導(dǎo)讀：

一道菜火不少見，但能像酸菜魚這樣火成一個賽道的卻少見。

在烯牛數(shù)據(jù)的最新賽道中，“酸菜魚”赫然在列，和大火的“元宇宙”、“虛擬偶像”、“新能源汽車制造”成了鄰居。

酸菜魚賽道收錄品牌24家，并為賽道配有一行注釋：酸菜魚入局者不斷，頭部品牌加速市場擴(kuò)張，有望成為下一個具備千億規(guī)模的超級大品類。

“頭部品牌”暗含估值百億的太二。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2018年行業(yè)前三大經(jīng)營者市場份額合計11.2%，其中太二以4.4%的市占率居首位。2020年，太二酸菜魚錄得19.6億元的收入，市占率提升至8.1%。

“千億規(guī)模”則飽含資本的期待。飛馬旅、番茄資本、萬店盈利、凌越資本、鼎心資本、眾合創(chuàng)投資等齊聚此賽道。其中番茄資本多次出手酸菜魚品牌，除卻本月剛投的“魚你在一起”，其還兩次投資手握“姚姚酸菜魚”的亞米餐飲。

那么，酸菜魚究竟是如何躍過龍門成為了資本的“菜”？太二又是怎么做到了品類的頭部？

01 酸菜魚火了

解釋酸菜魚為什么突然就成了資本的一道菜，就不得不提中式餐飲市場的快速膨脹。

近些年，在消費(fèi)升級與外賣的推動下，中式餐飲需求猛漲。

據(jù)《雀巢餐飲2021中式餐飲報告》統(tǒng)計，中式餐飲規(guī)模占整體餐飲約79.8%，2020年規(guī)模達(dá)到3.15萬億元，2023年規(guī)模有望突破4萬億元。目前，川菜作為中餐市場中影響力最廣的菜系之一，以24%的市場份額，位居中式餐飲首位。

圖片來源于《雀巢餐飲2021中式餐飲報告》

酸菜魚原本是川菜館里的一道硬菜，群眾基礎(chǔ)廣泛。

但受限于食材量價不穩(wěn)定、是否新鮮全憑老板良心、口味如何更是一門概率學(xué)，以及有刺、低翻臺率等問題，酸菜魚能走的路子并不寬，僅在正餐店和菜單上密密麻麻的菜品搭配在一起售賣。

局面在2015年之后有了改變。

首先，酸菜魚的制作過程實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，不僅在后廚的烹飪環(huán)節(jié)上有所簡化，出餐時間縮短，而且對廚師的依賴程度降低，口味保持穩(wěn)定，有了規(guī)?；l(fā)展的可能。

其次，健康化理念盛行，魚作為高蛋白質(zhì)食材，營養(yǎng)價值高，且口感爽嫩，符合健康飲食趨勢。加之餐飲企業(yè)為提升用餐便利性，多選用無刺魚，讓更多年輕人愿意接受。

再次，酸菜魚作為川菜OG，認(rèn)知度高，銷量大，即便在外賣平臺銷售額也名列前茅，堪稱川菜界的臺柱子。

最后，湯底中除卻重口味易成癮的麻辣，酸菜獨(dú)特的酸咸口不僅提味，而且加固了成癮性。這意味著這道菜將帶來超高的用戶粘性與高頻次消費(fèi)，可參考方便面中長盛不衰的爆款——老壇酸菜牛肉面。

綜合各方面因素，酸菜魚這個品類最終被資本選定。除卻太二母公司九毛九完成上市，此賽道的亞米餐飲、把愚酸菜魚、魚你在一起等先后獲得融資。其中，亞米餐飲的融資金額高達(dá)1億元人民幣。

資本的注入，加速了賽道的發(fā)展。

據(jù)公開資料顯示，截止今年10月，酸菜魚新注冊企業(yè)數(shù)量2716家，北上廣深四大一線城市的酸菜魚門店數(shù)量均已突破3800家。

另據(jù)弗若斯特沙利文發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年中國酸菜魚餐飲市場總收入達(dá)人民幣123億元，占中國餐飲服務(wù)市場約0.3%。2014-2018年酸菜魚市場收入規(guī)模復(fù)合增速高達(dá)32.3%，預(yù)計2019-2024年市場規(guī)模仍將以33.7%的復(fù)合增速保持高速增長。

圖片來源于《酸菜魚明星，多品牌開花》

02 太二為什么能火

酸菜魚火了，但賽道里能火得像太二一樣高調(diào)的獨(dú)此一家，除卻擁有廣為人知的“餐飲界最倔強(qiáng)的二貨”形象，其還有著獨(dú)占鰲頭的市場份額。

