2025茶飲“圍城”。當(dāng)規(guī)模敘事終結(jié)之后，茶飲賽道又呈現(xiàn)出怎樣的存量博弈局面？

“老炮都不一定賺得到錢，小白怎么可能賺到錢？”李強笑著說。

他是自媒體“強哥聊餐飲”的主理人。從2020年開始，他以財務(wù)合伙的方式跟投了多個茶飲項目，有的月營業(yè)額能穩(wěn)定在30-40萬元，有的店至今仍未收回成本。

在他看來，茶飲這門生意早就過了踏實肯干就能賺大錢的階段，選擇遠遠大于努力。

回顧2025年，茶飲行業(yè)，可謂冰火兩重天。

古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨陸續(xù)上市，加上之前的奈雪的茶、茶百道，茶飲賽道上市公司擴至六家；蜜雪冰城的全球門店數(shù)達到了驚人的4.7萬家，古茗也在高速擴張后成為第二個萬店茶飲品牌；而二季度開始的外賣大戰(zhàn)將各家單量推向新高的同時，又不可避免地讓利潤承壓……

許多跡象表明，新茶飲的規(guī)模敘事似乎已經(jīng)接近尾聲，而在存量競爭之下，有的人還在砸錢開店，有人卻可能熬不過這個冬天。

最熱鬧的地方都不一定能賺到錢了

廣州天河南一路，這里曾是中國茶飲市場的微觀縮影。

地處頂級商圈，人流如織，鼎盛時期半條街都被各色茶飲店占據(jù)，這里也被稱為“茶飲一條街”。

詹陽（化名）在這里做了十幾年中介，手握整條街50多個業(yè)主資源。他告訴紅餐網(wǎng)，以前商鋪緊俏，很多好位置還沒空出來就被預(yù)定了。

但現(xiàn)在，這里的敘事基調(diào)變了?！颁伒炔琛比〈恕安璧蠕仭薄?/p>

整條街空出了多間空鋪，詹陽每天都會守在其中一間空鋪里，從中午12點坐到晚上9點。

其中一間曾是某頭部檸檬茶品牌經(jīng)營了7、8年時間的門店，2024年12月撤走，接手的是一家燒麥店，一個半月前也閉店了，至今仍未找到下家。

就在隔壁，一家開業(yè)僅半年的蜜雪冰城也已經(jīng)拆下門頭，原因是200米外開出了一家品牌旗艦店。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

但詹陽覺得，整條街的茶飲生意早就顯現(xiàn)出頹勢。

“前兩年茶飲生意好做的時候，半條街都是奶茶店?！彼f，那時候街上最好的鋪位——轉(zhuǎn)角位，都是茶飲店拿下的。很多新品牌不惜代價也要在這里租一間鋪子，開旗艦店，作為品牌“門面”。詹陽說，他如今坐守的這間空鋪，曾經(jīng)也是這家檸檬茶品牌的旗艦店。

從前年夏天開始，情況急轉(zhuǎn)直下，租戶撤退，空鋪增多，不少店鋪租金下調(diào)30%依然沒有人接手。

在詹陽的經(jīng)驗里，這個地段，一個月的招租空白期已經(jīng)算非常長。

這種微觀的凋零，也是宏觀增長見頂?shù)男盘枺含F(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模正在逼近天花板。

根據(jù)《中國餐飲發(fā)展報告2025》，2017-2021年，除去線下消費受到疫情影響的年份，其余年份，茶飲行業(yè)的市場規(guī)模同比增速維持在20%以上，但近三年增速明顯放緩，2025年預(yù)計只有6.4%。

國茶實驗室創(chuàng)始人羅軍主持的一場調(diào)研顯示，在中國，茶飲的目標客戶一般錨定在15-35歲的三億人群，若用現(xiàn)有茶飲門店數(shù)進行計算，平均每700人一家店。

“這個門店密度已經(jīng)非常高了?！绷_軍表示，單家茶飲店一般日均需要售出200杯才能支撐起正常運轉(zhuǎn)。若茶飲門店持續(xù)加密，勢必影響許多單店的經(jīng)營。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

李強最早跟投的項目是一家已經(jīng)上市的茶飲品牌，入股了8萬左右，店址選在西安一所大學(xué)附近，最終連本獲利15萬，去年夏天高峰期一過就關(guān)停了。

對于這個結(jié)果，李強的評價是，不好也不差，但顯然低于預(yù)期。做出關(guān)店的選擇，與其說是止損，不如說是看不到足夠的增長空間。

這兩年茶飲狂奔，各品牌門店不斷加密，雖整體上做大了茶飲行業(yè)的蛋糕，但具體到單店經(jīng)營上，則可能表現(xiàn)為利潤削薄、回本周期拉長。

2022年前后，李強又陸續(xù)跟投了另兩家上市茶飲公司的加盟門店，業(yè)績表現(xiàn)也都一般，部分門店至今未收回成本?！斑€是入場晚了，”他忍不住感慨，“再早兩年的話，賺錢會非常舒服?！?/p>

