扎進(jìn)美團(tuán)護(hù)城河，京東能掀起波瀾嗎？

野心勃勃要做本地生活業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，方黎已經(jīng)接待了三家。

第一家是抖音。2021年，方黎加入一家千店規(guī)模的快餐品牌，負(fù)責(zé)對(duì)接美團(tuán)為主的線上業(yè)務(wù)。就在那一年，抖音殺入本地生活戰(zhàn)局，他很快就接到白名單邀請(qǐng)。抖音流量大，決心也不小，方黎團(tuán)隊(duì)跟著抖音測(cè)試了三輪。

第二家是小紅書(shū)。2024年上半年，小紅書(shū)內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，但決心和基礎(chǔ)能力都令方黎疑慮。這次他拒絕了。

這一次是京東。它想啃下本地生活里最難做的業(yè)務(wù)——外賣(mài)。

2024年11月，方黎便接到了京東秒送高管的邀約。見(jiàn)面溝通時(shí)，對(duì)方明確表達(dá)了三層意思——本地生活在公司內(nèi)部被放到了戰(zhàn)略性高度，前期的各項(xiàng)收費(fèi)政策極優(yōu)，“餐”將是重點(diǎn)投入的板塊。為表重視，對(duì)方特意提到，“東哥點(diǎn)名讓業(yè)務(wù)來(lái)對(duì)接你們，做京東‘餐’板塊的樣板。”

與所有平臺(tái)生意一樣，商家和用戶，是外賣(mài)生意的兩端。而不同之處在于，外賣(mài)對(duì)履約能力的要求要遠(yuǎn)高于電商、團(tuán)購(gòu)等，一張足夠大的本地配送網(wǎng)既是基建，也是護(hù)城河。

放眼中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，具備這張“網(wǎng)”的公司屈指可數(shù)，手握“達(dá)達(dá)集團(tuán)”的京東算一個(gè)。截至2023年，達(dá)達(dá)集團(tuán)活躍騎手?jǐn)?shù)量是120萬(wàn)，盡管與美團(tuán)同期的745萬(wàn)人相比還有差距，但也足夠撐起一方天地。

更重要的是，單送商品是不夠的，只有送外賣(mài)這項(xiàng)“高頻、剛需”的服務(wù)，才能真正讓這張網(wǎng)物盡其用，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

看懂京東的意圖之后，方黎決定“試一試”。他把北京地區(qū)的門(mén)店作為樣本，初期上線門(mén)店的單店日均單量在十幾單左右，但由于整體流量不穩(wěn)定，一度有門(mén)店日單量跌至0。

直到2月11日，一則《京東外賣(mài)！0傭金！》的通知橫空出世，京東外賣(mài)從“默聲”狀態(tài)猛然轉(zhuǎn)向高調(diào)，方黎也看到“訂單一下子涌進(jìn)來(lái)很多”。

一周后，京東再次官宣為外賣(mài)騎手繳納五險(xiǎn)一金。商家傭金和外賣(mài)員五險(xiǎn)一金是外賣(mài)行業(yè)最容易擊中大眾情緒的兩個(gè)問(wèn)題，京東想傳達(dá)的信息很簡(jiǎn)單，“要做那個(gè)變革者”。

沒(méi)人樂(lè)見(jiàn)一家獨(dú)大的局面，所以商家對(duì)新入局者同樣熱情高漲。

“你想象不到商家有多重視。”趙明是一家美團(tuán)外賣(mài)代理商的負(fù)責(zé)人。就在一周以前，公司的一位業(yè)務(wù)員剛與20余家餐飲商戶建立聯(lián)系，希望成為他們?cè)诿缊F(tuán)平臺(tái)的代運(yùn)營(yíng)商，但發(fā)出的消息常常收不到回復(fù)。

就在京東高調(diào)官宣的那天，那位業(yè)務(wù)員只是順手群發(fā)了一條消息——“京東做外賣(mài)了，符合條件的話可以關(guān)注看看。”百分之九十的客戶立刻追問(wèn)：“怎么入駐？”“能不能來(lái)店里幫忙搭建一下？”他一下午的時(shí)間都用來(lái)回復(fù)這些消息。