酸菜魚行業(yè)高度分散，大小品牌林立，按收入規(guī)模計算，2018年酸菜魚行業(yè)的CR3僅為11.2%，其中太二在行業(yè)排名第一，市場份額為4.4%。2020年，太二酸菜魚錄得19.6億元的收入，市占率提升至8.1%。

太二能夠一馬當(dāng)先，在于它的三板斧：

第一板斧：產(chǎn)品力

一個隱藏知識點(diǎn)，太二雖然在收入上一騎絕塵，但在開店速度上十分“低調(diào)”，遠(yuǎn)不及同樣做酸菜魚的“魚你在一起”。這與太二的市場方向有關(guān)，客單價70元的正餐讓太二更適合待在購買力更足的Shopping Mall里。

圖片來源于美團(tuán)點(diǎn)評

對于忙碌了一天的年輕人來說，在Shopping Mall里來份大餐犒賞自己，好不好吃，是決定自己是否進(jìn)店，以及下次還要不要來的關(guān)鍵。

在酸菜魚這道菜中，兩大主要食材魚與酸菜自身的品質(zhì)，會對產(chǎn)品口味的最終呈現(xiàn)影響明顯。為保證肉質(zhì)鮮嫩與口感，太二用的是鮮活鱸魚。

鱸魚被認(rèn)為是最適宜做酸菜魚的品種，但價格也高，活魚批發(fā)價在20/斤。為降低成本保證價格優(yōu)勢，市場上多選用批發(fā)價在4~10元/斤的黑魚、冷凍巴沙魚、草魚，但口感也相對較次。例如客單價在30—40元的“魚你在一起”，選用的即是冷凍巴沙魚。

太二的另一大食材酸菜則來自于自制，而非行業(yè)里常見的向外部供應(yīng)商采購的做法，這保證了品牌口味的差異性與穩(wěn)定性。

圖片來源于安信證券

大單品餐廳菜品精簡，菜單短，讓消費(fèi)者對菜品的選擇更加聚焦，點(diǎn)餐出餐率更高，但也會因菜品選擇空間有限，限制消費(fèi)頻次。

為增強(qiáng)品牌吸引力與復(fù)購率，太二將重點(diǎn)放在新品的推出與產(chǎn)品迭代上，先后推出川菜新造、花椒奶茶、大師菜系列等，在以強(qiáng)記憶點(diǎn)菜單吸引消費(fèi)者眼球，激發(fā)獵奇與嘗鮮消費(fèi)的同時，塑造品牌對顧客持續(xù)的吸引力。

此外，太二還創(chuàng)立了不賣酸菜魚賣川菜的子品牌“太二前傳”，豐富消費(fèi)者的選擇。

第二板斧：提升供應(yīng)鏈實(shí)力+降低門店運(yùn)營難度

餐飲行業(yè)從產(chǎn)業(yè)角度可以劃分為上中下三段：上游為原材料與調(diào)味品提供商，中游為中央廚房與倉儲物流配送體系，下游為終端門店。

近些年餐飲行業(yè)的競爭已經(jīng)從門店延伸到了中上游。能夠把控各個環(huán)節(jié)成本與效率，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢成為企業(yè)制勝的重要籌碼。

太二正是從原材料供應(yīng)、中央廚房環(huán)節(jié)部署，增強(qiáng)供應(yīng)鏈實(shí)力，降低門店運(yùn)營難度。

在上游，太二與鱸魚供應(yīng)商合作養(yǎng)魚，從源頭保障鱸魚品質(zhì)；并對原材料集中采購，以規(guī)模化降低采購成本；通過與供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，保證原材料量價的穩(wěn)定性。

在中游，太二分別在廣東、湖北、海南建設(shè)了輻射半徑約在200公里的三大中央廚房，并配備了包括冷凍倉庫、冷倉庫和常溫倉庫在內(nèi)的三大倉儲體系，為其終端門店服務(wù)。

在中央廚房輻射區(qū)域外的門店，太二則通過與蜀海供應(yīng)鏈合作解決食材供應(yīng)與配送的問題，加強(qiáng)對門店體系的支持能力。

在下游，太二的成品或半成品到達(dá)終端門店后，食材烹制有專門的手冊，確保每一菜品的質(zhì)量、口味、賣相完全一致。在高度標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程下，太二對廚師烹飪經(jīng)驗(yàn)的依賴度降低。

第三板斧：營銷力

營銷是品牌引流攬客的第一步，也是喚醒顧客需求，增強(qiáng)品牌黏性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

強(qiáng)營銷力意味著對消費(fèi)群體心智的強(qiáng)勢占領(lǐng)。太二能成為年輕人未必去過但多少聽過的品牌，主要從好看、好玩上投其所好。

在好看上，為符合年輕人的審美，太二采用獨(dú)特的漫畫風(fēng)店面設(shè)計，自帶潮流屬性，品牌辨識度極強(qiáng)。店面的LOGO、宣傳語、品牌故事也保持著“中二”的調(diào)性，緊抓眼球經(jīng)濟(jì)。

