最近關(guān)于涪陵榨菜的話題屬實有些多，先有業(yè)績下滑引股價蒸發(fā)，后有財經(jīng)專家發(fā)表“大陸人吃不起榨菜”之言。

盡管最近涪陵榨菜遭遇了業(yè)績與股價的雙重打擊，但回顧涪陵榨菜近二十年的經(jīng)營歷程，從爛攤子拾掇成榨菜頭牌，從無名之輩到登上資本市場，這個從負值起步卻做到百億市值的企業(yè)仍然值得敬佩。

01 菜頭中的商機 ?

榨菜的原料是青菜頭，青菜頭的生長培育極具地域性，全國分布以重慶與江浙地區(qū)為首，而重慶涪陵地區(qū)的種植面積以及榨菜產(chǎn)銷量更是占據(jù)了全國榨菜產(chǎn)業(yè)半壁江山，因此涪陵也被稱作榨菜之鄉(xiāng)。

涪陵優(yōu)質(zhì)的氣候條件與土壤特性讓此地產(chǎn)出的青菜頭個頭飽滿，品質(zhì)優(yōu)越，再加上流傳下來的百年榨菜工藝，壯大了涪陵地區(qū)的榨菜產(chǎn)業(yè)。

中國涪陵榨菜也與德國甜酸甘蘭、歐洲酸黃瓜并列，成為世界三大名腌菜。

涪陵榨菜便是從涪陵的榨菜產(chǎn)業(yè)中崛起的第一品牌。 ?

02 工廠改革，一年扭虧為盈 ?

19年前的涪陵榨菜，還只是一個小小的作坊，生產(chǎn)方式也是十分傳統(tǒng)的手工生產(chǎn)，不僅產(chǎn)能低下，還存在生產(chǎn)環(huán)境臟亂，管理不明，高額虧損諸多問題。

而這一切的轉(zhuǎn)折點，來自周斌全的加入。 ?

2000年新年將至之時，擁有豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗的周斌全從涪陵建陶下調(diào)至涪陵榨菜擔任公司董事長、總經(jīng)理、黨委書記。初來乍到，面對的還是一個虧損500萬，產(chǎn)能不過1萬噸，甚至連春節(jié)工資都發(fā)不出的尷尬局面。

但絕境中還是出現(xiàn)了希望，當時因三峽工程建設(shè)需要，整個榨菜廠獲得1.4億的遷建資金，有了這筆資金支持，周斌全便就此開啟涪陵榨菜的改革之路。

在涪陵建陶工作3年的周斌全，受瓷磚全自動生產(chǎn)線的啟發(fā)，將涪陵榨菜工廠改革的重心對準技術(shù)改革，技術(shù)改革的方向便是工業(yè)化。

然而由于手工生產(chǎn)的觀念先入為主，且自榨菜產(chǎn)業(yè)成規(guī)模以來都是依循手工，所以許多人認為實現(xiàn)工業(yè)化在榨菜產(chǎn)業(yè)中根本不現(xiàn)實。

沒有基礎(chǔ)、沒有先例、沒有設(shè)備，成為改革路上的第一道坎。 ?

為勸服其他管理人員，先打破思想上的壁壘，周斌全帶領(lǐng)技術(shù)改革團隊分批次先后去到日本、韓國、德國等多個國家進行技術(shù)考察。

他國先進的醬腌菜自動化生產(chǎn)線，讓所有人的思想發(fā)生了轉(zhuǎn)變。觀念一扭轉(zhuǎn)，周斌全立馬開始技術(shù)設(shè)備上的探索，迅速發(fā)起國際招標。

當時市面上還沒有任何一臺標準化的榨菜生產(chǎn)設(shè)備，一家德國企業(yè)中標后，摸索式地制作了涪陵榨菜第一條自動化生產(chǎn)線。

沒想到設(shè)備一經(jīng)投產(chǎn)，生產(chǎn)效率得到大大提升，一個廠的產(chǎn)能堪比原本整個廠。 ?

在改革生產(chǎn)技術(shù)的同時，周斌全也在狠抓管理。起初整個公司的管理混亂不堪，不僅賬面上沒有能發(fā)工資的錢，還有高額的員工借款收不回來。周斌全二話不說責令相關(guān)人員限期還款，不配合的一律撤職。

盡管強制性的措施讓下面的人抱怨紛紛，但這也是回籠資金、糾正員工懶散作風最有效的手段。

一邊進行技術(shù)改造，一邊進行內(nèi)部整頓，在高強度的改革下，涪陵榨菜在2000年底就扭虧為盈，實現(xiàn)了200多萬元的盈利。 ?

