開(kāi) 篇

近兩年，餐飲品牌IP化成為熱門(mén)話(huà)題，從跨界合作“蹭”IP，到品牌形象擬人化，再到如今為品牌注入文化力量自主打造IP，IP化切實(shí)成為了品牌創(chuàng)新的主攻方向。

首先我們先來(lái)了解什么是品牌IP？從狹義來(lái)說(shuō)，IP是指一部電影、一部小說(shuō)或者一個(gè)人等具象化的創(chuàng)意形態(tài)；而廣義上的品牌IP，折射的是某種價(jià)值和文化等層面的涵義，它作為某種形態(tài)最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。

那么，餐飲品牌到底要不要打造自身IP？又該如何讓品牌持續(xù)IP化進(jìn)程、保持新鮮生命力呢？

近日，餐見(jiàn)君采訪(fǎng)了蜀大俠的品牌總監(jiān)江邊，深挖了一下品牌超級(jí)符號(hào)“俠寶海浪”的背后邏輯體系。

01 結(jié)合武俠特色打造IP“俠寶海浪”

何為蜀大俠？

“蜀“代表巴蜀；“俠”既是創(chuàng)始人江俠的名字，也代表著武俠江湖風(fēng)格，兩者相融，是為“蜀大俠”。

而武俠文化就是蜀大俠最好的傳播基因。

亭臺(tái)樓閣、青磚木柱、雕花屏窗等內(nèi)景設(shè)置古色古香；嵩山派、衡山派、點(diǎn)蒼派等武林門(mén)派是包間區(qū)隔標(biāo)簽；墻上手繪了各色大俠英雄，連招牌菜排骨都取名“花千骨”……

一部完整的武俠小說(shuō)元素，在蜀大俠門(mén)店被發(fā)揮的淋漓盡致。

“蜀大俠本身自帶IP，我們就考慮到該用一個(gè)什么樣的形象突出‘大俠’這兩個(gè)字，能較快建立顧客認(rèn)知，讓品牌更具記憶點(diǎn)?！?/p>

江邊說(shuō)道，熊貓是四川極具標(biāo)志性的存在，是一個(gè)特殊的文化符號(hào)，本身具有足夠的熱度和國(guó)民度，自然是IP形象的首選。

但如何做到不同于市場(chǎng)上常規(guī)的熊貓形象呢？

由此，蜀大俠推出了自己的IP——“俠寶海浪”， 將憨態(tài)可愛(ài)的熊貓形象與品牌文化相結(jié)合，變成了頭戴斗笠、身著披風(fēng)、手拿寶劍的熊貓大俠。

被斗笠半遮著眼睛的俠寶，出場(chǎng)自帶BGM，俠義之氣凜然，這一極具辨識(shí)度的形象得到了消費(fèi)者的極度認(rèn)可。

“蜀大俠將80、90后定為品牌的主消費(fèi)客群，這批人多多少少都有些英雄情結(jié)，將這個(gè)需求通過(guò)趣味的方式體現(xiàn)出來(lái)，尋找之間的共鳴就很容易了。”?

02 圍繞IP做系列動(dòng)作，增大曝光度

“IP做出來(lái)以后，得讓消費(fèi)者知道，得能發(fā)揮它的存在價(jià)值，否則就是自嗨。”為此，蜀大俠圍繞俠寶策劃了一系列落地動(dòng)作，將IP形象打出去。

A IP營(yíng)銷(xiāo)

蜀大俠兩周年之際，策劃了挑戰(zhàn)吉尼斯“最大調(diào)味品罐拼圖”記錄的活動(dòng)，在成都地標(biāo)性建筑IFS樓下，用火鍋底料等所有原材料，拼成一個(gè)近100平的俠寶海浪圖形，引起大量關(guān)注。

去年蜀大俠三周年慶時(shí)，“一帥九將2.0”全新亮相。同樣為了造勢(shì)，他們策劃了一場(chǎng)“雪山上吃火鍋”，把新品搬到了海拔4860米雪山上，由俠寶坐鎮(zhèn)，還原門(mén)店的桌椅和就餐場(chǎng)景，在當(dāng)時(shí)也掀起一輪不小的輿論熱潮。

經(jīng)過(guò)幾年的培育，蜀大俠的公眾號(hào)已突破140萬(wàn)粉絲，在4月初的粉絲節(jié)活動(dòng)預(yù)熱中，蜀大俠在微信以及站臺(tái)廣告等媒介上喊話(huà)“江俠分你一百萬(wàn)”（打游戲得積分）。為此，他們?cè)O(shè)計(jì)了一款專(zhuān)屬的品牌游戲，即用戶(hù)通過(guò)操作俠寶吃花千骨的方式獲得積分，吃到的越多獲得的積分也就越多，積分在活動(dòng)期間可以直接到門(mén)店無(wú)門(mén)檻消費(fèi)。

“以積分為誘餌，就是讓不認(rèn)識(shí)俠寶的顧客更多的去了解他、記住他。”

B?產(chǎn)品+IP

為了讓俠寶的形象深入人心，蜀大俠為俠寶定制了一道菜，取名為大俠上上簽，熊貓大俠抱著裝有牛肉串的竹筒，看起來(lái)憨態(tài)可掬，形象辨識(shí)度極強(qiáng)，這道菜的點(diǎn)單率也很高，對(duì)IP形象形成了極大的傳播效應(yīng)。

