餐飲行業(yè)的內卷程度正不斷加深，有的企業(yè)在夾縫中生存，有的企業(yè)卻找到了新增長機會，它們是怎么實現(xiàn)盈利的？

本文為“2024中國餐飲產業(yè)峰會”圓桌論壇環(huán)節(jié)實錄，略有刪減，紅餐網整編發(fā)布。

眼下，餐飲行業(yè)的野蠻生長時代已經過去，步入了微利時代。要在內卷的市場中存活下來已經不易，保證盈利空間更是難上加難。如何打造盈利模型，也困擾著諸多餐飲人。

“2024中國餐飲產業(yè)峰會”上，餐飲學者姬圖米與肥肥蝦莊創(chuàng)始人柴標、亞特餐飲聯(lián)合創(chuàng)始人王一涵、麻爪爪創(chuàng)始人于學航、美鑫餐調創(chuàng)始人兼CEO凡文險以及門頭戰(zhàn)略開創(chuàng)者余奕宏，圍繞餐飲企業(yè)如何打造盈利模型進行了深入探討，以下為論壇實錄。

01.餐飲業(yè)步入微利時代，經營者如何尋找增長機會？

姬圖米：小龍蝦作為一種季節(jié)性生意，淡旺季明顯。肥肥蝦莊做了十多年的小龍蝦，在武漢站穩(wěn)了腳跟，在武漢開了43家直營門店。柴總能否為我們分享下，肥肥蝦莊采取了什么策略來應對小龍蝦的淡季、增強品牌的盈利能力？

△餐飲學者姬圖米

柴標：肥肥蝦莊的策略，可以分為三方面。

第一，從小龍蝦的主力消費人群出發(fā)，研究他們喜歡吃什么，圍繞客群特點做產品的補充和組合創(chuàng)新。

小龍蝦是個特色餐飲品類，淡旺季問題確實很難解決，我們的策略是先摸清小龍蝦的消費群體。我們發(fā)現(xiàn)，小龍蝦的消費群體中18—35歲的消費者占比很高，那么除了小龍蝦，18—35歲的年輕人還喜歡吃什么。后來我們發(fā)現(xiàn)，這類年輕人還愛吃燒烤、螃蟹，于是就把蝦的品類再延伸。

早幾年我們也做過測試，賣牛肉、羊肉等產品，但都不成功。2018年，我們在調研后發(fā)現(xiàn)，吃蝦蟹的人，其實是同一類，所以我們重點抓螃蟹，大閘蟹、香辣蟹，現(xiàn)在基本能把這個品類跑全年。

△肥肥蝦莊創(chuàng)始人柴標

第二，雖然小龍蝦有淡旺季，但作為小龍蝦經營者，其實不要考慮太多。旺季時把旺季抓好，淡季時放松一點，錢不可能都讓一個人賺完，這也就放開了我們擴店的包袱。

第三，找準供應鏈。我們在2018年就跟國企合作養(yǎng)殖，因此我們在供應鏈端也有了保障，實現(xiàn)全年穩(wěn)定供應，這也是肥肥蝦莊擴張的基礎，我們能放開手腳去開店。

姬圖米：近幾年，火鍋+的趨勢越來越明顯，我們注意到，很多火鍋店里出現(xiàn)了飲品、甜品、鹵味、小吃等產品。很多重慶火鍋品牌把川渝特色菜品引進了門店，亞特餐飲是怎么做菜品創(chuàng)新的？引入了哪些重慶特色小吃？在王總看來，重慶火鍋還有哪些細分賽道的機會點？

王一涵：今年正好是亞特做火鍋第30年。我的合伙人是個餐二代，從他爺爺那代就開始炒料做火鍋生意了，那時候做重慶火鍋，炒好料、做好那口鍋就行。到我的合伙人接班時，我們已經開始做爆品菜了，那時候我們做的還是大刀腰片火鍋。到2018年，我們創(chuàng)立了鹵校長，主打“新式鹵味火鍋+鮮造甜品”。

嚴格意義上，在“火鍋+甜品”這個模式上，我們屬于先創(chuàng)者。后來，大家在我們的模式上進一步豐富，把甜品的顏值做高了、份量做大了。發(fā)展到今天，“火鍋+甜品”也成為了火鍋店的標配。

