作為很多新食品品牌的資本推手，我這兩年被問(wèn)到最多的一個(gè)問(wèn)題就是“你認(rèn)為新食品企業(yè)里面還有誰(shuí)做得好？”問(wèn)這個(gè)問(wèn)題本身就帶了否定新食品品牌的潛臺(tái)詞，我一般會(huì)反問(wèn)：“做成什么樣，是你覺(jué)得的好？”（注：本文食品指廣義的“大食品”行業(yè)，包含食品飲料、滋補(bǔ)保健、餐飲連鎖等類(lèi)目的品牌和上下游）

這幾天兩位我非常尊重的世紀(jì)老人過(guò)世，頗有感觸，想給大家聊聊這幾年在大食品行業(yè)的一些實(shí)踐和感悟。三年多沒(méi)寫(xiě)東西了，這次有感而發(fā)，整體上沒(méi)有行研的邏輯性和遍歷性（很多行研也是看上去有邏輯而已），爭(zhēng)取走心不走腦，跟大家產(chǎn)生心的共鳴。

01 什么叫做好？事理、常理和命理

我覺(jué)得好分成三個(gè)維度，事理的好，常理的好和命理的好。事理、常理、命理這6個(gè)字容易產(chǎn)生歧義，三萬(wàn)資本的另一個(gè)創(chuàng)始人（也是拉勾網(wǎng)創(chuàng)始人）許單單同學(xué)2015年面試湖畔大學(xué)的時(shí)候畫(huà)了一幅畫(huà)，跟我這六個(gè)字要表達(dá)的意思非常契合：

許單單面試湖畔大學(xué)時(shí)畫(huà)的登山圖

畫(huà)里每座山那一層層不同顏色的斜杠，就是我說(shuō)的事理，對(duì)應(yīng)到企業(yè)就是如何做產(chǎn)品，如何搞銷(xiāo)售，如何做管理，如何搞分配等等，這個(gè)是所有食飲企業(yè)都要修煉的基本功，不同企業(yè)不同階段的側(cè)重點(diǎn)有些不一樣。

每座山有多高，是常理，對(duì)應(yīng)的就是產(chǎn)業(yè)規(guī)律，比如行業(yè)規(guī)模大小、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分配等等，既然是規(guī)律，就要先尊重，而不是動(dòng)不動(dòng)就有愚公移山的沖動(dòng)；

至于是不是你，這個(gè)特定的張三李四王五，能登上那座山的山頂，我個(gè)人覺(jué)得命里有沒(méi)有占七成，個(gè)人修煉占三成，這個(gè)是我說(shuō)的命理。

事理

事理上做得好用比較直白的話講就是“會(huì)干活”，是“企業(yè)在某方面建立起了可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”?？沙掷m(xù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都很關(guān)鍵，很多新銳品牌從19年下半年開(kāi)始到21年年中在電商平臺(tái)的爆量，既不可持續(xù)，也無(wú)法建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗堫^的開(kāi)關(guān)在平臺(tái)，會(huì)交流量稅沒(méi)法構(gòu)成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

某些新銳品牌一上來(lái)產(chǎn)品就賣(mài)得比較貴，覺(jué)得老品牌賣(mài)得太便宜了，便宜就是LOW，比如很多做零食的之前就看不起福建零食企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就搞九塊九包郵，我跟比比贊、泓一等福建零食企業(yè)的老板是好朋友，深入去看了他們的工廠管理，比很多新銳的工廠真的要優(yōu)秀不少（當(dāng)然更多新銳也沒(méi)有工廠，是找小廠代工的），九塊九還有利潤(rùn)，很多新品牌價(jià)格貴三倍都掙不到錢(qián)。

低價(jià)不是優(yōu)勢(shì)，持續(xù)低成本帶來(lái)的低價(jià)還能規(guī)模盈利就是很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)啊。低價(jià)策略是一種戰(zhàn)略選擇，特別符合用戶對(duì)零食的第一性需求：多、快、好、省里面的“省”。所以低成本帶來(lái)的持續(xù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)是一種“會(huì)干活”。

尋山私塾在福建泓一食品游學(xué)

另外一家讓我很有感觸的食品企業(yè)是圣農(nóng)，21年5月去參觀學(xué)習(xí)過(guò)一次，二代接班人傅芬芳全程都在給我們講圣農(nóng)在白羽雞育苗上的突破，今年3月又去了一次，已經(jīng)100%是自研白羽雞苗了。我對(duì)有個(gè)數(shù)據(jù)印象很深，第一次去白羽雞的出欄周期是45天，這次已經(jīng)變成了38天了，一直在迭代優(yōu)化：從育苗到養(yǎng)殖、加工、銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈更完整，工廠人更少，效率更高，關(guān)鍵是電商等新渠道也做得很好，這就是產(chǎn)業(yè)復(fù)利啊。全產(chǎn)業(yè)鏈效率的不斷提升也是一種“會(huì)干活”，而且這種優(yōu)勢(shì)會(huì)讓新人沒(méi)有跳進(jìn)去競(jìng)爭(zhēng)的想法，就像不會(huì)有人說(shuō)我要?jiǎng)?chuàng)業(yè)干掉可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞一樣，這個(gè)就叫有壁壘了。

圣農(nóng)食品游學(xué)參觀

上面兩家企業(yè)都有幾十年歷史了，那新公司是不是就沒(méi)機(jī)會(huì)了？也不是，新公司要正確歸因+借假修真，也能大大縮短競(jìng)爭(zhēng)差距。

