消費(fèi)品牌更新迭代加速，新玩法層出不窮，在36氪舉辦的“2020中國未來投資人峰會(huì)上”，天圖投資管理合伙人潘攀和天圖投資的明星項(xiàng)目奈雪的茶 CEO 彭心以“新消費(fèi)品牌的持續(xù)創(chuàng)新”為主題進(jìn)行了對話。

復(fù)盤奈雪的茶過去 4 年創(chuàng)業(yè)的過程，能夠感受到的是今天所討論的“新消費(fèi)時(shí)代”本質(zhì)上也是「產(chǎn)品主義者」們的時(shí)代，“感謝這個(gè)變化的時(shí)代，給做消費(fèi)品牌的人一個(gè)新的機(jī)會(huì)”，陪伴這一代產(chǎn)品主義者成長也是天圖的時(shí)代愿景。

01 疫情是危機(jī)也是機(jī)會(huì) ?

“疫情確實(shí)是個(gè)放大器和加速器，

到底做什么，就是做好準(zhǔn)備，準(zhǔn)備好怎么應(yīng)對危險(xiǎn)和接受機(jī)會(huì)”

潘攀： 我們投了奈雪的茶四年，從來沒有到外面像這樣公開對談過，這次借著36氪的平臺(tái)跟大家聊一次，我們怎么看品牌創(chuàng)新，怎么看發(fā)展機(jī)遇的。還是從疫情聊起，這是躲不開的話題。疫情來了，奈雪的茶大部分店都在線下，大家會(huì)認(rèn)為對奈雪的茶的沖擊很大，但我知道狀況非常好，所以希望彭心分享一下疫情期間奈雪的茶做的策略，以及如何應(yīng)對疫情的常態(tài)化？

彭心： 這次疫情相信對線下零售為主體的品牌其實(shí)都是非常嚴(yán)峻的。其實(shí)在疫情發(fā)生的時(shí)候，作為剛剛創(chuàng)立四年多的品牌，整個(gè)團(tuán)隊(duì)是從零到當(dāng)時(shí)有一萬三千人，我們都是直營店，所以都是自己的伙伴，其實(shí)挺懵的，武漢大概占我們營業(yè)額的8%，1月25日全國86%的門店全部關(guān)門。

我們?nèi)谫Y融的并不多，早期只有天圖這一個(gè)外部的資金力量，我跟我先生把房子抵押來創(chuàng)業(yè)的，完全都是靠門店賺的錢滾動(dòng)開所有的門店，當(dāng)時(shí)差不多四百家奈雪的茶，還有我們的奶茶品牌臺(tái)蓋，整個(gè)公司500家店，沒有收入了，但是你的一半房租是要交的，你的伙伴也不能虧待的，伙伴是我們特別重要的資產(chǎn)。

當(dāng)時(shí)我們的判斷是，不會(huì)因?yàn)橐咔闇p少我們開店的店數(shù)，內(nèi)部溝通是不會(huì)做裁員的，疫情期間當(dāng)然壓力特別大，當(dāng)時(shí)還是挺感謝潘總的，潘總給我打電話說不要有壓力，缺錢的話跟我說，所以還是挺支持我們的。

這次疫情給我們帶來了幾個(gè)變化，包括我們看到消費(fèi)者也發(fā)生了一些不可逆的變化。

最大的變化是更大規(guī)模的交易線上化。其實(shí)線上化我們過往做得不是很好，但是去年年底已經(jīng)開始加大線上化投入。

疫情之后，整個(gè)線上交易額有了非常大的增長，疫情前線下交易額大概占到營業(yè)額70%左右，但是現(xiàn)在顧客去到門店用pos機(jī)點(diǎn)單大概占百分之十幾，顧客更加習(xí)慣使用小程序、線上的平臺(tái)跟我們發(fā)生互動(dòng)和關(guān)系。這是非常好的。我們看到的數(shù)據(jù)，線上的客戶復(fù)購率更高、客單更高，溝通的頻次也會(huì)變得非常高。

其二，應(yīng)對顧客的變化，我們的產(chǎn)品進(jìn)行了更加零售化的調(diào)整，更能滿足大家獨(dú)立份的消費(fèi)需求。原來的奈雪的茶軟歐包都是分享裝的，現(xiàn)在獨(dú)立裝、更加零售化的產(chǎn)品特別受歡迎。

其實(shí)疫情對我們來說特別好的是，作為一個(gè)只有四年發(fā)展歷程的企業(yè)，以往大家是無所畏懼，花錢也都是手比較松的，但是疫情之后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)在風(fēng)險(xiǎn)管控、成本管控這方面反應(yīng)速度非?？?，團(tuán)隊(duì)溝通也非常好，整個(gè)團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于受了一次洗禮，疫情過后的那個(gè)月，我們的利潤就轉(zhuǎn)正了，這對我們團(tuán)隊(duì)其實(shí)是一次好的幫助。