2021年，我們創(chuàng)立了一個火鍋品牌——萍姐火鍋·公路夜市。當時我們想的是，既然大家已經卷到這個份上了，都在做火鍋+了，我們與其比別人做得更好，倒不如和別人做得不同。

于是，我們干脆把川渝的煙火氣、把一整條火鍋小吃街都搬進了火鍋店里，打造差異化場景，這就是萍姐火鍋·公路夜市的由來。我們保留了非遺大刀腰片等核心產品，同時也開發(fā)了一些新產品，比如把北方的水爆肚搬進了重慶火鍋店，在產品上進行升維。

△亞特餐飲聯(lián)合創(chuàng)始人王一涵

萍姐這兩年拿了很多獎，都是靠場景營銷出圈的。實際上，萍姐的場景打造能夠出圈，也是在自己卷自己。在場景打造上，我們把80年代的重慶街頭文化、港風文化、復古音樂和公路夜市結合了起來，為消費者打造一種氛圍感。之所以這樣打造場景，是因為我們預判了當下年輕人會喜歡什么，我們認為，未來3到5年，消費者更喜歡沉浸式、有氛圍感、體驗式的就餐場景，這也是火鍋企業(yè)差異化競爭的方向。

萍姐在門店內引入了很多典型的川渝小吃。既有川渝燒烤，也有很多川渝人兒時記憶中的產品，比如冰粉、涼蝦、涼糕。把特色小吃和復古裝修結合在一起，也會喚起一些70后、80后的記憶。萍姐把一條小吃夜市街搬進了火鍋店，同時我們的小吃產品結構隨時變化，不是固定的，在迭代上有無限空間。

說到最后，雖然重慶火鍋賽道已經陷入了內卷，其實還藏著很多機會，比如，蛙、魚、牛肉都是具備潛力的細分機會。

姬圖米：由于投資低、店型小、經營方式靈活、易標準化，鹵味也是餐飲創(chuàng)業(yè)的熱門賽道，但同時同質化現(xiàn)象嚴重。鹵味品牌要吸引客流，要有差異化產品作為支撐。另外，鹵味市場上游原材料的價格波動會直接影響到品牌的盈利能力。麻爪爪是如何應對這些難題的？在口味創(chuàng)新、成本控制等方面，麻爪爪有什么經驗可以分享給大家的嗎？

于學航：一下全戳到了我們的痛點，火鍋也來搶鹵味的生意，原材料價格也不穩(wěn)定，我們這個行業(yè)日子很難過。怎么解決呢？首先還是要有差異化。

鹵菜源遠流長，大家的需求也很旺盛，在那么多的鹵菜品類里，我們想選一個生命力相對強的品類。牛、羊、豬、雞、鴨這些品類，我們都想了一遍，后來發(fā)現(xiàn)，牛肉太貴，豬肉太普遍，魚、羊的腥味兒不好控制，鴨已經有3家上市公司了，所以我們選了雞。

△麻爪爪創(chuàng)始人于學航

雞其實最適合做鹵菜，尤其是冷鹵，也很好復制，雞身上雞爪比較好做，雞爪的市場基礎不錯，火鍋、燒烤都可以吃，各種場景下都會吃雞爪，所以我們就選了一個認知非常好，同時又便于復制，顧客又比較期待吃到這款產品，用雞爪作為差異化。

既然大家都知道雞爪適合做鹵菜，為什么那些大牌沒有做呢？主要還是因為雞爪的原料價格不穩(wěn)定。2019年，1噸雞爪的價格1.7萬、1.8萬元，近幾年里最高漲到了4萬多一噸，漲了160%多。

原材料漲那么多，我們怎么辦呢？一方面雞爪是我們的引流產品，另一方面賺不到錢、波動很大。有一段時間我們的工廠都是虧著出貨，因為我們是做連鎖加盟，不可能調整加盟商的價格，那怎么辦？就調產品結構，開發(fā)了辣子雞、麻辣雞片等產品，圍繞雞去延伸產品結構，毛利能接受，顧客也比較喜歡。

