最湘是湖南長沙食在不一樣餐飲集團 旗下新推出的中高端湘菜品牌。食在不一樣在長沙雄踞多年，是當(dāng)?shù)厥浊恢傅南娌思瘓F，旗下有：食在不一樣、小食樣、吃了沒有、小酸俠、瓦片.缽子.缸、最湘等餐飲品牌。這次，集團花巨資在上海熱門商圈日月光中心廣場 （黃浦區(qū)打浦橋）的地段推新品牌，就是希望能夠打響品牌知名度。

門店3月份5折開業(yè)經(jīng)歷一陣繁榮之后，便陷入了一個怪圈。消費者口碑不錯，但生意一般般。后經(jīng)朋友推薦，食在不一樣集團董事長王新權(quán)先生找到我們，邀請眾郝創(chuàng)意咨詢?yōu)樽钕孀銎放茽I銷咨詢服務(wù)，幫助最湘品牌更上一層樓。

在經(jīng)過我們團隊的調(diào)整之后，最湘穩(wěn)居在大眾點評湘菜系列各項排名的前列，客單價相比之前提高了將近1倍，門店的毛利也在提高，銷售額同比上漲了40%多。

眾郝創(chuàng)意咨詢?yōu)樽钕嫫放普w服務(wù)以下內(nèi)容：

1、挖掘品牌基因，提出“正宗不傳統(tǒng)”的戰(zhàn)略。

2、提煉品牌賣點，走單品差異化。

3、門店運營情況分析、整改。

4、品牌定位明確——小資餐廳。

5、營銷活動策劃、整合媒體資源。

挖掘品牌基因

湘菜對于上海餐飲市場來說不是一個陌生的菜系，這里誕生過許多知名的品牌。望湘園、湘鄂情（曾經(jīng)很有名）、巡湘記、湘軒……湘菜館之間產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴重。招牌菜基本集中在：剁椒魚頭、豬手、牛蛙等。

中餐同質(zhì)化是行業(yè)通病

望湘園，僅它在上海就有32家門店，他在上海湘菜市場的地位相當(dāng)于“食在不一樣”在長沙的地位。而巡湘記雖然門店數(shù)量不多，但是它引進了湖南的一些小吃和特色菜，上升的勢頭也很猛。而且這兩個品牌的人均都在100元左右。

要想在上海湘菜里打出名堂，就必須研究市場上的同行情況。最湘還是一個新品牌，難度大。但，并不是沒有機會。

我們發(fā)現(xiàn)，上海市面上的這些湘菜品牌其實不算嚴格意義上的湖南本土企業(yè)，因為他們在湖南本土基本沒有門店。 有些可能老板是湖南人、廚師是湖南人而已，有些甚至跟湖南都沒關(guān)系。

雖然，最湘母公司在湖南有眾多餐廳，能夠高舉“正宗湘菜”的大旗，但意義不大，拼正宗對消費者來說無感。因為大家都已經(jīng)吃過湘菜，消費者腦海里已經(jīng)先入為主了，現(xiàn)在說這個教育成本太高。

普通湘菜館的剁椒魚頭

最湘的剁椒魚頭

但是，我們從最湘招牌菜老壇剁椒魚頭發(fā)現(xiàn)不一樣的地方，一般剁椒魚頭都是趴著在湯里的。而它家是站在鍋里，上菜的時候魚嘴里還會噴仙氣。

這跟市面上很多魚頭都不一樣，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)原來從器皿、擺盤、烹調(diào)方式都是最湘的獨家發(fā)明（其他都是抄襲，下次單獨給大家講講關(guān)于餐飲業(yè)的像素級抄襲）。好嘛，既是湖南本土開過來的品牌，又跟市面上的不一樣。

這里面有溯源，又有故事可講。

我們立刻想到了“正宗不傳統(tǒng)”的形象：

正宗：根正苗紅從湖南開過來的。

不傳統(tǒng)：我們有很多創(chuàng)新，讓消費者吃到不一樣的湘菜，獲得不一樣的體驗。

正宗不傳統(tǒng)代表：網(wǎng)紅肉松青團

之前風(fēng)靡一時的網(wǎng)紅肉松青團，就是正宗不傳統(tǒng)代表。也只有杏花樓這樣印象里的“正宗老品牌”這么做才有效果，換做新品牌很難達到這個效果。

以這個形象示人，就可以順勢推出其他新菜，可以將傳統(tǒng)湘菜進行微創(chuàng)新，甚至還能打破剁椒魚頭單品壟斷湘菜的局面。同時還隸屬于湘菜這個大旗幟下。這樣，就能把企業(yè)的優(yōu)勢展現(xiàn)出來了。

提煉品牌賣點 ?