生產(chǎn)流程工業(yè)化初見成效，周斌全繼續(xù)將改革推進至整個工廠。他的要求是：做成現(xiàn)代化的流水線，榨菜腌制、淘洗、切分、脫鹽、脫水、拌料、包裝、滅菌、裝箱入庫等環(huán)節(jié)要全部實現(xiàn)工業(yè)化。

但在榨菜產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，脫鹽和包裝兩個環(huán)節(jié)是最難實現(xiàn)工業(yè)化標準的。工廠的技術(shù)工人們做了超過1000次的實驗，才使得涪陵榨菜的達到國際脫鹽標準；而脫離了人工的生產(chǎn)線，劑量包裝又是一個棘手的問題。

2001年，周斌全以1200萬元的價格購入4臺德國生產(chǎn)設(shè)備，最終，整條榨菜生產(chǎn)線全部實現(xiàn)生產(chǎn)流程自動化。涪陵榨菜先后投入了5000萬元之多，終于形成了第一條全自動生產(chǎn)線。

自動化給產(chǎn)能帶來的提升是有目共睹的，僅一年時間，涪陵榨菜的產(chǎn)能就從2.4萬噸上升為6.1萬噸。銷售額也在逐年上升。到2008年，13家工廠全部實現(xiàn)工業(yè)化，年銷售額突破了4億元。 ?

生產(chǎn)線上的改革算是告一段落了，但隨著產(chǎn)能的上升，如何打開榨菜這一小品類的銷路，成為涪陵榨菜在新階段的問題。

03 品牌營銷，打開全國市場 ?

榨菜屬于食品行業(yè)中一個極小的品類，市場廣大，消費者卻十分分散。

盡管涪陵榨菜在年產(chǎn)量僅為2萬噸時就已經(jīng)有了上百的銷售人員，但僅憑他們跑腿鋪貨，不僅效率低，有時遇到經(jīng)銷商退貨，來來回回更是浪費人力物力，要想打開全國市場還遠遠不夠。

碰上銷售瓶頸的周斌全，不得不找原因了。他開始組織大量的座談會，通過與消費者直面交流來找出問題的癥結(jié)所在。而這些談話，也為涪陵榨菜走出重慶創(chuàng)造了契機。

通過座談會，周斌全了解到，人們并不是不知道榨菜，而是不知道涪陵榨菜，尤其當時的人們對榨菜生產(chǎn)的認知還停留在臟亂差的階段，消費者很難心甘情愿地買單。

如何才能讓全國人都能知曉涪陵榨菜？ ?周斌全繼工業(yè)化改革之后，開始部署另一重要的戰(zhàn)略： ?品牌營銷。 ?

進入新世紀后彩電普及，觀看電視也成為人們忙碌之余的熱門休閑方式。因此，上電視打廣告是各大企業(yè)公認的營銷首選，而選臺則要首選央視，央視廣告雖然費用不低，但若廣告宣傳得到位，帶來的回報也是極高的。

周斌全決定放手一搏，趁著當時《還珠格格》火遍全國的勢頭，先簽下“皇阿瑪”張鐵林做代言，再砸下1400萬買入央視2個月的黃金廣告位。

一句“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f好!”，傳入了千家萬戶，也給涪陵榨菜帶來了雙位數(shù)增長的銷售額。 ?

圖源：網(wǎng)絡(luò)，侵刪

04 聚焦產(chǎn)品，改良品質(zhì) ?

從一個地方性的小企業(yè)，搖身一變成為家喻戶曉的大品牌，意識到品牌力量的周斌全開始精簡產(chǎn)品線，將100種產(chǎn)品砍掉80%，著力經(jīng)營主力產(chǎn)品，建設(shè)品牌。

他要讓消費者一想到榨菜，便想到烏江榨菜。 ?

首先是解決烏江榨菜知名度的問題。涪陵榨菜歷史悠久、廣為人知，但烏江榨菜這一新晉品牌卻總像“山寨”的一樣。于是，烏江榨菜便有了這樣一段廣告文案：

烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴國古都涪陵因烏江(古稱涪水)而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首，烏江榨菜色如暖玉，其味鮮、香、嫩、脆，更為涪陵榨菜之極品!

以烏江榨菜的起源做由頭，直接建立烏江與涪陵的聯(lián)系，讓消費者們逐漸對烏江榨菜產(chǎn)生了認同感。

其次是提升產(chǎn)品品質(zhì)，與其他雜牌產(chǎn)品區(qū)別開來。涪陵榨菜通過廣泛的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對榨菜的主要是評價標準是衛(wèi)生健康與否和口感清脆與否。對于這類醬腌菜，消費者最怕的是產(chǎn)品背后衛(wèi)生堪憂的生產(chǎn)過程。

為了消除消費者的顧慮，涪陵榨菜打出“三榨”口號，并嚴格執(zhí)行3次清洗3次腌榨的生產(chǎn)流程。同時推出“三榨”系列榨菜，將這一特色生產(chǎn)標準與產(chǎn)品捆綁起來，形成消費者對涪陵榨菜高品質(zhì)的認知。

圖源：網(wǎng)絡(luò)，侵刪

此舉讓涪陵榨菜在消費者游離的榨菜市場中脫穎而出，涪陵榨菜也借此機會在全國筑起烏江榨菜的口碑。 ?