姬圖米：從去年開始，貴州酸湯火鍋在多地冒頭。凡總您怎么看待這個現(xiàn)象？你認為酸湯火鍋，是否有機會成為一個全國復制的品類？

凡文險：酸湯的確很火，我們去年下半年的時候，已經關注到這個品類了。首先講一下我的背景，過去做了十幾年的連鎖餐飲，2017年的時候開始做餐飲的后端供應鏈，主要是做連鎖化。之前我在前端做餐飲的時候就發(fā)現(xiàn)只要做連鎖，首先要解決的是供應鏈的問題。

供應鏈的問題無非就兩個，一個是味道供應鏈，一個是食材供應鏈。味道供應鏈影響菜品的口感，我會比較關注每年流行什么，去年下半年，我關注到兩個品類，一個是云南的酸菜牛肉火鍋，另一個是貴州的酸湯火鍋。另外，我還關注了一個食材，牛肉。

為什么今年云貴火鍋出現(xiàn)了很多品牌？

我認為這和牛肉食材有一定關系，今年牛肉的價格走到了低點。從消費能力來看，云貴火鍋的客單價相對低一些，人均消費在70—80元，這也符合今年消費降級的趨勢。一個兩人份的云貴火鍋套餐，大約只需要一百多元，能吃上牛肉，又能享受火鍋的社交氛圍，同時這兩種火鍋的味型還有一定成癮性。

△美鑫餐調創(chuàng)始人兼CEO凡文險

之前流行的海南糟粕醋火鍋，也是酸辣味型，流行了一段時間，但是產品場景比較窄。云南酸菜牛肉火鍋、貴州酸湯火鍋，這兩個產品的味型穿透力比較強，有可能是番茄之外，相對比較清淡的鍋底里的一個新選擇。另外，除了火鍋場景，酸湯味型在粉面、快餐等其他場景里，也有不錯的發(fā)展空間。

比如，九毛九旗下品牌賴美麗就轉型做酸湯烤魚，還有很多原本做酸菜魚快餐品牌，今年也把產品定位改成了貴州酸湯魚。當一個味型可以穿透到很多品類里，它的生命力就被抓取出來了。

姬圖米：一個吸引眼球的門頭，可以為商家?guī)砹己玫膹V告效應，幫助拓客。余校長作為門頭戰(zhàn)略的開創(chuàng)者，在您看來，一個能夠讓消費者對品牌建立清晰認知和留下深刻印象的門頭需要包括哪些信息要素，商家在設計門頭時應該遵循什么規(guī)律？

余奕宏：任何一個餐飲品牌，最重要是要解決三個問題，告訴顧客你是什么，你和別人比有何不同，何以見得。門頭有4個重要要素，就是你的品牌名、品類名、戰(zhàn)斗口號和信任狀。

△門頭戰(zhàn)略開創(chuàng)者余奕宏

我就以東道主品牌肥肥蝦莊為例，肥肥蝦莊這個名字包含了品牌和品類。蝦莊表示吃龍蝦的地方，肥肥則寓意著蝦的個頭大、蝦肉足，它的招牌產品是金牌油燜大蝦，這是武漢龍蝦的特色，這也回答了有何不同這個問題。

肥肥蝦莊有40多家連鎖門店，也是武漢地區(qū)很大的龍蝦連鎖品牌。對本地顧客來說，家門口就有肥肥蝦莊，而且又吃了很多年，所以很信任很期待。對外地顧客來說，一定要到肥肥蝦莊打卡，而且它有幾十家連鎖門店，很容易找到。

當你的門頭展示了充分的信息，就給顧客一個來這里消費的充分理由。這就是門頭戰(zhàn)略。

02.行業(yè)內卷加劇，差異化優(yōu)勢成競爭突破口

姬圖米：肥肥蝦莊過去幾年走出了一條跟武漢乃至湖北其他小龍蝦企業(yè)不一樣的維度，餐飲人不僅盯著本地的餐飲，還要盯著更大的數據。比如去年有3.33億人次來漢旅游，來武漢吃什么呢，肥肥蝦莊用巨大的廣告覆蓋幫他們做了決定，到武漢來一定要吃蝦，吃黃鶴樓聯(lián)名店的小龍蝦，這不僅是餐飲的意義，而是作為旅游地標企業(yè)的意義。所以我們想聽聽柴總分享一下，當初為什么會想到去和黃鶴樓聯(lián)名？接下來，肥肥蝦莊有什么新的聯(lián)名計劃嗎？

