最湘是湖南長(zhǎng)沙食在不一樣餐飲集團(tuán) 旗下新推出的中高端湘菜品牌。食在不一樣在長(zhǎng)沙雄踞多年，是當(dāng)?shù)厥浊恢傅南娌思瘓F(tuán)，旗下有：食在不一樣、小食樣、吃了沒(méi)有、小酸俠、瓦片.缽子.缸、最湘等餐飲品牌。這次，集團(tuán)花巨資在上海熱門(mén)商圈日月光中心廣場(chǎng) （黃浦區(qū)打浦橋）的地段推新品牌，就是希望能夠打響品牌知名度。

門(mén)店3月份5折開(kāi)業(yè)經(jīng)歷一陣繁榮之后，便陷入了一個(gè)怪圈。消費(fèi)者口碑不錯(cuò)，但生意一般般。后經(jīng)朋友推薦，食在不一樣集團(tuán)董事長(zhǎng)王新權(quán)先生找到我們，邀請(qǐng)眾郝創(chuàng)意咨詢(xún)?yōu)樽钕孀銎放茽I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)，幫助最湘品牌更上一層樓。

在經(jīng)過(guò)我們團(tuán)隊(duì)的調(diào)整之后，最湘穩(wěn)居在大眾點(diǎn)評(píng)湘菜系列各項(xiàng)排名的前列，客單價(jià)相比之前提高了將近1倍，門(mén)店的毛利也在提高，銷(xiāo)售額同比上漲了40%多。

眾郝創(chuàng)意咨詢(xún)?yōu)樽钕嫫放普w服務(wù)以下內(nèi)容：

1、挖掘品牌基因，提出“正宗不傳統(tǒng)”的戰(zhàn)略。

2、提煉品牌賣(mài)點(diǎn)，走單品差異化。

3、門(mén)店運(yùn)營(yíng)情況分析、整改。

4、品牌定位明確——小資餐廳。

5、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、整合媒體資源。

挖掘品牌基因

湘菜對(duì)于上海餐飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)不是一個(gè)陌生的菜系，這里誕生過(guò)許多知名的品牌。望湘園、湘鄂情（曾經(jīng)很有名）、巡湘記、湘軒……湘菜館之間產(chǎn)品同質(zhì)化很?chē)?yán)重。招牌菜基本集中在：剁椒魚(yú)頭、豬手、牛蛙等。

中餐同質(zhì)化是行業(yè)通病

望湘園，僅它在上海就有32家門(mén)店，他在上海湘菜市場(chǎng)的地位相當(dāng)于“食在不一樣”在長(zhǎng)沙的地位。而巡湘記雖然門(mén)店數(shù)量不多，但是它引進(jìn)了湖南的一些小吃和特色菜，上升的勢(shì)頭也很猛。而且這兩個(gè)品牌的人均都在100元左右。

要想在上海湘菜里打出名堂，就必須研究市場(chǎng)上的同行情況。最湘還是一個(gè)新品牌，難度大。但，并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。

我們發(fā)現(xiàn)，上海市面上的這些湘菜品牌其實(shí)不算嚴(yán)格意義上的湖南本土企業(yè)，因?yàn)樗麄冊(cè)诤媳就粱緵](méi)有門(mén)店。 有些可能老板是湖南人、廚師是湖南人而已，有些甚至跟湖南都沒(méi)關(guān)系。

雖然，最湘母公司在湖南有眾多餐廳，能夠高舉“正宗湘菜”的大旗，但意義不大，拼正宗對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)感。因?yàn)榇蠹叶家呀?jīng)吃過(guò)湘菜，消費(fèi)者腦海里已經(jīng)先入為主了，現(xiàn)在說(shuō)這個(gè)教育成本太高。

普通湘菜館的剁椒魚(yú)頭

最湘的剁椒魚(yú)頭

但是，我們從最湘招牌菜老壇剁椒魚(yú)頭發(fā)現(xiàn)不一樣的地方，一般剁椒魚(yú)頭都是趴著在湯里的。而它家是站在鍋里，上菜的時(shí)候魚(yú)嘴里還會(huì)噴仙氣。

這跟市面上很多魚(yú)頭都不一樣，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)原來(lái)從器皿、擺盤(pán)、烹調(diào)方式都是最湘的獨(dú)家發(fā)明（其他都是抄襲，下次單獨(dú)給大家講講關(guān)于餐飲業(yè)的像素級(jí)抄襲）。好嘛，既是湖南本土開(kāi)過(guò)來(lái)的品牌，又跟市面上的不一樣。

