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上市半年市值大縮水，海倫司前路幾何？

紅餐品牌研究院 · 2022-03-17 17:51:58 來源：餐飲品牌觀察 3198

2022年2月，“小酒館第一股”海倫司發(fā)布業(yè)績預告稱，2021年公司凈虧損約為2.1-2.3億元。

對比起2020年7010萬的凈利潤，海倫司上市后的第一個年，并不好過。

作為風靡年輕人的平價小酒館，海倫司還能否延續(xù)過往的熱浪？

文章看點：

海倫司如何憑一己之力帶火小酒館業(yè)態(tài)？

海倫司巨虧的業(yè)績表現(xiàn)，反映了什么？

海倫司未來的機遇

微醺經(jīng)濟盛行，小酒館這一業(yè)態(tài)近年來獲得了不少關注。先是海倫司提速狂奔，于2021年在港交所上市，帶熱了整個品類；再有奈雪、海底撈、和府撈面等新消費品牌跑步入場，跨界試水小酒館。

比起夜店，小酒館少了點“高冷”，不設最低消費，沒有高昂的酒水費。比起KTV，小酒館又少了點邊界，多了點熱情的氛圍。

隨著消費風向的變動，市民收入的增加，行業(yè)規(guī)模逐漸增大。據(jù)弗若斯特沙利文研究，國內(nèi)酒館行業(yè)的總收入從2015年的約844億元上升至2019年的約1179億元，復合年增長率為8.7%；2025年，國內(nèi)酒館行業(yè)預計將達到1839億元，與2020年的776億元相比，復合年增長率達18.8%，高于餐飲行業(yè)整體的復合年增長率（14.0%）。

另一方面，酒館行業(yè)高度分散，連鎖化程度極低。據(jù)海倫司招股書，截至2020年末，在國內(nèi)約3.5萬家的酒館當中，就有95%以上為獨立酒館（指少于3家門店的酒館品牌），屬于單體私營模式，規(guī)模較小。酒館行業(yè)前五大品牌合計的收入，僅占2.2%的市場份額。

△ 圖片來源：海倫司招股書

發(fā)展空間龐大，資源尚待整合，正是連鎖酒館一展拳腳、火速占據(jù)市場份額的時機。然而，作為“小酒館第一股”的海倫司卻在上市后的第一個財年，迎來2.1-2.3億元的巨虧。截至2022年3月17日，受整體市場下跌影響，海倫司收盤價格為12.74港元，市值僅161億港元，較去年最高市值已近腰斬。剛上市半年的海倫司的業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意，暴露了海倫司怎樣的運營問題？未來，平價小酒館的模式，能否幫助行業(yè)實現(xiàn)連鎖化？

觀察君認為，要弄清楚這一系列與行業(yè)、市場息息相關問題的答案，或許需要從海倫司本身出發(fā)，厘清海倫司崛起的基礎以及遇挫的原因，繼而才能洞察到行業(yè)的發(fā)展趨勢。

平價海倫司

憑什么成為“小酒館第一股”？

“大一的時候，我的一個學長帶我來這里，然后我發(fā)現(xiàn)這是三年以來，我在體院最深刻的一份記憶。”

“今天很多人都是來找回憶的……這家海倫司記錄了我?guī)啄甑那啻?，和這幾個朋友在一起喝了幾年的酒……也許有的人的回憶是一個月，有的回憶是一個學期或一年，但我的記憶是三年。”

——2016年，在海倫司門店改遷的紀錄片《告別東湖》里，受訪者如此說道。當時，海倫司在武漢東湖的門店因租約到期，面臨關店搬遷，一眾大學生與畢業(yè)生到場懷念，有人自發(fā)拍下了這個視頻。

△ 圖片來源：海倫司官方微博

寥寥幾句，可以發(fā)現(xiàn)，瞄準以學生群體為主的年輕人，是這個品牌的特色基因。也正是憑借這一點，海倫司才得以迅速崛起，并擁有著極高的客群粘性和復購率。

具體來看，海倫司主要通過如下三板斧來實現(xiàn)快速崛起的。

（1）精準定位，打造線下社交空間

2009年，第一家海倫司在北京五道口開業(yè)。當時的海倫司主要面向外國留學生，是五道口上常見的餐吧類型，既提供酒水，也提供西餐和咖啡。創(chuàng)始人徐炳忠擁有在國外開酒吧的經(jīng)驗，于是他也非常注重在海倫司酒館中營造平等交流的氛圍?；谶@一特性，海倫司逐漸在留學生圈中走紅。

