中式快餐：正餐快餐化，快餐小吃化。”

“肯德基麥當(dāng)勞的漢堡和雞腿，可以風(fēng)靡全世界，那我們的紅燒肉能不能做到？這都是預(yù)制菜的市場。”

從2021年開始，大量中式快餐品牌放棄了“粉、面、飯”的初始定位，加速向“全品類”融合。同時“跨界打劫”成風(fēng)，阿香米線賣雞排、霸蠻賣蓋飯，快餐品牌上新充滿“火藥味”。

這些事到底是：行業(yè)的“好預(yù)兆”還是“壓力大”？

許多人說：在餐飲行業(yè)，中式快餐是一個不錯的細(xì)分賽道。中金研報甚至稱其為“中國大消費最燃賽道”，原因是中式快餐具有市場規(guī)模大、增速快且增長確定性強(qiáng)的特點。

在2019年中式快餐行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到了7577億元，比2018年增加了690億元，同比增長10.05%，2020年受新冠疫情的影響中式快餐行業(yè)的市場規(guī)模有所下滑，但在2021年又恢復(fù)增長，在2021年中式快餐行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到7744億元，這樣一看中式快餐已經(jīng)邁入“快車道”，具有很大的增長空間。

銀河證券研報數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國快餐市場的市場容量已超1萬億元，占餐飲市場份額比例約25%；2014-2019年，其復(fù)合年均增長率約為11.4%，僅次于主打網(wǎng)紅屬性的休閑餐廳。

2017—2022年，按收入計算，中式快餐店占我國快餐店市場份額超70%，具有主導(dǎo)地位。據(jù)弗若斯特沙利文報告，我國中式快餐店產(chǎn)生的收入由2017的6328億元增至2019年的7557億元，復(fù)合年增長率約9.3%。

仿佛中式快餐“日子很好”，但連鎖商家叫苦不迭，中餐連鎖店更是“吐故納新”，關(guān)了開，開了關(guān)，這個行業(yè)到底好不好呢？

01 現(xiàn)狀：中式快餐“過山車”，情況喜憂參半

其實，中式快餐這十幾年如同坐了“過山車”“眼見它高樓塌，眼見它高樓起”。

2016年前后，中式快餐行業(yè)店鋪數(shù)量年平均增長1.6倍，看似行業(yè)繁榮發(fā)展的背后卻是46.2%的關(guān)店率。

2020年的疫情，讓整個“餐飲”陷入“黑暗”，行業(yè)遭遇“洗牌”：關(guān)店、業(yè)務(wù)調(diào)整、業(yè)績下滑，很多餐飲老板用“熬”字來形容。

但餐飲行業(yè)一直是資本眼中的“香餑餑”，不缺錢的餐飲企業(yè)對資本一直很謹(jǐn)慎，但疫情的沖擊改變了很多企業(yè)對資本的看法，曾揚言永不上市的西貝也在疫情的巨大壓力之下松口

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年整個餐飲行業(yè)注銷企業(yè)超過32萬家，達(dá)到2019年的3倍。但與之形成鮮明反差的卻是一些連鎖品牌的逆勢擴(kuò)張，以連鎖品牌為例，僅2020年上半年，海底撈就開店多達(dá)173家，而這樣的擴(kuò)張趨勢還在繼續(xù)，2021年新開門店數(shù)量有望超過600家。

時間轉(zhuǎn)到2021年左右，中式連鎖餐飲品牌也日漸崛起，高頻剛需的中式連鎖餐飲品牌迎來最“強(qiáng)”復(fù)蘇，成為餐飲業(yè)和資本界最為關(guān)注的領(lǐng)域。

據(jù)《2021中式連鎖餐飲品牌行業(yè)報告》顯示，中式連鎖餐飲品牌規(guī)模占整體餐飲約79.8%，2020年規(guī)模達(dá)3.15萬億元。中式連鎖餐飲品牌觸底反彈，恢復(fù)迅速，預(yù)測在未來三年保持年均8.8%的高增長，規(guī)模有望在2023年后突破4萬億元。

而這其中，粉面類、米飯、炸雞等撐起龐大的市場，而火鍋因為對廚師要求低，南北皆適宜等特別成為增長最快的品類。

因而中式連鎖餐飲作為近年來快速崛起的賽道，資本入局讓中式快餐業(yè)風(fēng)云再起。2022年1月24日，「易嫂食堂」宣布正式完成數(shù)百萬級天使輪融資；2021年10月27日，“喜姐炸串”完成2.95億人民幣的A輪融資；2021年7月14日，“遇見小面”完成超1億元戰(zhàn)略融資等品牌紛紛獲得資本青睞。

