在美國，新茶飲品牌里，開店最多的是喜茶。

不到兩年，喜茶在美國開了30多家店，成為在美國開店最多的中國新茶飲品牌。

2023年底，喜茶在紐約百老匯開出在美國的第一家門店，是首個進(jìn)入紐約的中國新茶飲品牌。

今年年初，喜茶在紐約時代廣場開出TEA LAB店，也是喜茶在美國唯一的直營店，有行業(yè)人士透露，這個門店是創(chuàng)始人聶云宸在負(fù)責(zé)。8月初，喜茶最新門店在蘋果總部附近開張。

在美國，開一家奶茶店的難度是國內(nèi)好幾倍，選址、加盟、供應(yīng)鏈、推廣等各方面問題都比國內(nèi)更復(fù)雜，進(jìn)程也更緩慢。喜茶在美國開第一家店就用了8個月。

2012年，江西人聶云宸在廣東江門的江邊里開出第一家喜茶門店，喜茶至今在全球各地門店數(shù)量已經(jīng)超過2000家。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，喜茶海外門店總數(shù)已經(jīng)超過100家，三分之一在美國。

喜茶美國提速，目的是在最貴的市場站穩(wěn)，才更有可能做出一個真正有影響力的品牌。也有多位行業(yè)人士分析，喜茶還有資本市場邏輯，即好的估值和上市。

同期備受關(guān)注的新茶飲品牌里，就只剩下喜茶還沒有上市。過去兩年，聶云宸幾次調(diào)整，把重點從國內(nèi)挪到了海外，努力找到新增量。

重新啟動出海，去美國

在國內(nèi)開放事業(yè)合伙人計劃后一年，2023年3月，喜茶開放海外事業(yè)合伙人計劃，基本涵蓋歐洲、亞洲、東南亞、中東等主流市場。

當(dāng)年年底，喜茶在紐約百老匯店開業(yè)，廣告登上紐約時代廣場。這是新加坡外，喜茶重點擴(kuò)張的另一個海外市場。在眼下中國現(xiàn)制茶飲出海潮中，喜茶也是首個進(jìn)入紐約的新茶飲品牌。

喜茶最早出海是在2018年，首站是新加坡，也是首個布局海外的新茶飲品牌，不到兩年時間喜茶在新加坡開店5家，且都是直營模式。那是喜茶最高光的時候，風(fēng)投搶著入手，估值被一路抬到160億元，到2021年估值飆升到600億元。

此后喜茶出海沉寂。原本那兩年喜茶是要大規(guī)模出海的，但最遠(yuǎn)也只開到東南亞。

2023年開放加盟后，喜茶在海外重新提速，但目標(biāo)市場變了。先進(jìn)入英國，然后是澳大利亞、加拿大，2023年年底，喜茶進(jìn)入美國。

現(xiàn)在喜茶開到8個國家和地區(qū)，覆蓋28個海外城市。今年2月下旬，喜茶進(jìn)入日本。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，目前喜茶海外門店總數(shù)超過100家，其中三分之一在美國，是幾個海外市場里門店數(shù)最多的。在美國，喜茶也是發(fā)展最快、門店最多的新茶飲品牌。

喜茶在美國從去年開始提速，在一年半內(nèi)，從1家門店開到30多家，圍繞洛杉磯、紐約、舊金山等城市鋪開。創(chuàng)業(yè)邦從一位在美華人了解到，去年9月底喜茶計劃在美國13個城市開出42家店，小程序上能看到標(biāo)注。

今年上半年，喜茶在休斯頓、圣地亞哥、洛克維爾等多個城市開店。年初時，喜茶在紐約時代廣場開出TEA LAB店，這是喜茶的創(chuàng)新實驗空間店，新品、新的設(shè)計元素都會先在LAB概念店里測試，然后再上市。

8月初，喜茶最新門店在加利福尼亞庫比蒂諾Main Street開業(yè)，這里距離蘋果總部不到兩公里。如果按照上述華人提供的信息，喜茶今年在美國還會繼續(xù)開店。“正在裝修的門店不會在小程序上顯示。”

從2023年開始，開到美國幾乎成為每個新茶飲品牌擴(kuò)張計劃里的一部分。兩年前創(chuàng)業(yè)邦從霸王茶姬獲悉，當(dāng)年該公司第一次去美國考察，中餐品牌投資運(yùn)營商創(chuàng)豐集團(tuán)創(chuàng)始人廖寓接待了整個團(tuán)隊，當(dāng)時考察的市場是紐約。