隨后，徐炳忠渴望走向更大的客群。2012年，徐炳忠對海倫司進行了第一次品牌迭代：海倫司定位為“年輕人的聚會空間”，將目標客群從國外留學生擴充至年輕消費群體。第二次迭代發(fā)生在2016年：海倫司砍掉西餐品類，專注于酒水產(chǎn)品。一年后，海倫司摒棄過去的酒吧定位，以小酒館作為類目。

隨后，其門店數(shù)迅速增長至百家。而海倫司為更好地運營門店，取消了場內(nèi)音樂師的設置，設計了一套智能音樂管理系統(tǒng)，以便對每一家酒館的背景音樂進行調(diào)控。

至此，海倫司剔除去西餐、咖啡、駐場樂手、DJ等種種要素，將產(chǎn)品精簡為酒水和小食，降低了運營成本，順勢也將人均消費額降低了。對此，可能會有人表示疑問了，沒有樂手和DJ以及高檔酒水的酒館，憑啥來吸引消費人群呢？

值得注意的是，對于海倫司的目標客群來說，喝酒可能并非剛需，社交聚會才是年輕人們最常見的生活構(gòu)成。以年輕客群眾多的大學城為例，人聲鼎沸的常常是城中村的大排檔、商圈的平價餐館、甚至是深夜的大學食堂，而非人均百元的高檔酒吧。而海倫司每支酒水平均僅售10元，人均消費額約為70元，定價與大排檔看齊，環(huán)境卻要好上不少。無論是生活費有限的大學生，還是初出社會的打工人，都能在海倫司盡情享受微醺體驗。

因此，海倫司是以平價的線下社交空間為最大賣點。地理位置上，海倫司大多選址于高校周邊，以獲得充足、穩(wěn)定的年輕客群流量。據(jù)招商證券，海倫司全國門店與學校的平均距離為1.08km，二線城市門店與學校的平均距離更近，為0.97km。

基于此，雖然海倫司的產(chǎn)品和服務在減少，但是其在目標消費人群中的人氣卻日益高漲。

除了精準定位以外，其營銷推廣活動也緊緊圍繞目標消費人群來開展。在線下，海倫司切入高校社團，以贊助社團活動的方式，極大地在目標客群中提升了品牌知名度。據(jù)公開資料，截至2019年9月，海倫司贊助了100+所高校的活動，贊助金額總計超150萬元，活動范圍廣泛，包括百團招新、迎新晚會、十佳歌手等。2022年，海倫司更推出“Helens校園俱樂部”，邀請在校學生成為校園大使，于所在高校直接拉新、組織校園活動。

△圖片來源：海倫司官方微博

此外，海倫司推出的“新店開張7天免費喝”“酒水優(yōu)惠券”等促銷活動也是吸引目標消費人群的利器。譬如，線上的社交網(wǎng)絡就是海倫司的一大營銷陣地。在微信公眾號、微博、小紅書、抖音等社交平臺，海倫司針對新店開張、傳統(tǒng)節(jié)日，以及一些特殊節(jié)點如“世界討厭香菜日”“谷愛凌奪冠”等，每月至少推出一次促銷活動，公眾號文章閱讀量達10萬+，其他平臺轉(zhuǎn)評贊量均超過一百。

海倫司的品牌迭代，堪稱小酒館的行業(yè)范本。精簡產(chǎn)品，重新定位，加強品牌烙印，靠著一步一步地做減法和加法，海倫司在國內(nèi)市場上開辟出了“平價小酒館”的全新賽道。

在海倫司出現(xiàn)之前，很多人對于酒吧消費還是有頗多顧慮的，但海倫司的出現(xiàn)，很大程度上消除了消費者心理上的選擇障礙。讓年輕人重新認識酒館，降低決策門檻，可能是海倫司給整個小酒館行業(yè)帶來的最大貢獻。

（2）拓展自有產(chǎn)品，提高毛利率

為了進一步地降低成本，海倫司還在積極提升議價能力。

自2018年起，海倫司開始推出自有產(chǎn)品。在酒類行業(yè)產(chǎn)能相對過剩的情況下，海倫司直接通過第三方廠商代工，從而去除中間商環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了較高的毛利率。據(jù)海倫司招股書，自有產(chǎn)品剛推出的2018年，其毛利率便達71.4%，是第三方產(chǎn)品毛利率（39.2%）的1.8倍。

△圖片來源：海倫司官方微博

隨著海倫司的規(guī)模增大，采購和生產(chǎn)量隨之增加，規(guī)模效應漸顯，海倫司對于供應商的議價能力在不斷增強。無論是自有產(chǎn)品，還是第三方產(chǎn)品，毛利率都呈逐漸上升的趨勢。

