品牌占位，品類封殺。

作者 | 品招編輯部

背井離鄉(xiāng)的火鍋

正開啟“異地暴富”模式

川渝火鍋全國(guó)開花，麻辣接受度日漸統(tǒng)一；

北派涮羊肉南下，銅鍋麻醬風(fēng)靡全國(guó)；

粵式火鍋北上，帶來(lái)不油膩的清新體驗(yàn)。

現(xiàn)在的商場(chǎng)絕對(duì)離不開麻辣火鍋的身影，從“市井破爛風(fēng)”到各種“火鍋+甜品”，諸多火鍋品牌把川渝火鍋玩法卷到了新高度。而談及異地拓展最具潛力的品類，粵式火鍋無(wú)疑是一個(gè)強(qiáng)有力的候選者。

根據(jù)《2024中國(guó)粵菜白皮書》顯示，大部分粵式火鍋細(xì)分品類已走向全國(guó)，華南區(qū)域門店數(shù)占比持續(xù)下降，牛肉火鍋、豬肚雞火鍋、港式火鍋華南區(qū)域門店占比分別為27.4%、54.9%、24.5%。

在這個(gè)背景下，一批從外地創(chuàng)立的粵式火鍋品牌也抓住這個(gè)風(fēng)口，搶先一步在空白區(qū)域取得先機(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，贏得優(yōu)勢(shì)。而有一個(gè)品牌在湖南區(qū)域不斷探索、不斷創(chuàng)新豬肚雞火鍋的各種融合玩法，逐步成長(zhǎng)為湖南豬肚雞火鍋品類頭部，這個(gè)品牌就是煲大王豬肚雞。

2018年，煲大王第一家門店在長(zhǎng)沙泊富廣場(chǎng)隆重開業(yè)，正式打響了豬肚雞攻占長(zhǎng)沙商場(chǎng)的“第一槍”。

在此之前，同集團(tuán)的品牌撈緣豬肚雞（以下簡(jiǎn)稱“撈緣”）已在長(zhǎng)沙市場(chǎng)深耕5年，是當(dāng)?shù)刎i肚雞賽道的領(lǐng)軍品牌。

煲大王推出后，人氣和口碑迅速追趕上撈緣，在長(zhǎng)沙快速打開了市場(chǎng)。短短幾年間，煲大王一路高歌猛進(jìn)，以長(zhǎng)沙為根據(jù)地，在株洲、懷化等城市都開設(shè)了直營(yíng)分店。據(jù)煲大王官方數(shù)據(jù)，目前煲大王及集團(tuán)兄弟品牌直營(yíng)門店總數(shù)已接近70家，已經(jīng)搶占了湖南豬肚雞市場(chǎng)至少90%的市場(chǎng)份額。

但憑什么是煲大王成為細(xì)分市場(chǎng)頭部？它又做對(duì)了什么？

用品牌占位完成品類封殺

煲大王用不油膩打開差異化

撈緣、煲大王、撈緣家，這是煲大王所屬集團(tuán)湖南德晟餐飲服務(wù)管理有限公司旗下的三個(gè)品牌，均聚焦豬肚雞品類。

為什么同個(gè)品類要設(shè)置三個(gè)品牌之多，創(chuàng)始人周德華給出的答案是：品牌占位、品類封殺。

煲大王成立于2016年，在此之前撈緣已經(jīng)是當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)軍品牌，當(dāng)時(shí)擺在周德華面前的問題是：用怎樣的方式把門店開進(jìn)商場(chǎng)？

多番思考后，周德華覺得，就長(zhǎng)沙市場(chǎng)而言，豬肚雞火鍋屬于冷門品類，市場(chǎng)容量有限。

與其升級(jí)撈緣，不如給自己制造一個(gè)對(duì)手，這樣既能促進(jìn)兩個(gè)品牌之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，又能收割整個(gè)豬肚雞市場(chǎng)，形成區(qū)域內(nèi)二元競(jìng)爭(zhēng)格局，阻斷其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。