后又通過(guò)一系列落地動(dòng)作，把IP形象打出去。

比如，每個(gè)門(mén)店都有一個(gè)“俠寶海浪”的人偶，專(zhuān)門(mén)和消費(fèi)者互動(dòng)；成立“俠寶海浪舞蹈隊(duì)”，在一些公眾場(chǎng)合表演；同時(shí)也做了很多周邊產(chǎn)品，玩偶、手機(jī)殼、茶杯等；在菜品的擺盤(pán)或者容器上，也加上了“俠寶海浪”的一些元素。

甚至在七夕節(jié)日期間，還給俠寶物色了一個(gè)好看的“熊貓伴侶”。

這樣做的目的是為了讓消費(fèi)者快速認(rèn)知，對(duì)品牌形成一個(gè)記憶點(diǎn)，品牌人格化之后也更容易跟消費(fèi)者互動(dòng)。

03 IP形象需要新鮮生命力

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，三年是一個(gè)周期，需要重新梳理品牌的定位、建立品牌新的認(rèn)知。

對(duì)于蜀大俠來(lái)說(shuō)，品牌的初期便是建立起顧客對(duì)于“蜀大俠=俠寶”的認(rèn)知，顯然蜀大俠已經(jīng)做到。江邊透漏，他們今年考慮拿掉俠寶頭上的斗笠，呈現(xiàn)出一些憨態(tài)可掬的樣式，走平民化路線(xiàn)。

有坐著的、站著的還有打滾撒嬌的俠寶，甚至他的斗笠也背在了背上，露出整個(gè)眼睛，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的眼睛是一個(gè)反逗號(hào)的形狀，既與蜀大俠門(mén)店的菜品“太極蝦滑”相得益彰，也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)太極文化的發(fā)揚(yáng)傳承。

“IP傳遞的是一種價(jià)值、文化。前期的俠寶是輸出品牌文化，后期它輸出的應(yīng)該是一種成都文化、中國(guó)文化?！?

比如，走出國(guó)門(mén)的蜀大俠在不斷用熊貓IP對(duì)話(huà)世界，無(wú)論是一些門(mén)店的場(chǎng)景布局還是周邊產(chǎn)品的展示，都能讓世界更加了解成都火鍋，了解中國(guó)文化。江邊透漏，未來(lái)，俠寶甚至?xí)?dāng)做一個(gè)獨(dú)立的子品牌來(lái)運(yùn)作。

一般來(lái)說(shuō)，IP打造可以分為三大階段：內(nèi)容—變現(xiàn)—延伸。 就當(dāng)下來(lái)說(shuō)，很多餐飲已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了IP內(nèi)容與形象的塑造，還有一部分品牌通過(guò)周邊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了IP的變現(xiàn)。

只有極少數(shù)的大型連鎖品牌實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的延伸，如新零售產(chǎn)品的加入，以及產(chǎn)品售賣(mài)場(chǎng)景的無(wú)限化等等。

所以，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，品牌IP化的“水很深”，依然需要不斷嘗試、創(chuàng)新、進(jìn)步，方能通過(guò)IP化為品牌謀得一席之地。

04 思考：IP到底要不要做？

IP到底要不要做？

縱向來(lái)看，行業(yè)內(nèi)的IP化成功案例不在少數(shù)，比如海底撈將服務(wù)做成自己的超級(jí)符號(hào)；巴奴打造產(chǎn)品IP，強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知；肯德基通過(guò)塑造“上?！边@一人格化IP讓品牌具有了可讀性和共鳴感……

但也有很多餐飲品牌在IP化的路上走了很多彎路，比如答案茶。一批批曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌讓人們清晰認(rèn)識(shí)到，餐飲品牌的IP絕不僅僅依靠文化與創(chuàng)意的強(qiáng)行注入，而是需要一個(gè)強(qiáng)有力的核心支撐。

江邊認(rèn)為，IP是品牌文化的呈現(xiàn)，也代表著一個(gè)企業(yè)的形象，很多品牌都想要做，但不一定做得好。因?yàn)樗粌H需要花大量的心思、時(shí)間和營(yíng)銷(xiāo)曝光，還需要結(jié)合市場(chǎng)和品牌特征，有針對(duì)性的做出創(chuàng)新。

因?yàn)椋?strong>門(mén)店和品牌之間需要做一個(gè)區(qū)隔，思考什么時(shí)候才適合做品牌。 “如果自己的門(mén)店只有一兩家，活下去還是個(gè)問(wèn)題，就不會(huì)有更多的人關(guān)注你所謂的IP。”

蜀大俠的生意火爆，店店排隊(duì)，在成都積累有深厚的粉絲基礎(chǔ)，所以當(dāng)蜀大俠做出屬于自己的IP俠寶時(shí)，才能被消費(fèi)者認(rèn)可。

而且，如果品牌初期沒(méi)有IP化的規(guī)劃，就不要再盲目跟風(fēng)市場(chǎng)，并不是每一個(gè)品牌都需要IP呈現(xiàn)。

小結(jié)

品牌IP需要因人而異，畢竟IP價(jià)值與文化的傳播需要以口碑為基礎(chǔ)。

否則，在消費(fèi)者眼中，缺失餐飲本質(zhì)、菜品品質(zhì)的IP營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有傳播價(jià)值的，也極有可能會(huì)讓品牌陷入成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)的尷尬境地。