這里面有溯源，又有故事可講。

我們立刻想到了“正宗不傳統(tǒng)”的形象：

正宗：根正苗紅從湖南開(kāi)過(guò)來(lái)的。

不傳統(tǒng)：我們有很多創(chuàng)新，讓消費(fèi)者吃到不一樣的湘菜，獲得不一樣的體驗(yàn)。

正宗不傳統(tǒng)代表：網(wǎng)紅肉松青團(tuán)

之前風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅肉松青團(tuán)，就是正宗不傳統(tǒng)代表。也只有杏花樓這樣印象里的“正宗老品牌”這么做才有效果，換做新品牌很難達(dá)到這個(gè)效果。

以這個(gè)形象示人，就可以順勢(shì)推出其他新菜，可以將傳統(tǒng)湘菜進(jìn)行微創(chuàng)新，甚至還能打破剁椒魚(yú)頭單品壟斷湘菜的局面。同時(shí)還隸屬于湘菜這個(gè)大旗幟下。這樣，就能把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)了。

提煉品牌賣(mài)點(diǎn) ?

最湘的品牌廣告語(yǔ)叫：讓你愛(ài)上湖南菜。

一句話就已經(jīng)告訴了自己的出處，我就是做湘菜的，而且還很好吃。

這就像是給美人畫(huà)像一樣，大體上輪廓出來(lái)了，還需要一個(gè)記憶點(diǎn)。才能讓這個(gè)美人被大多數(shù)人第一眼就記住。

美人痣能夠讓人印象深刻

為此，我們決定給這個(gè)臉，加上一顆美人痣?！獮榱俗屵@句話更形象一點(diǎn)，我們從招牌菜老壇剁椒魚(yú)頭身上重新找了一個(gè)賣(mài)點(diǎn)：“最湘老壇剁椒魚(yú)頭做1份要1年零12分鐘 ”。

在此之前，品牌對(duì)于招牌菜剁椒魚(yú)頭賣(mài)點(diǎn)整理的并不明確。只是強(qiáng)調(diào)，老壇剁椒魚(yú)頭是我的招牌菜，通過(guò)畫(huà)面來(lái)傳遞魚(yú)頭“站立式”、“仙氣”的特點(diǎn)，但是也未明說(shuō)。

其實(shí)，最湘魚(yú)頭的賣(mài)點(diǎn)有很多：大、辣、新鮮、正宗、活魚(yú)現(xiàn)殺、站立式、仙氣、湘菜大師王墨泉親傳、專(zhuān)注魚(yú)頭25年、有機(jī)大湖魚(yú)、生長(zhǎng)周期1年以上等等......

我們分析后認(rèn)為：仙氣、站立式，這2個(gè)賣(mài)點(diǎn)足夠獵奇，但問(wèn)題是壁壘低、復(fù)購(gòu)率低。 這就很像潮汕牛肉火鍋風(fēng)靡的時(shí)候，一開(kāi)始消費(fèi)者對(duì)著切肉師傅一陣狂拍甚至還發(fā)到個(gè)人社交網(wǎng)上，但后來(lái)這方面的吸引力就淡了很多，所以我們力主品牌不要走潮汕牛肉火鍋的老路。

明檔切肉吸引力越來(lái)越弱

品牌負(fù)責(zé)人姚建紅先生一句無(wú)心的話激發(fā)了我們的靈感，“魚(yú)頭并不是越大越好，因?yàn)橛袝r(shí)候太大反而不好吃。剛剛好的大小才是最佳的?！?/p>