柴標：伴隨國家的日益強大，現(xiàn)在年輕人對傳統(tǒng)文化的認同感越來越強，我們抓住了年輕人對文化的需求。

肥肥蝦莊去年和黃鶴樓做聯(lián)名店，當時只是試點，沒想到效果比想象得要好。今年，黃鶴樓聯(lián)名做了升級，我們要把黃鶴樓聯(lián)名深挖到底，還有長安三萬里文化的輸出，這些不單是餐飲，它是文化地標、美食地標。

△圖片來源：肥肥蝦莊

我們今年在長江邊打造了兩條輪渡，拿了一棟擁有124年歷史、面積達2000多平的建筑，把一家銀行打造成了門店，讓消費者體驗在銀行里吃蝦。金庫大門都有1000多斤重。我們提前和設計師做了溝通，更好滿足年輕消費者打卡拍照的需求，吸引他們入店，這也是一種引流。

姬圖米：對鹵味品牌而言，口味的穩(wěn)定性、食材的新鮮衛(wèi)生，都是影響消費者復購的重要因素。而供應鏈不僅是口味穩(wěn)定的保障，也是鹵味品牌規(guī)模擴張的后盾。不過，自建供應鏈也是個重資產的模式。麻爪爪在品牌初創(chuàng)期，就堅持建設中央廚房、自建供應鏈。這背后有什么考慮？于總能否為我們分享下麻爪爪的供應鏈模式？鹵味品牌自建供應鏈體系有什么需要注意的地方？

于學航：我們對這個行業(yè)的理解是，你想給顧客提供新鮮好吃的產品，想改改口味，沒有工廠連快速響應都做不到，所以我們一開始就建工廠。

供應鏈怎么搞，一開始我也不懂，為什么要建供應鏈，建供應鏈的目的是什么，我們自己反復推敲，請教人，最后用一句簡單的話描述出來并付諸于行動，麻爪爪建供應鏈的目的是為門店供應新鮮好吃、讓顧客“哇塞”的產品。“哇塞，好吃”就是目的，圍繞這個目的得化為行動。

另外就是新鮮，讓產品新鮮的最好方式是零庫存，所以我們一開始都是門店先下訂單，今天下訂單，明天生產，后天凌晨送到店，保證最新鮮。這里面整個工廠的冷庫建設，需要大量面積，并且留一定余量，因為產品從出鍋之后，在它還沒有完全冷卻下來之前，要快速減少時間，然后再封裝送到門店，全程冷鏈，保證新鮮。

△圖片來源：麻爪爪微博

至于做供應鏈那些需要注意的地方，我認識一些做鹵味的老板，有兩個品牌在供應鏈建設上死掉了，資金鏈斷了，投入了很多資金，可能一開始就上億元，銀行錢一收緊就麻煩了，非常痛苦。

我們的做法是供應鏈建設一定要循序漸進，比如說先建1.0，市場打開了再建2.0。我們的1.0工廠是4500平，投了幾百萬，市場做到了2個億左右。幾百萬起步，預留空間，增加設備等到最后接近投入1000萬，但支撐起2個億市場，該花的花，該省的省，有很多做法，到了2個億市場后我才慢慢又新修了15000平工廠，能支撐1200家店，這次投了幾千萬。

我從建工廠到現(xiàn)在，工廠沒有虧過錢，一直是這樣。預估有多少產能，再去建工廠，工廠一開工一個月可能要花幾十萬元。循序漸進，保證自己能承受得住，都是可控的。

姬圖米：火鍋賽道已經邁入存量競爭時代，行業(yè)內的競爭激烈，倒逼品牌圍繞菜品、鍋底、場景、營銷方式等方面創(chuàng)新，要盈利也是越來越不容易。王總，能否為我們分享一下，您心目中理想的火鍋店盈利模型是什么樣的？