上新本是餐飲品牌的常規(guī)動作，但是從2022年前后開始，中式快餐的頭部品牌上新的節(jié)奏和品類也是越來越卷。

阿香米線密集上新，推出“熱湯瓦罐飯”，賣起肉夾饃和涼皮，甚至開設(shè)炸雞排的檔口；霸蠻開啟“賣飯模式”，一口氣推出了四款蓋飯，同時賣起了“熱鹵和桂林螺螄粉”；和合谷的新品庫也爆倉，既有“牛雜粉和牛雜面”，也有葷素搭配的“全家福熱鹵鍋”，甚至還包括兩款烤魚；麻辣香鍋的老品牌拿渡也“暗戳戳”賣起水煮魚。

這摩拳擦掌地“內(nèi)卷”好嗎？

其實中式快餐簡餐占了中國餐飲業(yè)近半壁江山，店數(shù)高達(dá)257余萬家，但中式快餐卻走得很艱辛，甚至突破不了600家直營店的魔咒，“真功夫們”出了什么問題？想當(dāng)年，真功夫500多間連鎖店的體量絕對是中式快餐的領(lǐng)導(dǎo)品牌，七八年過去還是那500多間，還是那開了關(guān)、關(guān)了開的500多間門店。

那么究其原因，是為什么呢？中式快餐之殤是什么？

02 中式快餐之殤

餐飲市場上每天都上演著“開店—關(guān)店”的無限循環(huán)，可以說導(dǎo)致關(guān)店率居高不下一定是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。

內(nèi)在原因有：

中式快餐近十年的快猛增長，導(dǎo)致了中式快餐行業(yè)的管理人才無法有序成長。中式快餐前十年一直處于連鎖品牌全國安營拔寨，復(fù)制品牌接二連三開店的狀況。高速發(fā)展的背后，需要大量的人力支撐，這些人從哪里來？“拔苗助長”是連鎖品牌常用的手段，刨根挖墻是復(fù)制品牌慣用的方式，畢竟和培養(yǎng)人才相比，這是最快速地解決開店人員問題的方式。員工成長過快會導(dǎo)致內(nèi)部管理基本功不扎實，再加上沒有系統(tǒng)的運營體系支撐，就會導(dǎo)致越開店越亂的局面。

二是如果沒有足夠的利潤，那么支付高房租、高人工就舉步維艱。壓在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)上的三座大山——原材料、房租、人力成本正逐年走高。中式快餐扎根CBD，店鋪租金必然不會低，而且為了能給食客們提供充足的就餐區(qū)域，開店面積動輒數(shù)百平方米。在這樣寸土寸金的地方做生意，成本自然也嫁接到了消費者身上。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，往商場里開店最瘋狂和夸張的，當(dāng)屬“面館新貴”馬記永、和府撈面、陳香貴們，它們有七成以上的門店都開在商場里。

三是不用預(yù)制菜菜的中式快餐，制作工藝復(fù)雜，對廚師的技能依賴相對較高，這樣餐飲店就需要大量的廚師人才儲備，并且難以保證菜品的口味一致。如果使用預(yù)制菜，中式快餐在冰箱冷凍之后就會導(dǎo)致口感流失。

最后外賣盛行的沖擊，這對供應(yīng)鏈也提出了較高的要求，并且提高了門店的人工成本，使得中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化難度進(jìn)一步提升。

從消費端看：中式快餐用預(yù)制菜口味不佳，現(xiàn)在還漲價，有網(wǎng)友調(diào)侃“月薪兩萬，舍不得吃老鄉(xiāng)雞”。

現(xiàn)在的中式快餐開進(jìn)寬敞明亮的購物中心華麗轉(zhuǎn)型，和裝修風(fēng)格一同升級的，還有它的價格。在社交平臺上，不少人吐槽“快餐刺客”，例如，就有網(wǎng)友抱怨在快餐店點一碗素菜要九元，還有人直稱自己為“大冤種”，一頓下來三四十元還吃不飽，還有網(wǎng)友說“三四十塊一點點菜，雞湯三塊肉，炒土雞四塊肉”。

老鄉(xiāng)雞、大米先生在內(nèi)的五家“頭部”中式連鎖快餐，統(tǒng)計它們“消費者推薦菜品”和餐廳招牌必點推薦菜品的價格水平，如果按照一葷一素一湯一飯的標(biāo)準(zhǔn)，在一線城市吃一頓飯平均要花上40元。

