茶飲幾乎已成為中國(guó)年輕人，特別是年輕女性的“生活必需品”。但由于進(jìn)入門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重，各大品牌不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、文化做出區(qū)隔時(shí)，燒仙草、酸奶、“杯裝甜品”、水果茶等細(xì)分品類也開始崛起，成為茶飲行業(yè)的新機(jī)會(huì)。

“飲”曾是“餐飲”中被忽略的一部分，但隨著奶茶進(jìn)入大陸、發(fā)展，供應(yīng)鏈逐步完善，以及近年喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、COCO等茶飲品牌，成為在消費(fèi)者中炙手可熱的爆品，“飲”在這一兩年間獲得了飛速的發(fā)展，也吸引了大量品牌進(jìn)入。

但也正由于進(jìn)入門檻低，茶飲的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，同質(zhì)化迅速顯現(xiàn)。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求更為巨大，燒仙草、酸奶、“杯裝甜品”、水果茶等細(xì)分品類成為茶飲最重要的機(jī)會(huì)之一。

01?茶飲競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，消費(fèi)者愈發(fā)追求新鮮感 ?

近幾年，隨著消費(fèi)者收入的增加，消費(fèi)升級(jí)，茶飲市場(chǎng)規(guī)模不斷增大。

《2020-2025年中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)新制茶飲市場(chǎng)規(guī)模在1405億元，《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》則顯示，新式茶飲2020年市場(chǎng)規(guī)模在500億元左右。

從門店數(shù)量來看，2019年底我國(guó)新制茶飲門店數(shù)在50萬家左右，從市場(chǎng)需求和格局來看，茶飲門店仍會(huì)快速擴(kuò)張。

但隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，以及消費(fèi)者的變化，茶飲市場(chǎng)的格局也在發(fā)生變化。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前新式茶飲行業(yè)頭部品牌的門店，主要集中在一二線城市，喜茶和奈雪的茶均有90%以上的門店分布在此。美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%，二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是120%、96%和 59%。。

也就是說，一線城市茶飲經(jīng)營(yíng)已經(jīng)趨于成熟和飽和，而頭部品牌開始布局下沉市場(chǎng)。

此外，因?yàn)槌杀镜汀⒓夹g(shù)含量不高，茶飲行業(yè)相對(duì)而言進(jìn)入門檻低，進(jìn)一步導(dǎo)致了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

這些都讓消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品，展現(xiàn)出越來越濃厚的興趣，加上頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇，正給了后進(jìn)入的品牌，和細(xì)分品類以機(jī)會(huì)。

隨著這些品牌的發(fā)展，茶飲市場(chǎng)的格局或許正在發(fā)生變化，這其中最重要的變化之一，便是在短短一兩年的時(shí)間中，燒仙草、酸奶、甜品等第二集團(tuán)的細(xì)分品類，拼接差異化開始崛起，分流頭部品牌的客群。

02?書亦燒仙草領(lǐng)銜細(xì)分品類崛起 ?

比如在燒仙草這個(gè)品類，書亦燒仙草既是“霸主“品牌，更是帶火這個(gè)品類的品牌，經(jīng)過13年的耕耘，憑借主打燒仙草，以幾何級(jí)增長(zhǎng)成為一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象，真正做到了品類即品牌，品牌即品類，并帶動(dòng)茶飲行業(yè)刮起一陣“燒仙草”風(fēng)。

而它的成功，差異化是重要因素之一。

燒仙草最初是閩西南、臺(tái)灣地區(qū)一種傳統(tǒng)的街頭小吃，隨著“臺(tái)灣珍珠奶茶”的風(fēng)靡，同是“臺(tái)灣產(chǎn)品”的燒仙草，也逐漸從小吃走向飲品店。

而書亦燒仙草在茶飲還是“珍珠奶茶”天下的2007年，便看中燒仙草這個(gè)品類，開出了主打燒仙草的第一家門店，后來還將品牌直接命名為“書亦燒仙草”，進(jìn)一步加深消費(fèi)者和品牌及其代表品類的連接。

