中國餐飲品牌也是如此。這一年中國餐飲品牌有能力發(fā)力兒童餐，是中國餐飲行業(yè)現(xiàn)代化結(jié)果的集中體現(xiàn)。

兒童餐的“卷”正帶著，整個(gè)行業(yè)走向深水區(qū)

最近三年，兒童餐成了很多餐飲品牌發(fā)力的重點(diǎn)。中國兒童餐的崛起是一場(chǎng)中國餐飲品牌的群架。

海底撈，推出“海底小縱隊(duì)聯(lián)名套餐”，包含牛肉漢堡、咸蛋黃雞翅等，附贈(zèng)探險(xiǎn)手電筒、磁力拼圖等玩具，單日銷量超7萬份。

眉州東坡，聯(lián)合首都保健營養(yǎng)美食學(xué)會(huì)共創(chuàng)放心兒童餐，推出檸香黃油煎魚柳套餐、牛肉滑蛋飯?zhí)撞偷?，?qiáng)調(diào)低油低鹽。

九毛九，在廣州開設(shè)首家兒童體驗(yàn)店，推出8款兒童套餐（如牛牛通心粉套餐、番茄蝦蝦套餐），客群中家庭占比超 80%，單店日銷兒童餐超 200 份。

永和大王，推出“開心寶貝餐” 系列，特邀營養(yǎng)師制定 “黃金營養(yǎng)公式”，包含蒸蛋、時(shí)蔬、鮮磨豆?jié){，聯(lián)合 “超級(jí)飛俠” IP 推出盲盒玩具，銷量同比激增 4 倍。

不完全統(tǒng)計(jì)，入局者還包括：喜家德、云海肴、小菜園、巴奴、嘉和一品、米村拌飯、綠茶、蔡瀾點(diǎn)心、探魚、馬記永、湊湊火鍋、西塔老太太、太二酸菜魚、泰香米、長(zhǎng)安記、龍人居、江邊城外、松鶴樓、湯城小廚...

2012年是中國餐飲行業(yè)進(jìn)入“大眾時(shí)代”的元年，這一年前后，購物中心在城市拔地而起、餐飲行業(yè)熱錢涌入新品牌開始崛起、團(tuán)購?fù)赓u快速拉升餐飲行業(yè)線上化率，整個(gè)市場(chǎng)開啟了一段火熱的“消費(fèi)升級(jí)”浪潮。也因此中國餐飲行業(yè)的連鎖化率快速增長(zhǎng)，人們心中的品質(zhì)餐飲不再只有洋快餐，海底撈、西貝、外婆家一度被稱為中國餐飲行業(yè)的BAT。疫情之后，下沉市場(chǎng)快速成為品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)，在餐飲行業(yè)整體基礎(chǔ)設(shè)施牢靠、管理水平整體提升、效率大幅提高的前提下，主打高性價(jià)比的一批餐飲品牌開始崛起，蜜雪冰城、米村拌飯、塔斯汀成為消費(fèi)市場(chǎng)的新星。

而今天我們之所以能看到兒童餐的集中爆發(fā)，也正是得益于過去近15年中國餐飲行業(yè)的整體成本、體驗(yàn)、效率的系統(tǒng)升級(jí)。

一個(gè)品牌能做成兒童餐是過去幾十年積累的結(jié)果，中國兒童餐的集體爆發(fā)則更是一個(gè)行業(yè)過去幾十年持續(xù)積累、升級(jí)的結(jié)果。

中國兒童餐的崛起，正在證明中國餐飲行業(yè)現(xiàn)代化的累累碩果。

中國兒童餐崛起背后，讓我們看到了消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)之外的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)

在絕大多數(shù)市場(chǎng)都在“拼便宜”的情況下，中國兒童餐市場(chǎng)讓我們看到了一種可能，此刻，這個(gè)市場(chǎng)的玩家都在硬碰硬的拼—“好”：誰家更營養(yǎng)、誰家更安全、誰家服務(wù)更好、誰家 IP孩子最愛...