相似的情景在業(yè)界頻繁上演，就如同餐飲界的經(jīng)典對(duì)照——麥當(dāng)勞與肯德基，或是百事可樂與可口可樂，它們互為鏡像，彼此競(jìng)爭(zhēng)又共存。這正呼應(yīng)了杰克·特勞特的二元定律，指出在每個(gè)品類中，前兩位競(jìng)爭(zhēng)者往往能夠掌控并定義整個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域。

在2016年，周德華邁出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步伐，將他的店鋪引入購(gòu)物中心，對(duì)店面規(guī)模、人員配置、商品種類以及經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行了全方位的精進(jìn)與革新。他聚焦于200平方米左右的空間，將初始投資嚴(yán)格控制在百萬(wàn)以內(nèi)，這一舉措不僅顯著減少了資本投入，實(shí)現(xiàn)了短短一年內(nèi)資金的完全回收，更激發(fā)了顧客的排隊(duì)熱情，無(wú)形中形成了最佳的口碑傳播效應(yīng)。

正是基于這樣的成功探索，周德華的副牌“煲大王”應(yīng)運(yùn)而生。到了2019年，煲大王在長(zhǎng)沙各大商業(yè)中心迅速擴(kuò)張，僅一年間便成功開設(shè)了15家分店，其中超過(guò)六成的店鋪人氣爆棚，穩(wěn)居所在商場(chǎng)的前三甲之列，成為了當(dāng)?shù)刂耸挚蔁岬牟惋嬈放啤?/p>

毫不夸張地說(shuō)，長(zhǎng)沙的豬肚雞市場(chǎng)正式形成了“街邊撈緣、商場(chǎng)煲大王”的雙重格局。

步入2022年，周德華再次引領(lǐng)潮流，推出了面向年輕消費(fèi)群體的第三個(gè)品牌——“撈緣家”，與之前的“撈緣”和“煲大王”相比，“撈緣家”不僅在品牌形象上更顯年輕活力，其經(jīng)營(yíng)模式也更加靈活便捷，通過(guò)提供物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)，成功吸引了大批追求性價(jià)比的年輕人，有效提升了顧客的回頭率。

價(jià)格策略，實(shí)則是在劃定目標(biāo)客戶群。在這之前，“煲大王”憑借人均消費(fèi)100+的高端定位，吸引了一眾在商場(chǎng)購(gòu)物的食客；而深耕社區(qū)市場(chǎng)的“撈緣”，則以70至80元的人均消費(fèi)，贏得了周邊居民的青睞；如今，“撈緣家”以人均60+的親民價(jià)位，成為年輕一族的網(wǎng)紅餐廳。

如此顛覆的想法，一旦成功，將直接阻斷后來(lái)者。長(zhǎng)沙的豬肚雞市場(chǎng)份額將全部掌握在同一家企業(yè)手里。

具體到如何切入商場(chǎng)人群，煲大王用的是“不油膩”作為核心賣點(diǎn)。湖南區(qū)域以香、辣、鮮的湘菜聞名，整體口味偏重，但并非沒有清淡味型的需求，而煲大王抓住長(zhǎng)沙消費(fèi)者對(duì)于清淡養(yǎng)生的飲食需求，以“不油膩”為核心價(jià)值，強(qiáng)勢(shì)切入豬肚雞賽道。

在運(yùn)營(yíng)層面，煲大王并未墨守成規(guī)，而是對(duì)傳統(tǒng)豬肚雞火鍋模式進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，將其重塑為“清而不膩”的火鍋新概念。

為凸顯品牌特色，煲大王主動(dòng)挑戰(zhàn)川渝火鍋等重口味火鍋的“油膩”標(biāo)簽，通過(guò)在菜單上強(qiáng)調(diào)“越來(lái)越多消費(fèi)者偏愛不油膩火鍋”，并在線上線下多渠道廣泛傳播“清而不膩的火鍋”理念，快速建立起“不油膩在火鍋”的獨(dú)特品牌形象。