外賣激戰(zhàn)，到底誰贏了？

如果說存量飽和是緩慢逼近的“灰犀?！?，那么外賣大戰(zhàn)就是過去一年行業(yè)最大的一場“遭遇戰(zhàn)”。

2025年，隨著京東、淘寶、美團三家平臺貼身肉搏，外賣市場被大額紅包、免單券和百億補貼等徹底點燃。僅第三季度，三大平臺累計“燒掉”了約650億元，而茶飲作為最高頻、最適配外賣的品類，也在這場流量爭奪戰(zhàn)中被投喂了大量物資。

單從數(shù)據(jù)上看，這似乎是一場多贏。

茶飲門店訂單量飆升，營業(yè)額水漲船高。參考幾家上市茶飲公司的半年報，除了沒怎么參與外賣補貼活動的霸王茶姬，多數(shù)品牌都實現(xiàn)了營收、利潤同比增長。

上半年，蜜雪集團營收和凈利分別大漲39.3%和44.1%，實現(xiàn)148.7億元收入和27.18億元利潤；古茗上半年營收達56.6億元，同比增長41.2%，利潤更是大漲121.5%，達到16.3億元；茶百道和滬上阿姨情況類似，營收都實現(xiàn)了個位數(shù)的同比增長，凈利則分別提高了39.5%和20.9%。

關(guān)于外賣大戰(zhàn)對業(yè)績的拉升作用，蜜雪冰城全球首席運營官時朋曾表示，由于與加盟商共同把握此次機會，直接推動了蜜雪集團國內(nèi)門店平均營業(yè)額的提升，增量訂單也顯著提升了門店盈利能力。

茶百道也提到，上半年外部渠道階段性的促銷活動對門店收入形成補充性拉動。

張峰（化名）2025年4月開出第一家茶飲加盟店，旋即進入了這場外賣大戰(zhàn)。他形容，那段時間每天都像“練兵”一樣，訂單多的時候店里同時站著10-12個店員。

反映到業(yè)績上，戰(zhàn)況正酣的6月，張峰門店營業(yè)額突破了40萬。“一般夏季最旺的時候也就是30萬營業(yè)額而已?！笔椎瓿煽?nèi)绱撕?，他又?月跟朋友合伙，迅速開出了二店、三店。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

但在熱鬧的GMV之下，裂痕也在產(chǎn)生。

盡管新茶飲品牌總體利潤在上升，但古茗創(chuàng)始人、董事會主席王云安也曾直言，外賣補貼大戰(zhàn)對于加盟門店經(jīng)營并非好事。古茗首席財務(wù)官孟海陵則進一步指出，“絕大多數(shù)的加盟商利潤率是下降的，但因為量大了，有一定的經(jīng)營杠桿，造成了總體（利潤）是升高的?！?/p>

國信證券的一份研報中提到，以加盟店為主的茶飲行業(yè)中，品牌的收入主要來自供應(yīng)物料和設(shè)備，因此直接受益于單量的增長。但對加盟商來說，伴隨外賣大戰(zhàn)的逐漸深化，其需承擔(dān)的補貼比例提高，GMV上的增長無法完全反映到實收數(shù)據(jù)上。

張峰的感受更加直觀，“外賣實收本就不如堂食”，利潤空間更低。從這個角度出發(fā)，若外賣比例大幅上漲，對單杯利潤率的擠壓是必然的。

古茗更深的一層擔(dān)憂在于，外賣大戰(zhàn)中，茶飲的價格錨點不斷被擊穿，補貼退潮后，大眾“只認低價”的消費習(xí)慣會否留存。

△圖片來源：小紅書截圖

總體來說，堂食比例高、價格處于低位的品牌，受外賣大戰(zhàn)負面影響較小。例如蜜雪冰城，其全球首席運營官時朋就表示，外賣大戰(zhàn)培養(yǎng)了消費者多喝現(xiàn)制飲品的習(xí)慣，“這對行業(yè)的長遠發(fā)展有好處。”

張峰也提到，由于第一家門店緊挨著某中高檔小區(qū)，堂食比例較高，體感上利潤率沒有受到太大影響。

隨著12月進入淡季，補貼熱潮退去，張峰門店的實收金額已經(jīng)回落到15萬，不到巔峰期的4成，好消息是仍然盈利，“比打工強。”張峰說道。

但這種從“爆單”到“回落”的劇烈震蕩，依然考驗門店的抗風(fēng)險韌勁。

都在賭下一個“霸王茶姬”