此外，相較于被固定在店面的視覺元素，線上內(nèi)容對消費(fèi)者的觸達(dá)更容易，頻次也更高。太二以“二老板”與“小二哥”兩個IP持續(xù)輸出漫畫、表情包等內(nèi)容，也是借助內(nèi)容俘獲粉絲的重要方式。

在好玩上，太二針對年輕人推出了各種“上頭”的營銷活動：舉辦搓澡活動，聲稱是要“搓洗靈魂，酸爽做人”；推出社死滑稽的對接暗號，例如顧客點(diǎn)抖一抖水煮嫩牛時要先大喊“抖一抖，啥都有”后，和小二哥對跳抖肩舞；送粉絲真粉絲，但又建議不要吃，而是掛在脖子上，證明自己是太二的真愛粉等等。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

品牌文化與年輕文化相交融，太二在互動中獲得年輕群體的喜愛與分享。而讓太二火速出圈的各種操作，也成為提升門店流量、老客復(fù)購率的重要推動力。

03 太二還能不能繼續(xù)火

太二被行業(yè)關(guān)注的一大焦點(diǎn)，是其高翻臺率：在全天7個小時的營業(yè)時間中，太二所創(chuàng)造的翻臺率，和營業(yè)時間長達(dá)21小時的海底撈是一樣的。

圖片來源于安信證券

太二能做到這一點(diǎn)并非沒有原因：

其一：就餐流程簡化，客人的等桌、入座、點(diǎn)餐、加水、加菜、打包均全自助完成，店員除上菜及提供餐具外，與客人幾乎無交流。就餐流程的簡化讓服務(wù)等待的時間大為縮短。

這與海底撈的各種暖心關(guān)懷、微笑服務(wù)與花式表演不同，雖屢被詬病“服務(wù)不貼心”，但這無疑是社交恐懼癥的天堂，也是提高用餐效率的重要原因。

其二，點(diǎn)餐效率高，上菜時間短。太二的菜單上僅有20多個SKU，酸菜魚只做一種口味，不再另外加麻加辣，所用的魚只有鱸魚，不提供其他品種選擇，設(shè)置的酸菜魚的配菜也僅有4種，消費(fèi)者不用過多糾結(jié)，點(diǎn)餐時間短。加之食材已由中央廚房提前做成半成品，后廚制作流程標(biāo)準(zhǔn)化，縮短了烹飪時間，上菜快。

其三，就餐場景簡化，門店只設(shè)2人桌及4人桌，剔除了中大型社交場景消費(fèi)。其所提倡的“認(rèn)真吃魚，莫玩手機(jī)”，同樣指向弱社交，讓顧客專注在享受美食上，減少用餐時間。

酸菜魚因本身品類少，味道創(chuàng)新性有限，被視為小而美的賽道。相對的賽道中的企業(yè)也更易觸摸到天花板。

太二酸菜魚面臨增長的挑戰(zhàn)，主要從兩方面下手：

一方面，高密度布局一線城市，而后逐步向下沉市場滲透。

受益于龐大的人口基數(shù)與更好的消費(fèi)力，一線城市目前仍作為太二的主力市場，在積極開店。而布局一線城市所形成的的品牌勢能也讓太二更容易贏得低線城市的好感，在向低線城市的下沉過程中拿下更好的表現(xiàn)。根據(jù)太二的招股說明書，其已走進(jìn)二線城市，目前的翻臺率可達(dá)到5.5次/天。

另一方面，進(jìn)行多品牌多品類布局，打破增長天花板。

太二在酸菜魚品類之外，還打造了“賴美麗青花椒烤魚”，同樣定位年輕群體的火鍋品牌“慫”，切入小吃賽道的輕食品牌“2顆雞蛋煎餅”，以及特色化高端粵菜品牌的“那未大叔是大廚”。

很明顯，太二在集團(tuán)供應(yīng)鏈能力之上，正通過品牌矩陣的打造，提高產(chǎn)能利用效率，并趁此借助更多品牌之力，搶占一二線城市購物中心的核心點(diǎn)位，在現(xiàn)有城市的空白商圈去繼續(xù)加密，觸達(dá)更大的用戶群體。

而這不止是太二的野心，也是更多餐飲企業(yè)的野心。

參考資料：

[1]酸菜魚明星，多品牌開花，國信證券

[2]引領(lǐng)酸菜魚賽道，太二啟動加速按鈕，安信證券

[3]太二穩(wěn)步擴(kuò)張；多元品牌具增長潛力，中泰國際