真功夫的經(jīng)典「冬菇雞腿肉菜套餐」已經(jīng)漲到42塊；在大米先生，點個宮保雞丁和外婆菜炒雞蛋也要28塊，加上飯和湯則要36元；在老鄉(xiāng)雞，一份梅菜扣肉要18塊，西紅柿炒雞蛋要9塊，再加上老母雞雞湯和白米飯，一頓飯得花費46元。

同時除了消費者叫苦連連，連鎖商家“苦不堪言”，現(xiàn)在中式快餐又出現(xiàn)了“快餐小吃化”來搶版圖。越來越多的創(chuàng)業(yè)者對傳統(tǒng)小吃進(jìn)行升級改造，將其打造成“新中式”快消餐飲品牌。同時，小吃快餐品類在場景上也越來越多元化，不僅在餐廳、廚房等傳統(tǒng)場景中使用，還通過外賣平臺將其推至街頭、商場等不同地點。消費升級和便捷的就餐環(huán)境以及多元消費場景的結(jié)合，使得消費者在就餐時能夠獲得更加多樣化、高品質(zhì)、多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。

除了中式快餐最大的痛點“連鎖中式快餐的品牌經(jīng)營，”另一個“頭疼的問題”是大部分中式快餐店使用“預(yù)制菜”，但中式預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)化低，其中包括三個原因：有工藝復(fù)雜，食材多樣，烹飪方式多變，不像西餐相對較單一；其次中餐整體工藝對于設(shè)備的要求比較高。最后中餐種類很多，全國八大菜系口味差異也大，這就導(dǎo)致供給端的發(fā)展速度會比較慢。

基于這些原因，結(jié)果就是中式預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)化程度低，也導(dǎo)致連鎖化難度較大，雖然近幾年預(yù)制菜工藝提升較快，但沒有到達(dá)完全解決全部痛點，因此我們會看到中式快餐來來回回都是那些“大單品菜”。

但隨著“中餐”標(biāo)準(zhǔn)化程度越來越高，中式餐飲的連鎖化率就會越來越高。長期來看，未來整個中西餐品類格局會發(fā)生變化，會從當(dāng)下以西食為主，變成以中式為主。

03 中式快餐怎么破局？

“實體店中式快餐”背負(fù)著房租、人工、食材三座大山，外賣平臺也要來分一杯羹，一切都是在做加法，只有利潤在做減法。

接下來，中式快餐要怎么“破局”？首先是三個“內(nèi)功”升級。

一是消費品質(zhì)升級，消費者已經(jīng)越來越重視食品安全、品質(zhì)穩(wěn)定、出餐速度等方面。從基礎(chǔ)需求的“要吃飽”，到現(xiàn)在的“要吃得又快又好”。這也讓越來越多的餐飲品牌不斷提升連鎖化、品牌化路徑和成熟的運營體系。

其次標(biāo)準(zhǔn)化升級，一個連鎖品牌的標(biāo)準(zhǔn)化，不僅是指產(chǎn)品和VI，更多的是包括產(chǎn)品、服務(wù)、場景體驗等在內(nèi)的單店模型與供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

還有品牌勢能升級，基于品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上打造的餐飲品牌，與那些紅極一時的網(wǎng)紅餐飲店最大的區(qū)別，就是有長遠(yuǎn)的發(fā)展定位和價值觀，所以更具品牌辨識度和調(diào)性。有了這些支撐，品牌才能持續(xù)地發(fā)展，走得更遠(yuǎn)。

其次是“擁抱新營銷”。

可以依托互聯(lián)網(wǎng)，用流量思維打造網(wǎng)紅品牌在當(dāng)今這個互聯(lián)網(wǎng)流量為王時代，餐飲品牌也在積極地抓住這個“風(fēng)口”，依托互聯(lián)網(wǎng)，用流量思維打造網(wǎng)紅品牌，線下門店引流，發(fā)力線上外賣，提高外賣單量，贏得市場流量，收獲消費者們的信任，并整合線下渠道資源優(yōu)勢，快速鋪店，整體形成一個良性循環(huán)，并極大程度提高了自身品牌價值。

現(xiàn)在消費者注重體驗過程，因此需要連鎖中餐營銷圍繞場景化、故事化營銷，強(qiáng)化品牌文化個性。現(xiàn)在顏值高、有著新奇體驗的食物或環(huán)境，已然成為餐飲的新賣點。