潘攀： 疫情確實(shí)是個(gè)放大器和加速器，危機(jī)來了，危險(xiǎn)肯定很大，但是也有一些機(jī)會(huì)，這個(gè)要從兩方面看。

首先危機(jī)要從企業(yè)經(jīng)營結(jié)果來看，怎么做到有貨賣，以及如何緊密、高頻地觸達(dá)客戶；其次對所有的消費(fèi)企業(yè)來說，疫情也帶來了新的機(jī)會(huì)，比如大家真的是利用科技手段提高效率，做線上會(huì)員。

如果疫情的影響相對來說時(shí)間比較長的話，對所有消費(fèi)品牌來說：有貨賣，能觸達(dá)客戶，能把這兩個(gè)事做好就能變成機(jī)會(huì)。

在我們投了那么多案例中，整個(gè)疫情過程我們回看年同比增長，其實(shí)營業(yè)狀況比我們想象得好很多，甚至比他們自己預(yù)計(jì)都好，當(dāng)然疫情幾個(gè)月會(huì)有影響，但是一旦恢復(fù)反彈就會(huì)非常兇猛，而且增長非常迅速。到底做什么，就是做好準(zhǔn)備，準(zhǔn)備好怎么應(yīng)對危險(xiǎn)和接受機(jī)會(huì)。

02 產(chǎn)品創(chuàng)新的自我修養(yǎng) ?

“產(chǎn)品創(chuàng)新的緯度是非常多面的，

但是創(chuàng)新在不同階段其實(shí)是不一樣的?！?/p>

潘攀： 所有做消費(fèi)的人本質(zhì)上有一個(gè)原則，都是產(chǎn)品主義者，產(chǎn)品做得好壞根本上決定了這個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)，能走多久，我們看奈雪的茶早期的水果茶、冷泡茶、益生菌，都在整個(gè)行業(yè)里面一直引領(lǐng)著這個(gè)行業(yè)，我也希望彭心分享一下整個(gè)奈雪的茶的產(chǎn)品體系和對產(chǎn)品創(chuàng)新的思考。

彭心 ： 我也是消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)的新兵，奈雪的茶是我第一次創(chuàng)業(yè)，這個(gè)品牌我現(xiàn)在只是做了四五年時(shí)間，我只能分享一些我自己的感受。

產(chǎn)品創(chuàng)新的緯度是非常多面的，體驗(yàn)、品質(zhì)、設(shè)計(jì)都是產(chǎn)品的創(chuàng)新，但是創(chuàng)新在不同階段其實(shí)是不一樣的，可能前期更多的是顧客可以感知的那些東西，而走到后面會(huì)發(fā)現(xiàn)它會(huì)更接近底層，會(huì)跟供應(yīng)鏈、技術(shù)相關(guān)，所以會(huì)有不同階段的考量。當(dāng)然也不一定需要跨階段做很多東西。

奈雪自己做產(chǎn)品會(huì)有這樣幾個(gè)方面的考慮：

1、那些可以成為經(jīng)典的產(chǎn)品。

我們目前菜單80%的營業(yè)額都是由經(jīng)典產(chǎn)品創(chuàng)造的，我做產(chǎn)品特別堅(jiān)持的是產(chǎn)品本身就是有持續(xù)的、強(qiáng)烈的顧客需求的，營銷創(chuàng)造的需求當(dāng)然很重要，但是經(jīng)典產(chǎn)品是即使你不給它營銷，它也會(huì)慢慢地成為大家的習(xí)慣，并且它的復(fù)購率非常高。

比如我們早期推出的鮮果茶，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)還是做傳統(tǒng)奶茶。冷泡茶就是一個(gè)特別好的產(chǎn)品案例。我當(dāng)時(shí)做這款產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)是，現(xiàn)在的年輕人不習(xí)慣沒有味道的水，中國人喝茶就是有基因的，這個(gè)我們不用否認(rèn)。我希望奈雪的茶成為年輕人接觸中國茶的一個(gè)很好的窗口。

當(dāng)年我在做冷泡茶的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品在門店一天賣三瓶，但是現(xiàn)在它能占到整個(gè)銷售杯數(shù)的10%。這意味著我們不但可以做現(xiàn)制茶飲，也可以做瓶裝茶飲，還可以做傳統(tǒng)的茶葉零售。只要我們做的是更符合年輕人的零售，基于茶，它的延展性和復(fù)購性就會(huì)非常好。

2、持續(xù)健康的方向。

比如我們做零卡糖、推益生菌，年輕人又想喝甜的，又怕胖，我們和杜邦公司合作了一只名為“燃爆菌”的益生菌，它可以減少15%的熱量吸收，這款產(chǎn)品從上市到現(xiàn)在已經(jīng)成為我們產(chǎn)品加料的第一名，有10%的會(huì)員會(huì)選擇在飲品里面加益生菌。

3、抓熱點(diǎn)的那些產(chǎn)品。

我們這個(gè)行業(yè)還是一個(gè)時(shí)尚和快銷行業(yè)，品牌抓住熱點(diǎn)的能力非常重要。比如前兩年特別火的黑糖珍珠，每年都會(huì)有一些流行，它是否可持續(xù)我們并不知道，但是一定要能夠抓住熱點(diǎn)。

03 時(shí)代賦予新品牌實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會(huì) ?