據(jù)海倫司招股書及財報，其自有產(chǎn)品的毛利率從2018年的71.4%上升至2020年的78.4%，從2020年上半年的76.6%上升至2021年上半年的81.8%；第三方產(chǎn)品的毛利率從2018年的39.2%上升到2020年的51.5%，從2020年上半年的52.7%上升至2021年上半年的53.8%。

與飲品業(yè)的同行相比，海倫司自有產(chǎn)品的毛利率遠高于奈雪的茶（約為62%-65%）和咖啡界巨頭星巴克（約為67%-68%）。由此來看，海倫司雖然走的平價路線，但是其毛利率卻高于很多餐飲品牌。

（3）跑通單店模型，實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展

精準的品牌定位讓海倫司獲得了目標客群的歡心，極高的毛利率能讓海倫司營收比較可觀，而優(yōu)秀的單店模型則使海倫司得以實現(xiàn)標準化、規(guī)?；l(fā)展。

2018年，深圳海倫司企業(yè)管理有限公司成立，成為海倫司小酒館的運營主體。海倫司放棄加盟模式，全面轉(zhuǎn)向直營模式。通過集約化的管理模式，在產(chǎn)品、門店運營方面，海倫司現(xiàn)已實現(xiàn)了體系標準化，成本控制能力相對較強。

在產(chǎn)品方面，海倫司設置了高標準化的供應鏈，生產(chǎn)-采購-配送-安全檢測-加工實現(xiàn)全面流程化。在門店運營方面，海倫司通過Future BI門店管控系統(tǒng)，實時監(jiān)控酒館的營收、SKU銷售、原材料庫存、營銷活動效果等運營情況。

得益于此，一方面海倫司能夠快速地回本。海倫司招股書顯示，其直營新開門店的首次盈虧平衡期在不斷縮短，從2018年的6個月，到2019年的5個月，縮短至2020年的3個月。另一方面，海倫司也得以迅速地攻城略地，在高度分散的酒館賽道突圍而出。據(jù)公開資料，截至2021年7月，海倫司門店數(shù)超500家，規(guī)模超過知名音樂餐吧胡桃里（約470家），大幅度超越定位相近的Perry’s（約50家）和海霧里（約30家）。

海倫司狂奔的背面

精準的定位、極佳的單店模型、高企的毛利率，使得海倫司得以快速發(fā)展。經(jīng)過12年的發(fā)展，截至2021年8月，海倫司門店增長至527家。去年上市后，海倫司更在短短半年內(nèi)，激增近300家門店。據(jù)海倫司最新公告，截至2022年2月，海倫司共有821家門店，遍布于全國146座城市。

狂奔之下，海倫司也面臨著一系列的問題。

（1）增收不增利，經(jīng)調(diào)整凈利率下滑

2019年至2020年，海倫司的門店增長速度約為每年100家。2021年，上市得到資本加持后，其門店增長速度翻了四倍。

隨著增速陡然攀升，成本和風險也隨之上升不少，使得海倫司陷入了增收難增利的境況。隨著規(guī)模增大，海倫司營收呈翻倍增長之勢，2021年全年收入為18.33-18.53億元，較去年的8.18億元，同比增長了124%-127%。

但是盈利情況卻由盈轉(zhuǎn)虧，凈利潤由2020年的7010萬元下跌為2021年的2.1-2.3億元的凈虧損。海倫司公告解釋，造成預期凈虧損主要跟資本市場的股權變動有關，但忽略股份變動的因素，海倫司的經(jīng)調(diào)整凈利率呈現(xiàn)出連年下滑的頹勢，卻也是一大事實。

據(jù)財報，海倫司將經(jīng)調(diào)整凈利潤界定為，凈利潤加回上市開支、以權益結(jié)算以股份為基礎的付款，并除去可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的公允價值變動。按此準則，海倫司2019年至2021年的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為7.91千萬、7.58千萬、9.1千萬-11.1千萬，相應的經(jīng)調(diào)整凈利率分別為14.0%、9.3%、4.9%-6.1%。

海倫司的經(jīng)調(diào)整凈利潤暴露出海倫司在經(jīng)營上的問題。

其財報顯示，2020年相比2019年的經(jīng)調(diào)整凈利潤減少，主要來源于疫情的影響，以及其加盟酒館的收入減少，因為自2018年起，海倫司開始把加盟門店轉(zhuǎn)為直營模式。

