理性消費(fèi)浪潮下，品牌如何破局？

在餐飲行業(yè)中，諸如酸菜魚(yú)、小龍蝦、牛蛙、肉蟹煲等主打熱門(mén)單品的品類，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，它們憑借著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者目光。與常規(guī)綜合正餐品牌相比，其戰(zhàn)略打法有獨(dú)特之處。

為此，在本季的第十五期直播中，紅動(dòng)食刻就邀請(qǐng)了多嘴超級(jí)肉蟹煲品牌創(chuàng)始人肖巖松，和普通小林賬號(hào)主理人林晨榮，共同拆解“餐飲品牌熱門(mén)單品的高階打法”這一話題。

本期嘉賓介紹

樊寧 紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門(mén)大學(xué)工商管理碩士。近年來(lái)專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營(yíng)銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

肖巖松 多嘴超級(jí)肉蟹煲品牌創(chuàng)始人

沈陽(yáng)聯(lián)智名創(chuàng)餐飲集團(tuán)總裁&高級(jí)合伙人，多嘴超級(jí)肉蟹煲品牌創(chuàng)始人，村口二叔家東北菜創(chuàng)始人，上海市遼寧商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，沈陽(yáng)聯(lián)智名創(chuàng)餐飲公司黨支部書(shū)記。曾獲遼寧省飯店行業(yè)協(xié)會(huì)“十年功勛人物”獎(jiǎng)，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)“30年杰出人物”獎(jiǎng)，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)會(huì)“最具創(chuàng)新企業(yè)家”獎(jiǎng)，遼寧省飯店餐飲協(xié)會(huì)“建國(guó)70周年突出貢獻(xiàn)”獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。

林晨榮 普通小林賬號(hào)主理人

餐飲創(chuàng)業(yè)者兼互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)博主，全網(wǎng)創(chuàng)業(yè)垂類粉絲超50萬(wàn)，擅長(zhǎng)以年輕創(chuàng)業(yè)者的第一視角進(jìn)行項(xiàng)目考察與拆解，風(fēng)格輕松接地氣，視頻傳播度高。

01.選擇肉蟹煲賽道有哪些因素？

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的餐飲江湖，多嘴超級(jí)肉蟹煲憑借著鮮嫩肥美的蟹肉，迅速抓住食客味蕾，精準(zhǔn)錨定市場(chǎng)，穩(wěn)穩(wěn)扎根熱門(mén)單品賽道。在差異化打造上，品牌從食材的選擇再到供應(yīng)端都有著自己的巧思。

在品牌創(chuàng)立初期，肖巖松作為東北人，果斷地選擇了東北三省及內(nèi)蒙古為主要市場(chǎng)，因?yàn)樗钪獤|北人飲食文化中對(duì)燉菜的喜愛(ài)，以及喜歡熱鬧、圍坐用餐的習(xí)慣，而肉蟹煲將多種食材匯聚一鍋，正好滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)豐富性的需求，也加強(qiáng)了對(duì)品牌印象。

近年，東北文旅的火熱出圈帶動(dòng)了東北三省餐飲行業(yè)的積極發(fā)展。即使在傳統(tǒng)認(rèn)知中餐飲經(jīng)營(yíng)面臨較大挑戰(zhàn)的9-11月，東北門(mén)店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)依舊亮眼，可見(jiàn)在東北市場(chǎng)，品牌的發(fā)展前景以及該品類的可持續(xù)發(fā)展空間都非?？捎^。

同為東北人，樊寧指出東北人對(duì)于蟹這種食材有著天然的好感度和附加值感。對(duì)此，小林表示價(jià)值感是關(guān)鍵因素，他選擇主營(yíng)牛肉自助火鍋，正是看中牛肉的高價(jià)值感。在當(dāng)下自助餐行業(yè)內(nèi)卷如此嚴(yán)重的環(huán)境下，肖巖松將肉蟹煲單品做成穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)模式，在餐飲經(jīng)營(yíng)中不失為一種規(guī)避內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，品牌平穩(wěn)發(fā)展的策略。

02.熱門(mén)單品如何形成自身的差異化定位？

肖巖松認(rèn)為，首先在品牌建設(shè)方面，要考慮的是與友商的差異化，不僅是肉蟹煲品類，還包括火鍋、烤魚(yú)等競(jìng)爭(zhēng)品類。再有是保證食材供應(yīng)的穩(wěn)定性，例如其選用的緬甸蟹四季產(chǎn)量都有保障，且只采用鮮活螃蟹，這是區(qū)別于競(jìng)品的重要優(yōu)勢(shì)，還有輔材也選擇如藕片這類全年有貨且新鮮的，避免因食材季節(jié)性問(wèn)題影響供應(yīng)。