但外賣(mài)畢竟是一項(xiàng)進(jìn)入門(mén)檻高、對(duì)配送能力要求嚴(yán)格、需要長(zhǎng)期投資并忍受虧損的業(yè)務(wù)。美團(tuán)多年來(lái)形成的堅(jiān)實(shí)飛輪，像一張將商家、消費(fèi)者和騎手盡數(shù)籠絡(luò)的巨大網(wǎng)絡(luò)，找到突破口不是易事。

過(guò)去20天，京東外賣(mài)生態(tài)中的商家、服務(wù)商們經(jīng)歷了熱鬧、觀望、不解，以及一些失望。畢竟，選擇在2025年重做一項(xiàng)古早的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，本身就是艱難開(kāi)局。

01 “先把商家摟進(jìn)來(lái)”

“先把商家摟進(jìn)來(lái)再說(shuō)。”

這是2月14日京東外賣(mài)業(yè)務(wù)全員會(huì)上，員工思遠(yuǎn)接收到的最關(guān)鍵信號(hào)。

那是一場(chǎng)“提振士氣”的大會(huì)，達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)老K動(dòng)員在座各位“加油干”、為餐飲外賣(mài)積極“拓供”。盡管沒(méi)有公布更具體的作戰(zhàn)路線，但導(dǎo)向明確、目標(biāo)聚焦。

一夜之間，內(nèi)部員工、服務(wù)商、兼職地推們活躍在社交平臺(tái)的每個(gè)角落。“整個(gè)圈子熱度都很高，大家覺(jué)得這個(gè)業(yè)務(wù)就像美團(tuán)和餓了么剛開(kāi)城時(shí)一樣，瘋狂想掙一波風(fēng)口上的錢(qián)。”交完10萬(wàn)元保證金，吳海的公司在2月14日拿到了京東外賣(mài)的服務(wù)商資格。

京東給服務(wù)商的激勵(lì)是200元/店，他們的工作就是讓符合條件的商家同意入駐京東。一周之內(nèi)，吳海就為四川團(tuán)隊(duì)招募了大約400名地推業(yè)務(wù)員。他們一條一條街掃過(guò)去，“接觸的商家，沒(méi)有不感興趣的，除非壓根兒不上外賣(mài)平臺(tái)的。”

“現(xiàn)在的狀態(tài)就是服務(wù)商遍地跑，公司內(nèi)部的餐飲團(tuán)隊(duì)、超市團(tuán)隊(duì)等等，一批人也都在搞。”思遠(yuǎn)說(shuō)。

2月20日，思遠(yuǎn)前往某省會(huì)城市的一個(gè)CKA商家處拜訪，剛拋出“0傭金”的彈藥，對(duì)方抬頭就問(wèn)：“有服務(wù)商開(kāi)出每家店返150塊的條件，讓我入駐，你能給多少？”這才知道，對(duì)方已經(jīng)被數(shù)十個(gè)服務(wù)商加過(guò)聯(lián)系方式，也被“隔壁”的京東秒送超市團(tuán)隊(duì)邀約過(guò)。

人聲鼎沸之下，也有局外的觀望者卻對(duì)京東的路線充滿不解。

盡管在第一時(shí)間感受到商家對(duì)京東外賣(mài)的熱情，代理商趙明也沒(méi)有立刻入局，原因是“盈利模式不夠清晰”。

在他的設(shè)想中，京東要做外賣(mài)業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)沿著這樣一條常規(guī)路線：在A城市開(kāi)城，首先要篩選4～5家有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商，做好前期培訓(xùn)并明確細(xì)致的任務(wù)目標(biāo)——包括店鋪搭建、菜品上傳、配送費(fèi)及折扣力度的設(shè)置等等；每個(gè)服務(wù)商負(fù)責(zé)其中一塊區(qū)域，進(jìn)行賽馬，最終跑出來(lái)的1～2家服務(wù)商分工負(fù)責(zé)全城所有商家的推廣及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)——服務(wù)商從運(yùn)營(yíng)中持續(xù)抽點(diǎn)獲利，而非簡(jiǎn)單賺“一次性”的推廣費(fèi)。