△圖片來源：海倫司招股書

截至2021年第一季度，海倫司已將全數(shù)加盟門店轉(zhuǎn)為直營店，雖然期間還關閉了10家加盟門店，但這個數(shù)值與全年度新開的400家門店相比實是杯水車薪。事實上，海倫司2021年的經(jīng)調(diào)整凈利率仍呈跳水式下滑，下跌了近5個百分點。觀察君認為，其經(jīng)調(diào)整凈利率下滑或與加盟門店的關系不大，或與大批新開店鋪有關。

盡管海倫司新開門店實現(xiàn)首次盈虧平衡期在3個月左右，但是由于海倫司2021年全年新開門店數(shù)過多，而新店在開業(yè)前也會產(chǎn)生租金支出，新酒館亦未必能在一段時間內(nèi)實現(xiàn)盈利，因此海倫司的經(jīng)營業(yè)績必然會受到影響。

（2）營收水平低，成本容錯空間小

小酒館，作為夜間消費中的一類，營業(yè)時間與普通餐飲店有所不同。海倫司通常從晚上7點開始營業(yè)，直至凌晨3-4點，每日平均營業(yè)時長約為7小時，比普通的餐飲店少了很多。

另一方面，小酒館的社交屬性亦延長了消費者到店消費的時間，使得翻臺率難以提升。相關數(shù)據(jù)顯示，消費者在酒館消費的平均時長約為3小時，以7小時的營業(yè)時長計算，翻臺率最高約為2.8，低于翻臺率連年下降的海底撈（2021年H1為3.0）。

在人均消費方面，即便較低的酒水單價提升了消費者的消費欲望，人均消費金額能夠超過百元，但也僅僅與火鍋店的人均消費金額持平（如海底撈2020年的人均消費金額為110.1元），但其經(jīng)營效率卻遠比不上。較低的經(jīng)營時長，增長空間不大的翻臺率，加上不算太高的人均消費，如此種種，造成了小酒館整體的營收水平較低。

2018年至2020年，海倫司的單個直營酒館日均銷售額分別為5700元、10400元、10900元，雖然連年上漲，但仍不及奈雪的茶，僅為其日均銷售額的一半。2021年H1海倫司單個直營酒館日均銷售額上升至11900元，遠比不上營收連年下滑、近來逆勢上市的綠茶餐廳（2021年前5個月的對應指標為28900元），以及二次沖擊IPO的撈王（28500元）。

較低的營收，迫使海倫司承受著更大的成本壓力。一旦海倫司對成本的控制出現(xiàn)差錯，便容易出現(xiàn)虧損。而一旦門店擴張到更大規(guī)模的時候，海倫司面對的考驗將更為嚴苛，也更需要精細化經(jīng)營。

（3）小酒館賽道新玩家頻現(xiàn)，海倫司品牌壁壘待提升

當我們把目光從海倫司本身移到到整個酒館賽道，不難發(fā)現(xiàn)，海倫司還面臨著賽道其他玩家的威脅。

按品牌定位分類，市面上的酒館主要有三種，分別為清吧、餐吧、與跨界模式。

海倫司所在的清吧賽道已出現(xiàn)頗有知名度的品牌。全直營的Perry’s 酒館設有燈光秀、舞臺駐唱，主打音樂氛圍，是上海、廣州地區(qū)的人氣酒館，目前已有約50家門店。RISSE銳肆酒館打出國潮風，在海倫司模式的基礎上引入中央霸屏與音樂游戲，主攻河南省的三線及以下的城市。2021年9月，當時的銳肆酒館僅開出9家門店，但已頗受資本關注，獲得數(shù)千萬融資。

△圖片來源：RISSE銳肆酒館官方微博

餐吧模式的酒館則群雄林立、玩法更多。胡桃里音樂酒館起步于2013年，主攻中高端市場，擁有超過2000名簽約歌手，現(xiàn)有約470家門店，主要分布在華南、華東、東北地區(qū)，與海倫司的門店規(guī)模最為相近。COMMUNE公社則是近年崛起的新生品牌，結(jié)合傳統(tǒng)餐吧與超市零售式賣酒模式，頗受資方關注，在近兩年內(nèi)獲得兩輪融資，其中2022年1月的A+輪融資金額更高達數(shù)億人民幣。截至2022年2月，COMMUNE公社約70家門店，覆蓋超30個一線、新一線城市的核心商圈。

