因折扣化變革，盒馬已處在風波中數(shù)月：

2023年10月，盒馬宣布啟動折扣化變革。同月，侯毅透露盒馬因降價被部分品牌商“判處死刑”“全網封殺”。11月3日，Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦發(fā)文抨擊盒馬搞低價，讓品牌補平差額。19天后，11月22日，盒馬召開2023新零供大會，會上，蕓嶺鮮生、新希望、卡士乳業(yè)、今麥郎等一批企業(yè)與盒馬達成了近100億元的戰(zhàn)略合作。12月13日，盒馬APP停止開通或續(xù)費X會員，引發(fā)市場熱議。13天后，12月16日，王小鹵宣布停止與盒馬系統(tǒng)合作。15天后，12月31日，侯毅透露盒馬奧萊店將全面啟動全國開店，2024年計劃開500家盒馬奧萊店。

盒馬的這場折扣化變革，陷入多方角力拉扯之中。

“盒馬單方面調價后，我們面臨了來自各個渠道的問責。這其中不乏和盒馬一樣定位中高端的商超、便利店渠道。他們認為，盒馬的低價策略是品牌方授意的。因為低價策略壓縮了品牌商和供應商的毛利空間，甚至會產生負毛利的情況，而盒馬保持了正常毛利，虧損是由品牌商和供應商在承擔。”一位食品行業(yè)人士向FBIF表達了自己的尷尬處境。

近日，針對盒馬折扣化變革事件，我們和多家與盒馬存在合作關系或曾有過合作關系的品牌商、供應商聊了聊，試圖從多個視角還原這場“盒馬折扣化風波”背后的博弈。并就相關內容，我們向盒馬方面核實，截至發(fā)稿前，未收到盒馬回應。

當“精簡”大刀，落到了Chabiubiu頭上

雖收到了提醒，但當盒馬真正啟動折扣化變革時，王雨朦依然措手不及。

2018年，王雨朦創(chuàng)立了Chabiubiu。據(jù)了解，Chabiubiu聚焦原葉茶，主要產品線包括私房原葉系列、精選茶系列、特調果味茶等。Chabiubiu早期通過進口超市、五星級酒店、高端餐廳、精品咖啡廳等中高端渠道切入市場，曾獲得天貓最佳新銳品牌獎，以及騰訊域見超新星TOP100品牌等獎項。

圖片來源：Chabiubiu微信小程序

“盒馬全線調整，300個品牌保留100個，其余貨和品牌全部清退，改成折扣店模式，低端低價。”當時，王雨朦曾從一位供應鏈朋友處提前拿到內部消息。[1]而該消息很快被證實并非空穴來風。

2023年10月13日，盒馬宣布啟動成立8年來最大的一次變革：盒馬鮮生線下門店設置“線下專享價”，其中5000多款商品價格將普遍直降20%；SKU從原有的5000多個將精簡至2000多個，未來將實現(xiàn)2000～3000個SKU的動態(tài)平衡。

而Chabiubiu便在此輪SKU調整中被“清退”。

2萬多盒貨物，涉及上百萬貨款，盒馬要求Chabiubiu將貨物運走，并將貨款退回。王雨朦對FBIF表達了她的震驚：“這是6個月前的一批貨，已經結算清楚?，F(xiàn)在讓我把錢退回去，把貨拉回來。”

王雨朦與盒馬采購反復溝通，希望合作能夠繼續(xù)。但對于對方提出的“供貨價再降50%”的重新上架條件，王雨朦始終難以接受。

王雨朦向FBIF解釋了原因：Chabiubiu曾經歷過主播要求產品價格砍半、傭金30%～40%，其所產生的銷售額已被證實無法覆蓋成本，“真的是賣一單，虧一單。”而盒馬在前后臺扣點約50%的基礎上，要求供貨價再降50%，讓王雨朦覺得似曾相識，“高質、低價是悖論。如果接受這個供貨價，我只能換原料、降品質才不會虧損。而換原料，降品質是我們沒法接受的。”