廖寓分別于2018年、2023年創(chuàng)建小龍坎北美有限公司和創(chuàng)豐集團(tuán)，在此之前廖寓有多年商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗，2018年開始專注幫助中國餐飲品牌出海美國，過去五年接待了多家中國企業(yè)來美市場考察，“2024 是需求爆發(fā)的一年。”他說。

除喜茶外，這個階段已經(jīng)開到美國的新茶飲品牌有茉莉奶白、庫迪、悸動，瑞幸、霸王茶姬、檸季、滬上阿姨等放出要去美國開店的口號，到目前為止，這幾個品牌都已經(jīng)在美國開店。

新茶飲集體涌向海外的背景是，國內(nèi)店面不斷加密、價格戰(zhàn)激烈，導(dǎo)致行業(yè)整體同店收入下滑。

從消費(fèi)力上看，美國的GDP 全球第一，有 2億多高頻餐飲消費(fèi)用戶。從茶飲生態(tài)看，美國的茶飲還在很甜的珍珠奶茶和瓶裝飲料階段，更創(chuàng)新的茶飲品類存在真空期。對品牌來說，它們不僅要開店做生意，更希望能在海外建立品牌知名度。

人工、市場、對手的多重考驗

喜茶在洛杉磯第一家店開業(yè)后，一位出海企業(yè)服務(wù)商去探過店，從她分享的視頻里能看到是一家很小的店，店內(nèi)有4名員工，門口沒有排隊。顧客反饋出品很慢，員工還沒有培訓(xùn)到位，一杯茶飲要等10分鐘。

“即便是這么個小店，也要日銷1000杯以上，加盟商才能賺到錢。”上述服務(wù)商說。

在美國，加盟一家喜茶的前期投資在40萬到80萬美元，裝修是個大頭，一家 40 - 50 平方米的門店，裝修成本要20萬美元。喜茶選址都在核心地段，月租金在2萬美元左右，一年24萬美元。

美國人工成本一個月4000美元，喜茶大多門店人員在6人左右，一年近30萬美元。

上述相關(guān)人士透露，時代廣場的TEA LAB店是直營大店，有100平，員工人數(shù)超過十人。年租金是185萬美元，喜茶在美國的價格區(qū)間是5-7美元，一個月要賣超過2萬杯才夠房租，約合一天近700杯。“當(dāng)時有很多品牌競價TEA LAB店位置，但最終被喜茶簽下。”

美國市場分散，好位置不多，大多商場都有“半徑保護(hù)”政策，能選的只有街邊位置，且審批流程慢、周期長，開一家店平均在要9-12個月，租約一般都在十年以上，這是個巨大的門檻。因此頭部品牌往往很謹(jǐn)慎，開第一家店會把戰(zhàn)線拉的很長。

日銷超過1000杯這個數(shù)字通常會出現(xiàn)在新店開業(yè)促銷時。數(shù)據(jù)顯示，喜茶在美國的新店開業(yè)銷量通常在2000至2500杯，高的時候可以沖到3000多杯。流量回歸正常后，大多門店日銷量在500杯左右。

上述相關(guān)人士說，大多加盟商的回本周期在兩年，甚至超過兩年。

也有門店沒有撐過這個回本周期，洛杉磯的羅蘭崗店開店9個月就關(guān)了，拉斯維加斯店也在今年關(guān)店，紐約布魯克林門店目前在轉(zhuǎn)讓，長島擬開門店也已終止計劃。

有接近過喜茶的相關(guān)人士透露，喜茶開放加盟后追求開店速度，在FDD（財務(wù)盡職調(diào)查）沒做踏實的情況下，大批量去簽約加盟商，且大多是華人背景加盟商。

對加盟商來說，可能比較致命的是，喜茶海外加盟似乎沒有區(qū)域保護(hù)政策，這一條也沒有寫進(jìn)合同里。這意味著，在一些區(qū)域會有幾家喜茶店，原本就不多的客流被瓜分，加盟商的競爭力削弱。

上述相關(guān)人士透露，今年喜茶在國內(nèi)的一號位加盟商來美國看了一圈，覺得不太行，停掉了原本計劃的多個加盟店，重新開始調(diào)整加盟策略。

過去一年，開到美國的新茶飲品牌不在少數(shù)。據(jù)廖寓分享，茉莉奶白去年開到美國，目前已在加州、洛杉磯、曼哈頓、紐約等城市開店，其中法拉盛店月營收接近50萬美元。

茉莉奶白搶了個時間差。霸王茶姬堅持先把直營模式跑通再開放加盟，光籌備工作就準(zhǔn)備了兩年多，等開出第一家店時，茉莉奶白一天能賣出2000杯，先占據(jù)一部分用戶心智，生意甚至超過喜茶。創(chuàng)業(yè)邦了解到，喜茶也用了8個月才開出第一家店。

