“啤酒的未來在哪？”

啤酒行業(yè)方面，2023年一季度，多家公司實現(xiàn)啤酒銷量正增長，青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒銷量同比增長分別達11.02%、12.8%、3.69%。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-4月國內(nèi)啤酒累計產(chǎn)量1141.50萬千升，同比增長8.80%，超過2019年同期水平。

據(jù)媒體報道：2022年我國啤酒的出口量小幅增長，增至47957萬升，同比增長13.1%，2023年1-4月我國啤酒出口量17837萬升，同比增長17.4%。

01 全局：啤酒的大時代

縱觀啤酒行業(yè)發(fā)展，我國啤酒行業(yè)邁向量穩(wěn)價增、降本增效的存量博弈時代，競爭要素亦實現(xiàn)由早期的產(chǎn)能到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

1900-1978年屬于我國啤酒行業(yè)的緩慢引進期，我國逐漸從國外引入啤酒的釀酒與生產(chǎn)技術(shù)，行業(yè)增速相對緩慢。

1979-1992年在政策的推動下，我國啤酒企業(yè)數(shù)量不斷增多，啤酒產(chǎn)量實現(xiàn)較快增長，該階段行業(yè)邁入高速增長期，由于啤酒存在運輸半徑限制，此時的增長為區(qū)域性擴張。

1998-2013年：跑馬圈地，兼并整合后寡頭格局逐漸形成，1980-2013年間啤酒產(chǎn)量持續(xù)增長，年復(fù)合增速約為13%，最高年同比增速超過40%；1993-2013年在消費水平提高的背景下，外資品牌逐步進入我國市場，行業(yè)開始逐步整合，進入波動增長期。隨著居民生活水平提高與消費結(jié)構(gòu)升級，消費者更加注重健康理念，少喝酒喝好酒的觀念逐步被社會認可，我國啤酒行業(yè)經(jīng)過了前期的較快發(fā)展產(chǎn)銷量自2013年見頂后持續(xù)下滑。

2013年-2020年：市場萎縮后進入“總量橫盤”階段，啤酒總產(chǎn)量從2013年峰值超過5000萬噸，回落到2020年的3411萬噸左右，啤酒行業(yè)進入縮量調(diào)整期，結(jié)構(gòu)升級成為新的方向；

2020年至今：開啟高端化迅速增長階段，高端化已成為行業(yè)共識，各酒企開啟高端化發(fā)展新階段；2021年總消費量就達到了3810萬千升，占全球市場份額的20.5%。受到市場驅(qū)動，近年來啤酒產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模持續(xù)擴大，即便是在疫情期間，市場依然穩(wěn)中有進。

進入2023年，酒類消費市場全面回升，啤酒消費市場也正式進入旺季。近階段，青島啤酒、華潤啤酒等頭部企業(yè)紛紛發(fā)布2022年年報，其業(yè)績表現(xiàn)遠超預(yù)期。而在A股市場，釀酒板塊也全面發(fā)力，持續(xù)上漲。按照中信建投的報告顯示，進入二季度以后，各大酒企依然將在中高檔產(chǎn)品方面加大投入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化挑戰(zhàn)持續(xù)升級，高端化增速更會保持很長的周期，直接帶動產(chǎn)業(yè)鏈的利潤率穩(wěn)步提升。

02 鳥瞰：我國啤酒產(chǎn)業(yè)鏈

從市場規(guī)模來看，我國啤酒行業(yè)還可發(fā)展，因其市場份額還處于低水平，如今我國啤酒行業(yè)市場進入一個新的發(fā)展階段，從單一的行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展到復(fù)雜的行業(yè)結(jié)構(gòu)。

看啤酒產(chǎn)業(yè)鏈，首先看上游供應(yīng)端，包裝物和原材料占據(jù)了啤酒生產(chǎn)成本的四分之三。啤酒企業(yè)生產(chǎn)成本主要包括原材料、包裝物、能源、直接人工、制造費用等。