上周跟王小鹵王雄喝茶，他提到王小鹵的線上勢(shì)能大大縮短了鋪設(shè)線下經(jīng)銷(xiāo)商渠道的時(shí)間，兩三年時(shí)間線下渠道覆蓋這么多終端在傳統(tǒng)企業(yè)是很難想象的。這里正確歸因很重要，創(chuàng)始人對(duì)自己要坦誠(chéng)，到底是“流量春風(fēng)吹、大家都能生”還是我就是不一樣，如果是紅利，就趕快借紅利的假，修組織能力的真。

食品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是個(gè)綜合競(jìng)爭(zhēng)，很難單點(diǎn)KO對(duì)手，就拿渠道來(lái)說(shuō)，因?yàn)槭称反蠖鄶?shù)品類(lèi)用戶都是隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)，所以渠道便利性就很重要，如果各種線上TOP1能加速你在線下的鋪天蓋地，就完成渠道的借假修真了。

常理

那么，活兒好就一定能持續(xù)做大做強(qiáng)嘛？我看到很多企業(yè)在0到1通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得一定品類(lèi)地位之后，容易栽跟頭，往往這些企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到過(guò)細(xì)分品類(lèi)的第一名，在各種顆粒度被分得越來(lái)越細(xì)的榜單中拿到了TOP1（往往含金量不足），創(chuàng)始人各種PR演講，這個(gè)時(shí)候，內(nèi)心的各種貪嗔癡就生出來(lái)了：我這個(gè)細(xì)分品類(lèi)馬上要變成主品類(lèi)了、線上補(bǔ)貼虧點(diǎn)錢(qián)，線下再賺回來(lái)、先干個(gè)大工廠，再通過(guò)規(guī)模實(shí)現(xiàn)邊際成本遞減.....

快速成功很多時(shí)候是失敗之母，因?yàn)榭焖俪晒θ菀鬃屓隋e(cuò)誤歸因，進(jìn)而忘掉規(guī)律、違背常理，我覺(jué)得食品行業(yè)有這么些常理還在發(fā)揮作用：

① 食品行業(yè)本質(zhì)不是顛覆式創(chuàng)新的行業(yè)，很難像當(dāng)初移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)補(bǔ)貼改變用戶的飲食習(xí)慣，滴滴通過(guò)補(bǔ)貼創(chuàng)造了網(wǎng)約車(chē)這個(gè)新品類(lèi)，但吃的各種風(fēng)味和味蕾記憶一直在那兒，所謂的創(chuàng)新都是微創(chuàng)新。三萬(wàn)食品研習(xí)社今年2月底在長(zhǎng)沙梅溪湖書(shū)院聚了一次，破冰環(huán)節(jié)大家要說(shuō)自己的人生偶像，有好幾個(gè)創(chuàng)始人說(shuō)是喬布斯和馬斯克，我聽(tīng)了其實(shí)是心里一驚的：蘋(píng)果的智能手機(jī)開(kāi)創(chuàng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，馬斯克要把人類(lèi)送上火星，坦白講，食品行業(yè)可能沒(méi)法讓創(chuàng)始人們這么功成名就，要不然當(dāng)年斯卡利就不會(huì)被喬布斯的一句“你是想一輩子賣(mài)糖水，還是想和我一起改變世界”從百事挖到蘋(píng)果做CEO了。

老板們?cè)诿废?shū)院破冰分享

② 因?yàn)闆](méi)有顛覆式創(chuàng)新，所以很難通過(guò)加杠桿實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。總的來(lái)講，食品是“扶梯行業(yè)”或者叫“登山行業(yè)”，不是火箭\電梯行業(yè)，可能短時(shí)間兩三年能實(shí)現(xiàn)幾倍甚至是10倍增長(zhǎng)，但拉長(zhǎng)到10年以上來(lái)看，年化增長(zhǎng)率15%就很好了。

21世紀(jì)市值增長(zhǎng)倍速最多的企業(yè)Monster（魔爪），從2002年底0.412億美元市值到2023年12月1日573.8億美元，上漲了1392倍。年?duì)I業(yè)收入從2003年的1.1億美元增長(zhǎng)到2022年63.11億美元，20年間年復(fù)合增長(zhǎng)率23.76%，所以食品是典型的復(fù)利式增長(zhǎng)的行業(yè)，大力不出奇跡，復(fù)利才出奇跡。很多一級(jí)市場(chǎng)的食品飲料投資人，嘴上講著是巴菲特查理芒格的信徒，但行動(dòng)上很誠(chéng)實(shí)地在追求移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)式的跨越式發(fā)展，知行不合一的時(shí)候，結(jié)果也會(huì)很誠(chéng)實(shí)。

Monster20年間年復(fù)合增長(zhǎng)率23.76%

Monster市值20年上漲了1392倍

③ 用戶對(duì)吃的需求非常多元化，每天都要換著來(lái)，很難單一品類(lèi)一家獨(dú)大，所以一味追求品牌規(guī)模上的高速增長(zhǎng)就不符合常理，任正非來(lái)做麥片，也會(huì)卡在10個(gè)億，因?yàn)橹袊?guó)麥片行業(yè)不到100億。

空刻的CEO王義超同學(xué)雖然年輕，93年的，但我們都叫他老王，因?yàn)樗乃伎加谐侥昙o(jì)的成熟，我們尋山私塾上個(gè)月在杭州聚會(huì)，他講了空刻的新三個(gè)一戰(zhàn)略：維持意面的品類(lèi)第一、孵化一個(gè)新品牌、收購(gòu)一個(gè)新品牌。品牌會(huì)有天花板，但企業(yè)不會(huì)，所以如果任正非來(lái)做麥片，我猜他最終也不會(huì)只做麥片，就像華為從最早的運(yùn)營(yíng)商到后來(lái)的企業(yè)網(wǎng)再到后來(lái)的終端、現(xiàn)在的造車(chē)，一路都在拓展企業(yè)的邊界。雀巢、卡夫亨氏、百威這些偉大的食品企業(yè)，其實(shí)也都是這么一路走過(guò)來(lái)的。