05 順勢提價，提高品牌定位 ?

盡管涪陵榨菜在周斌全的帶領(lǐng)下已經(jīng)逐漸形成自身的競爭力，但受產(chǎn)品品類約束，一包利潤幾分錢的榨菜難以實現(xiàn)周斌全將涪陵榨菜做上市的愿望，提價勢在必行。

怎么提價才能不讓消費者反感？ ?2008年的冰雪災害為涪陵榨菜提價創(chuàng)造了契機。 ?

那年的冰災導致青菜頭的產(chǎn)量減少了30%，原材料價格上漲了60%，涪陵榨菜也順勢將主打的70克、80克和100克產(chǎn)品的平均售價提升了24.89%。到了2010年，榨菜產(chǎn)品成本上升16.43%，涪陵榨菜又將榨菜產(chǎn)品的平均售價增加了6.17%。

一方面是通過提價增加收入，另一方面是提煉明星產(chǎn)品、壓縮業(yè)務(wù)減少成本，這一增一減讓涪陵榨菜的利潤迅速提升。2009年，烏江榨菜7.12萬噸的銷售量讓涪陵榨菜在榨菜市場中成功登上首位。

經(jīng)過工業(yè)化改革與品牌建設(shè)十年長跑，涪陵榨菜在2010年11月以年收入超過5億元的優(yōu)異業(yè)績成功在深交所中小板上市，募得資金5.24億元，成為“中國醬腌菜第一股”。??

06 提價后遺癥初現(xiàn)??產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力不足 ?

提價對企業(yè)增收的積極效應(yīng)是明顯的，但也極易觸碰天花板。

涪陵榨菜繼2008年首次提價后，又先后做出9次提價動作。盡管銷量和收入大部分都是增長狀態(tài)，但也偶有銷量與價格背道而馳的時候。

在最近涪陵榨菜公布的半年報中，其業(yè)績狀況更是低迷爆冷，上半年營業(yè)收入為10.86億元，同比增長2.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.15億元，同比增長3.14%。營收與凈利潤的個位數(shù)增長創(chuàng)上市9年最低增幅，其股價也受業(yè)績波動影響一度跌停，市值一夜之間蒸發(fā)44億。

圖源：涪陵榨菜2019年中報告

盡管我們無法將其異常表現(xiàn)與調(diào)價直接劃上等號，但也可以覺察到此前靈敏的提價手段，在今天似乎并不是那么好用了。 ?

另外根據(jù)涪陵榨菜給出的解釋，宏觀消費端乏力與轉(zhuǎn)型成本增加是影響企業(yè)業(yè)績的兩大首要因素。

日益便利的交通、互聯(lián)網(wǎng)消費方式的普及，讓榨菜的消費場景逐漸減少，且近年來一線城市人口回流，涪陵榨菜重點布局的一線城市銷售渠道增長緩慢；

再加上新渠道與新品類的投入一時間難以看到成效，內(nèi)外環(huán)境的變化則直接導致業(yè)績表現(xiàn)不如預期。涪陵榨菜急需度過這段艱難的磨合期。 ?

07 結(jié)語 ?

盡管涪陵榨菜當下業(yè)績增速緩慢，但從其積極發(fā)展縣城經(jīng)銷商，研制炒制泡菜等新品類，拓展線上消費新場景等應(yīng)對措施中我們也可以看出涪陵榨菜對趨勢的把控和對轉(zhuǎn)型的態(tài)度。

歷經(jīng)了改革十年與資本十年，涪陵榨菜似乎來到了第三個屬于轉(zhuǎn)型的十年，在空前的業(yè)績壓力之下，創(chuàng)新渠道和下沉市場都需要時間，這注定是一場難度可比工業(yè)化改革的轉(zhuǎn)型。

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• 《約見?資本人∣涪陵榨菜周斌全 賣榨菜年入十億不算啥 他還有更賺錢的招兒！》，全景·路演天下，2016.9.19

• 《涪陵榨菜上半年業(yè)績增幅創(chuàng)新低，凈現(xiàn)金流減少6倍》，新京報，2019.7.31

• 《市值蒸發(fā)44億 涪陵榨菜創(chuàng)最低增幅》，時代周報，2019.8.6

• 《涪陵榨菜業(yè)績下滑怪大家點外賣不做飯？》，中財網(wǎng)，2019.8.10