目前中國超市正經(jīng)歷著如火如荼的升級改造（俗稱胖改）。我們發(fā)現(xiàn)超市升級的兩個重要特點就是：超市的餐飲化和產(chǎn)品的場景化！

生鮮部門：連鎖超市對抗電商的救命神器

連鎖超市本來是陳列和銷售產(chǎn)品的場所，只是在必要時提供少量的服務(wù)即可。但為什么會向著這兩個方向去胖改呢？答案就是一個：內(nèi)卷！

現(xiàn)在的連鎖超市，不僅僅是各超市品牌之間競爭激烈，更大的壓力來自于和電商和餐飲。傳統(tǒng)超市有五大商品部門：生鮮、干貨、酒飲、日化、百貨。隨著電商的逐漸蠶食，百貨、日化的大部，酒飲、干貨的一半，生鮮的部分，都已經(jīng)被電商平臺替代。電商平臺有著“無限的貨架”、“更低的租金”、“透明的價格”，隨著電商配送的完善，消費(fèi)者會越來越傾向于從電商平臺購買這些品類的商品。

只有生鮮品類，線下超市可以與電商平臺抗衡；就像只有餐飲消費(fèi)，線下商場可以與電商平臺抗衡。所有我們看到的結(jié)果就是：購物中心的餐飲化、連鎖超市的生鮮化。走進(jìn)任何一家超市，你都會發(fā)現(xiàn)：生鮮和相關(guān)產(chǎn)品的陳列和銷售面積越來越大，干貨和酒飲部門面積在縮小，日化和百貨部門只在一些傳統(tǒng)大賣場還存在，在很多賣場已經(jīng)基本萎縮甚至消失。

所有我們看到各大超市的胖改重點，除了升級超市硬件和購物環(huán)境之外，無不把提升生鮮部門和提升超市服務(wù)作為重中之重！因為生鮮和服務(wù)，是線上電商平臺的短板！

超市餐飲化：創(chuàng)造諸多店內(nèi)水產(chǎn)消費(fèi)新場景

超市的生鮮部門，一般分為七大部門：蔬菜、水果、肉禽、蛋品、水產(chǎn)、熟食、面點，這其中的肉禽、水產(chǎn)、熟食、面點四個部門又成為重中之重。原因很簡單：蔬菜、水果、蛋品這些部門的目前在超市的場景感不強(qiáng)，還處于相對簡單的陳列展示和簡單加工階段。而肉禽、水產(chǎn)、熟食、烘焙等部門，目前場景應(yīng)用非常豐富，線下實體連鎖店越來越多，很多消費(fèi)者已經(jīng)在線下實體店體驗和消費(fèi)過，超市現(xiàn)場轉(zhuǎn)化比較容易！

超市將消費(fèi)者在肉禽、水產(chǎn)、熟食品類的線下餐飲實體門店的場景體驗，直接轉(zhuǎn)化成超市門店的場景體驗，就可以輕松實現(xiàn)所謂的超市門店餐飲化。

如果我們把超市的場景化，按照肉禽、水產(chǎn)、熟食等部門，重新打碎組合，就可以得到下面這個有趣的表格：

海橋營銷匯總總結(jié)（轉(zhuǎn)載或引用請注明出處）

根據(jù)上表，我們把重新排列組合后的超市生鮮部門的水產(chǎn)現(xiàn)場加工或準(zhǔn)現(xiàn)場加工場景列出，一共可以發(fā)現(xiàn)十個比較流行的場景。我們根據(jù)目前了解到的各超市的胖改后的實際情況，把這是個場景分成兩組：