數(shù)據(jù)顯示，包裝物對啤酒生產(chǎn)成本的影響最大，占比達50%。其中，我國啤酒企業(yè)包裝物多來自國內(nèi)采購，成本變動主要受國內(nèi)玻璃瓶、易拉罐及瓦楞紙等價格的影響，包裝材料價格的頻繁波動給啤酒企業(yè)帶來成本壓力。

而同時原材料依賴進口，受國際價格變動影響大。啤酒生產(chǎn)最主要的原料是大麥，約占總生產(chǎn)成本的15%，我國大麥供給高度依賴進口，2020年進口大麥數(shù)量占比達90%，進口大麥價格的變動對啤酒生產(chǎn)成本影響較大。

至于中游，當前我國啤酒市場主要被五大啤酒廠商占據(jù)，形成了寡頭壟斷的競爭格局。其中華潤啤酒占比最大，2020年市場份額達到32.5%，其次是青島啤酒、百威、燕京啤酒和重慶啤酒，分別占比22.9%、20.8%、10.3%和7.1%。

與2013年相比，幾大廠商除燕京啤酒外市場份額均有所上升，CR5由67.0%上升至93.7%，增長26.7pct。2020年12月，隨著重慶啤酒完成資產(chǎn)重組，獲得嘉士伯我國的資產(chǎn)注入，銷量、營收均實現(xiàn)近3倍的增長，促使我國啤酒市場集中度進一步提升。

與之相對應(yīng)，我國啤酒市場產(chǎn)銷量見頂后，啤酒企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)逐年減少趨勢。2020年我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)數(shù)量為346家，相較2015年的470家減少124家。

最后是下游，下游由渠道商與消費者構(gòu)成。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國目前啤酒的銷售渠道以線下為主，2020年啤酒線下渠道占比為88.90%，線上占比為11.10%。

而在消費升級大環(huán)境下，渠道改革成為行業(yè)高端化的重要推動力，目前來看啤酒廠商的渠道升級主要呈現(xiàn)出兩大趨勢：

一是賦能經(jīng)銷商，往高端邁進。

二是線上線下協(xié)同，電商助力。

例如，電商推動產(chǎn)品高端化，品牌形象有望提升。隨著啤酒渠道從傳統(tǒng)的餐飲、零售向更多元化的場景發(fā)展，電商也逐漸成為渠道改革的一大熱點。盡管由于啤酒產(chǎn)品對新鮮度有著較高的要求，且啤酒在我國的主要飲用場景為在外聚餐，啤酒行業(yè)的線上渠道發(fā)展較為緩慢，但電商渠道依然可以作為對其他渠道的補充。此外，電商也是各大啤酒廠商的產(chǎn)品展示平臺，線上渠道更著重推廣高端產(chǎn)品，有利于公司推動產(chǎn)品高端化，提升品牌形象。

從市場反饋來看，經(jīng)歷了前幾年的疫情期，目前啤酒消費的主要終端渠道如餐飲業(yè)主、啤酒經(jīng)銷商都對2023年的消費修復(fù)有較強信心。根據(jù)我國飯店協(xié)會在春節(jié)期間對全國百家餐飲住宿企業(yè)的抽樣調(diào)查報告顯示，超60%受調(diào)查餐飲企業(yè)反饋其春節(jié)期間的營收已經(jīng)達到疫情前水平，另有20%的企業(yè)高于2019年春節(jié)同期，業(yè)績平均增長10%?？梢钥吹?，自春節(jié)以來，餐飲市場全面回升，“夜經(jīng)濟”重新釋放活力，一系列利好因素推動消費需求全面釋放，從而快速帶動啤酒銷量增長。

03 插曲：并購風云

縱觀我國啤酒企業(yè)的歷程，就不得不提并購環(huán)節(jié)，這就要回溯到我國加入WTO期間，這期間嘉士伯、百威、朝日啤酒等曾發(fā)起了系列并購。包括哈爾濱啤酒在內(nèi)的國貨，都成為被參股或并購的對象，而青島啤酒、燕京啤酒、華潤雪花等品牌也不斷將區(qū)域品牌收歸囊中。