品類融合+場(chǎng)景差異化+選址升維

煲大王“異地暴富”有妙招

在此前煲大王創(chuàng)始人周德華接受采訪時(shí)就曾表示，“豬肚雞屬于一個(gè)相對(duì)小眾的品類，其實(shí)在長(zhǎng)沙反而會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楹芏嗳诉€不知道有豬肚雞火鍋。像湖南省的話，吃過(guò)豬肚雞的或者知道豬肚雞的人應(yīng)該不會(huì)超過(guò)40%。”

從小眾品類到如今廣為人知，煲大王并沒有照搬粵式火鍋在廣東的模式，而是不斷思考如何滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，在不斷的探索中，煲大王也形成了自己的三板斧：

1、守住基底，品類融合

傳統(tǒng)的豬肚雞火鍋雖然產(chǎn)品豐富，但幾乎都集中在燙涮類的菜品上，且出品形式較為傳統(tǒng)，難以滿足湖南人民的需求。

鍋底上，煲大王形成了豬肚雞+椰子雞+麻辣湯底的多樣組合。

椰子雞是早幾年在廣深流行的火鍋品類，口味清爽，制作簡(jiǎn)單，體驗(yàn)感強(qiáng)。豬肚雞卻相反，口味濃郁，特別是加入了胡椒，整個(gè)產(chǎn)品吃完會(huì)有大補(bǔ)后的燥熱的感，所以也導(dǎo)致了這個(gè)產(chǎn)品在冬季銷量非常高，但到了夏天就大打折扣。而椰子雞的加入就解決了這個(gè)痛點(diǎn)，清爽味甘，十分適合夏季。

而加入麻辣湯底，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。想象這樣一個(gè)場(chǎng)景，4個(gè)小伙伴，漫無(wú)目的地走在商場(chǎng)，正在投票吃火鍋，有人強(qiáng)烈想吃豬肚雞，而有人覺得過(guò)于清淡，突然有人拍板，“那就去煲大王吧，辣的不辣的都有”，這無(wú)疑增加了客流有效進(jìn)入。

菜品上，打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品分類法，加入當(dāng)?shù)亟邮芏容^高食材。

當(dāng)時(shí)的豬肚雞品牌，幾乎全是采用產(chǎn)品分類法，肉類、海鮮類、丸滑類、蔬菜類等等，道道都是招牌，導(dǎo)致銷量平均，缺乏爆款。而在中餐、快餐、和其他火鍋等領(lǐng)域早就出現(xiàn)了招牌菜或暢銷菜的設(shè)計(jì)方式，也就是產(chǎn)品線構(gòu)成金字塔當(dāng)中的金牛產(chǎn)品。

煲大王也在菜單做爆品設(shè)計(jì)，創(chuàng)造性地引入肥牛、毛肚、鴨血等湖南接受度較高的食材，來(lái)提高點(diǎn)單率，此外，還增加了煲仔飯等特色品類。

2、持續(xù)做場(chǎng)景差異化：

如果說(shuō)重油的川渝火鍋鎖定的是偏好濃烈口味的年輕族群，那不油膩的豬肚雞火鍋則精準(zhǔn)對(duì)接了追求健康清淡的白領(lǐng)與家庭客群，巧妙地將商場(chǎng)內(nèi)的火鍋愛好者分為兩大陣營(yíng)，一邊傾心于川渝火鍋的麻辣誘惑，另一邊則鐘情于豬肚雞的養(yǎng)生之道。

“不油膩的火鍋”就是豬肚雞要建立的認(rèn)知，既突出產(chǎn)品價(jià)值，又突出火鍋屬性，消費(fèi)者一看就懂。

為了增強(qiáng)廣告語(yǔ)的感染力，煲大王巧妙運(yùn)用消費(fèi)者的從眾心態(tài)，精心打造出“越來(lái)越多的人選擇不油膩的火鍋”這一口號(hào)，暗含健康飲食已成為社會(huì)趨勢(shì)，暗示消費(fèi)者在享受火鍋時(shí)，選擇“不油膩”是更明智、更健康的選擇。