A組6種場景：當(dāng)下比較流行！

鮮魚海鮮火鍋、清蒸海鮮、日式刺身、冷凍海鮮炸物、潮汕生腌、撈汁海鮮

B組4種場景：曾經(jīng)比較流行！

活魚海鮮火鍋、凍魚水產(chǎn)火鍋、冷凍海鮮燒烤、日式壽司

B組的4種場景，曾經(jīng)都是比例流行的餐飲消費(fèi)場景，但目前由于各種原因都在衰落。比如活魚海鮮火鍋場景，主要食材是基圍蝦、象拔蚌、帝王蟹、東星斑等高端海鮮，人均消費(fèi)很高，受消費(fèi)降級營銷目前正在萎縮；比如凍魚水產(chǎn)火鍋，主要食材是一些低值水產(chǎn)，消費(fèi)者體驗感一般，只是在局部區(qū)域流行；比如冷凍海鮮燒烤，雖然在夜市和街邊流行，但在超市內(nèi)因為容易產(chǎn)生大量煙霧，不利于消防安全，也無法落地；比如日式壽司，因為中日關(guān)系和日本核輻射等原因，以及壽司和日本料理的強(qiáng)相關(guān)性，加上壽司連鎖店越來越多，該場景和部門在各地超市也在逐漸萎縮。

A組的6種場景，是目前各超市主流和擴(kuò)張的消費(fèi)場景，我們希望大家密切關(guān)注，下面逐一詳細(xì)介紹：

鮮魚海鮮火鍋消費(fèi)場景：鮮魚活殺！

鮮魚海鮮火鍋消費(fèi)場景，居于活魚海鮮火鍋消費(fèi)場景和凍魚海鮮火鍋消費(fèi)場景之間，性價比和市場定位適合廣大新中產(chǎn)和Z世代，我們覺得未來的發(fā)展前景廣闊。

鮮魚海鮮火鍋（簡稱涮海鮮）使用的食材以冰鮮海鮮為主，主要是在各地水產(chǎn)加工廠分割分裝后的小包裝的冰鮮魚片或凍轉(zhuǎn)鮮魚片，在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、標(biāo)準(zhǔn)化、安全等方面，都要明顯高于原來的各種超市水產(chǎn)凍品。

比如盒馬超市推出的鮮風(fēng)系列（下圖），就主打家庭和在店的冰鮮海鮮火鍋消費(fèi)場景，關(guān)鍵詞是活魚鮮殺、水產(chǎn)涮品，售賣的食材包括各種冰鮮水產(chǎn)：羅非魚片、黑魚片、魷魚須、鮑螺片、鱔魚片、小河蝦等，深受年輕一代消費(fèi)者歡迎。性價比很高、場景感十足，也跟線下餐飲門店的產(chǎn)品形成差異化經(jīng)營。

比如說華堂的海鮮火鍋部門（下圖），主打的是各種冰鮮魚片、冰鮮蝦滑、冰鮮魚丸，場景化非常明顯！

比如家家悅超市推出的冬季海鮮火鍋套餐（下圖），也是緊緊圍繞冰鮮海鮮火鍋消費(fèi)場景：三文魚頭、南美蝦、魷魚須、海帶絲、牛肉丸、魚丸等，雖然產(chǎn)品組合上沒有盒馬超市這么特色鮮明有創(chuàng)意，但基本上還不錯。

清蒸海鮮消費(fèi)場景：凈化貝小海鮮！

清蒸海鮮消費(fèi)場景，并不是傳統(tǒng)的清蒸活魚消費(fèi)場景。清蒸活魚在中國已經(jīng)有幾千年的消費(fèi)歷史，并沒有什么新意。

清蒸海鮮消費(fèi)場景，靈感來自于近年來餐飲流行的蒸海鮮場景。主要是以各種貝類和蝦蟹類為食材，用蒸鍋上層和中層清蒸海鮮，在蒸鍋下層放入米飯和清水。讓上層中層蒸海鮮過程中形成的汁水，流入底層米飯和清水中，形成美味的海鮮粥。

比如盒馬的清蒸海鮮部門（下圖），就主打凈化貝類，關(guān)鍵詞是純凈海水凈化12小時，主打產(chǎn)品包括：鮮活花蛤、鮮活縊蟶、鮮活黃蜆、鮮活白蜆、鮮活扇貝等。

盒馬門店同時還配備的現(xiàn)場蒸海鮮的器具，口號是：海鮮元氣蒸、不到大海邊，吃遍小海鮮，也是典型的適合新中產(chǎn)和Z時代的強(qiáng)消費(fèi)場景。