整個(gè)兒童餐市場(chǎng)的客單價(jià)也穩(wěn)步跟隨產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量提升而穩(wěn)定上漲，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模因此擴(kuò)大，顧客也因此得到了更好的服務(wù)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

在所有人看衰消費(fèi)認(rèn)為所有人都只要“便宜”時(shí)，更積極心態(tài)是：如今，消費(fèi)者正在追求一種真正的“性價(jià)比”，消費(fèi)者愿意為“好”付出更高價(jià)格，但如果你只是普通、平庸，那可能不要錢也沒人要。

兒童餐就是這樣一個(gè)市場(chǎng)。在早期兒童餐只能成為成人餐的“免費(fèi)附屬品”，但隨著時(shí)間的推移，兒童餐的客單價(jià)正在與成人餐拉齊。能夠把兒童餐做出品質(zhì)，并賣出顧客能接受的價(jià)格，是一個(gè)品牌重要的能力。

所以，到底是消費(fèi)降級(jí)還是消費(fèi)升級(jí)？

如今，任何一個(gè)單一的概念都無法定義我們所處的消費(fèi)市場(chǎng)。

相比整體的升與降，更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎蓟蛟S是整個(gè)市場(chǎng)正在更理性的“分級(jí)”。這種分級(jí)不僅體現(xiàn)在不同人群的消費(fèi)分級(jí)上，更體現(xiàn)在同一個(gè)消費(fèi)者在不同消費(fèi)場(chǎng)景下的分級(jí)選擇：

“上萬元的包眼都不眨背出門，外賣湊不到滿減能糾結(jié)半小時(shí)?！?；“幾百塊的演唱會(huì)門票秒搶，網(wǎng)購時(shí)看到不包郵能立刻退出換別家?！边@就是當(dāng)代人的真實(shí)消費(fèi)觀。要么你真的“好”，要么你一無所有、被動(dòng)降價(jià)。

讓中國人吃好，更要讓未來的中國人會(huì)吃

1979年6月，麥當(dāng)勞第一份開心樂園餐（Happy Meal）登陸美國市場(chǎng)，11年后，麥當(dāng)勞帶著這份兒童餐來到中國，中國市場(chǎng)第一次出現(xiàn)兒童餐。但懵懂的中國餐飲業(yè)尚未蘇醒，“連鎖”、“加盟”、“SOP”這些概念還未被市場(chǎng)完全接納，更不用提兒童餐會(huì)出現(xiàn)中國餐飲品牌的門店中。西式快餐因此迎來了打開中國孩子味蕾的黃金時(shí)代。直到20年后，人們才真正認(rèn)識(shí)到兒童餐的威力，帶著兒時(shí)味覺記憶的孩子們長(zhǎng)大后成為西式快餐的忠實(shí)擁躉，“麥門信徒”哪個(gè)不是吃過開心樂園餐長(zhǎng)大的呢？

具有超強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的中國餐飲人快速創(chuàng)造出了屬于中國人自己的“中國兒童餐”，相比西式兒童餐擅長(zhǎng)IP聯(lián)名，讓兒童餐更有趣。中國兒童餐開局便從“營養(yǎng)”、“健康”、“中國味”入手開發(fā)更適合中國孩子的兒童美食。

2008年，三聚氰胺事件讓整個(gè)中國奶粉行業(yè)陷入信任危機(jī)。但10年以后，中國奶粉強(qiáng)勢(shì)回歸，打出“更適合中國寶寶”的口號(hào)，飛鶴等一眾乳業(yè)品牌重新奪回消費(fèi)者的信賴。

此刻中國兒童餐正在讓中國寶寶回到中國味的懷抱。這不僅體現(xiàn)在兒童餐食本身，以西貝為代表的中國餐飲品牌還在通過“食育”教育讓更多孩子從“吃好”走向“會(huì)吃”，從認(rèn)識(shí)食物、食品安全、用餐禮儀開始傳遞現(xiàn)代飲食文化。海底撈、永和大王、喜家德等連鎖巨頭以不同的形式創(chuàng)造著中國的食育教育。在走過吃飽、吃好的時(shí)代后，讓更多孩子“會(huì)吃”或許是中國兒童餐服務(wù)區(qū)隔西式兒童餐服務(wù)的獨(dú)特之處。

結(jié)語

從2012年大眾餐飲時(shí)代開始，中國餐飲行業(yè)發(fā)展進(jìn)入連續(xù)近10年的科學(xué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化進(jìn)程，中國餐飲品牌因此開始走向連鎖化、現(xiàn)代化。

2025年是餐飲行業(yè)極具挑戰(zhàn)的一年，利潤更薄、挑戰(zhàn)更大。但市場(chǎng)的捶打?qū)?huì)讓餐飲行業(yè)從科學(xué)走向精益。中國兒童餐在這一年的集中崛起證明整個(gè)行業(yè)的能力正在變得越來越強(qiáng)。在國內(nèi)卷能力的同時(shí)，更多餐飲品牌開始在海外卷市場(chǎng)。相信，中國餐飲品牌會(huì)帶著因此積淀下的內(nèi)功讓中國餐飲品牌點(diǎn)亮全球每一個(gè)城市。

作者：宋宣