在這個(gè)過(guò)程里，如果能做出幾家標(biāo)桿店就更好了，商家端和用戶端的蝴蝶效應(yīng)都會(huì)很快出現(xiàn)。而開(kāi)城也應(yīng)當(dāng)有節(jié)奏，讓重要的城市先測(cè)試。“商家與平臺(tái)會(huì)有個(gè)共同成長(zhǎng)的階段，起碼保證后臺(tái)的一切能流暢跑通。”

趙明的經(jīng)驗(yàn)也是美團(tuán)外賣(mài)慣常的邏輯，很“自上而下”，而京東顯然沒(méi)有這樣走——猛然官宣，全國(guó)招募服務(wù)商，一夜之間把攤子鋪開(kāi)。

趙明有個(gè)“做貸款”的朋友，因公司有地推掃街的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，也在第一時(shí)間申請(qǐng)了京東外賣(mài)的服務(wù)商。“但拿到資格后，連京東發(fā)下來(lái)的一些政策要求，他們都看不明白。”

鄭國(guó)棟在北京經(jīng)營(yíng)一個(gè)有4家門(mén)店的麻辣燙品牌。他入駐京東外賣(mài)的免傭金邀請(qǐng)，是之前認(rèn)識(shí)的商鋪中介發(fā)來(lái)的。如今，鄭國(guó)棟店里的幾個(gè)店員，以及平時(shí)接觸的不少外賣(mài)騎手，也在兼職京東外賣(mài)的地推。

一個(gè)疑問(wèn)在趙明腦海里出現(xiàn)。新平臺(tái)、新業(yè)務(wù)做用戶拉新，可以采用“拉人頭”的方式地推，但外賣(mài)商家拓展，建店注冊(cè)只是第一步。“后續(xù)的上品、上活動(dòng)等服務(wù)該由誰(shuí)來(lái)做？”

外賣(mài)行業(yè)里有兩種服務(wù)商，一種專(zhuān)門(mén)搞地推，把大大小小的餐館簽進(jìn)來(lái)就算完成；一種既做地推也做后期的商家運(yùn)營(yíng)，不靠一錘子買(mǎi)賣(mài)。在趙明身邊，后者這樣專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商們還暫未入局。

在簡(jiǎn)單的“拓供”導(dǎo)向下，極具草莽感的地推公司們已經(jīng)將市場(chǎng)掃過(guò)一遍，留下一大批入駐后迷茫無(wú)措的商家，如同旋風(fēng)過(guò)境。

02 很快到來(lái)的“回旋鏢”

經(jīng)過(guò)1天的順利審核后，鄭國(guó)棟的麻辣燙品牌在上架時(shí)卻不太“絲滑”。

商戶必須上線15個(gè)菜品，對(duì)應(yīng)的地推人員才算推廣成功。但京東外賣(mài)的商家后臺(tái)卻讓人摸不著頭腦。“外賣(mài)（舊）”、“美食（舊）”、“外賣(mài)美食（舊）”、“外賣(mài)美食”等，“好幾個(gè)版本不知道該點(diǎn)哪個(gè)。”

菜品上架中，更多具體、非標(biāo)的小問(wèn)題也浮現(xiàn)出來(lái)。作為麻辣燙商家，鄭國(guó)棟上架的產(chǎn)品以套餐為主，包含的菜品種類(lèi)不一。但京東外賣(mài)的菜單設(shè)計(jì)中，要求填寫(xiě)每個(gè)菜品的凈重，“這是必填項(xiàng)之一，但丸子以往都是填個(gè)數(shù)，哪有重量可算？”

“京東的產(chǎn)品設(shè)計(jì)明顯在沿用原先生鮮、賣(mài)菜的設(shè)計(jì)思路，不是餐飲邏輯。”鄭國(guó)棟無(wú)奈發(fā)了條朋友圈，“替京東外賣(mài)的產(chǎn)品研發(fā)發(fā)愁，業(yè)務(wù)趕鴨子上架，產(chǎn)品還沒(méi)準(zhǔn)備好。”