最后一家企業(yè)想要有所發(fā)展，差異化尤為重要，只有將差異化做到，才能在市場上更勝一籌，擁有一席之地，抓住機(jī)遇就有機(jī)會重生。

以“中式快餐新賽道”小吃集合店為例，三年時間就過百間店，現(xiàn)炒連鎖的小女當(dāng)家以38元的客單價在深圳寫字樓區(qū)一炮走紅，廣受追捧，平均排隊40分鐘，升級與差異化并行，紅海轉(zhuǎn)戰(zhàn)成藍(lán)海；“美頤美鮑汁排骨飯”在真功夫的產(chǎn)品基礎(chǔ)上做了全面的差異化，客單價提高，顧客多了；“七十二街排骨飯”也為此做出來一系列的改良與嘗試，炒鍋“上桌”，自選啟動，瀏陽蒸菜推出。

還例如：土到極致就是潮，老鄉(xiāng)雞狠狠拿捏住了“土酷風(fēng)”。

從2003年開設(shè)第一家門店以來，老鄉(xiāng)雞在店型探索的道路上從未停止，門店經(jīng)歷了從1代店到5代店的迭代，還推出了不同類型店：鄰里店、極速店、旗艦店、農(nóng)場店等，并對店型進(jìn)行了從1代店到5代店的進(jìn)階。近20年來，老鄉(xiāng)雞不僅在門店形象上不斷迭代升級，也通過在線下場景中加注新體驗，持續(xù)打破行業(yè)競爭的新壁壘。

其中，上海LCM置匯旭輝廣場店是老鄉(xiāng)雞推出的又一全新農(nóng)場店，門店既保留了“農(nóng)場”的氛圍感和品牌“抱雞場長”形象，也結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)與土酷風(fēng)格，營造極具綠色、健康的就餐空間，形成了既土又潮、樸實又先鋒的韻味，與周邊商鋪形成鮮明對比。

2023年，中式快餐行業(yè)正踏入3.0時代。

頭部品牌規(guī)模不斷擴(kuò)大，資本化與連鎖化率逐漸提升，細(xì)分品類火力正猛。在這個時期，從業(yè)者的目標(biāo)已經(jīng)不再是處處向麥肯看齊，而是追趕甚至超越麥肯，扛起中式快餐的大旗。

可是，行業(yè)新的動力是什么？實現(xiàn)中式快餐走向世界的底層邏輯又是什么？西貝“復(fù)盤”給出了一個答案是：傳統(tǒng)中餐現(xiàn)代化。

2023年3月9日，西貝旗下新中式快餐品牌“賈國龍空氣饃”正式開業(yè)，該品牌基于西貝的中餐現(xiàn)代化能力，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“酒釀空氣饃”為基礎(chǔ)，融入傳統(tǒng)中餐烹飪藝術(shù)，將經(jīng)典傳統(tǒng)小吃進(jìn)行創(chuàng)新，用中國味服務(wù)中國胃。

結(jié)語

人人愛吃中式快餐，可30多年來，中式快餐頭部品牌始終未出現(xiàn)，至于走出國門面向世界，更是可望而不可即。

并且長期以來，中餐都被打上“最不好國際化、品牌化”的標(biāo)簽。

但是我們可以期望：中式快餐“超級符號”必會出現(xiàn)，中華美食一定會開遍全球。

希望將來有一天，在大家提到世界級餐飲品牌時，能不假思索地想到幾個擲地有聲的“中式快餐品牌”。

參考文獻(xiàn):

《中式快餐困局：顧客“吃不起”，品牌不賺錢》

《叮叮懶人菜：抖音月銷6000萬，中式預(yù)制菜賽道黑馬的創(chuàng)新之路》

《中式快餐正在“渣男化”》

《未來中式快餐品牌如何突圍？這里告訴你答案！》

《一頓平均40元：網(wǎng)友直呼月薪兩萬吃不起中式快餐》

《如何看待近兩年中式小吃快餐爆紅，擴(kuò)張速度甚至超過傳統(tǒng)西式快餐？》

《在餐廳里逛超市？老鄉(xiāng)雞上海LCM店重新定義中式快餐》

《扎堆上市的背后，中式連鎖餐飲到底“卷”到了什么程度？》

《西貝再推新物種：告別麥當(dāng)勞，中式快餐“向內(nèi)求”》

《快餐，為何井噴式增長的同時是50%的關(guān)店率》

本文轉(zhuǎn)載自消費界，作者：李佳蔓