說(shuō)起事件營(yíng)銷(xiāo)，有些餐飲朋友可能不清楚，但說(shuō)斯巴達(dá)勇士“攻占帝都”，留幾手在雕爺牛腩“意外邂逅”蒼井空，就明白了。事件營(yíng)銷(xiāo)為的是獲取大量曝光，提升銷(xiāo)量。

在眾多餐飲事件營(yíng)銷(xiāo)中，有成功的，也有失敗的。哪些餐飲適合做事件營(yíng)銷(xiāo)？又該怎么做？

營(yíng)銷(xiāo)講究6P：

產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)、公共關(guān)系（Public relationship）、政治權(quán)力（Political Power）。

但大家似乎只對(duì)其中一個(gè)P特別感興趣，那是促銷(xiāo)（Promotion）下面的事件營(yíng)銷(xiāo)，也有的人理解是“博出位”。

有些老板的理解是——能“博出位”就是成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。以為有“料”就能提高自己的品牌知名度，只要能博人眼球就可以提高銷(xiāo)量。于是我們經(jīng)常能看到某某火鍋?zhàn)鲎冄b派對(duì)、比基尼女郎端菜、小鮮肉站臺(tái)等…..

果然，活動(dòng)一做，當(dāng)天吸引不少人來(lái)圍觀，拍照。但是進(jìn)門(mén)吃飯的人少。

干露露能帶來(lái)曝光但是帶不來(lái)轉(zhuǎn)化

根本原因在于這種博眼球的行為只能短期增加曝光，很難解決產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。

盡管在之前的文章里或多或少都提到“事件營(yíng)銷(xiāo)”，但是沒(méi)有專(zhuān)門(mén)為此寫(xiě)過(guò)文章。

今天，就跟大家聊聊餐飲，餐飲到底要不要請(qǐng)“比基尼美女做活動(dòng)”、哪些餐飲更適合請(qǐng)“比基尼美女做活動(dòng)”？

01先看看那些事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)，標(biāo)準(zhǔn)的解釋是：企業(yè)通過(guò)策劃組織，具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物、事件或者物品。吸引媒體、消費(fèi)者、供應(yīng)商等人的興趣和關(guān)注，提高品牌的曝光量和銷(xiāo)售量的手段方式。

——說(shuō)白了，事件營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是獲取大量曝光提升銷(xiāo)量。

• 2000年，涂料品牌富亞老板，當(dāng)眾喝下自己品牌的環(huán)保涂料。名聲大噪。

• 2005年，匹克贊助神舟六號(hào)航天發(fā)射，寥寥無(wú)聞。

• 2012年，蒙牛贊助中國(guó)宇航局，銷(xiāo)量暴漲。

• 2013年，恒大冰泉贊助恒大足球隊(duì)決賽獲得冠軍。一戰(zhàn)成名。

• 2013年，“開(kāi)奔馳送煎餅”話題一下子火爆，黃太吉煎餅就此被打響名號(hào)。

• 2014年，一篇名為《我為什么要辭職去賣(mài)肉夾饃》文章爆火，讓西少爺肉夾饃橫空出世。

• 2015年7月，北京街頭驚現(xiàn)一大波半裸的外籍男模身穿斯巴達(dá)勇士衣服，拿著甜品，喊著口號(hào)“攻占帝都”。

但不久，被北京警察制服。后來(lái)得知，這是由北京某甜品店策劃的一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)。（很多知道這個(gè)事，但不知道這是誰(shuí)做的，這是甜心搖滾沙拉做的事件營(yíng)銷(xiāo)）

• 2016年，著名段子手留幾手在雕爺牛腩“意外邂逅”蒼井空。

• 2016年，一篇《我買(mǎi)好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣》引發(fā)數(shù)百萬(wàn)的點(diǎn)擊量。（這個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)讓新世相廣告公司一戰(zhàn)成名，卻很少人知道做這個(gè)活動(dòng)的品牌叫航班管家）

• 2016年，王寶強(qiáng)發(fā)微博宣布離婚。年底其導(dǎo)演作品《大鬧天竺》票房獲得7.5個(gè)億。

• 2017年，廣州某潮汕牛肉火鍋開(kāi)業(yè)邀請(qǐng)一大幫肌肉男半裸上身僅著背帶褲送肉。

• xx年－xx年，陸續(xù)不斷有餐廳邀請(qǐng)美女著比基尼或站臺(tái)、或走秀、或吃飯、或端菜。
  

這些事件營(yíng)銷(xiāo)有成功的，有失敗的。

怎么衡量？

很簡(jiǎn)單，讓你記住又影響深刻的就是成功的，讓你知道這個(gè)活動(dòng)但不知道主辦方是哪個(gè)品牌，就是失敗的。連事件聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的，是失敗中的失敗。