“茉莉奶白是短平快策略，先在紐約開放一家加盟，市場驗證好后全美進(jìn)攻。”廖寓說。

這是中小體量品牌的優(yōu)勢，沒有太多包袱和資本裹挾，戰(zhàn)略調(diào)整相對自由，只要數(shù)據(jù)是好的，就會成為大多加盟商首先考慮的品牌。創(chuàng)業(yè)邦從一位相關(guān)人士了解到，華盛頓區(qū)的貢茶二級代理商，把手里一半的店換成了茉莉奶白，“自己跟自己卷。”

在美國，沒有一家奶茶品牌市場份額超過 5%

根據(jù)營銷專家May提供的信息，美國市場排名前三的奶茶品牌是功夫茶(Kungfu Tea)、貢茶、歇腳亭(Share tea)，三家都是臺灣奶茶，分別在美國有375家、225家、164家，并且都開到了美國以外的市場，比如加拿大、中東、東南亞等。

據(jù)國際咨詢公司IBISWorld數(shù)據(jù)，在美國，沒有一家奶茶品牌市場份額超過 5%。這意味著奶茶界的“星巴克”還沒有出現(xiàn)。排在前三的品牌也意味著過去十幾年，美國茶飲文化沒有變過，更多使用珍珠、植脂末等原料，而以霸王茶姬、喜茶為代表的新式茶飲品牌，主要使用水果、鮮奶等原料，這在美國屬于創(chuàng)新品類。

“國內(nèi)的一些品牌進(jìn)來后，會把之前一些老舊的品牌迭代掉。廖寓說，“一芳、老虎堂等老式奶茶品牌也在逐步關(guān)店，競爭力下降。”

喜茶用最快的速度在美國開店，也在用最快的速度征服這個市場。

為了提升效率，喜茶已在美國東西海岸、英國、馬來西亞、澳大利亞悉尼與墨爾本都建立了倉庫，成為首個也是目前唯一在海外搭建系統(tǒng)化供應(yīng)鏈的新茶飲品牌。兩年前，喜茶美國只在洛杉磯這一西部城市有倉庫，原料到港后再送到紐約，中間要跨越4555公里。

另一邊，為了保證品控，茶葉、珍珠、包裝材料等還是主要從中國進(jìn)口，鮮奶、鮮果等保質(zhì)期較短的材料從當(dāng)?shù)夭少彙１热?ldquo;多肉葡萄”，早期在美國當(dāng)?shù)睾茈y獲得原料，海外門店會使用罐頭、冷凍水果搭配鮮果使用，期間也曾用在本地更易獲得原料的提子替代葡萄。

在廖寓看來，餐飲品牌能實現(xiàn)本土化采購才是最核心的競爭力。“美國是一個高合規(guī)國家，尤其是食品類，如果原料都從中國進(jìn)口，光合規(guī)認(rèn)證就要花費(fèi)幾十萬美元，現(xiàn)在還要面臨更高的關(guān)稅問題。”

不過這也不是個萬無一失的策略，因為水果產(chǎn)地、奶源的問題，同一款奶茶或者果茶，海外跟國內(nèi)在口味上會有很大差異，很多消費(fèi)者是帶著國內(nèi)的口感印象來評價海外產(chǎn)品，重新教育市場的成本變高。

在上述人士來看，喜茶現(xiàn)在要突破的是如何開發(fā)適合美國本土消費(fèi)者的產(chǎn)品，做好本土化，走出華人圈，“怎么讓美國白人喜歡上喝‘淡奶茶’。”

悸動找到穩(wěn)定的營收模型，也是因為開發(fā)了一款蛋撻，搭配飲品賣。美國很多消費(fèi)者喜歡買飲品的時再配一點小吃。現(xiàn)在這款蛋撻能占到總銷量的40%。

廖寓簽下的幾個獨(dú)家代理里，有火鍋、水餃、麻辣燙，唯獨(dú)沒有茶飲品牌，他們接觸過蜜雪冰城、霸王茶姬，但還沒有做相關(guān)業(yè)務(wù)，“奶茶市場太卷了。”廖寓和團(tuán)隊在孵化一個椰奶類品牌，椰子水這個品類在美國有成熟的消費(fèi)場景，是一個好的突破口。

美國不是一個做快生意的市場，喜茶在美國擴(kuò)張很快，但要做好產(chǎn)品、做好品牌就要適當(dāng)慢下來。

本文轉(zhuǎn)自：創(chuàng)業(yè)邦；作者：趙曉曉