新中式刺身消費(fèi)場景：脫離壽司，獨立成章！

日式刺身部門存在已久，在線下日本料理連鎖店和回轉(zhuǎn)壽司連鎖店，已經(jīng)超市的壽司部門都早就存在。但生魚片和刺身，一直與壽司和日本料理混在一起，從來沒有獨立。

隨著日本核廢水排放、中日關(guān)系惡化，日本料理和日式刺身逐漸分離，日式刺身從壽司部門獨立出來，正在形成一個獨立的新的部門：刺身和生魚片部門。而且這個新部門的主打食材，與日本料理的主要海鮮食材的距離正越來越遠(yuǎn)。八鮮過海認(rèn)為：一個脫胎于日式刺身的新中式刺身部門正在形成，未來將會成為各大連鎖超市和電商平臺一個越來越重要的獨立部門。

這個新中式刺身的主打食材，目前以進(jìn)口冰鮮魚類和蝦蟹貝類為主，包括：冰鮮三文魚、北極蝦刺身、北極貝刺身、高體鰤刺身、真鯛魚刺身、金槍魚刺身，未來還會包括更多的優(yōu)質(zhì)進(jìn)口和過程刺身：海鱒魚刺身、鮮扇貝刺身、東星斑刺身、紅羅非刺身等等。

下圖是大潤發(fā)超市新中式刺身部門的產(chǎn)品組合，冰鮮三文魚、北極蝦刺身、三文魚北極蝦雙拼、三文魚北極蝦北極貝三拼，都是這個新刺身部門的主打產(chǎn)品。

下圖是Ole超市的刺身柜臺，三文魚、北極貝、北極蝦的經(jīng)典刺身三劍客在這里齊聚，旁邊配的是日式醬油和綠芥末。

下圖是華堂超市的刺身柜臺。因為是日資超市，華堂的刺身柜臺還是比較經(jīng)典的日式刺身風(fēng)格：章魚片、青花魚片還是主打產(chǎn)品；下面墊的還是紫蘇葉和白蘿卜絲（日本人稱為“妻物”）。

但目前國內(nèi)大多數(shù)超市胖改后的新刺身部門，產(chǎn)品組合和陳列都在擺脫日式風(fēng)格，原因大家都懂的！

新中式刺身部門未來發(fā)展趨勢：

1、產(chǎn)品主要來自于無菌級的刺身工廠，當(dāng)日加工當(dāng)日配送當(dāng)日結(jié)清；

2、產(chǎn)品品種和規(guī)格會越來越豐富，消費(fèi)者消費(fèi)頻率和習(xí)慣會越來越養(yǎng)成；

3、產(chǎn)品組合和越來越多樣化，系列刺身、（日常）雙拼和三拼、（節(jié)日）大拼盤、（周末）小拼盤會不斷涌現(xiàn)；

4、跨品類組合會越來越多：刺身和水果組合、刺身和生菜組合、刺身和火腿組合、刺身和奶酪組合未來也可能會出現(xiàn)；

5、新中式刺身將逐步脫離日式刺身，成為一種獨立的飲食文化和生活方式；

6、與素食主義者一樣、健身主義者一樣，獨立的刺身主義者消費(fèi)群體未來也會逐漸形成。

冷凍水產(chǎn)的炸物消費(fèi)場景：現(xiàn)場解饞！

炸物本來在日本料理中就是很重要的一個門類，特別是天婦羅炸物，食材包括炸大蝦、炸蔬菜、炸茄子、炸蘑菇等等。

當(dāng)前超市胖改中，炸物部門在部分超市也很受重視，有的超市還在熟食部門基礎(chǔ)上，還設(shè)立了專門的炸物部門。

超市的炸物部門隸屬于熟食部門，食材以冷凍水產(chǎn)為主。冷凍水產(chǎn)在超市中的場景化銷售做得較差，主要是沒有特別吸引眼球的消費(fèi)場景。炸物和燒烤，是冷凍水產(chǎn)不多的熱門銷售場景，因此被有些超市用來嘗試。