隨著茶飲快速發(fā)展，消費(fèi)者開始對(duì)茶飲的“飲”出現(xiàn)審美疲勞。這時(shí)，不僅有“飲”，還有燒仙草這個(gè)“吃頭”的書亦，站在了時(shí)代的風(fēng)口，成功地在品類上形成了差異化，同時(shí)著重地將廣告語定為：半杯都是料，迎來爆發(fā)。

除了燒仙草，鮮果茶也是一個(gè)熱門細(xì)分品類，奈雪的茶的姐妹品牌“梨山”，便主打“名優(yōu)茶+鮮切水果”。在消費(fèi)者追求健康的大背景下，“鮮”更能吸引消費(fèi)者，但鮮果茶的“鮮“也給它帶來了成本升高，品質(zhì)不穩(wěn)定等問題，讓鮮果茶品牌難以快速、全面地復(fù)制、創(chuàng)新。

此外，奶制品飲品也頗受歡迎，一只酸奶牛正是從酸奶入手，進(jìn)行細(xì)分品類的突破，名噪一時(shí)。市面上也出現(xiàn)了很多以鮮奶為主打，搭配鮮奶調(diào)配飲品的鮮奶吧，一鳴真鮮奶吧母公司一鳴食品甚至可能登陸A股。

與此同時(shí)，“甜品杯裝化”趨勢(shì)漸顯，它讓甜品變得更“輕”，方便外帶、外賣，改變了就餐場(chǎng)景，也有了更多可能性。前不久宣布完成近億元A輪融資的滬上阿姨，便是其中的代表。?

03?品牌文化差異化 ?

“新茶飲市場(chǎng)當(dāng)下的關(guān)鍵點(diǎn)在于，消費(fèi)者需求能否被滿足，各維度的創(chuàng)新會(huì)讓市場(chǎng)更繁榮?！碧靾D資本合伙人潘攀如是認(rèn)為。除了從細(xì)分品類突破創(chuàng)新，品牌文化的差異化創(chuàng)新，也是在不斷滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感、自我表達(dá)的追求。

喜茶、奈雪等經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成自己的品牌文化特征，并通過各種跨界、聯(lián)名，成為巨大的IP。

茶顏悅色作為大陸最先融合“中國(guó)風(fēng)”的品牌，整體都貫穿著傳統(tǒng)中式風(fēng)格，并以中茶西做展現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性和品質(zhì)，形成“文化屬性”差異。

書亦則全面打透燒仙草這個(gè)品類牌，燒仙草作為民間小吃，本就帶有濃厚的文化底蘊(yùn)，書亦就據(jù)此確立“新中式茶飲”的定位，并率先創(chuàng)造性地提出“中國(guó)仙草”概念，挖掘仙草價(jià)值和效用。

同時(shí)，在門店落成“中國(guó)仙草”的VI體系， 研發(fā)端則圍繞燒仙草研發(fā)出楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草、酸奶燒仙草、椰椰燒仙草等的系列飲品，并推出“仙草凍”和“仙草麻糬?！敝苓叀?/p>

從產(chǎn)品、視覺VI等多方面，立體配合，打造“中國(guó)仙草”的概念，既突出了品類特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，又為品牌賦予了更深的文化基調(diào)，加大品牌的深度，塑造屬于自己的IP，鞏固品牌護(hù)城河。

而且由于燒仙草本身具有一定的消費(fèi)者認(rèn)知，也為書亦省下很多市場(chǎng)教育的成本，此外，將自己和品類關(guān)聯(lián)，并成為品類的“代言”，也避免了喜茶當(dāng)年被仿造的尷尬。

正因?yàn)闀噙@一系列行為，雖然現(xiàn)在市面上也有不少山寨版書亦，但在消費(fèi)者更看中品質(zhì)、食品安全的背景下，“低端”的山寨門店，反而在證明，書亦是這個(gè)品類的“頭牌“。畢竟對(duì)模仿者而言，既然都山寨了，那肯定要山寨最好、最有名的那個(gè)。

在燒仙草這個(gè)品類中，書亦已經(jīng)基本做到品類即品牌，品牌即品類。追隨者們則在和書亦一起做大燒仙草這個(gè)細(xì)分品類市場(chǎng)，對(duì)書亦而言，或許會(huì)被分走一些流量，但也能獲得更大的流量池，從而獲取更多流量。

04?茶飲品類注定走向更高品質(zhì) ?