嘉士伯是西部地區(qū)最大的外資啤酒企業(yè)，增持重慶啤酒30%股份符合其在我國西部地區(qū)布局的策略，將進一步夯實嘉士伯在我國啤酒市場的西南霸主地位。從當時的情況看，嘉士伯掌握重慶啤酒的控制權(quán)后，將統(tǒng)一戰(zhàn)略部署，調(diào)整營銷體系，精簡機構(gòu)，進行國際化管理，進一步拓展重慶啤酒的營銷渠道，擴大銷售網(wǎng)點數(shù)量，增加單位面積上的銷售量。

由于嘉士伯在啤酒花、蘭州黃河和西藏發(fā)展均有參股，三家公司在新疆、甘肅、西藏地區(qū)的市占率分別高達85%、75%、50%以上，嘉士伯實際上已控制了我國西南啤酒半壁江山。

在嘉士伯收購重慶啤酒以后，仍對重慶啤酒的某些品牌努力經(jīng)營和推廣，但對于其不看好的某些品牌就不斷擠壓甚至停產(chǎn)，“獨樹嘉士伯品牌”戰(zhàn)略問題來自嘉士伯全球戰(zhàn)略。

在當年我國啤酒產(chǎn)業(yè)被外資收購，成為我國啤酒產(chǎn)業(yè)的主旋律之一。除燕京和金星啤酒外，我國目前排名靠前的十大啤酒，很多當時被外資收購。例如百威英博全資收購哈爾濱啤酒、福建雪津啤酒，并占有珠江啤酒28.56%的股份，日本朝日啤酒持青島啤酒41.08%股份：SAB-Miller持有華潤啤酒49%的股權(quán)等。

不論如何，“并購?fù)?rdquo;間接也推進了我國啤酒產(chǎn)業(yè)集中度的提升。

04 預(yù)見：啤酒走向高端十年

時間轉(zhuǎn)回2023年，GlobalData預(yù)測按照消費量計算的啤酒市場規(guī)模將達511.5億升，CAGR5為0.9%；此內(nèi)高端啤酒市場規(guī)模有望達到102億升，CAGR5為4.9%。若按照價值計算，2023年我國啤酒行業(yè)的市場規(guī)模將達1029億美元，CAGR5為4.7%；其中高端啤酒市場規(guī)模有望達到627億美元，CAGR5為8.5%。

按照消費量計，2013-2018年我國啤酒市場規(guī)模從539.4億升下降至488.5億升，年均復(fù)合增速為-2.0%；而我國高端啤酒市場規(guī)模從59.0億升增加至80.3億升，年均復(fù)合增速為6.4%。按照價值計，2013-2018年我國啤酒的市場規(guī)模從703億美元增加至818億美元，年均復(fù)合增速為3.1%；而我國高端啤酒的市場規(guī)模從237億美元增加至418億美元，年均復(fù)合增速為12.0%。

可以想見消費升級的十年，主力消費群體對啤酒的消費需求已經(jīng)從“價廉”階段全面轉(zhuǎn)向“高質(zhì)”階段，行業(yè)進入高端化快速發(fā)展周期。根據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)目前我國啤酒市場的實際情況，預(yù)計在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、消費趨勢向上等因素催化下，我國高端啤酒市場增速有望快于行業(yè)市場增速。

看消費端：行業(yè)評估顯示，預(yù)計到2024年，我國高端啤酒消費量將突破550萬千升，市場規(guī)模達2800億元，占比達40%。其中，90后、00后新興消費群體的崛起，以及“她經(jīng)濟”的蓬勃發(fā)展，讓消費者對于啤酒消費場景細分化、多元化的需求越來越強烈，精釀啤酒也成了潮流趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，2019—2021年，我國精釀啤酒消費規(guī)模復(fù)合增長39%，消費者數(shù)量復(fù)合增長50%。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，精釀啤酒相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)超5000家。