談到供應(yīng)鏈綜合性管理時(shí)，肖巖松提到，緬甸蟹雖四季有貨，但受當(dāng)?shù)卣?、交通、?jié)日等因素影響，偶爾會(huì)出現(xiàn)斷貨情況。因此，品牌還開(kāi)發(fā)了蝦、雞翅、雞爪等顧客接受度高的產(chǎn)品，一定程度上緩解了供應(yīng)鏈壓力。對(duì)此，樊寧表示，品牌在打造高難度的供應(yīng)鏈管理體系上雖然面對(duì)一定的挑戰(zhàn)，但也形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，尤其在蟹類食材供應(yīng)鏈打造上具有優(yōu)勢(shì)，讓后來(lái)者難以復(fù)制。

其次，肖巖松還指出，圍繞多嘴超級(jí)蟹肉煲品牌特點(diǎn)，門(mén)店安排舞蹈表演營(yíng)造開(kāi)心熱鬧的氛圍，顧客還會(huì)自發(fā)拍攝傳播，達(dá)到品牌宣傳目的。樊寧認(rèn)可這種給予顧客情緒價(jià)值的做法，認(rèn)為如今餐飲已從解決溫飽向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，顧客用餐不但有功能性需求，也有情感性需求。

小林表示，熱門(mén)單品想要做出差異化，核心在于單品本身具備競(jìng)爭(zhēng)力，其次就是餐飲人要堅(jiān)持深耕，將主打產(chǎn)品做細(xì)、做精、做深，在眾多同行中脫穎而出，從而體現(xiàn)出差異。

03.怎么應(yīng)對(duì)熱門(mén)單品的周期性波動(dòng)？

肖巖松認(rèn)為最大挑戰(zhàn)在于顧客的視覺(jué)疲勞，包括門(mén)店裝修與產(chǎn)品。因此，多嘴超級(jí)肉蟹煲品牌設(shè)定的更新周期是“一年一小動(dòng)，三年一大動(dòng)”，今年正值關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌門(mén)店的裝修風(fēng)格和產(chǎn)品都進(jìn)行了升級(jí)。此外，為解決復(fù)購(gòu)問(wèn)題，多嘴超級(jí)肉蟹煲不但一次性推出十一種口味，并將單一產(chǎn)品改為“鴛鴦鍋”，還進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線，以滿足顧客選擇多樣性的需求，提高經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和顧客的復(fù)購(gòu)可能性。

小林認(rèn)為，熱門(mén)單品可分為流量型單品和需求型單品，流量型單品的需求性不強(qiáng)但流量好，風(fēng)口期短；而像肉蟹煲這類屬于需求型單品，特色、流量和需求兼?zhèn)?，生命周期長(zhǎng)。對(duì)于需求型單品來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是找到當(dāng)下流行的營(yíng)銷打法及趨勢(shì)，觸達(dá)并留存消費(fèi)者。同時(shí)將流行元素與原有單品結(jié)合，保留核心載體的基礎(chǔ)上創(chuàng)新以獲取新客及流量。

04.如何提高新媒體流量的投入產(chǎn)出比？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打破了時(shí)空界限，也提高了餐飲獲客難度，小林表示，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，探店流量已出現(xiàn)透支現(xiàn)象。在此情況下，餐飲品牌若想通過(guò)探店達(dá)人獲取銷售額，一是自身貨盤(pán)要好讓利更多，二是要有足夠特色，三是采用付費(fèi)形式，這與單純付費(fèi)探店不同，將預(yù)算部分用于付費(fèi)投流，以確保一定的曝光量和相對(duì)可控的營(yíng)銷效果，提高投入產(chǎn)出比（ROI）。

樊寧表示目前流量營(yíng)銷已經(jīng)走出野蠻生長(zhǎng)階段，朝著更加可控、標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展，餐飲品牌在投入時(shí)，應(yīng)該挖掘更好的利用方式，將新媒體流量轉(zhuǎn)化為品牌的發(fā)展動(dòng)力。

05.如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者預(yù)算降低的現(xiàn)狀？

肖巖松認(rèn)為，近年，餐飲消費(fèi)理性化趨勢(shì)明顯，性價(jià)比成為焦點(diǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者的選擇渠道增多且獲取信息更加便捷，這也是餐飲內(nèi)卷嚴(yán)重的原因之一。在眾多的信息中，其實(shí)顧客更傾向于關(guān)注低價(jià)，而非品質(zhì)本身。

盡管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣改變所帶來(lái)的影響無(wú)法避免，可餐飲不能單純依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，多嘴超級(jí)肉蟹煲一直堅(jiān)守七八十元客單價(jià)的價(jià)格帶，確保食材成本和品質(zhì)，不隨價(jià)格波動(dòng)而降價(jià)，而是接受、擁抱并習(xí)慣這種消費(fèi)趨勢(shì)，從自身內(nèi)核出發(fā)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

小林認(rèn)為，消費(fèi)者預(yù)算減少一方面是經(jīng)濟(jì)因素，另一方面是商家主動(dòng)降價(jià)所致。商家主動(dòng)降價(jià)的核心原因，一是網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了門(mén)店活動(dòng)輻射范圍，一旦有商家降價(jià)，便會(huì)形成消費(fèi)者眼中的“行情價(jià)”，從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；二是行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，部分新入局者以低價(jià)策略攪亂市場(chǎng)，加深內(nèi)卷。