前臺扣點，是指商超在銷售商品時，根據(jù)一定比例從商品銷售額中提取的費用。后臺扣點，則是指商超與品牌商或供應商對賬時扣除的金額比例。

王雨朦煩惱的，還有另一批尚未結算的貨款。

王雨朦表示：在未取得Chabiubiu同意的情況下，盒馬單方面將Chabiubiu定價79元的產品，調整為盒馬線下專享價39.98元。[2]因銷售價格下調產生的虧損，盒馬將直接從尚未結算的貨款中扣除，這意味著虧損最終由品牌承擔。與此同時，其他渠道消費者在得知盒馬降價后涌向官方客服，要求品牌退差價。

“我們是貨不見了，錢不見了，價格體系也亂了。”王雨朦說。

對于盒馬的“清退”行為，王雨朦將其稱為“壓垮我們的最后一根稻草”。在與盒馬溝通期間，她本有機會將產品從盒馬調回，避免損失的進一步擴大，但現(xiàn)實是，做出這一選擇“更難”。

王雨朦向FBIF表示，盒馬曾是Chabiubiu的重要渠道，高峰期時月銷可達百萬。但自2023年5月后，伴隨盒馬下單后叫停、關倉等異常情況出現(xiàn)，其發(fā)現(xiàn)品牌在盒馬的銷量開始出現(xiàn)不穩(wěn)定的情況，盒馬采購方面的對接人員也開始頻繁更換，“最快的時候，一天換一個對接人。”

“我們屬于這兩年活得不太好的品牌。”王雨朦告訴我們，當時公司賬上的錢不足以讓她贖回貨品，“盒馬的賬期實際上會拉長到60天左右，相當于拿了貨的前60天還是未付款的狀態(tài)。在這期間我們還要給盒馬備下一批貨，都是需要我們自己墊資的。”

據(jù)了解，與盒馬達成合作是Chabiubiu發(fā)展過程中的一個關鍵節(jié)點。2021年新消費品牌進入“去泡沫”階段，與其他相關企業(yè)一樣，Chabiubiu也感受到了這股“冷空氣”：一邊是，淘寶店鋪銷量越來越差；一邊是，大主播直播間門檻高、成本高，品牌自播難有流量。新的銷售增量無法獲得，原有的銷售規(guī)模一路下滑，王雨朦在經歷了裁員、退租辦公室、開源節(jié)流后，直覺品牌“生存不下去了”。

直到2021年底通過盒馬選品標準、正式成為盒馬合作商，才讓王雨朦松了一口氣。對于Chabiubiu而言，盒馬擁有相當數(shù)量的精準客群，一個SKU一個月就需要供貨3000盒，這為其帶來了穩(wěn)定的銷售與利潤。

而2023年10月雙方合作的突然生變，也直接令Chabiubiu銷售進入低谷，“盒馬是我們一個重點渠道。當它也走向低價的時候，我發(fā)現(xiàn)我們沒有平臺可以做了。”王雨朦向FBIF表示。

“品牌一下子陷入生死存亡的危機。”王雨朦告訴FBIF，公開發(fā)聲，目的在于吸引更多人關注產品的價值和正常的價格體系，“卷低價會讓消費者對產品的價格認知產生混亂，也會倒逼品牌降品質。”

王雨朦認為不盈利的商業(yè)是難以持續(xù)的，卷低價是商業(yè)環(huán)境惡化的一種表現(xiàn)。當商業(yè)環(huán)境惡化，需要的是多方共同挽救，而非助推。“品牌商不是不懂壓縮成本。在成本已經壓不下去的情況下，盒馬降價，大品牌可以把貨抽走，放棄與盒馬的合作?？墒侵行∑放颇?？商業(yè)環(huán)境的惡化壓縮的是中小品牌的生存空間。”

價盤保衛(wèi)戰(zhàn)：王小鹵“叫板”盒馬

2023年10月20日，上海商學院教授顧國建發(fā)表文章《盒馬“起義”要做價格的破壞者》透露，“大品牌開始對盒馬進行了圍剿式的絞殺，停供斷供，盒馬的應對是跨區(qū)域串貨，甚至開始準備大規(guī)模現(xiàn)金采購。”