△圖片來源：胡桃里音樂餐吧官方微博

而乘著微醺經(jīng)濟起步的跨界酒館亦是摩拳擦掌殺入進來。

自2019年起，奈雪的茶、星巴克、湊湊等餐飲巨頭紛紛看上酒水賽道，推出茶飲+酒水、咖啡+酒水、火鍋+酒水等系列產(chǎn)品，以此尋找品牌第二生長曲線。但無論是投資者還是消費者，對于這類跨界酒館都并不看好，上述品牌的酒館店鋪均不超50家，聲勢不顯。

海倫司的競爭對手們各出奇招，瞄準的客群都大不相似，各自劃分的賽道涇渭分明。Perry’s 、胡桃里音樂酒館、COMMUNE公社聚焦于一線、新一線城市的中高端消費者；RISSE銳肆酒館則瞄準三線及以下的小鎮(zhèn)青年，與海倫司的目標客群最為相近。

這說明，若海倫司要拓展客群，將面臨更激烈的競爭。而在消費升級的大環(huán)境下，海倫司本來的目標客群會否一如既往地忠誠？大學生消費者的數(shù)量能否與快步拓張的門店數(shù)相適應？這些問題都存疑。

此外，各式酒館品牌推出的酒水大都相類似，在上述品牌門店，不難找到海倫司爆款單品可樂桶的身影，酒水飲料化儼然已成全行業(yè)趨勢。因此，體驗便成了拉開差距的關鍵點。而隨著海倫司規(guī)模的擴大，對于門店運營能力的要求更高——海倫司單店的人手本就不多，約為15人，門店可同時容納的顧客數(shù)則多達150~200名。一旦員工顧不上來，那么服務問題就會很容易出現(xiàn)，有消費者就在網(wǎng)上表示部分海倫司門店存在“服務慢、桌子擁擠、地板油膩、廁所臟、煙味重”等問題。

海倫司要想夯實“線下社交空間”的品牌定位，就必須在擴張規(guī)模的同時，讓自己的運營能力也跟上來，否則就很容易被同行者超越。

看來海倫司距離“夜間的星巴克”，還有很長一段距離。

遇挫的海倫司，未來機會何在？

從百店到近千店，海倫司正經(jīng)歷著一系列的考驗。海倫司要實現(xiàn)連鎖化發(fā)展，這是必經(jīng)的陣痛。要想熬過這個陣痛期，海倫司要做的努力還很多。

在觀察君看來，要想在競爭越發(fā)激烈的市場中穩(wěn)踞龍頭位置，海倫司在加速狂奔之余，還需回歸初心，鞏固自身的品牌護城河。

（1）繼續(xù)挖掘三四線市場，釋放市場紅利

品牌勢能靠一二線城市，規(guī)模利潤則要看下沉市場。如此擴張策略，已經(jīng)成為了很多連鎖餐飲品牌的共識。弗諾斯特沙利文研究顯示，三線及以下城市的消費人口約11億，約占國內(nèi)總?cè)丝跀?shù)的78%。而當?shù)氐南M市場尚待完善，消費的豐富度不及一二線城市，市場紅利有待進一步釋放。

收入穩(wěn)定的小鎮(zhèn)青年，講求熟人社交的生活圈子，持續(xù)增長的人均收入，快速增長的夜間經(jīng)濟……低線城市特有的生態(tài)促使酒館行業(yè)持續(xù)發(fā)展。據(jù)弗諾斯特沙利文研究，2015年至2019年，三線及以下城市的酒館復合年增長率達8.1%，高于行業(yè)平均水平（5.0%）及一線（2.1%）、二線城市（3.0%）。2020年至2025年，三線及以下城市的年增長復合率則高達17.4%，約為二線城市的3倍，一線城市的8倍。

與酒館賽道整體發(fā)展相類似，海倫司在下沉市場的表現(xiàn)也堪稱優(yōu)秀。截至2021年9月24日，海倫司在一線城市有74家酒館，在二線城市有329家酒館，在三線及以下城市則有180家酒館。其中，二線城市直營酒館貢獻的營收最多，約占同期直營酒館總收入的60%，三線及以下城市次之，約占30%，一線城市則逐漸上升至10%左右。

此外，海倫司全國定價統(tǒng)一，在下沉城市擁有較高的知名度和性價比，能夠滿足小鎮(zhèn)青年的消費升級需求。另一方面，低線城市的門店租金相比一二線城市較低，企業(yè)能夠有效壓低成本。海倫司在三線及以下的市場表現(xiàn)出優(yōu)秀的盈利能力。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年Q1，三線及以下城市的直營酒館單店稅前平均利潤均高于一二線城市，2021年Q1達256千元，約為二線城市的2倍。