在空刻意面游學(xué)

④ 食品行業(yè)沒(méi)有梅特卡夫/雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)一定規(guī)模后，邊際成本趨近于零，還是需要交付實(shí)物履約的，不存在先虧后賺這么一說(shuō)。賣(mài)第1袋吃的如果不賺錢(qián)，賣(mài)到第1億袋的也很難賺到錢(qián)，因?yàn)樾庐a(chǎn)品一開(kāi)始還有些價(jià)格紅利，充分競(jìng)爭(zhēng)后價(jià)格一定等于價(jià)值。食品行業(yè)有一定的規(guī)模效應(yīng)，但要建立在用戶、渠道、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)能復(fù)用的基礎(chǔ)上，有時(shí)候跨渠道，比如從線上到線下，或者做新品類(lèi)第二曲線，可能規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，因?yàn)槟軓?fù)用的中臺(tái)能力太少，等于是從0開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè)，人還是那些人，資源可能更好一些，但天（環(huán)境）變了啊。

其實(shí)這些都是很簡(jiǎn)單和樸素的常識(shí)，只要不上頭，都能想明白，為什么傳統(tǒng)食品企業(yè)犯常識(shí)性的錯(cuò)誤比新企業(yè)要少？依我看是傳統(tǒng)食品企業(yè)的老板們普遍從來(lái)不覺(jué)得自己高大上，自然就不太上頭，他們發(fā)展遇到瓶頸更多是搞電商、做零售這些干新活兒的能力不行，能力不行就發(fā)展慢點(diǎn)慢慢學(xué)唄，違背常理可是加速度死亡啊。

命理

干活能力強(qiáng)，又遵守常理就一定能登上山頂嗎？也不一定，關(guān)鍵看，那是不是屬于你的山。王德峰說(shuō)“一個(gè)人到了40歲還不相信有命，此人悟性太差”，命理這兩個(gè)字容易被說(shuō)成是封建迷信和唯心主義，但我覺(jué)得“我命由我不由天”這句話本身就是很唯心的，難道內(nèi)心主觀世界還能改變自然法則的運(yùn)行規(guī)律？

我覺(jué)得“命理”換成“人生使命”大家可能更容易接受，上個(gè)月去認(rèn)養(yǎng)一頭牛跟老孫喝茶，他復(fù)盤(pán)認(rèn)養(yǎng)一頭牛能這么短時(shí)間做到幾十億年收入規(guī)模，流量曲線、產(chǎn)業(yè)曲線和組織能力的timing上融合得特別好。徐總和老孫從奶牛養(yǎng)殖切入，開(kāi)始賣(mài)奶的時(shí)候剛好趕上牛奶產(chǎn)業(yè)價(jià)格的上升期，奶源供不應(yīng)求，好奶線上賣(mài)得貴一點(diǎn)，又碰到幾次流量紅利，而且在每個(gè)關(guān)鍵卡點(diǎn)都如有神助（細(xì)節(jié)沒(méi)法講）。

現(xiàn)在這些都是事后復(fù)盤(pán)，事前來(lái)看，徐總和老孫也不知道奶價(jià)和渠道會(huì)如此神助攻企業(yè)發(fā)展吧，只能說(shuō)他們是真的把做好奶當(dāng)成自己的人生使命了，身、口、意一致地去玩真的了，一旦玩真的，老天也眷顧。

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛跟老孫交流

知天命也不一定是要把企業(yè)做大做強(qiáng)做規(guī)模，因?yàn)槊總€(gè)人的天命不一樣，登的山也不一樣，不能老這山看來(lái)那山高。我覺(jué)得之前社會(huì)主流輿論對(duì)新食品企業(yè)的價(jià)值觀要求太單一了，好像都要成為雀巢卡夫才算成功，都要做到100億才算上岸。有的品類(lèi)就50億，你讓他怎么做到100億？有的創(chuàng)始人就是看到公司人多就煩，你怎么讓他管理1000人甚至10000人？

我們有個(gè)正在推進(jìn)的融資項(xiàng)目叫楊先生糕點(diǎn)，杭州的一家老字號(hào)企業(yè)，前幾年也被很多一家店估值一個(gè)億的新中式糕點(diǎn)搞得很焦慮，好在創(chuàng)始人心性夠穩(wěn)，堅(jiān)持了自己的發(fā)展路徑，堅(jiān)持做好產(chǎn)品、做好利潤(rùn)慢慢來(lái)。現(xiàn)在一年有個(gè)幾個(gè)億收入，幾千萬(wàn)凈利潤(rùn)，也是今年杭州亞運(yùn)會(huì)的官方贊助商，活得挺滋潤(rùn)的。

最近創(chuàng)始人發(fā)大愿想從三產(chǎn)的渠道銷(xiāo)售走向二產(chǎn)和一產(chǎn)，把工廠和種植也做起來(lái)，讓江南稻米制品從田間到餐桌。但要做好這個(gè)事情，涉及的生產(chǎn)要素就特別多，不僅需要政府支持，還需要大量資金，有些上市公司可能需要公司的控股權(quán)，我問(wèn)過(guò)創(chuàng)始人老楊一個(gè)問(wèn)題“讓你選擇做一個(gè)大事業(yè)的10% or一個(gè)小事情的100%，你選哪一個(gè)？”他毫不猶豫地選擇了前者，這才是有真愿力的人，也肯定是知天命的，功成不必在我、功成必定有我。