侯毅轉發(fā)該文，并發(fā)表長篇朋友圈，全文663個字，其中不乏如“壟斷”“傻X”“判處死刑”“全網封殺”“定價權”“自救”等感情色彩頗為厚重的詞匯。文末，侯毅寫道，“對于品牌商的全網封殺，我們也成立一個50億人民幣的專項基金，專門用于封殺商品的現(xiàn)金采購。”[3]

圖片來源：商業(yè)觀察家

在這條朋友圈中，侯毅關于品牌、價格和壟斷的觀點，雖言辭激烈，但也算是隔空回答了王雨朦對產品價格認知的質疑。而在此之前，這場品牌、渠道之間的博弈，一直隱藏在水面下——直到王小鹵公開發(fā)布“通知函”，這場處處是“消費者”卻沒有消費者參與的角力賽，徹底浮出水面。

2023年12月，王小鹵公眾號發(fā)布《關于公司停止與盒馬系統(tǒng)合作的通知函》。通知函中表示：即日起，公司停止與盒馬系統(tǒng)合作，所有我司現(xiàn)合作經銷商/分銷商一律不準向盒馬系統(tǒng)供貨，一經查出將嚴格按照流竄貨制度處理。

從某種程度上來說，這是王小鹵面對盒馬變革的不得不。“硬剛”之前，王小鹵曾因相似的理由停止向嗨特購系統(tǒng)供貨。

兩起“斷供”事件的發(fā)生有一個共同的背景：王小鹵正經歷著一場針對價盤穩(wěn)定與線下經銷商竄貨行為的管控活動。價盤即是產品的價格體系。價盤管理不當，往往會導致銷售渠道混亂，同一商品在不同的銷售終端擁有多個價格，消費者對產品價格產生質疑等諸多負面影響。[4]

王小鹵創(chuàng)始人王雄將穩(wěn)定的價盤稱為快消品的“第一生命線”與王小鹵的“一把手的工程”，而經銷商竄貨與“價盤崩掉”有直接的因果關系。[5]

經銷商竄貨，是指經銷商在未經授權的渠道銷售的現(xiàn)象。經銷商竄貨的發(fā)生，一方面會導致市場價格不穩(wěn)定，銷售渠道之間的價格戰(zhàn)更加激烈；另一方面，由于竄貨渠道通?？梢蕴峁└偷膬r格，正常的銷售渠道在競爭優(yōu)勢被動削弱的情況下，可能會因銷售量下降而減少訂單，并與品牌關系弱化。[6]

價盤混亂下，品牌需要面對的是，渠道及營銷體系走向低效，整體利益受損。反過來講，價盤穩(wěn)定是品牌對渠道管控能力的體現(xiàn)，也是品牌與經銷商能夠保持穩(wěn)定的利益分成、穩(wěn)定經銷商體系的基礎，對品牌在線下渠道的長期擴張、精耕起著決定性作用。

王雄最初發(fā)現(xiàn)經銷商的竄貨行為，是在2021年6月，也就是王小鹵走向線下剛好滿一年之際。同年7月，王雄當即開始做出一系列的調整：砍掉混亂的搭贈政策，穩(wěn)定出廠價，換掉一批經銷商，成立價盤委員會嚴控價盤，引入外部監(jiān)管機制等。[7]

但王小鹵的經銷商竄貨及價盤混亂問題仍未完全解決。

王小鹵X葫蘆兄弟聯(lián)名虎皮鳳爪

圖片來源：王小鹵

2023年渠道伙伴大會上，王雄向利益受損的經銷商道歉，“我們整個公司的價盤大家用‘崩’來形容。不管是線上渠道，還是線下的批發(fā)市場，價盤已經非?；靵y，包括我最近都還在調研210克和散稱的價盤。”

而此次，盒馬將王小鹵官方售價29.9元的210g虎皮鳳爪降至19.9元，無疑再度將王小鹵的價盤不穩(wěn)問題擺到明面上。

因盒馬變革而被打亂價盤的品牌不只王小鹵。據(jù)侯毅透露，蒙牛特侖蘇也曾因盒馬降價、破壞品牌“壟斷價”問題，不為盒馬供貨，并“全網封殺”盒馬。[3]