后臺(tái)系統(tǒng)的一切“卡頓”，都能用“仍處于業(yè)務(wù)初期”來(lái)解釋。就像京東外賣(mài)一位員工對(duì)辛昕的承諾，“內(nèi)部目標(biāo)是在2～3個(gè)月內(nèi)能夠?qū)?biāo)美團(tuán)和餓了么的后臺(tái)。”

辛昕是上海一家連鎖咖啡品牌的創(chuàng)始人。早在今年1月初，上述京東員工便給他發(fā)來(lái)一個(gè)入駐所需的資料清單，詢問(wèn)“反正多一單也是多，是否要上線？”但一直到2月京東官宣后，辛昕才選擇了入駐，“更多是對(duì)加盟商表態(tài)，讓他們看到公司對(duì)市場(chǎng)的新動(dòng)向是了解且積極響應(yīng)的。”

起初，辛昕沒(méi)有積極對(duì)接，一個(gè)重要原因便是小程序磨合的繁瑣。他們的點(diǎn)餐程序已經(jīng)足夠成熟，能完成美團(tuán)驗(yàn)券、抖音驗(yàn)券、美團(tuán)外賣(mài)及餓了么外賣(mài)的點(diǎn)單等，但京東的端口始終難以接入。

開(kāi)城節(jié)奏、商家運(yùn)營(yíng)都是可以補(bǔ)課的環(huán)節(jié)，但先期籌備和執(zhí)行一旦不夠堅(jiān)實(shí)，后續(xù)影響可能是全方位的——商家難以快速聚集，用戶的豐富需求便難以被滿足，商家的單量隨之陷入平淡，騎手的收入也不具誘惑力，高漲的市場(chǎng)情緒也很快被消磨。

“最初希望有多大，現(xiàn)在失望就有多大。”還在觀望中的服務(wù)商趙明感慨道。最初滿懷熱情來(lái)詢問(wèn)的那些客戶，現(xiàn)在更多是在向他傳遞抱怨聲，“店鋪搭建、后期服務(wù)找不到人對(duì)接。”

一個(gè)好的信號(hào)是，京東對(duì)服務(wù)商的結(jié)算條件在提高——從最初的過(guò)審并完成至少5個(gè)產(chǎn)品上架，如今對(duì)所拓商家的日營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)、有效營(yíng)業(yè)天數(shù)、有效訂單量等都提出了要求，且商品數(shù)量和商品原價(jià)也開(kāi)始與美團(tuán)、餓了么“對(duì)齊”。

趙明似乎看到些希望，“這一定是好事情，對(duì)服務(wù)商提高要求是必然的。”

但與他常年在做的美團(tuán)外賣(mài)相比，“京東這些考核要求實(shí)際上并不高。”拋開(kāi)商家分級(jí)、全年的各種戰(zhàn)役等不談，美團(tuán)外賣(mài)對(duì)BD的基本考核也極其嚴(yán)格，指標(biāo)包括上架產(chǎn)品數(shù)量、整體營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)、商家補(bǔ)貼力度、配送費(fèi)減免、神券等等。此外，美團(tuán)對(duì)直營(yíng)BD與代理商們的考核目標(biāo)也是一致的——趙明再次強(qiáng)調(diào)其“自上而下”的特質(zhì)。

過(guò)去20天里，服務(wù)商吳海的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完成了所在區(qū)域的“掃街”，“這個(gè)項(xiàng)目基本到此為止了。”他準(zhǔn)備將精力轉(zhuǎn)向公司主業(yè)務(wù)，即支付寶“碰一碰”的餐飲商家推廣。

在京東外賣(mài)的地推中，吳海墊資為近400名臨時(shí)業(yè)務(wù)員們結(jié)了款，如今官方結(jié)算條件變嚴(yán)格，他只能靠手下少數(shù)的全職團(tuán)隊(duì)盡力跟進(jìn)商家服務(wù)，才有可能拿到錢(qián)。