對(duì)此，小林認(rèn)為應(yīng)對(duì)策略是追求質(zhì)價(jià)比，以質(zhì)量為前提，確保在同等質(zhì)量下價(jià)格更優(yōu)，打造品牌護(hù)城河，留住認(rèn)可品質(zhì)與價(jià)格匹配的客戶，避免陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。

在人性的角度，追求性價(jià)比是無(wú)可厚非的，樊寧談到，如今本地生活平臺(tái)使價(jià)格信息更加透明，這在一定程度上擠壓了商家的生存和利潤(rùn)空間。技術(shù)發(fā)展是一把雙刃劍，餐飲行業(yè)只能被動(dòng)接受，并向內(nèi)尋求發(fā)展，餐飲企業(yè)更要提升內(nèi)功以爭(zhēng)取議價(jià)空間，推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展，雖然這過(guò)程很痛苦，但也是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

06.大單品會(huì)面對(duì)哪些發(fā)展制約因素？

樊寧指出，紅餐網(wǎng)推出的“破繭新生”專題貫穿全年內(nèi)容方向，餐飲行業(yè)眾多品類和品牌面臨信息繭房等束縛自身發(fā)展的問(wèn)題。就肉蟹煲這一熱門(mén)單品賽道而言，探討其存在的繭房以及未來(lái)的突破方向具有重要意義。

肖巖松認(rèn)為，肉蟹煲品類的發(fā)展束縛主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，原材料供應(yīng)是長(zhǎng)期的痛點(diǎn)，螃蟹作為主要原料，受季節(jié)、產(chǎn)地環(huán)境及運(yùn)輸條件等限制，雖在一定程度上形成了競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河，但也制約了發(fā)展；其二，口味較為單一，缺乏多樣性。

今年，品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的全面升級(jí)有望打破束縛，破繭成蝶。他還指出，現(xiàn)在許多餐飲人抱怨行業(yè)壓力大，是因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)已經(jīng)過(guò)了高速增長(zhǎng)的紅利期，將來(lái)餐飲行業(yè)是需要深學(xué)、深挖、深做的，不是說(shuō)誰(shuí)能進(jìn)來(lái)用花拳繡腿的卷一卷就能成功的，所以希望所有餐飲人能更好地修煉自己的內(nèi)功，為這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展賦能。

小林認(rèn)為，當(dāng)下的餐飲行業(yè)對(duì)入局者的能力要求更高了，只有懂行的人才能在競(jìng)爭(zhēng)中盈利，這才是公平的市場(chǎng)機(jī)制。行業(yè)門(mén)檻的提高使得試錯(cuò)成本增加，從而更好地規(guī)范市場(chǎng)秩序。此外，信息透明化雖引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但也帶來(lái)傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)于懂營(yíng)銷、善經(jīng)營(yíng)的人無(wú)疑是機(jī)遇。

樊寧贊同小林的觀點(diǎn)，指出從前餐飲行業(yè)發(fā)展迅速且利潤(rùn)空間較大，準(zhǔn)入門(mén)檻低，如今正逐漸走向?qū)I(yè)化，專業(yè)能力成為在該行業(yè)立足的關(guān)鍵。

本次直播探討了餐飲熱門(mén)品類的高級(jí)打法，包括產(chǎn)品迭代研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)和新媒體營(yíng)銷等相關(guān)話題，在競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的當(dāng)下，幫助餐飲熱門(mén)單品從業(yè)者找準(zhǔn)定位、明晰發(fā)展方向具有很強(qiáng)的啟發(fā)性。本文后續(xù)將在央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)、今日頭條等多渠道發(fā)布，相信會(huì)讓更多餐飲人收獲滿滿。

第六屆中國(guó)餐飲紅鷹獎(jiǎng)“2024年度東北餐飲標(biāo)桿品牌”上榜企業(yè)—多嘴超級(jí)肉蟹煲

多嘴超級(jí)肉蟹煲”是沈陽(yáng)聯(lián)創(chuàng)餐飲管理有限公司旗下品牌，是一家輕時(shí)尚潮流的主題式連鎖餐廳。在過(guò)去的十年里，多嘴超級(jí)肉蟹煲不僅在服務(wù)質(zhì)量上不斷提高，也不斷進(jìn)行創(chuàng)新和改革。

用餐環(huán)境上，從1.0經(jīng)典版，2.0時(shí)尚版，3.0國(guó)潮版，4.0版到現(xiàn)在的5.0版，不斷提升品牌形象。產(chǎn)品上推出了雙拼煲，鮮辣，韓式，泰式，咸蛋黃，蒜香，香辣等新口味來(lái)滿足不同客戶的不同需求。目前已開(kāi)發(fā)出3種經(jīng)典口味拼7種新口味共21種搭配的雙拼煲。在未來(lái)的路上多嘴超級(jí)肉蟹煲將繼續(xù)保持激情和動(dòng)力，追求卓越和創(chuàng)新。用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，為多嘴超級(jí)肉蟹煲的未來(lái)指引新的方向。

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本文為“餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜品牌直播季”期間，以《餐飲品牌熱門(mén)單品的高階打法》為主題直播對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。