王小鹵的《關于公司停止與盒馬系統(tǒng)合作的通知函》發(fā)布后不久便被刪除，但仍舊保留《關于公司停止向嗨特購系統(tǒng)供貨的通知函》。對此，王小鹵相關負責人回應媒體稱，“與盒馬暫停合作是此前公司基于價盤管理、維護市場秩序的一個階段性動作，目前我們在積極推進符合價盤管理制度下跟盒馬新的合作方式。”[8]

擁抱折扣化，賦比興選擇主動降價

而盒馬朝品牌砍下的這一刀，似乎是必然的。

2023年11月，侯毅在新零供大會上解釋了盒馬折扣化變革的必要性，主要有三點：

1.采取折扣化經營模式的企業(yè)，在供應鏈端擁有更高的效率，在商品端擁有更高的創(chuàng)新能力，在價值端擁有更高的性價比。

2.實體零售企業(yè)不具備價格競爭力，在與電商的低價競爭中處于弱勢地位。而盒馬奧萊已經驗證了，當實體門店具備價格競爭力時，流量更多、運營效率更高、運營成本更低。

3.線下其他業(yè)態(tài)退出，接盤選址為盒馬折扣化提供了點位和機會。[9]

翻譯過來就是：折扣化是大趨勢，有很多好處，部分地方已經驗證可行，面對電商極致性價比，盒馬不得不變。

事實上，這不是盒馬走向折扣化的第一步。

侯毅講述了盒馬在不同階段所生長出的能力與需完成的任務。1.0時代，盒馬生長出的是服務的能力、品牌的能力、創(chuàng)新的商品差異化能力。這對應2.0時代，盒馬要去解決價格競爭，通過建設商品垂直供應鏈減去不必要的成本，夯實商品能力、品牌能力，成為真正意義上的全渠道銷售的公司。

而這場變革與品牌商以及供應商之間的關系是，盒馬需要兩者作為變革的主體，與盒馬合作加入到價格競爭、垂直供應鏈建設與減成本、產品創(chuàng)新的進程中去。

賦比興酒業(yè)在這場變革中，并沒有抗拒。

賦比興酒業(yè)是盒馬酒類自營品的供應商之一，此輪變革中，與盒馬合作的SKU被砍掉了60%以上。創(chuàng)始人楊哲并不避諱談起這件事，他告訴我們：盒馬精簡SKU對其來說不見得全是壞事。

楊哲的看法是，盒馬在組織、商業(yè)上的調整，是在倒逼供應商重構并快速發(fā)展，使雙方能夠共同進入新的合作狀態(tài)中，這實際上是對供應商在能力方面提出了更高的要求。[10]

降價、壓縮SKU，意味著過去成熟、穩(wěn)定的體系面臨動蕩。但基于更長遠的考慮，賦比興酒業(yè)樂意接受來自盒馬變革的挑戰(zhàn)。

“我們今天必須迎合消費理性、消費更加集中的趨勢，市場不需要像當年那么多的‘新奇特’，而是轉向那些遵從悅己需求的基本款。做更具確定性的產品，也是我們今年的一個戰(zhàn)略方向。基本款方面，價格一定要打到極致，不打到極致那就意味著沒競爭力。”楊哲表示。

“新奇特”多指具備一定創(chuàng)意的產品，可以解決某些特定需求，但受眾規(guī)模小，用戶沖動購買比例相對較高。新奇特出現(xiàn)的背景通常是，商家為避開競爭，在垂直細分賽道中創(chuàng)造空白市場。

楊哲告訴FBIF，從2021年到2022年上半年，賦比興共開發(fā)了583個SKU，幾乎是每天1個SKU的上新頻率。楊哲補充表示，公司為保證“新奇特”的小單快返，不得不建設柔性供應鏈，隨之陷入變動成本與經營風險的高升，而高成本、高費用綁架了公司的產品定價策略，導致產品價格高于行業(yè)均價。

2023年8月，楊哲決定收縮業(yè)務線，生產轉向白啤、米露、梅子酒等基本款產品，并壓縮了一部分運營成本、倉儲成本、人員成本等，進而調低產品毛利率以保持公司核心的價格競爭力。