不過(guò)，服務(wù)商的“寬進(jìn)嚴(yán)出”，也說(shuō)明局面開(kāi)始從混沌邁向有序。

03 暫未碰面的對(duì)手

過(guò)去一段時(shí)間，幾家外賣(mài)平臺(tái)圍繞騎手社保問(wèn)題隔空交戰(zhàn)，但商家們的聚焦點(diǎn)卻始終放在更實(shí)際的訂單量上。

如今，辛昕的咖啡品牌在美團(tuán)的日訂單總量超過(guò)4000單，京東外賣(mài)的體量則基本穩(wěn)定在40單左右。與他對(duì)接的京東員工，希望用同行的增長(zhǎng)帶給他一些信心，“有家千店規(guī)模的咖啡品牌，日均訂單量已經(jīng)從年前的不到100單漲到了目前的近千單。”

辛昕簡(jiǎn)單換算，“那每家店單日也就是1單左右。”這與自己品牌的單量現(xiàn)狀并無(wú)太大差異。

顯然，京東外賣(mài)和美團(tuán)外賣(mài)遠(yuǎn)未到一個(gè)量級(jí)。但前者高調(diào)入局，后者自然在各種意義上成為被瞄準(zhǔn)的“靶子”。

“美團(tuán)沒(méi)有像防抖音那樣防京東。”這是商家們共同的感受。

抖音最初入局外賣(mài)時(shí)，鄭國(guó)棟的賬號(hào)剛一注冊(cè)，便收到了美團(tuán)線下經(jīng)理的信息，對(duì)方表示“只要不上抖音，給你大額補(bǔ)貼。”決定入駐京東的這一周里，“美團(tuán)還沒(méi)什么類(lèi)似動(dòng)作。”

辛昕的體感亦然。“2023年上線抖音外賣(mài)時(shí)，一上線便會(huì)接到美團(tuán)打來(lái)的電話。”

“當(dāng)時(shí)上抖音，我們很多商家覺(jué)得它至少會(huì)是一個(gè)5%～10%份額的新渠道。”在他辛昕來(lái)，抖音本身對(duì)線下生活有足夠滲透，“達(dá)人探店”、“到店團(tuán)購(gòu)”等餐飲化場(chǎng)景都已搭建地有聲有色，“抖音也有大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容基因，對(duì)比起來(lái)，京東現(xiàn)有業(yè)務(wù)與餐飲外賣(mài)的（流量）聯(lián)結(jié)較弱。”

各方的預(yù)期是相似的。

“目前就還好，對(duì)京東外賣(mài)會(huì)觀測(cè)，但暫時(shí)夠不成問(wèn)題。”一位美團(tuán)外賣(mài)員工對(duì)36氪直言，“外賣(mài)的壁壘和體量很明顯，京東可能要先干得過(guò)餓了么再說(shuō)。”

一位有美團(tuán)背景的京東秒送員工也認(rèn)同這個(gè)判斷。過(guò)去他因工作結(jié)識(shí)了不少同行，京東高調(diào)入局外賣(mài)后，美團(tuán)的朋友沒(méi)人來(lái)問(wèn)過(guò)他，外部合作商們關(guān)注度反而更高。

在相同的業(yè)務(wù)上，抖音的存在更令人緊張，因?yàn)樗邆涿缊F(tuán)不具備的武器——流量。而與京東的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)美團(tuán)而言是一個(gè)基礎(chǔ)懸殊、能力相似、比拼執(zhí)行力和決心的命題。

美團(tuán)是一家不懼怕打仗的公司。七八年前的“外賣(mài)大戰(zhàn)”中，挖角騎手、砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格戰(zhàn)、對(duì)商家“逼獨(dú)”的畫(huà)面歷歷在目。最終，美團(tuán)還是拿下那場(chǎng)戰(zhàn)役，而對(duì)今天的京東而言，仰攻意味著更多成本。

“0傭金”是京東目前向商家釋放的最大誠(chéng)意，但距離真正落地也還有空間。

辛昕的品牌在京東外賣(mài)的傭金率為6%，比美團(tuán)外賣(mài)低1%。與他對(duì)接的工作人員稱(chēng)“目前茶飲品牌還沒(méi)有0傭金，后續(xù)待定，有一定規(guī)模的KA品牌可以申請(qǐng)4%傭金率。”與他熟知的另一家餐食品牌，也暫未實(shí)現(xiàn)0傭金。