王一涵：火鍋是個內卷嚴重的賽道，我們身處其中深有體會。不過，火鍋的內卷并不僅僅是因為品牌太多，而且還卷得擰巴。

第一個擰巴的地方在于火鍋連鎖品牌越標準越好，SKU越少越好，但想要做到全國乃至全球連鎖，菜單短了、SKU少了、產品單一，就沒有競爭力，沒有加盟商愿意加入。

站在品牌方的角度來說，尤其當我們做的還是全國乃至全球連鎖品牌，火鍋店的菜單短了還真不行。如果你只有五六十個SKU，你的甜品小吃、甚至特色硬核產品不夠豐富，別人不會加盟，會直接抄。

△圖片來源：萍姐火鍋公眾號

如果場景沒有競爭力，產品線又很單一，加盟商就會想為什么要加盟，中國的餐飲市場從來不缺復制能力。我今天在重慶火了，可能后天在南京就有一個相似的門店開業(yè)了，兩個品牌長得差不多。萍姐這么復雜的場景打造，還是有很多人抄我們。

第二個擰巴的地方在于口味。重慶火鍋要走向全國乃至于走向全世界，究竟是把地道、正宗的重慶麻辣味道帶出去，還是去適應當地市場？

適應當地市場的做法無非是減麻減辣。若是出于成本考慮，我們巴不得這樣做。因為川渝火鍋的好油、好料、好食材，走向全國價格會比較高。我們想把地道的川渝火鍋帶向全國，不想去適應當地市場，想給當地年輕人、喜歡吃火鍋的人吃到一口正宗的味道，這就很擰巴。

第三個擰巴的地方在于，火鍋品牌都想開千城萬店，但是火鍋很難下沉。

為什么火鍋的千店品牌不多，我們也想開2000店、3000店，但確實開不了，因為火鍋的客單價在中國大部分下沉市場，是降不下去的。在北京、杭州、上海這樣的城市，火鍋的客單價動不動去到一百三四十元，但可能黑龍江、齊齊哈爾、綏化、大慶等地的消費者，只能接受七八十元的客單價，這又是一個擰巴的地方。另外，我們還得為B端的加盟商考慮，別人選擇加盟一個品牌，肯定是覺得這個品牌的發(fā)展勢能好、口碑佳、盈利空間大。

最后一個擰巴的地方，在于品牌方如何根據不同的消費市場調整和優(yōu)化火鍋的投資模型，保證品牌的生命周期覆蓋回本周期。

到西安、北京、上海、杭州這樣的城市開店，門店模型稍微重一點沒關系，因為有足夠大的消費市場來匹配門店每天的客流，回本周期可以拉到一年半左右。但如果到下沉市場開店，情況就不一樣了。如果在只有10萬人的城市，這個城市里有20家火鍋店，大概每天能獲取幾千個客流就很不錯了。但這樣算下來，一個月或許只能賺到三五八萬。

反推過來，品牌方究竟該把門店模型設置到三五八萬的利潤，還是一年半左右能夠回本，這都是需要思考的問題。在內卷的火鍋賽道，為加盟商、投資者的利益考慮，品牌方也有義務優(yōu)化調整自身的投資模型。

姬圖米：美鑫餐調作為復合調味品生產商，幫助餐飲商家研發(fā)過許多爆品。美鑫餐調是怎么平衡口感和性價比的？你們?yōu)椴惋嬌碳曳盏臅r候，通常什么樣特色的產品會成為爆品？請凡總為我們分享一下。

凡文險：首先，我在研究每個餐飲品類時，都會特別關注它的單店模型。其次，我會研究各個地方味型的風味特征。

以我今年特別關注的幾個快餐品類小碗菜和砂鍋菜為例。

我們注意到，喜家德從過去的水餃品類延伸到了小鍋菜，遇見小面也加了很多小鍋菜，廣東一些做粉的餐飲企業(yè)，也延伸出更多的產品組合，實際上，都是在延展消費人群。

當下消費降級的狀態(tài)下，餐飲品牌如何更好地生存，如何發(fā)展得更好，我們是基于此去思考爆品菜和味型的。比如，今年砂鍋菜為什么流行，流行背后的邏輯是什么，它到底是一陣風，還是有一定生命周期。我們會分析流行品類背后的邏輯，包括在全國火得一塌糊涂的天水麻辣燙，估計全國各地會有很多門店冒出來，它是曇花一現(xiàn)，走一波流量，還是會誕生一個新物種，這都是我們在密切關注的問題。