賦比興酒業(yè)生產線

圖片來源：賦比興酒業(yè)公眾號

此后，他開始每月頻繁地拜訪客戶，了解市場最新價格，并主動向零售商調低供貨價。

“低價潮源自于供給端庫存的低價出清”，對這一流傳甚廣的觀點，楊哲并不完全認可。他認為，庫存出清只是市場中的短期行為，造成低價潮的更大力量來源于兩種長期行為。

一種是，主觀上供給端的改變。中國作為曾經全世界的工廠擁有龐大的產能。近些年，出口型企業(yè)開始關注國內市場，并加大對國內市場的投入力度，這帶來了產業(yè)鏈中、上游競爭的加劇。

另一種是，客觀上消費端的改變。中國人均GDP突破1萬美元之后，消費從滿足悅人、個性化、多樣化需求，轉變?yōu)闈M足有更強共性、如同心圓似的悅己、理性需求。

多重變化疊加，共同構成了本輪盒馬供應鏈端改革的基礎條件。

“沒有任何一家企業(yè)能定義產業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)該享有什么樣的利潤，一定是由供求關系決定的。供給過剩時，企業(yè)的毛利率就會像紙一樣的薄，企業(yè)想要高毛利就需要創(chuàng)新，用創(chuàng)新型產品引領新需求。”楊哲表示。

2023年10月，隨著盒馬開啟降價，賦比興主動將所有產品對外供貨價下調，其中與盒馬合作的SKU的同類產品毛利率下浮30%以上。

“硬漢”盒馬，堅定變革

與王雨朦相似，2023年8月，隨著盒馬“移山價”正式上線，品牌商陳陽內心開始出現(xiàn)隱隱的不安。

不少品牌都“被動”地卷入盒馬“移山價”中。然而，隨著“移山價”活動的推進，陳陽發(fā)現(xiàn)，盒馬開始高強度地全網爬蟲比價，且爬蟲對象包括了拼多多，“發(fā)現(xiàn)任何渠道價格更低后，盒馬將直接調價跟價。”

當盒馬方面要求其提供產品成本分析表時，陳陽內心的不安轉化成了抵觸，“盒馬要的是非常細致的成本分析，包括配方、原料價格、包裝成本、代工成本，直接觸及我們對品牌核心資產的保護。”

陳陽的不安時至今日仍未結束。這場始于去年8月的“移山價”活動，最終演變成了盒馬的折扣化模式，而品牌也從短期參與，變成了常態(tài)化參與。

侯毅總結盒馬折扣化模式的三個關鍵詞：Low Price（低價格）、Low Cost Oppration（低成本運營）、but Unique（商品的獨特性、唯一性）。理想狀態(tài)下，三者將同時作用、形成合力，真正意義上實現(xiàn)需求創(chuàng)造與效率升級，讓盒馬在低毛利下良性運轉。

楊哲曾算了一筆賬：假設同店銷售不增長，盒馬的SKU從5000個壓縮至2500個，那么盒馬就要對每個SKU的采購量增加1倍。如果在整個市場需求疲乏、銷售不利的背景下，盒馬采購量的增加對工廠而言是友好的。

而根據(jù)侯毅透露的數(shù)據(jù)，盒馬奧萊在實行“753”價格體系后，即KA商品7折跟大賣場對標，自有品牌5折跟大賣場對標，臨期商品與友商3折對標，坪效是大賣場的10倍左右。

王雨朦認為盒馬大幅降價對品牌商極為不利。盒馬向其要求銷售價及供貨價同時降50%后，企業(yè)需要面臨同類型渠道的統(tǒng)一控價，原有的銷售體系要被全部打亂。而在企業(yè)重新調整統(tǒng)一價盤后，所擁有的利潤空間不足以支撐品牌與經銷商的合作，甚至動到品牌的成本結構。

面對種種的質疑、抨擊和反對，盒馬看起來也沒有停止步伐。

目前，盒馬已下架64%左右的SKU，并規(guī)劃出理想的品類結構模式為“寬品類、窄深度”。[11]