最湘的品牌廣告語叫：讓你愛上湖南菜。

一句話就已經(jīng)告訴了自己的出處，我就是做湘菜的，而且還很好吃。

這就像是給美人畫像一樣，大體上輪廓出來了，還需要一個記憶點。才能讓這個美人被大多數(shù)人第一眼就記住。

美人痣能夠讓人印象深刻

為此，我們決定給這個臉，加上一顆美人痣。——為了讓這句話更形象一點，我們從招牌菜老壇剁椒魚頭身上重新找了一個賣點：“最湘老壇剁椒魚頭做1份要1年零12分鐘 ”。

在此之前，品牌對于招牌菜剁椒魚頭賣點整理的并不明確。只是強調(diào)，老壇剁椒魚頭是我的招牌菜，通過畫面來傳遞魚頭“站立式”、“仙氣”的特點，但是也未明說。

其實，最湘魚頭的賣點有很多：大、辣、新鮮、正宗、活魚現(xiàn)殺、站立式、仙氣、湘菜大師王墨泉親傳、專注魚頭25年、有機大湖魚、生長周期1年以上等等......

我們分析后認為：仙氣、站立式，這2個賣點足夠獵奇，但問題是壁壘低、復(fù)購率低。 這就很像潮汕牛肉火鍋風(fēng)靡的時候，一開始消費者對著切肉師傅一陣狂拍甚至還發(fā)到個人社交網(wǎng)上，但后來這方面的吸引力就淡了很多，所以我們力主品牌不要走潮汕牛肉火鍋的老路。

明檔切肉吸引力越來越弱

品牌負責(zé)人姚建紅先生一句無心的話激發(fā)了我們的靈感，“魚頭并不是越大越好，因為有時候太大反而不好吃。剛剛好的大小才是最佳的?！?/p>

剛剛好，這個idea很有感覺，它還能把“正宗不傳統(tǒng)”融入進去，講出一個完整的品牌故事。

于是我們就想到了“最湘老壇剁椒魚頭做1份要1年零12分鐘”這廣告語來體現(xiàn)“剛剛好”的感覺。

同時還設(shè)置了：

魚大剛剛好（1年）

1年自然生長大湖有機魚，3斤魚頭，5斤魚重，大小剛剛好；

剁椒剛剛好（1年）

1年的老壇腌制，辣椒選用湖南隆回朝天椒，365天剛剛好；

蒸的剛剛好（12分鐘）

12分鐘密封蒸制，大火10分鐘，虛火2分鐘，時間剛剛好；

這個廣告語幫助品牌在傳播過程中提高了粘黏性，增加了識別度。一下子，就從同行業(yè)里脫穎而出。

門店情況調(diào)研

最湘是食在不一樣的升級版，品牌方花巨資將環(huán)境、菜品器皿等各方面都做了大幅度升級。

尤其在空間這塊，邀請了行業(yè)內(nèi)非常知名的設(shè)計師親自操刀。事實上，裝修完工的效果確實很棒。

空間設(shè)計師打造出的環(huán)境優(yōu)雅幽靜，兩個人面對面看對方隱隱綽綽，中間一束聚光燈打在桌面，顯得很有情調(diào)。而且這樣的燈光條件，拍出來的菜品非常好看?？傮w來說這里的環(huán)境幾乎可以跟咖啡廳、茶館媲美。

但我們又感覺哪里不對，可說不上來。

最湘燈光設(shè)計

最湘的人均在60元左右。這樣的價格這樣的體驗，性價比高，按道理說應(yīng)該人氣非?；鸩艑?。

起初我們項目組成員也很納悶。后來我們在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，來這里吃飯的人群層次很多，以2-4人為主。這些桌只點了一份剁椒魚頭，還有些桌不點剁椒魚頭點了幾份湖南特色小吃和一份小炒之類。然后邊吃邊聊，3-4個小時翻不了臺，一晚上這桌就收了100塊左右 。

薄利多銷遇上翻臺慢的問題

為什么會這樣？

我們得出的原因是“太舒服 ”了。

燈光幽暗、音樂輕柔，再加上基本桌桌點魚頭，又辣又帶刺，客人吃得就慢。同時，整只剁椒魚頭配上米線，隨意點倆兒小吃，基本保證能吃飽。

再加上環(huán)境特別適合聊天，客人吃完以后就不想動了。兩方面原因綜合導(dǎo)致翻臺慢，而人均本身就不高，再一結(jié)合，營收自然就少了。

不僅如此，我們親自體驗了一回就餐，終于發(fā)現(xiàn)我們感覺不對勁的地方。中間聚光燈打下來照在桌子中央的魚頭上雖然非常漂亮，但是魚頭周邊的菜就看不到了。

燈光體驗感強，卻不適合拍照傳播

這讓喜歡拍照分享的消費者就犯了難，總不能只拍一個魚頭吧？其他菜我要拍可是燈光太暗，拍不出效果。另外，閨蜜之間聚餐想合個影都難。

此舉變相在阻止消費者幫品牌傳播分享。 ?