天水麻辣燙火了后，我們也立刻安排了團隊去考察天水麻辣燙的味型到底具不具備傳播性和上癮性。一個具備成癮性、容易傳播等特點的產品，才擁有生命力，才可能延伸成一個新品類向前發(fā)展。要不然，就只能曇花一現(xiàn)。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

對于酸湯火鍋和云南酸菜牛肉鍋底，我們曾經判斷這兩個品類的熱度會逐步起來。牛肉的價格、味型的成癮性以及消費降級，所以它們會走出來。

我們做復合調味料的時候，一直都站在用戶角度去挖掘全國各地出現(xiàn)的新味型、新品類，并思考如何圍繞這些味型、品類做創(chuàng)新。

我們今年看到了越南粉這個品類，它在過去是一個偏高端的品類，人均消費在50-70元，那么越南粉的人均消費有沒有可能下降到25元，變成一個剛需產品。

越南粉有很強的健康屬性以及廣泛的消費人群，同時經過了市場教育。不過，大家都知道，越南粉過去價格偏高，所以我們在做產品設計的時候，也對越南粉進行了重新解構，重新定義越南粉的各個味型，在保持傳統(tǒng)的前提下進行創(chuàng)新。比如，消費場景怎么創(chuàng)新，如何降低單店投資，能不能變成新的東西，我們都會進行綜合研究。

姬圖米：搭建合適的單店模型有助于門店的復制和擴張，但是不同餐飲品類適配的模型也不同。余校長，您曾經有一個觀點，線下門店之爭實際上是模型與模型之爭。您能否舉一個例子為我們詳細講解一下，打造不同的門店模型時分別要注意哪些事項？

余奕宏：目前，中國的餐飲門店大致可以分為兩大類，一類是商場店，一類是街邊店。開在商場里的門店，更追求效率、翻臺率?，F(xiàn)在的消費趨勢是突擊性消費，周六日、節(jié)假日的消費都是爆發(fā)式的。

在商場開餐飲店，不管做什么品類的都要接得住，翻臺率要起來。餐飲商家在打造門店模型時，也要考慮好出餐、動線、迎接的設計，這些是門店能在商場里面活下去的前提條件。

太二就是一個極致鋒利的模型，將一道菜做成了一家餐廳。雖然太二有18個SKU，但它是以酸菜魚為主線，就餐人數限1-4人，實現(xiàn)了快速翻臺。太二的店型也不算特別大，所以承接能力非常強。在商場的餐飲門店，就是要拼效率。

能夠實現(xiàn)全時段經營是街邊店的一大特色。餐飲商家租下門店后，每天可以經營24小時，因此街邊店比比皆是。不同于商場，街邊店沒有爆發(fā)性客群，客群往往是社區(qū)周邊500米、至多到兩三公里的消費者。街邊店的消費人群是固定的，所以商家不應該做精準人群的生意，而要做更寬的人群、更寬的時段和更寬的場景。

△圖片來源：南城香

在快餐賽道，國內做得最好的街邊店模型就是南城香。南城香號稱社區(qū)全時段餐廳，把早餐、中餐、晚餐、下午茶、夜宵等場景全面跑通。而且南城香是典型的分時段經營，根據不同時段、不同菜單定價，3塊錢的早餐只在早餐時間段提供，只在晚上的時間段里提供19.9元的小火鍋，街邊店要打造盈利模型，一定不能做窄，而要做寬，做到寬客群、寬時段、寬場景。

在這里，我也要特別強調一點，在看了成千上萬的模型后，我們發(fā)現(xiàn)最大的成本不是食材成本、房租成本，而是人力成本。單店多了兩個員工，門店擴張后多出的成本不會是一點點。商家要為了多一兩個人又往上增加成本，這是我們在做門店模型需要考慮到的問題。