鄭國(guó)棟則稱(chēng)，商家在美團(tuán)的主要支出并非傭金——“膨脹神券”通常是5元起，還有全時(shí)段追加、新客追加等，“券的成本太高了，還要減配送費(fèi)，這兩者才是主要的。”——這些投入由誰(shuí)承擔(dān)，也是京東需要面對(duì)的問(wèn)題。

短兵相接尚未出現(xiàn)，但面對(duì)京東一張張揚(yáng)向空中的牌，美團(tuán)也并非無(wú)所作為。

騎手的社保問(wèn)題首當(dāng)其中。京東強(qiáng)調(diào)自己是“第一家為騎手繳納社保的平臺(tái)，更多企業(yè)因此跟進(jìn)”，美團(tuán)則稱(chēng)是“對(duì)手故意搶跑”。嗆聲意味濃烈。

但這是個(gè)復(fù)雜、長(zhǎng)期、漸進(jìn)的問(wèn)題，對(duì)業(yè)務(wù)的短期影響有限。高盛的測(cè)算顯示，第一年美團(tuán)的增量社保成本大約在0.1～0.2元/單，總增量成本約20～30億元。而據(jù)多家投行測(cè)算，美團(tuán)外賣(mài)2024年三季度的利潤(rùn)約在1.35元/單。兼職眾包目前仍是業(yè)內(nèi)最廣泛采取的騎手管理模式，美團(tuán)如此，京東也是如此。

2月27日，美團(tuán)官宣上線“明廚亮灶”專(zhuān)區(qū)，表示將為參與的商家提供硬件設(shè)備和安裝補(bǔ)貼，平臺(tái)流量?jī)A斜等支持。

一位美團(tuán)員工告訴36氪，“明廚亮灶”早在3年前就存在于內(nèi)部，但“除了浙江地區(qū)的GA部門(mén)較重視外，幾乎沒(méi)人在意”。最近，它被移到了美團(tuán)外賣(mài)首頁(yè)的重要位置。這個(gè)耐人尋味的動(dòng)作，頗有回應(yīng)京東“品質(zhì)外賣(mài)”定位的意味。

美團(tuán)外賣(mài)運(yùn)營(yíng)商趙明也有隱隱感知。2月22日，他對(duì)接的美團(tuán)商管向他談起，“京東這塊，你們不要瞎碰。”而趙明內(nèi)心的想法是，“不能貿(mào)然入場(chǎng)，我會(huì)考慮清楚到底要跟京東干還是跟美團(tuán)干。”

美團(tuán)的內(nèi)功之深，近身之難，商家們心知肚明。“美團(tuán)外賣(mài)后臺(tái)上百種的活動(dòng)、隨時(shí)到店拜訪的業(yè)務(wù)員、精準(zhǔn)的核價(jià)等等，這些能力甚至餓了么至今也難以跟上。”辛昕說(shuō)。

但這不妨礙他們委派了核心的同事，跟進(jìn)京東外賣(mài)的進(jìn)展。“對(duì)接人說(shuō)京東會(huì)在3-5月提升用戶端的補(bǔ)貼，我們?cè)敢獾鹊瓤础?rdquo;

一個(gè)足夠有“破壞性”的新來(lái)者，是各方對(duì)京東的期望。“至少要再喝得上6塊9的咖啡吧。”一位消費(fèi)者笑稱(chēng)。就在6天前，京東針對(duì)大學(xué)生、PLUS會(huì)員推出了月0元、20元的大面額外賣(mài)餐補(bǔ)，全部用戶可用的滿減補(bǔ)貼也同步上線。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，先上牌桌仍是最重要的事。更早前的1月25日，京東對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)起了一份初步非約束性收購(gòu)要約，這都算是“認(rèn)真投入”的好信號(hào)。

（應(yīng)受訪者要求，方黎、趙明、吳海、思遠(yuǎn)、鄭國(guó)棟、辛昕均為化名）

本文轉(zhuǎn)載自36氪，作者：任彩茹