02如何做一場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)

舉了這么多案例?，F(xiàn)在跟大家聊聊，如何去策劃一場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)。

其實(shí)很好做，你現(xiàn)在往自己的湯里放一只死老鼠，態(tài)度再蠻橫一點(diǎn)，你就出名了。一場(chǎng)反面事件營(yíng)銷(xiāo)就這么成功了。當(dāng)然，這是開(kāi)個(gè)玩笑，切莫當(dāng)真。主要是想告訴諸位，事件營(yíng)銷(xiāo)它如果具備了新聞價(jià)值，傳播就快了 。餐廳湯里出現(xiàn)死老鼠，這就比餐廳湯里出現(xiàn)一塊肉骨頭更具備新聞價(jià)值。

事件營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是從主動(dòng)發(fā)起和借勢(shì)而為兩種。

前者是品牌自己搞了這么一個(gè)事件，引爆外界。比如說(shuō)，斯巴達(dá)勇士排隊(duì)吃甜品、留幾手偶遇蒼井空、寫(xiě)文章爆紅、王寶強(qiáng)宣布離婚等。（既然是主動(dòng)的，就需要更有創(chuàng)意，而且推送這場(chǎng)事件的第一波廣告要打得響）

留幾手“巧遇”蒼井空

后者通常借勢(shì)。例如，恒大冰泉贊助亞冠、匹克贊助神舟六號(hào)升天、蒙牛贊助航天局。（借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，通常是指著家人本身就已經(jīng)有很多人關(guān)注了，你順著來(lái)，借勢(shì)獲得曝光。同樣需要高超的創(chuàng)意，否則就是多花錢(qián)做贊助做冠名）

恒大冰泉成名夜

切入點(diǎn)通常有，名人效應(yīng)、體育等賽事贊助、根據(jù)當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)去搭順風(fēng)車(chē)。

但是，不管怎樣。

首先一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)。事件營(yíng)銷(xiāo)的主題、形式，一定要和品牌契合。使得這個(gè)活動(dòng)做成功了，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想學(xué)你都學(xué)不了。尤其是餐飲行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度是相當(dāng)高的。

而且，吊詭的是，不僅產(chǎn)品之間相似，連營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有時(shí)候都很相似。今天看到你做大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)7折，明天我也做團(tuán)購(gòu)7折。今天看到你請(qǐng)一幫模特來(lái)站臺(tái)，明天我也來(lái)請(qǐng)。

逃離北上廣活動(dòng)不錯(cuò)，但跟品牌無(wú)關(guān)

在上述事件營(yíng)銷(xiāo)中，“富亞喝涂料”這個(gè)事件，跟品牌產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)貼合度非常高，但是風(fēng)險(xiǎn)也非常大。因?yàn)楦粊喼鞔虻氖黔h(huán)保漆，無(wú)污染，對(duì)人體無(wú)害，而老板一旦出問(wèn)題，整個(gè)品牌就毀了。

怎么表現(xiàn)你這個(gè)對(duì)人體無(wú)害，直接喝下去，這個(gè)基本上是最到位的了。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想學(xué)，先掂量掂量自己的產(chǎn)品是否夠硬？當(dāng)然，這個(gè)方案不免有些極端。

而諸如，邀請(qǐng)段子手和AV女星偶遇，這個(gè)是既可以發(fā)生在你家餐廳，也可以發(fā)生在我家餐廳。開(kāi)奔馳送煎餅，這個(gè)跟品牌關(guān)聯(lián)度高，但是跟產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)度低，據(jù)說(shuō)某地已經(jīng)有開(kāi)邁凱輪送龍蝦。

比基尼美女當(dāng)服務(wù)員已經(jīng)被玩爛了

至于邀請(qǐng)比基尼美女吃火鍋送菜，這個(gè)就像是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)尺碼的衣服，誰(shuí)都可以穿，你用我用大家用，反而凸顯不了你的品牌。除非，你所在的城市之前沒(méi)有人做過(guò)比基尼派對(duì)，而你第一個(gè)做了或許能夠?qū)岫染S持的更長(zhǎng)一點(diǎn)，這個(gè)在4、5線城市餐飲人值得考慮試試。