楊先生米制糕點(diǎn)的從一產(chǎn)道三產(chǎn)

總結(jié)一下，我覺(jué)得食品企業(yè)的好或者叫成功是1. 創(chuàng)始人知曉自己的天命，臣服命運(yùn)的安排好好修煉；2. 尊重行業(yè)規(guī)律不上頭；3. 最終在事上精進(jìn)、知行合一拿結(jié)果。這些都做到，就有機(jī)會(huì)登上屬于自己的山頂，看看最美的風(fēng)景。

02 如何變得好？戰(zhàn)略、組織和資源

命理和常理“關(guān)鍵詞”太多，比較適合一對(duì)一地聊，歡迎大家找我喝茶（文末有我個(gè)人微信，我們最近搬了新辦公室，也在招聘哈），這里我多聊聊事理。如何在事上精進(jìn)拿結(jié)果，嘗試去實(shí)現(xiàn)年化20%的復(fù)利式增長(zhǎng)呢?三萬(wàn)資本有一張?jiān)鲩L(zhǎng)落地羅盤(pán)，大家可以參考：用戰(zhàn)略去選個(gè)好生意，用管理把生意做好，用資源去放大。

三萬(wàn)資本食飲企業(yè)增長(zhǎng)落地羅盤(pán)

戰(zhàn)略

戰(zhàn)略里面最關(guān)鍵的是用戶價(jià)值，用戶要的是墻上的那個(gè)洞，而不是電鉆，探尋用戶價(jià)值的WHO、WHAT、HOW就是找到那個(gè)洞的過(guò)程：

WHO：客戶是誰(shuí)？

WHAT：我們能為他們提供什么客戶價(jià)值？這些客戶價(jià)值有沒(méi)有獨(dú)特性？

HOW：客戶價(jià)值通過(guò)什么方式傳遞，即業(yè)務(wù)模式是什么？業(yè)務(wù)模式如何保持或者增強(qiáng)客戶價(jià)值的獨(dú)特性？

三萬(wàn)資本給20多家企業(yè)做過(guò)戰(zhàn)略工作坊

我們給二十多家企業(yè)做過(guò)戰(zhàn)略工作坊，我發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)得好的基本都對(duì)客戶價(jià)值洞察得比較深入，且創(chuàng)始人很懂得做取舍，不會(huì)什么都要。馬云提過(guò)一個(gè)戰(zhàn)略的極簡(jiǎn)框架：有什么、要什么、愿意放棄什么。愿意放棄什么最難，道德經(jīng)里也說(shuō)“為學(xué)日益，為道日損”，放下的多了就接近于道了。

要近乎于道必須回到用戶價(jià)值，放下創(chuàng)始人的自嗨和執(zhí)念。軒媽的韋總在三萬(wàn)食品研習(xí)社上給我們分享過(guò)一個(gè)很生動(dòng)的案例：軒媽最早是定位于“沒(méi)有好蛋黃、軒媽不開(kāi)工”的蛋黃酥專(zhuān)家品牌，只用海鴨蛋。過(guò)去一年多增速也遇到些挑戰(zhàn)，南墻是最好的老師，深刻做了用戶訪談等洞察動(dòng)作后，發(fā)現(xiàn)用戶以都市白領(lǐng)和精致媽媽?zhuān)╓ho）為主，因?yàn)楹贸院蛦晤w裝方便（What）購(gòu)買(mǎi)，最獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)在短保（How）。看到?jīng)]，用戶從頭到尾都沒(méi)提海鴨蛋三個(gè)字，也很少提蛋黃酥專(zhuān)家，用戶只是要好吃短保的烘焙產(chǎn)品，剛好軒媽能提供。

軒媽創(chuàng)始人在三萬(wàn)食品研習(xí)社分享企業(yè)戰(zhàn)略

基于這些洞察，軒媽把企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整成了“以品牌為核心，通過(guò)數(shù)字化提升烤爐到舌尖的美味食品公司”，也不糾結(jié)于賣(mài)蛋黃酥以外的東西就違反“定位”了，新上的芝士乳酪撻和榴蓮餅也賣(mài)得挺好。

食品行業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略也不等同于品牌戰(zhàn)略，我甚至覺(jué)得大食品行業(yè)只有少數(shù)品類(lèi)能出真正的品牌，比如白酒、飲料、禮品、滋補(bǔ)保健品等，以三萬(wàn)資本接觸和服務(wù)的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，食品企業(yè)最終會(huì)呈現(xiàn)出三種經(jīng)營(yíng)形態(tài)，只是品牌型公司的傳播能力太強(qiáng)了，遮住了其他兩類(lèi)公司的光芒:

品牌型公司：空刻、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、可口可樂(lè)、茅臺(tái)、榴芒一刻

渠道型公司：森莊農(nóng)品、東方甄選、盒馬、山姆、胡子大廚、方家鋪?zhàn)?/p>

產(chǎn)業(yè)鏈公司：三都港、菜字頭、圣農(nóng)、正大、泰森、晟麥

渠道型公司都是巨頭生意，一般人玩不了，大多數(shù)品牌在他們眼里都是中間商，所以最近盒馬要搞全線八折做自有品牌，因?yàn)橛脩糍I(mǎi)海鮮、買(mǎi)蔬菜水果、買(mǎi)基礎(chǔ)烘焙品的時(shí)候真的不認(rèn)牌子。大家想想自己去盒馬烘焙工坊買(mǎi)早餐，是不是先看品類(lèi)（吐司還是面包）、再看價(jià)格、再看保質(zhì)期，決策結(jié)束。所以基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品和基礎(chǔ)食品由渠道來(lái)主導(dǎo)其實(shí)是非常符合用戶價(jià)值的，這也是東方甄選崛起的原因。