問題原來是竟然是出在燈光上！

但現(xiàn)在還不著急改。

因為提亮燈光，雖然會提高翻臺率，但還是解決不了年齡層次跨度大的問題。品牌需要聚焦在年輕人身上。因為，他們才是餐飲未來的希望。

品牌需要聚焦在年輕人身上。怎么辦？

品牌定位明確 ?

既然品牌各方面都這么好，為什么人均消費還這么低？這不合理，而且長久以往下去，會門店會越做越便宜，品牌價值會很低。到時候企業(yè)會越做越累，這條路很難走。

這就有點像當(dāng)年很多餐廳亂放團購券一樣，吸引了大量貪圖便宜的客人來，使得真正愿意花正價吃飯的老客戶們走了。

經(jīng)過調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，并不是現(xiàn)階段客群沒有消費能力或者不愿意消費，而是菜單設(shè)計出現(xiàn)了偏頗。導(dǎo)致消費者來要么就點一個魚頭配倆兒小吃，不點魚頭的就點幾個湖南特色小吃加一份小炒。

消費者沒有體驗到餐廳特色，同時對就餐菜品也沒有什么太多印象。這都充分說明門店菜單的排序設(shè)置不合理，加上第二梯隊的菜品沒跟上，除了魚頭消費者不知道點什么。

為了讓品牌價值等同于價格，精準(zhǔn)定位消費群體，我們決定重新調(diào)整菜單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把人均提高。起初董事長王新權(quán)先生有些擔(dān)心，調(diào)整后會不會影響生意？

最湘周邊竟?fàn)帉κ值娜司鶅r格

我們做了大量餐飲同行線下和線上案頭研究，以及日月光商場的特性和周邊同業(yè)的信息，給予王總信心。

因為我們知道，日月光/田子坊是個“培育餐飲品牌”的地方，哥老官重慶美蛙魚頭、左庭右院牛肉火鍋、桃園眷村、寶珠奶酪等品牌基本都是從這里走出來的，這么做沒問題。

我們給出了一個解決方案：

此處略去。欲知詳情，可聯(lián)系作者：胡茵煐。

最終，王總同意了我們的方案。

調(diào)整后門口排起長隊，我們做對了！

明確品牌定位的消費者，就是那些年輕人，愿意為好東西買單的年輕人。

事實上，這步棋我們走對了。菜單重新調(diào)整之后，人均消費上去了，非但沒有降低人氣反而帶來更多客人。而且，新老客人總體接受度很高。

營銷策劃、整合媒體 ?

最終，在我們完成以下4個品牌及運營調(diào)整工作之后：

1、挖掘品牌基因，提出“正宗不傳統(tǒng)”的戰(zhàn)略。

2、提煉品牌賣點，創(chuàng)造產(chǎn)品廣告語。

3、門店運營情況分析、整改。

4、品牌定位明確——小資餐廳。

根據(jù)實際情況策劃了一些活動，配合著各種渠道的媒體資源將整個最湘推出去。值得驕傲的是，本次營銷活動。一方面我們幫助品牌提升了客單價，另一方面我們沒有做任何打折活動，百分之百地維護了品牌價值。

除此之外，我們將所有對外宣傳的廣告物料都圍繞著一個點來打，把控廣告的創(chuàng)意和質(zhì)量，拒絕報流水賬式的宣傳廣告。

第一個廣告打出去之后，客人并沒有一下子多起來，而是逐步的往上漲。給門店運營團隊留下了足夠多的精力為客人提供高質(zhì)量的就餐體驗。

品牌滿意度也在上升

因此，門店人氣在上升的同時，品牌的知名度和美譽度也在往上走，最湘在大眾點評的湘菜排行里，無論是口味、服務(wù)、人氣上都名列前茅。

后記 ?

2017年6月19日的晚上8點半，距離餐廳關(guān)門還剩下1個小時，上海盧灣區(qū)日月光商圈下著雨，最湘門口露天餐位已經(jīng)坐滿，還有三三倆倆的客人過來吃飯等位。此時距離我們?yōu)樽钕娴谝徊ㄆ放茽I銷診斷結(jié)束已經(jīng)半個月，品牌負責(zé)人姚紅建先生看見我們項目組成員笑得合不攏嘴，握住我們的手激動地說：“你們真厲害，只是做了一些調(diào)整，一點折都沒打，現(xiàn)在門店天天排隊”。

調(diào)整后，下雨天露天都坐滿了人

我們還沒來得及慶祝，新的挑戰(zhàn)又來了。姚紅建先生說：“我們的食在不一樣現(xiàn)在也想請你們團隊來幫忙做一次品牌診斷?！?/p>

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者胡茵煐原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點，不代表紅餐網(wǎng)對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900