從我國啤酒市場的消費價格趨勢來看，2013年經(jīng)濟型啤酒銷量占比高達83.22%，而到了2021年，我國經(jīng)濟型啤酒、中端啤酒、高端啤酒銷量占比分別為66%、22%、12%，高端啤酒銷量占比不斷擴大，也進一步加大了酒企在高端賽道投入發(fā)力的信心。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《酒精飲料用戶洞察報告——白酒、啤酒》顯示，隨著年輕消費者全面崛起，他們更為注重啤酒豐富的口感、高麥芽濃度及傳統(tǒng)釀造工藝，這也讓高端啤酒特別是精釀啤酒成為新熱點。

因此進入2023年一季度以來，在消費市場進入復(fù)蘇期的初始階段，啤酒產(chǎn)業(yè)就實現(xiàn)了產(chǎn)銷量、營收、利潤的全面增長。可以說從市場動銷情況來看，由于行業(yè)整體庫存水平較低，經(jīng)銷商備貨信心較強，啤酒行業(yè)整體消費增速有望進一步提升。

而在資本市場，2021-2022年期間，精釀啤酒成了資本寵兒，除了發(fā)生近20起融資事件之外，百威、華潤、青島等頭部酒企，盒馬、叮咚、海底撈等行業(yè)巨頭紛紛加大精釀品牌的投資建設(shè)。受到高端化、精釀化因素影響，啤酒價格主流檔也開始向上延伸至8-10元的次高檔，高檔酒更是突破12元標準，持續(xù)打破價格天花板。

看產(chǎn)業(yè)端：近年來隨著啤酒價格帶向上延伸，各家公司積極布局高檔及超高檔啤酒，產(chǎn)品矩陣愈加豐富，行業(yè)集中度持續(xù)上升的背景下，啤酒產(chǎn)品定位由“低端”向“高端”的轉(zhuǎn)變逐漸成為龍頭共識，啤酒行業(yè)高端化進程提速。

近階段啤酒產(chǎn)業(yè)的強勁上升勢頭，也是2022年來行業(yè)高增長趨勢的延續(xù)。按照國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量為3568.7萬千升，同比增長1.1%。僅僅是去年12月單月，我國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量就高達254.3萬千升，同比增長8.5%。

基于火熱市場，各大酒企的擴產(chǎn)動作也逐漸加快，早在去年，百威、燕京等多家啤酒企業(yè)都啟動了擴產(chǎn)計劃與生產(chǎn)基地建設(shè)，頭部酒企更是完成多次產(chǎn)品提價。2022和2023年期間，聚焦產(chǎn)品品質(zhì)，酒企開始全面向高端化方向發(fā)力。以華潤啤酒為例，據(jù)北京商報報道，今年華潤啤酒40萬千升產(chǎn)線項目已經(jīng)正式開工，預(yù)計在2024年投產(chǎn)，項目建成達產(chǎn)后可實現(xiàn)年產(chǎn)值約24億元。

在高端化賽道，頭部啤酒巨頭更是大動作不斷，大批超高端、高端啤酒新品先后被推向市場。去年，青島、百威就先后推出售價超千元的“一世傳奇”和“大師傳奇虎年限量版”。與此同時，百威啤酒、珠江啤酒等多家啤酒企業(yè)旗下高端產(chǎn)品也經(jīng)歷多次提價，其產(chǎn)品價格普遍漲幅3%以上。

還例如，珠江啤酒-我國全國三大啤酒品牌之一，有“南有珠江”的美譽。隨著行業(yè)進入整體平穩(wěn)發(fā)展期，高端化轉(zhuǎn)型成為珠江啤酒的核心目標。在市場布局方面，珠江啤酒從最初的立足華南市場，逐步向全國化布局邁進。自去年以來，企業(yè)旗下的雪堡精釀系列、珠江雪堡白啤酒、珠江純生1997黑金版、珠江識嘆、28度烈金剛等全新單品重磅登場。以年輕消費者為對象，珠江啤酒還推出了“啤酒+”營銷新模式，并與廣州W酒店、佳寶集團等品牌跨界聯(lián)動。目前，珠江啤酒正大力推進“3+N”品牌戰(zhàn)略，圍繞“雪堡、純生、珠江+特色”產(chǎn)品組合，繼續(xù)提高中高端產(chǎn)品占比。