在存量市場的裂縫中，新的風(fēng)口依然在加速更迭，但加盟商的心態(tài)，已經(jīng)從長期經(jīng)營的“養(yǎng)店”，變成了快進快出的“押注”。

李強就是這群“押注者”中的典型。

從去年開始，他陸續(xù)跟投了李若桃·手作酸奶鋪、樹夏、泰柯茶園等項目。目前部分門店月營業(yè)額穩(wěn)定在30-40萬，雖然不及傳說中的“百萬店”（月銷售額達到百萬級別），但已足夠讓他及其合伙人感到滿意。

在他看來，這種選擇背后藏著一份“富貴險中求”的投資邏輯：

“做老品牌雖然穩(wěn)，但掙不了多少錢了。新品牌不一樣，動不動出來一間百萬店，帶給你沖動，你就想投。當(dāng)然我們選項目也會評估它的品牌基礎(chǔ)、盈利模型、投資回報比之類的，但總歸是有小賭的成分?！崩顝娭毖?。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

新品牌動輒蹦出來的“百萬店”的神話，是驅(qū)使加盟商不斷入場的動力。而在茶飲賽道，永遠不缺下一個看似有潛力的新故事。

正如羅軍所分析，茶飲賽道不易出現(xiàn)“大老虎”，而是呈現(xiàn)出“群狼”格局，產(chǎn)品創(chuàng)新空間大、想象力豐富，不斷有新品牌涌現(xiàn)，也不斷有細分賽道成為市場熱點。

比如過去一年，泰奶強勢翻紅，以TamKoKo泰柯茶園、OUO等為代表的品牌頻現(xiàn)“開業(yè)即破百萬”的盛況。以泰柯茶園為例，這個品牌起步于蘇州，據(jù)報道，上海首店新天地廣場店開業(yè)當(dāng)天，隊伍最長排到了200米，等候時間長達2小時；東莞首店民盈國貿(mào)店開業(yè)20天，日均營收破3萬，“預(yù)計開業(yè)首月就能破百萬”。

再比如糖水——曾因現(xiàn)制茶飲的火爆一度遇冷，也再度起勢。以麥記牛奶公司、糖敘手作糖水鋪、鮮芋仙等為代表的糖水品牌快速擴張，其中拓店最瘋狂的麥記牛奶公司一年就從不到百家門店發(fā)展到接近千店規(guī)模。古茗、COCO都可、茶百道等新茶飲品牌也下場搶食。像古茗在去年秋冬推出“桃膠木薯燉奶”，盡管定價接近20元，高于其產(chǎn)品售價平均線，還是一度賣斷貨。

此外，還有一批區(qū)域性品牌冒頭，比如充滿云南特色的上山喝茶，來自廣西的阿嬤手作，創(chuàng)立于上海、具有閩南風(fēng)味的禮厚茶肆等，都是近段時間聲勢較大、開店較快的品牌。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

羅軍認為，茶飲加盟商的行事邏輯也變了。職業(yè)加盟商群體不斷擴大，“誰火就加盟誰”，對于品牌的忠誠度大幅下降，風(fēng)口一過就離場。

李強的一位合伙人朋友，最近果斷關(guān)掉了位于武漢某商場內(nèi)的頭部茶飲品牌門店，悉數(shù)換成了新銳品牌李若桃。而另一位職業(yè)加盟商朋友，投資了近期聲勢巨大的OUO，開業(yè)不到一個月就回本了，業(yè)績相當(dāng)不錯。

“這些人靠開霸王茶姬、喜茶嘗到了甜頭，都在賭下一個霸王茶姬是誰?！崩顝娬f。

然而，這種博弈并非人人都能全身而退。

李強總結(jié)了一套入場哲學(xué)——時機很重要，不能在品牌剛起步的時候加入（容易夭折），也不能在快到山頂?shù)臅r候進入（沒得賺了），山腰才是最好的切入點。

以仍處在風(fēng)口之上的泰奶為例，李強認為，網(wǎng)紅屬性大于剛需屬性，下個風(fēng)口一來，很可能就被蓋過。他打算賺到勢能上升期的錢就迅速脫手。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

更多普通創(chuàng)業(yè)者，往往看不清楚品牌是處在“山腰”還是“下坡”，甚至意識不到整個行業(yè)都快觸及規(guī)模天花板。

在中介詹陽眼里，那間空置的商鋪，更像一個預(yù)警。

最近有人興致勃勃想要盤下開茶飲店，他選擇了拒絕，原因是對方對這個地段抱有比較高的期待?！皰瓴坏剿麄兿胍哪莻€數(shù)的?！彼南?，要跟對方說實話，不能騙人家。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：柯愉樂；編輯：方圓。