03哪些餐飲適合做事件營(yíng)銷(xiāo)？

上述那些事件營(yíng)銷(xiāo)做成功的品牌，現(xiàn)狀也是層次不齊。像“恒大冰泉”、“蒙牛”被賣(mài)了，“西少爺創(chuàng)始人內(nèi)哄”，“黃太吉”和“雕爺牛腩”雙雙打回原形，“花錢(qián)捧紅新世相的航班管家”和“請(qǐng)比基尼女郎站臺(tái)的餐飲品牌”繼續(xù)默默無(wú)聞，有些拿到投資比如“甜心搖滾沙拉”、“王寶強(qiáng)導(dǎo)演電影《大鬧天竺》票房7.5個(gè)多億”是賺到了。

有人離婚為了房，有人離婚為了票房

上述幾個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，最成功的我認(rèn)為還是王寶強(qiáng)。

王寶強(qiáng)離婚一事僅是靠著一條微博，結(jié)果無(wú)人不知無(wú)人不曉。其自導(dǎo)自演的電影《大鬧天竺》最終票房達(dá)到7.5億。雖然電影口碑很差。但從生意人角度來(lái)說(shuō)，王寶強(qiáng)這個(gè)“事件營(yíng)銷(xiāo)”是成功了。

可是，餐飲畢竟和電影不一樣，電影上映期就那么幾天，全國(guó)那么多個(gè)電影院，這個(gè)盤(pán)子可以做的很大，短期內(nèi)能夠收攏很多資金。所以，行業(yè)性質(zhì)倒逼電影上市盡可能大面積炒作曝光。

快消品亦是如此，商家可以在策劃活動(dòng)前備好大量的鞋子、飲料，一但活動(dòng)成功，這個(gè)資金回籠的速度也不亞于電影，畢竟一家服裝店一天能賣(mài)多少雙鞋子，很大程度取決于它庫(kù)存有多少雙鞋子，它的營(yíng)收是無(wú)限的。

餐廳有翻臺(tái)限制，資金回?cái)n慢

而餐飲則不同，首先消費(fèi)者要和你發(fā)生關(guān)系就必須到店（即使外賣(mài)，也是有區(qū)域限制的）。其次，一家店一天的營(yíng)收能力是有限的，畢竟你就這么多張桌子。活動(dòng)都是一樣的做，但是資金回?cái)n方式和速度完全不一樣。

難道餐飲品牌就不要做事件營(yíng)銷(xiāo)了？

并非如此！

同是餐飲，黃太吉和雕爺牛腩是有區(qū)別的。前者屬于快餐小吃，后者屬于正餐。——也就是說(shuō)，黃太吉回籠資金的速度是比雕爺牛腩快的。而且，黃太吉之前店鋪數(shù)量多堂食外賣(mài)兼顧，事件營(yíng)銷(xiāo)成功之后獲得實(shí)惠的點(diǎn)就多。而雕爺牛腩僅在北京上海有門(mén)面。

煎餅的屬性更接近飲料等快消品

所以，從餐飲基因上來(lái)看，全國(guó)連鎖的快餐，比地域重型餐飲更適合做事件營(yíng)銷(xiāo)。但，并不代表后者不能做，畢竟讓一座城市知道一件事，比一個(gè)國(guó)家知道一件事要容易得多。

筆者說(shuō)：

事件營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論主動(dòng)還是借勢(shì)，一旦成功都伴隨著大量的傳播，大量的傳播意味著大量的廣告。

從銷(xiāo)售層面來(lái)看，大量廣告能夠帶來(lái)銷(xiāo)量。

從品牌層面來(lái)看，大量廣告能夠加深印象。

但是，事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播最大特征在于不可控。本來(lái)你只是在上海微博里發(fā)了一條信息，可能北京當(dāng)?shù)卣搲锏哪笅氚鍓K的新聞里都在說(shuō)你的事。對(duì)于正餐來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售層面上是浪費(fèi)，品牌層面上是積淀。對(duì)于全國(guó)連鎖的快餐店就不一樣啦，上?？偛孔龅幕顒?dòng)，北京分店也受益。

所以，我更傾向于布點(diǎn)廣泛的快餐品牌，多多研究事件營(yíng)銷(xiāo)的奧秘。

本文作者胡茵煐（微信：yuelaoban），紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900