再例如，重慶啤酒是全球第三大啤酒公司丹麥嘉士伯集團成員，近兩年來，重慶啤酒開始加大高端品牌布局，品牌矩陣進一步擴大，已經(jīng)成為市場少見的擁有“本地強勢品牌+國際高端品牌”組合的頭部酒類企業(yè)，目前高端啤酒銷量在整個企業(yè)的占比高達24%。

從市場競爭格局來看，啤酒賽道的龍頭廠商在高端布局、產(chǎn)銷渠道上優(yōu)勢明顯，可以根據(jù)市場需求變化及時完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)規(guī)?；?yīng)。在行業(yè)高端化趨勢下，頭部酒企的市場集中度也將持續(xù)提升。

總而言之，近幾年隨著進口啤酒、精釀等多品類的教育下，頭部啤酒品牌不斷推出高端化新產(chǎn)品，從而塑造議價能力，轉(zhuǎn)移成本壓力，以搶占制高點。從目前高端占比看，2021年美國高端啤酒，也就是零售價2.44美元以上銷售額占比35.4%，而國內(nèi)高端啤酒占比12.4%，我國啤酒高端化依然大有可為。

此外，我國高檔啤酒進口仍是趨勢，進口量持續(xù)穩(wěn)步上升。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒進口產(chǎn)品中，基本是高檔啤酒。近年來我國高檔啤酒銷量日益攀升，進口高檔啤酒占比也在穩(wěn)步上升，2019年進口高檔啤酒占我國高檔啤酒總銷量的14.83%，據(jù)Euromonitor預(yù)測，在2024年，進口高檔啤酒占比將突破20%，達到21.34%。

2014年至今，我國啤酒行業(yè)增長的驅(qū)動力發(fā)生切換，價格提升的趨勢明顯；此階段銷量下滑，噸價提升，18年后產(chǎn)銷量趨于穩(wěn)定，提價趨勢進一步明確，行業(yè)集體性提價進一步帶動營收及利潤改善，啤酒行業(yè)迎來基本面拐點，國內(nèi)啤酒行業(yè)向高端化升級，進口向啤酒國產(chǎn)化發(fā)展。

結(jié)語

現(xiàn)如今，我國啤酒的消費人群多為年輕一代，而這一代是“網(wǎng)絡(luò)原住民”+網(wǎng)購達人，因而整個市場對“互聯(lián)網(wǎng)+啤酒”市場充滿信心。

得益于網(wǎng)絡(luò)和移動技術(shù)的發(fā)展，我國啤酒行業(yè)帶來新機遇。網(wǎng)絡(luò)既可以拓寬啤酒的銷售渠道，還可以提高啤酒的曝光率，吸引新消費群體，推動啤酒行業(yè)的發(fā)展。

總而言之，隨著工業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化和移動技術(shù)的發(fā)展，我國啤酒行業(yè)市場規(guī)模或?qū)⑦M一步擴大，未來發(fā)展可期。

參考文獻：

《啤酒行業(yè)深度：行業(yè)現(xiàn)狀、市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈及相關(guān)公司深度梳理》

《中國啤酒行業(yè)市場規(guī)模及未來發(fā)展趨勢》

《國人“喝出”大產(chǎn)業(yè)和大市場，啤酒行業(yè)進入“量價提升”新周期》

《悲情啤酒并購》

《2023年1-4月中國啤酒出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析：出口量同比增長17.4%》

《2023年啤酒消費旺季銷量有望實現(xiàn)增長》

本文轉(zhuǎn)載自消費界，作者：李佳蔓