還有一類(lèi)像圣農(nóng)一樣的產(chǎn)業(yè)鏈公司，他們?cè)谥袊?guó)數(shù)量龐大，但往往扎根于地方，比如圣農(nóng)在南平光澤縣，三都港在福建寧德，過(guò)于低調(diào)大家看不見(jiàn)。這些企業(yè)賺的不是品牌利潤(rùn)而是品類(lèi)利潤(rùn)，往往從品類(lèi)的一產(chǎn)到三產(chǎn)都覆蓋了，三產(chǎn)是自己的品牌多一點(diǎn)，還是其他品牌或者是渠道多一點(diǎn)影響沒(méi)那么大，因?yàn)樽詈蠖家易约捍せ蛘哔I(mǎi)原料。只要雞肉、水產(chǎn)這些更優(yōu)質(zhì)的蛋白取代豬肉的趨勢(shì)不變，自己不犯錯(cuò)，即使維持市場(chǎng)份額不變也能跟著品類(lèi)成長(zhǎng)。

三都港大黃魚(yú)的從一產(chǎn)到三產(chǎn)

還是那句話，每個(gè)人登的山不一樣，食品行業(yè)做企業(yè)不一定需要做品牌，登自己的山就好，這樣才能到山頂。

管理

食品企業(yè)0到1的階段，應(yīng)該把重點(diǎn)放在經(jīng)營(yíng)上，而不是管理，為什么很多大的電商平臺(tái)和快消品企業(yè)的高管離職創(chuàng)業(yè)做食品成功率不高，他們可都是很有管理經(jīng)驗(yàn)的哦。因?yàn)?到1的關(guān)鍵，還是把生意做好，在做生意這件事情上，懂得太多反而容易陷入認(rèn)知障礙，秀才遇到兵，有理說(shuō)不清。

因?yàn)槭称沸袠I(yè)的本質(zhì)不是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，人員多元化，工種比較多，所以也沒(méi)法用人才超配帶來(lái)管理杠桿，更不可能像華為一樣搞全員持股。我覺(jué)得阿里三板斧這張圖是食品企業(yè)比較理想的組織狀況：

頭部三板斧，往往是創(chuàng)始人和聯(lián)創(chuàng)來(lái)定戰(zhàn)略、造土壤和斷事用人；

腰部三板斧，往往是產(chǎn)品、電商、線下渠道等部門(mén)老大懂戰(zhàn)略、搭班子、做導(dǎo)演；

腿部三板斧，往往是車(chē)間主任、片區(qū)銷(xiāo)售、直播主管等去招聘&解雇、做團(tuán)隊(duì)建設(shè)和拿結(jié)果。

阿里的管理三板斧

大家各司其職，各有擅長(zhǎng)，而不是都搞阿里P8、海歸985來(lái)干活兒，食品行業(yè)的利潤(rùn)支撐不起這樣的人才配置，而且北大清華畢業(yè)生在酒桌上也搞不定經(jīng)銷(xiāo)商啊，這一點(diǎn)元?dú)馍值睦咸瓶隙ㄉ钣畜w會(huì)，所以會(huì)喊出浪子回頭學(xué)習(xí)傳統(tǒng)企業(yè)，和經(jīng)銷(xiāo)商共建市場(chǎng)。

1到10階段的管理關(guān)鍵也還是在人和基于人的組織調(diào)整，流程還不是重點(diǎn)。很多食品企業(yè)老板去學(xué)華為、學(xué)阿里，我第一份工作在華為，我覺(jué)得年收入在3億-20億左右的食品企業(yè)，創(chuàng)始人學(xué)學(xué)任老板的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)非常好，但要落地管理工具要非常慎重，華為的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化流程是1998年從IBM引入的IPD，華為98年的時(shí)候年收入已經(jīng)89億了（這可是25年前的89億哦），妥妥的產(chǎn)業(yè)龍頭。所以你到底要學(xué)哪個(gè)階段的華為？而且行業(yè)也不一樣啊。

我們有個(gè)咨詢項(xiàng)目叫袋鼠先生，我覺(jué)得我們做出的最大貢獻(xiàn)倒不是年收入增長(zhǎng)了一倍，躋身線上肉類(lèi)代餐第一名，而是和企業(yè)一起，用一年半的時(shí)間，內(nèi)部發(fā)掘和培養(yǎng)了3個(gè)優(yōu)秀的腰部管理者，現(xiàn)在這三個(gè)人基本都能獨(dú)當(dāng)一面，一個(gè)負(fù)責(zé)企業(yè)中臺(tái)，一個(gè)負(fù)責(zé)內(nèi)容電商，一個(gè)負(fù)責(zé)貨架電商，鐵三角穩(wěn)住了，企業(yè)基本就穩(wěn)定下來(lái)了。

袋鼠先生干部培養(yǎng)的落地工作

資源

食品行業(yè)的生產(chǎn)要素非常復(fù)雜，涉及一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)，沒(méi)法靠單點(diǎn)擊穿獲得長(zhǎng)期護(hù)城河，有點(diǎn)雙木桶理論的意思：長(zhǎng)板要足夠長(zhǎng)，還不能有明顯短板。