“感謝這個(gè)變化的時(shí)代，給做消費(fèi)品牌的人一個(gè)新的機(jī)會(huì)”

潘攀： 奈雪的茶四年來一直在奔跑中成長，作為一個(gè)企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，你是怎么看這些新興的品牌？

彭心： 許多創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候有它內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，是有它的愿景的，并不是只想做一個(gè)掙錢的買賣，而是真的希望做成品牌，大家是有這個(gè)執(zhí)念在其中的。

我當(dāng)年從一個(gè)IT公司出來開始創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)的出發(fā)點(diǎn)就是想做一個(gè)我自己喜歡的產(chǎn)品和空間，能夠分享給我身邊的朋友，我跟我先生認(rèn)識(shí)之后一起創(chuàng)了業(yè)，我先生他有一個(gè)夢想，他希望在他有生之年能夠做成一個(gè)走出國門、走向世界的中國品牌，我們后來把公司的愿景定為我們希望能夠成為一個(gè)受顧客喜愛的全球性連鎖品牌。在那么難的時(shí)候我們開了日本的直營門店，新加坡直營門店，其實(shí)都是有這種夢想在里面的。

說到下面比較落地的層面，首先我發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)業(yè)者對顧客都有很強(qiáng)的感知能力，大家知道顧客會(huì)被哪些創(chuàng)新點(diǎn)打動(dòng)。

我們?nèi)ツ旮娧Ω吡挚傄黄鹜瞥隽藘芍谎└?，大家都非常舍得用好原料，產(chǎn)品都做得非常好，這兩個(gè)產(chǎn)品在我們的渠道和他們自己的渠道都賣得非常好。我記得當(dāng)時(shí)我們出那款產(chǎn)品demo的時(shí)候，是我跟林總一起試樣，怎么修改，怎么拍板，創(chuàng)始人都對產(chǎn)品非常執(zhí)著，非常有要求。

其次在設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品也都是審美在線的，因?yàn)閷徝酪彩乾F(xiàn)在品牌必須具備的能力。最后就是非常會(huì)玩，主要是這幾個(gè)方面。

潘攀： 對投資機(jī)會(huì)而言，今年挺沖擊的，我們投了另外一個(gè)品牌是飛鶴，成長得也非常好，它是個(gè)高端的母嬰奶粉品牌，這種放在五年前、十年前說中國能做出這樣一個(gè)高端的母嬰奶粉品牌，且能受到市場的認(rèn)可，其實(shí)很多人是不太相信的，但是這個(gè)時(shí)代給了品牌機(jī)會(huì)，所以在很多品類里面都會(huì)有創(chuàng)新的品牌出現(xiàn)，我們也相信會(huì)有更多品類的新品牌，從各個(gè)子目錄里面出現(xiàn)。

潘攀 ：最后一個(gè)問題，你覺得奈雪的茶未來會(huì)成為一個(gè)什么樣的公司？會(huì)變成一個(gè)什么樣的品牌？談?wù)勗妇啊?/p>

彭心： 當(dāng)時(shí)我們在公司創(chuàng)業(yè)兩年左右和團(tuán)隊(duì)一起梳理了我們的愿景和使命。我們當(dāng)時(shí)感覺創(chuàng)業(yè)真的太苦，太累了，為什么要有愿景和使命？不把這個(gè)東西說明白想清楚，就不能解釋我們?yōu)槭裁催@么要辛苦，我們所有的經(jīng)歷都希望做成這件事。我們希望奈雪的茶成為大家的生活日常，大家想到奈雪的茶就會(huì)想到奈雪的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)健康的，奈雪的體驗(yàn)是溫暖放松的。這種感受不單單是這個(gè)門店帶給你的，更是會(huì)進(jìn)入到大家生活中的，這是我們想做的品牌。

潘攀： 還是要感謝這個(gè)變化的時(shí)代，給做消費(fèi)品牌的人一個(gè)新的機(jī)會(huì)。另外，確實(shí)從另外一個(gè)緯度來看，中國市場足夠大，水大魚大，將來有品牌覆蓋全球是個(gè)非常理所當(dāng)然的事情，可能十年后聊的品牌都是中國本土的品牌了，謝謝大家的聆聽，謝謝彭心總。