組織內部也出現(xiàn)了相對應的調整，分別成立了以工廠為核心的“成品部”和以基地為核心的“鮮品部”。其中，成品部采用垂直供應鏈，以“定制ODM（Original Design Manufacturer）、代工OEM（Original Equipment Manufacturer）、聯(lián)合投資建廠”模式為主，減少商品流通環(huán)節(jié)，把成本做到最低；鮮品部解決盒馬的核心產區(qū)問題、盒馬時令性供貨問題。

具體合作形式上，盒馬鮮生事業(yè)部成品部采購總監(jiān)張宇表示，所有OEM商品都會和戰(zhàn)略供應商進行共創(chuàng)，與生產型企業(yè)合力開發(fā)、推廣，并會與品牌企業(yè)做ODM定制商品，“在不觸碰品牌商大流通商品的價格體系下，我們已經和很多的品牌企業(yè)形成了ODM的合作。”

在放棄了傳統(tǒng)采購模式的前提下，盒馬試圖與KA供應商重構新零供關系，共同研發(fā)市場、研發(fā)未來。目前，蕓嶺鮮生、新希望、卡士乳業(yè)、今麥郎等一批企業(yè)已與盒馬達成近100億元的戰(zhàn)略合作。

與此同時，盒馬奧萊已啟動全國開店，計劃2024年開出500家盒馬奧萊店。

根據(jù)侯毅所述，當前盒馬奧萊定位于普通老百姓、解決一日三餐問題，走基本品質保障、價格競爭力路線。侯毅對盒馬奧萊的期待是，未來每年會以1000~2000家的速度在全國推廣，作為真正意義上的折扣店，把價格底數(shù)擊穿。[9]

盒馬鮮生和盒馬X會員店仍是定位于中產階級以上消費群體，走商品好又不貴路線。兩者之間的區(qū)別在于，盒馬鮮生解決老百姓一日三餐的問題，盒馬X會員店解決老百姓日常生活的問題。此外，兩者主要在省會城市跟一線城市擴張。[9]

值得注意的是，為加速折扣化的全面推進，盒馬APP于去年12月停止開通或續(xù)費X會員。線下的全面降價與會員特定權益的取消或變更，一度引發(fā)付費會員的不解及爭議。

現(xiàn)在的折扣化，如同當時的X會員戰(zhàn)略，正在堅定地推行中。

圖片來源：盒馬公眾號

“盒馬X會員”計劃最初于2018年4月在上海試水，2021年加速推廣進程中，侯毅曾明確表示，將以會員店的模式“打造盒馬第二增長曲線”。蔡榮鴻時任盒馬X會員店事業(yè)部總經理，也曾對“盒馬X會員”計劃信心滿滿，“只要我們堅持做下去并形成優(yōu)勢，就會成為我們另一個區(qū)別競品的核心競爭力。”[12]而在這輪會員戰(zhàn)略調整之前，盒馬鮮生門店的工作人員普遍背負推廣KPI，門店導購時常佩戴引導開通X會員的卡牌，借助紅包和其他優(yōu)惠推薦顧客辦理會員。[13]

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，第一家盒馬X會員店在上海浦東開業(yè)后的兩個月實現(xiàn)盈利，平均客單價超過1000元，日最高營收超千萬。截至目前，盒馬X會員店已達到10家，會員規(guī)模達到300萬，占注冊會員總數(shù)的5%，每年會員費為盒馬貢獻的營收達到5.88億元。

陳陽對盒馬的變革動作同樣表示了不理解。他所看到的是品牌方的大量下架，導致貨架空窗較大，盒馬只能去批發(fā)市場拿貨，補充貨架，但盒馬拿貨后依然破價銷售，這導致了包括巨頭品牌在內的品牌方的抵觸。“作為品牌商和供應商來說，對盒馬的定位一直是中高端渠道。既然盒馬也需要中高端品牌，又何必鬧得如此不愉快？”

折扣化變革仍在推進，侯毅對盒馬的期待是未來十年要做1萬億零售市場。

本文轉載自FBIF食品飲料創(chuàng)新；作者：大君