對(duì)外來(lái)說(shuō)，要掌握關(guān)鍵生產(chǎn)資料：

① 對(duì)品牌驅(qū)動(dòng)的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，就是大家常說(shuō)的用戶心智，所以白酒、飲料、乳制品、方便食品、滋補(bǔ)保健品這些類(lèi)目打打廣告還是有用的，用戶的注意力是稀缺資源，用戶注意力能提升渠道的動(dòng)銷(xiāo)，渠道動(dòng)銷(xiāo)好又能提高生產(chǎn)和流通效率，心智變成了增長(zhǎng)飛輪的原點(diǎn)。大家可能會(huì)說(shuō)投廣告太貴了，空刻王義超有句話我覺(jué)得說(shuō)得挺好：搭多大舞臺(tái)子唱多大的戲，你要唱多大的戲也需要搭多大臺(tái)子，空刻敢在去年投幾千萬(wàn)做分眾就是為了拱大意面品類(lèi)，在更大的臺(tái)子上唱更大的戲。早期企業(yè)資金不充裕的時(shí)候還是要集中子彈飽和攻擊，把品牌傳播的密度做起來(lái)，尋山私塾有個(gè)叫牧鯨易貨的，大家缺錢(qián)做廣告也可以拿滯銷(xiāo)品去跟他換廣告位哈；

三都港在牧鯨置換的機(jī)場(chǎng)戶外廣告

② 對(duì)于渠道驅(qū)動(dòng)的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，離用戶最近的貨架就是最關(guān)鍵的稀缺資源，決定你能被擺在貨架的什么位置擺多久就要靠動(dòng)銷(xiāo)了。我們有個(gè)叫森莊農(nóng)品的咨詢項(xiàng)目，抖音調(diào)味品類(lèi)目的第一名，很多鏈接都是幾百萬(wàn)單，靠什么？本質(zhì)也是動(dòng)銷(xiāo)好，為什么動(dòng)銷(xiāo)好，達(dá)人賺得多，如果你把達(dá)人當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商，把他的直播間和短視頻當(dāng)貨架的話，九塊九包郵還50%的傭金起步，賣(mài)的還是餐桌剛需品，能動(dòng)銷(xiāo)不好嘛；

森莊農(nóng)品在抖音的驚人銷(xiāo)量數(shù)據(jù)

③ 對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)來(lái)說(shuō)，一產(chǎn)的育苗、養(yǎng)殖、種植和高效率的二產(chǎn)，就是最大的稀缺資源，也是跟渠道博弈的籌碼。盒馬山姆再?gòu)?qiáng)，最多也只會(huì)想著貼個(gè)盒馬牌的炸雞，不會(huì)沖動(dòng)到自己去養(yǎng)雞育苗，因?yàn)榫C合成本算下來(lái)不如跟圣農(nóng)合作，有些企業(yè)抱怨渠道朝三暮四，本質(zhì)還是自己對(duì)上游的掌控力不夠。

對(duì)內(nèi)來(lái)說(shuō)，員工是最大的資源，但員工的激勵(lì)也要多元化，因?yàn)椴煌瑔T工投入的其實(shí)是不同的生產(chǎn)要素，在做不同的價(jià)值創(chuàng)造。大家要的也不一樣，合伙人級(jí)別的高管要的是和公司共同成長(zhǎng)，股權(quán)就很重要；銷(xiāo)售老大帶隊(duì)伍每年要有及時(shí)反饋，提成機(jī)制就很關(guān)鍵；基礎(chǔ)員工要的是養(yǎng)家糊口，只要愛(ài)崗敬業(yè)就行，為勞動(dòng)時(shí)間支付報(bào)酬。沒(méi)必要對(duì)所有員工畫(huà)餅，使命愿景價(jià)值觀是用來(lái)選拔干部的。

03 我的登山之路

一開(kāi)始說(shuō)自己走心不走腦，一口氣寫(xiě)了7000字，發(fā)現(xiàn)還是挺燒腦的，對(duì)不起各位朋友了。哎，人就是這么個(gè)奇怪的動(dòng)物，總是容易走回自己的老路，很難在輪回中解脫，所以更要時(shí)時(shí)修、刻刻修啊，接下來(lái)的部分，爭(zhēng)取全然走心地分享我這幾年的修煉心得：

1.人生意義不只有創(chuàng)造價(jià)值

我們這代沐浴著改革開(kāi)放春風(fēng)、享受過(guò)國(guó)家高速增長(zhǎng)紅利的人，是有強(qiáng)烈的價(jià)值創(chuàng)造和自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)的，一旦這個(gè)受挫，就容易陷入意義迷失。我前年年底到去年上半年就經(jīng)歷了這個(gè)階段：新食品品牌真的需要資本化嗎？做這么多投后動(dòng)作真的能改變經(jīng)營(yíng)成果嗎？自己不先做家食品上市公司怎么有資格教別人......

我是如何重新找到人生意義的，說(shuō)來(lái)也很神奇：兒子帶著我旅行。我這兩年最感動(dòng)的幾個(gè)時(shí)刻都跟工作和邏輯無(wú)關(guān)：馬爾代夫海邊小鯊魚(yú)圍繞著游泳；埃及尼羅河上空的熱氣球日出；瑞士少女峰的小火車(chē)。這些帶給了我從未有過(guò)的“美哭了”的經(jīng)歷。

我是今年讀到奧地利心理學(xué)家維克多·弗蘭克講人生意義的三個(gè)來(lái)源才明白其中奧妙的。弗蘭克說(shuō)人生意義來(lái)源于三種價(jià)值：1、創(chuàng)造的價(jià)值，從工作學(xué)習(xí)、認(rèn)知提升中感受到個(gè)人價(jià)值的存在；2、經(jīng)歷的價(jià)值，通過(guò)特定經(jīng)歷來(lái)感受生命的美好，比如旅游、戀愛(ài)等等；3、態(tài)度的價(jià)值，當(dāng)對(duì)外部環(huán)境完全無(wú)能為力時(shí)，你的態(tài)度是怎么樣的。