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，最關(guān)注的前三類信息，是口感、飲品種類和質(zhì)量安全，其受關(guān)注程度分別是88%、74%和71%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2020年Q2中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買新式茶飲的主要考慮因素，是飲品口感和質(zhì)量安全，分別占比61%和44%。

數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，15~24元是受眾群體最多的單品價(jià)格區(qū)間，占比64%，只有6%的消費(fèi)者偏好14元以下的茶飲產(chǎn)品，有超過72%消費(fèi)者，月茶飲消費(fèi)在200元以上。

由此可見，除了新鮮感，飲品的味覺、口感仍是消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容，而且隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者并非一味追求低價(jià)，他們更愿意相信，產(chǎn)品定價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量之間存在正向關(guān)系。

茶飲品牌顯然也意識(shí)到這一點(diǎn)，越來越多地在原材料選擇、生產(chǎn)流程上做出升級(jí)，以確保為消費(fèi)者提供更高質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而創(chuàng)造獨(dú)特的品牌文化并提升品牌價(jià)值。

書亦燒仙草正是通過更為健康的燒仙草主材，以“半杯都是料“，攻下了消費(fèi)者的心理防線。

燒仙草從它在小吃時(shí)代，就以清涼降火、具有一定美容效果為標(biāo)簽，已經(jīng)為消費(fèi)者，特別是年以輕消費(fèi)主力，做好了市場(chǎng)教育。

而茶飲趨向更高的品質(zhì)不僅體現(xiàn)在研發(fā)上，更是在原料、供應(yīng)鏈的品質(zhì)把控。

從奶茶最開始人工調(diào)味粉的時(shí)代，到天然已加工配料，再到如今天然、高品質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)制作，而新式茶飲則采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、蔗糖、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材，代替?zhèn)鹘y(tǒng)茶飲的茶包、奶精、糖精、水果罐頭等。

比如奈雪的茶在穩(wěn)步下探的同時(shí)，還在6月開啟了“中國(guó)茶?美好賦新”項(xiàng)目，不斷建立專屬茶園、花園，從上游供應(yīng)鏈著手，壓縮流通成本，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比。

書亦燒仙草中最重要的仙草，兩廣和閩西地區(qū)的氣候最利于其生長(zhǎng)，書亦便在這兩地挑選原料，而幼苗生長(zhǎng)、熬制成熟度、凝結(jié)能力等，都會(huì)影響最終燒仙草成品的口感，為了獲得最優(yōu)口感的燒仙草，在經(jīng)歷多元化考核后，書亦才最終選擇了廣西和福建的仙草進(jìn)行加工。

結(jié)語

“挖掘市場(chǎng)，不能全靠拼規(guī)模、拼價(jià)格，更要拼供給、拼品質(zhì)?！鄙轿魇∩缈圃貉芯繂T侯曉斌認(rèn)為。

隨著茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的需求不斷提高，茶飲市場(chǎng)必然會(huì)走向更高的品質(zhì)，與此同時(shí)，燒仙草、奶制飲品等細(xì)分品類，也通過品類、品牌文化形成的差異化，正在擠開喜茶等頭部品牌“關(guān)上“的大門，成為新的機(jī)會(huì)。

新茶飲市場(chǎng)開始由第一波“開發(fā)者”品牌成功打通市場(chǎng)的爆發(fā)期，過渡到眾多品牌、細(xì)分品類多點(diǎn)開花，并搶占市場(chǎng)的第二次浪潮之中。