下面幾張圖是北京超市發(fā)的炸物柜臺，是為數(shù)不多的有專門炸物柜臺的超市。該炸物柜臺主打除了炸雞之外，還包括幾款水產(chǎn)品：炸小黃魚、炸平魚（銀鯧）、炸魚塊、炸蝦、炸藕盒，金黃酥脆的炸物可以非常強(qiáng)烈地勾起消費(fèi)者的饞欲，是現(xiàn)場場景化銷售的利器。

下圖是超市發(fā)的紅燒鱸魚，雖然這款產(chǎn)品不是炸物，但也是一種不錯的嘗試。鱸魚本來是超市冰鮮水產(chǎn)部門的當(dāng)家產(chǎn)品之一，與冰鮮帶魚、冰鮮大黃魚、冰鮮金鯧魚共同構(gòu)成超市的冰鮮水產(chǎn)柜臺，但是近年來銷量萎縮，主要原因還是超市消費(fèi)者年輕化，年輕消費(fèi)者買冰鮮整魚回家烹飪的概率較低。紅燒鱸魚等熟食水產(chǎn)品的推出，正是解決了部分年輕消費(fèi)者的痛點！

下圖是物美超市的鐵板燒柜臺，雖然面積不大，但也很有特色。各種鐵板魷魚串把夜市和排檔等年輕人的熱門消費(fèi)場景帶入超市賣場，也是一種大膽的嘗試。

潮汕生腌海鮮涼菜消費(fèi)場景：減少重口味！

潮汕生腌部門消費(fèi)場景，目前在潮汕還不是特別流行，但我們相信未來會有很好的發(fā)展前景。

超市生腌在南方超市的流行程度會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北方地區(qū)，因為潮汕生腌的消費(fèi)文化主要就在潮汕和福建等東南沿海一帶。

日本的飲食文化，與福建和潮汕地區(qū)的飲食文化有很多相似之處，都是沿海地區(qū)的海洋飲食文化。目前超市的生腌水產(chǎn)系列，做得比較不錯的還是日式超市。下圖是華堂超市的生腌小海鮮系列，包括：芥末章魚、芥末螺片、麻辣扇貝、麻辣貽貝、照燒扇貝、藤椒魚皮、藤椒魷魚，使用的食材多是章魚魷魚等軟體類和扇貝海螺等貝類。

八鮮過海認(rèn)為，潮汕生腌目前還是以涼菜為主，主打口味多樣化和食用便利化。所以潮汕生鮮和海鮮涼菜還不是消費(fèi)主流，但未來前景可期。

隨著新中式刺身的深入人心，海鮮涼菜也將為越來越多的消費(fèi)者所接受。需要注意的是兩點：

1、安全和衛(wèi)生，讓消費(fèi)者消除顧慮；

2、口感和味型，不必過多受日式和韓式海鮮小菜的束縛，腌制過程中添加過多芥末和辣椒反而會限制消費(fèi)的食用，應(yīng)該多開發(fā)清淡爽口的海鮮涼菜，減少重口味！

撈汁海鮮消費(fèi)場景：主打東南亞清涼風(fēng)！

撈汁海鮮是近年新興的海鮮消費(fèi)場景，盒馬推出的撈汁鮮鹵海鮮薈、撈汁鮮鹵羅氏蝦，都帶有濃厚的泰式撈蝦風(fēng)格。其中羅氏蝦就是在泰國等東南亞國家非常流行的水產(chǎn)食材，羅氏蝦、八爪魚、花蛤的組合也是當(dāng)下流行的組合。

撈汁海鮮和泰式撈汁，從誕生那天起，就自帶濃濃的東南亞風(fēng)味和東海沿海風(fēng)格，清涼爽口是她的主色調(diào)和主味型。

撈汁海鮮部門的產(chǎn)品研發(fā)和味型開發(fā)，應(yīng)該主打東南亞清涼風(fēng)。這方面其實大有可為，因為東南亞有著豐富的酸酸甜甜辣辣的各種調(diào)味品，東南亞也有著豐富多彩的各種熱帶海鮮，兩者組合會碰撞出絢爛的火花。外面期待這個領(lǐng)域今后涌現(xiàn)出更多的強(qiáng)場景化的案例和明星產(chǎn)品。