讀到上面這段話時(shí)我才恍然大悟，原來(lái)我活了三十多年一直在圍繞著第一種價(jià)值在打轉(zhuǎn)，全然沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)經(jīng)歷的價(jià)值，腦袋再聰明沒(méi)見(jiàn)過(guò)金字塔就是沒(méi)見(jiàn)過(guò)啊。

人生很奇妙，多次體驗(yàn)了經(jīng)歷的價(jià)值后，我也慢慢改變了對(duì)自己、對(duì)家人、甚至是對(duì)“老師”這兩個(gè)字的態(tài)度，真正接納了自己。

2.接納自己“老師”的角色

之前雖然經(jīng)常去各種地方當(dāng)老師：天貓新銳100創(chuàng)造營(yíng)、京東健康外聘專(zhuān)家、字節(jié)跳動(dòng)行業(yè)授課......但我內(nèi)心是挺排斥大家叫我“黃老師”的，而且也一直有個(gè)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)，當(dāng)你不是真心想當(dāng)老師做服務(wù)的時(shí)候，你周邊的人也一定能感受到。去年之前，官棧張宇每次見(jiàn)到我（三萬(wàn)資本發(fā)掘了官棧，是官棧天使輪和A輪融資的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)）就說(shuō)我不是真的想做好投行，都是為了創(chuàng)業(yè)做積累，我當(dāng)初也沒(méi)法反駁。

之前各種“不安分”的當(dāng)老師，所以表情不夠舒展

我是去年上了些心理學(xué)的課才搞明白排斥的源頭原來(lái)在原生家庭：我們家四代在黃岡當(dāng)老師，我爸是退伍軍人接爺爺?shù)陌啵栽诩译y免霸道，我的記憶中也一直留存著一幅他酒后在家大喊大叫的畫(huà)面，和大家對(duì)老師彬彬有禮的形象有很大反差，所以我一直想逃離“老師”這兩個(gè)字。

找到這個(gè)源頭了，我反而能開(kāi)始慢慢理解小時(shí)候的父親：在一個(gè)小縣城，作為家里長(zhǎng)子，兄弟姐妹有6個(gè)，出生于60年代初，爺爺?shù)睦蠋熒矸菰谔厥饽甏赃^(guò)不少苦頭，從小窮怕了，霸道也好，靈活也罷，是他在那個(gè)小縣城的生存之道，不這樣，估計(jì)也沒(méi)法養(yǎng)活這一大家子人了。

理解之后，發(fā)現(xiàn)自己的性格其實(shí)也挺適合做老師的，就開(kāi)始慢慢接納自己“老師”的角色，接納了，反而能思考怎么樣做個(gè)不一樣的、維度更高的老師？

老師喜歡講道理，但講道理真的能讓人轉(zhuǎn)變嘛，大多數(shù)時(shí)候都不行，反而容易陷入認(rèn)知障礙，“你真的對(duì)的太嚴(yán)重了”。我發(fā)現(xiàn)反而是佛語(yǔ)里講的四攝法：1、布施；2、愛(ài)語(yǔ)；3、利行；4、同事，更能潛移默化地改變創(chuàng)始人和企業(yè)。要四攝法能落地，就需要跟創(chuàng)始人關(guān)系好，要關(guān)系好，就要放空自己學(xué)會(huì)聆聽(tīng)，要時(shí)時(shí)刻刻提醒自己“我到底是要對(duì)，還是要關(guān)系好”。

創(chuàng)始人的念一轉(zhuǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作就發(fā)生變化，三萬(wàn)資本1.0（17年-21年底）的核心商業(yè)模式是靠FA換股，通過(guò)認(rèn)知差在高估值輪次變現(xiàn)，賺了些小錢(qián)；三萬(wàn)資本的2.0（22年上半年開(kāi)始）真正深入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)，和創(chuàng)始人、高管們亦師亦友亦兄弟，通過(guò)有效增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)咨詢和資本化收益。

三萬(wàn)資本的使命愿景價(jià)值觀

2.0的三萬(wàn)資本做的事情是非常具體和落地的：用工作坊帶著企業(yè)開(kāi)戰(zhàn)略會(huì)、優(yōu)化抖音商務(wù)團(tuán)隊(duì)的績(jī)效考核、一起去拜訪經(jīng)銷(xiāo)商渠道和代工廠、提高開(kāi)周會(huì)的效率、給供應(yīng)鏈企業(yè)介紹餐飲渠道、在品牌的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上站臺(tái)......這可能就是省庵大師講的“心真則事實(shí)、愿廣則行深”吧。

三萬(wàn)資本的工作越來(lái)越具體務(wù)實(shí)

3.活在當(dāng)下

我以前一直對(duì)“活在當(dāng)下”這四個(gè)字有誤解，總感覺(jué)跟及時(shí)行樂(lè)有點(diǎn)關(guān)聯(lián)，不夠長(zhǎng)期主義，這兩年才慢慢理解活在當(dāng)下其實(shí)是最大的長(zhǎng)期主義。

去年反復(fù)讀了兩本書(shū)：《當(dāng)下的力量》和《道德經(jīng)》，東西方兩個(gè)不同視角，但異曲同工。負(fù)面情緒往往源于對(duì)過(guò)去和未來(lái)的執(zhí)著，當(dāng)下是我們唯一可以把握的時(shí)刻，關(guān)注當(dāng)下才能擺脫過(guò)去的悔恨和未來(lái)的擔(dān)憂，從而獲得內(nèi)心的寧?kù)o和幸福。