這句富有沖擊力的廣告語(yǔ)，在煲大王的門店內(nèi)外及各種媒介上廣泛傳播，持續(xù)吸引著一波又一波的顧客，為其品牌影響力的增長(zhǎng)注入了源源不斷的動(dòng)力。

在門店場(chǎng)景上，煲大王探索出了常規(guī)店與主題店“雙輪驅(qū)動(dòng)”的門店模式。

2021年，煲大王第一家宮廷主題專門店“煲殿”，在長(zhǎng)沙中心印象城開業(yè)。煲殿以清朝宮廷風(fēng)格建筑為主載體，墻面大面積鋪設(shè)國(guó)畫風(fēng)的火鍋壁畫，燈飾、桌椅等元素古典質(zhì)樸，彰顯出了煲大王潮流輕松的品牌態(tài)度。

煲大王品牌負(fù)責(zé)人介紹道，煲大王主題店將宮廷風(fēng)與現(xiàn)代清新風(fēng)相結(jié)合，在“不油膩”的核心價(jià)值基礎(chǔ)上提出“不油膩萬(wàn)歲”的場(chǎng)景化表達(dá)，以“一味溫補(bǔ)豬肚雞，三百年前是網(wǎng)紅”的廣告語(yǔ)溯源豬肚雞，將品類故事娓娓道來(lái)。

在煲大王主題店，服務(wù)人員身著漢服迎賓，菜單直接命名為“不油膩密奏”，菜品價(jià)位與常規(guī)店保持一致，為消費(fèi)者帶來(lái)高性價(jià)比的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。該主題店一經(jīng)推出，就在長(zhǎng)沙掀起了一股豬肚雞熱。

3、選址升維，主攻商場(chǎng)

選址升維是煲大王進(jìn)攻長(zhǎng)沙市場(chǎng)的另一個(gè)有力武器。相較于傳統(tǒng)豬肚雞門店開在街邊的普遍思路，煲大王創(chuàng)始人周德華看中長(zhǎng)沙的商場(chǎng)沒有一個(gè)豬肚雞品牌的空白市場(chǎng)，提出了將煲大王全部門店開在商場(chǎng)的選址策略。

2018年長(zhǎng)沙中大型商場(chǎng)超60家，卻沒有一家豬肚雞品牌。如果將煲大王的戰(zhàn)場(chǎng)瞄準(zhǔn)商場(chǎng)，便能享受巨大的渠道紅利，快速形品牌勢(shì)能，也能避免和撈緣的正面競(jìng)爭(zhēng)。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，煲大王的門店大多選址在交通便利的大型商場(chǎng)中，且門店客流量數(shù)據(jù)和消費(fèi)反饋都很不錯(cuò)。以長(zhǎng)沙市為例，煲大王門店多位于市中心地鐵沿線的商場(chǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)上的門店評(píng)價(jià)都在四顆星以上，不少門店的評(píng)價(jià)數(shù)在千條以上。

結(jié)語(yǔ)

本地太內(nèi)卷，到外地謀生；先讓在外地打工的同鄉(xiāng)吃到家鄉(xiāng)味道，讓外地人不用到某地就能吃到某地的美食；或者干脆弱化本地屬性，用融合的、新潮的姿態(tài)，迎接Z世代。這就是異地開花的火鍋們的現(xiàn)狀。

創(chuàng)立三個(gè)豬肚雞品牌，經(jīng)歷過(guò)這么多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，如今的周德華被業(yè)內(nèi)人士稱為“豬肚雞大王”。

從差異化競(jìng)爭(zhēng)，到如今成為湖南區(qū)域豬肚雞品類的絕對(duì)頭部，煲大王們還在不斷攻城略地，走向湖南各個(gè)城市。

從模式上，周德華也提前布局好戰(zhàn)略，煲大王走直營(yíng)路線，撈緣和撈緣家則走加盟路線，各有各的使命。

也期待煲大王們未來(lái)的答卷。