超市采購應(yīng)如何做好水產(chǎn)品的場景化規(guī)劃？

現(xiàn)在我們來總結(jié)一下，超市應(yīng)該如何做好水產(chǎn)品的場景化銷售？

1、首先要做好消費(fèi)者畫像和定位：主要針對年輕Z世代、城市精英白領(lǐng)、銀發(fā)一族，還是中老年消費(fèi)者？

2、深入研究目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，特別是他們喜歡和高頻的餐飲消費(fèi)習(xí)慣，從大眾點評、美團(tuán)、小紅書上了解更多目標(biāo)消費(fèi)者的場景化消費(fèi)方式，并把消費(fèi)場景移植到自己的賣場，同時根據(jù)消費(fèi)場景重新對產(chǎn)品進(jìn)行組合開發(fā)，對賣場進(jìn)行裝飾布置，按照消費(fèi)場景總結(jié)簡單明了的售賣口號，僅僅圍繞當(dāng)下水產(chǎn)消費(fèi)的六大熱門場景：涮、蒸、刺、炸、腌、鹵，開展超市水產(chǎn)部門的升級改造，同時根據(jù)銷量數(shù)據(jù)做出微調(diào)和再升級。

供應(yīng)商應(yīng)成為超市的消費(fèi)場景品類供應(yīng)商

超市水產(chǎn)部門的場景化升級，不僅僅是超市采購和管理部門的事情，也是超市水產(chǎn)供應(yīng)商的事情。傳統(tǒng)的超市水產(chǎn)供應(yīng)商，只是供應(yīng)活鮮、冰鮮、凍品三類水產(chǎn)品，活鮮以水缸方式暫養(yǎng)出售，冰鮮凍品散裝和凍轉(zhuǎn)鮮方式在冰鮮柜臺陳列銷售，凍品以散裝或小包裝方式在冷凍水產(chǎn)柜臺產(chǎn)量銷售。

但隨著超市胖改和以上三個傳統(tǒng)水產(chǎn)部門陳列面積在超市的調(diào)整和萎縮，越來越多的場景化、現(xiàn)場化的水產(chǎn)銷售部門正在涌現(xiàn)，加工商和半成品的需求凸顯，活魚吊水、貝類凈化、刺身加工、魚片加工、撈汁加工、鹵味加工的超市需求越來越多。

傳統(tǒng)水產(chǎn)供應(yīng)商如果不能與時俱進(jìn)，依然固守傳統(tǒng)思維，有可能會被場景化、餐飲化、現(xiàn)場化的新水產(chǎn)供應(yīng)商所淘汰。超市水產(chǎn)供應(yīng)商的品類規(guī)劃、產(chǎn)品調(diào)整、新品研發(fā)、包裝調(diào)整都迫在眉睫。

比如包裝的透明化：下圖是比優(yōu)特超市的散裝加拿大北極蝦包裝陳列?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越喜歡直接看到包裝盒里面的產(chǎn)品，對于只是在包裝盒上印上產(chǎn)品照片已經(jīng)不再滿足。我們建議供應(yīng)商今后應(yīng)該更多提供透明包裝盒或半透明包裝盒給超市，可以在包裝盒外面貼上產(chǎn)品Logo或品牌Logo。

未來水產(chǎn)供應(yīng)商應(yīng)成為超市的消費(fèi)場景品類供應(yīng)商。

除了傳統(tǒng)供應(yīng)超市的水產(chǎn)品，供應(yīng)商應(yīng)該多按照超市涮、蒸、刺、炸、腌、鹵等熱門場景組織產(chǎn)品，主動幫助超市各部門的水產(chǎn)采購經(jīng)理，做好不同消費(fèi)場景的產(chǎn)品組合和開發(fā)，形成強(qiáng)場景化的系列產(chǎn)品，甚至強(qiáng)場景化的季節(jié)性系列產(chǎn)品。

作者：樊旭兵