臣服當(dāng)下，享受being的狀態(tài)，也就是老子說(shuō)的無(wú)為或者叫空性，其實(shí)是有強(qiáng)大的正面行動(dòng)力和向上能量的。我兒子最近剛滿4歲，有些音樂(lè)天賦，學(xué)了幾個(gè)月音樂(lè)，第一個(gè)老師是中央音樂(lè)學(xué)院的，專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，但有些照本宣科，彈了一首《小星星》老師就鼓勵(lì)他未來(lái)能做莫扎特，兒子上了幾次課就再也不愿意去了；換了個(gè)臺(tái)灣的鋼琴老師，完全是游戲化教育，稍微多學(xué)一點(diǎn)馬上即時(shí)激勵(lì)，從來(lái)不提莫扎特的事兒，反而學(xué)得很開(kāi)心，很快學(xué)會(huì)了不少曲子。

孩子其實(shí)是最接近于空性的，既沒(méi)有過(guò)往煩惱的羈絆，也沒(méi)有一定要成為莫扎特的妄念，所以是最活在當(dāng)下的狀態(tài)。人這一輩子，最圓滿的不就是重新活成孩童的樣子嘛。

活在當(dāng)下對(duì)那些曾經(jīng)看上去輝煌過(guò)，但現(xiàn)在遇到了挑戰(zhàn)的新品牌創(chuàng)始人們尤其重要，千萬(wàn)不要想著“我原來(lái)怎么怎么樣”、“我原來(lái)一年收入十個(gè)億，現(xiàn)在一年才三五個(gè)億不好意思出來(lái)見(jiàn)人”。你原來(lái)10個(gè)億跟大家有關(guān)系嘛，你未來(lái)即使做到1000億了也不會(huì)分給我們一分啊，其實(shí)大多數(shù)人都沒(méi)那么關(guān)心你的過(guò)往和未來(lái)，很多時(shí)候就是自己想多了，成了思維的奴隸。跳出來(lái)活在當(dāng)下吧。

就像金惟純老師講的，人生的事兒，分為自己的事、別人的事和老天的事，自己活好才是最重要的事兒，能不能成為莫扎特、能不能變成可口可樂(lè)、能不能改變世界其實(shí)不歸自己管。

“學(xué)而時(shí)習(xí)之，不亦說(shuō)乎？”是自己修煉。“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎？”是大家同修。論語(yǔ)的開(kāi)篇就是這兩句話，可見(jiàn)有多重要。特別幸運(yùn)的是，在我修煉的這條路上，還有一群志同道合的同修：

19年底開(kāi)始組織了一個(gè)叫“三萬(wàn)食品研習(xí)社”的小范圍公益社群，都是泛食品行業(yè)的創(chuàng)始人，大家也都在登山路上。我們每個(gè)季度會(huì)選一些山清水秀的清修之地，極度坦誠(chéng)地分享自己最近的經(jīng)營(yíng)心得和人生體悟，每次也都沒(méi)有特定的流程，完全隨場(chǎng)而動(dòng)，活在當(dāng)下，大家都非常真實(shí)。“真”是非常有力量的，不僅有認(rèn)知的提升、心靈的陪伴，還能落地實(shí)際合作，在事兒上磨、難上得。

同學(xué)們毫無(wú)保留地分享干貨

兄弟企業(yè)間也相互游學(xué)，落地合作

同學(xué)們也一起吃吃喝喝，享受生活

今年10月份在濟(jì)州島，大家起哄要把這個(gè)組織做得更規(guī)范化一點(diǎn)，邀請(qǐng)更多有能量的老師來(lái)上課，也讓更多元化的大食品行業(yè)創(chuàng)始人加入一起同修。大家共創(chuàng)出了同修組織的新名字：尋山私塾，課程模塊不僅有事理，還有命理和常理，解決修煉路上的困惑。學(xué)習(xí)形式除了之前的同學(xué)間相互分享、還增加了外部老師、企業(yè)參訪、海外游學(xué)、工作坊、戶外拓展、創(chuàng)始人生命旅程探索等形式。

目前已經(jīng)有20多位同學(xué)報(bào)名加入尋山私塾，既有品牌企業(yè)的創(chuàng)始人，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛老孫、榴芒一刻老三、胡子大廚海洋、空刻意面老王（尋山私塾的名字就是老王想出來(lái)的）等等，也有產(chǎn)業(yè)鏈公司的創(chuàng)始人，比如三都港老尤、方家鋪?zhàn)拥陌⒎?、森莊農(nóng)品汪老師、楊先生糕點(diǎn)老楊等等，也有平臺(tái)和賦能方的朋友，比如天貓的鵬越、新娛傳媒閏土、美團(tuán)快驢沐海、牧鯨集團(tuán)小繆等等。歡迎更多志同道合的朋友加入我們，一起同修。

回到開(kāi)頭那個(gè)問(wèn)題，如果非要問(wèn)我什么叫成功的食品企業(yè)的話，我覺(jué)得是“創(chuàng)始人找到自己那座山，試著去登上山頂，看看屬于自己的最美的風(fēng)景”，即使最后到不了山頂，倒在了朝圣的路上，不也挺圓滿的嘛。

各位同修，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化才剛剛開(kāi)始，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，不要急著給所謂的新公司和老品牌下結(jié)論，路還長(zhǎng)著呢。

食品也是個(gè)百花齊放的行業(yè)，沒(méi)法一家獨(dú)大，其實(shí)不存在新公司和老公司之分，都是各登各的山。

加入尋山私塾，登山路上，我們一起加油打氣！

作者：三萬(wàn)資本黃鶴