剛剛好，這個(gè)idea很有感覺(jué)，它還能把“正宗不傳統(tǒng)”融入進(jìn)去，講出一個(gè)完整的品牌故事。

于是我們就想到了“最湘老壇剁椒魚(yú)頭做1份要1年零12分鐘”這廣告語(yǔ)來(lái)體現(xiàn)“剛剛好”的感覺(jué)。

同時(shí)還設(shè)置了：

魚(yú)大剛剛好（1年）

1年自然生長(zhǎng)大湖有機(jī)魚(yú)，3斤魚(yú)頭，5斤魚(yú)重，大小剛剛好；

剁椒剛剛好（1年）

1年的老壇腌制，辣椒選用湖南隆回朝天椒，365天剛剛好；

蒸的剛剛好（12分鐘）

12分鐘密封蒸制，大火10分鐘，虛火2分鐘，時(shí)間剛剛好；

這個(gè)廣告語(yǔ)幫助品牌在傳播過(guò)程中提高了粘黏性，增加了識(shí)別度。一下子，就從同行業(yè)里脫穎而出。

門(mén)店情況調(diào)研

最湘是食在不一樣的升級(jí)版，品牌方花巨資將環(huán)境、菜品器皿等各方面都做了大幅度升級(jí)。

尤其在空間這塊，邀請(qǐng)了行業(yè)內(nèi)非常知名的設(shè)計(jì)師親自操刀。事實(shí)上，裝修完工的效果確實(shí)很棒。

空間設(shè)計(jì)師打造出的環(huán)境優(yōu)雅幽靜，兩個(gè)人面對(duì)面看對(duì)方隱隱綽綽，中間一束聚光燈打在桌面，顯得很有情調(diào)。而且這樣的燈光條件，拍出來(lái)的菜品非常好看?？傮w來(lái)說(shuō)這里的環(huán)境幾乎可以跟咖啡廳、茶館媲美。

但我們又感覺(jué)哪里不對(duì)，可說(shuō)不上來(lái)。

最湘燈光設(shè)計(jì)

最湘的人均在60元左右。這樣的價(jià)格這樣的體驗(yàn)，性?xún)r(jià)比高，按道理說(shuō)應(yīng)該人氣非?；鸩艑?duì)。

起初我們項(xiàng)目組成員也很納悶。后來(lái)我們?cè)谡{(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，來(lái)這里吃飯的人群層次很多，以2-4人為主。這些桌只點(diǎn)了一份剁椒魚(yú)頭，還有些桌不點(diǎn)剁椒魚(yú)頭點(diǎn)了幾份湖南特色小吃和一份小炒之類(lèi)。然后邊吃邊聊，3-4個(gè)小時(shí)翻不了臺(tái)，一晚上這桌就收了100塊左右 。

薄利多銷(xiāo)遇上翻臺(tái)慢的問(wèn)題

為什么會(huì)這樣？

我們得出的原因是“太舒服 ”了。

燈光幽暗、音樂(lè)輕柔，再加上基本桌桌點(diǎn)魚(yú)頭，又辣又帶刺，客人吃得就慢。同時(shí)，整只剁椒魚(yú)頭配上米線，隨意點(diǎn)倆兒小吃，基本保證能吃飽。

再加上環(huán)境特別適合聊天，客人吃完以后就不想動(dòng)了。兩方面原因綜合導(dǎo)致翻臺(tái)慢，而人均本身就不高，再一結(jié)合，營(yíng)收自然就少了。

不僅如此，我們親自體驗(yàn)了一回就餐，終于發(fā)現(xiàn)我們感覺(jué)不對(duì)勁的地方。中間聚光燈打下來(lái)照在桌子中央的魚(yú)頭上雖然非常漂亮，但是魚(yú)頭周邊的菜就看不到了。

燈光體驗(yàn)感強(qiáng)，卻不適合拍照傳播

這讓喜歡拍照分享的消費(fèi)者就犯了難，總不能只拍一個(gè)魚(yú)頭吧？其他菜我要拍可是燈光太暗，拍不出效果。另外，閨蜜之間聚餐想合個(gè)影都難。

此舉變相在阻止消費(fèi)者幫品牌傳播分享。 ?

問(wèn)題原來(lái)是竟然是出在燈光上！

但現(xiàn)在還不著急改。

因?yàn)樘崃翢艄?，雖然會(huì)提高翻臺(tái)率，但還是解決不了年齡層次跨度大的問(wèn)題。品牌需要聚焦在年輕人身上。因?yàn)椋麄儾攀遣惋嬑磥?lái)的希望。

品牌需要聚焦在年輕人身上。怎么辦？

品牌定位明確 ?

既然品牌各方面都這么好，為什么人均消費(fèi)還這么低？這不合理，而且長(zhǎng)久以往下去，會(huì)門(mén)店會(huì)越做越便宜，品牌價(jià)值會(huì)很低。到時(shí)候企業(yè)會(huì)越做越累，這條路很難走。

這就有點(diǎn)像當(dāng)年很多餐廳亂放團(tuán)購(gòu)券一樣，吸引了大量貪圖便宜的客人來(lái)，使得真正愿意花正價(jià)吃飯的老客戶(hù)們走了。

經(jīng)過(guò)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，并不是現(xiàn)階段客群沒(méi)有消費(fèi)能力或者不愿意消費(fèi)，而是菜單設(shè)計(jì)出現(xiàn)了偏頗。導(dǎo)致消費(fèi)者來(lái)要么就點(diǎn)一個(gè)魚(yú)頭配倆兒小吃，不點(diǎn)魚(yú)頭的就點(diǎn)幾個(gè)湖南特色小吃加一份小炒。

消費(fèi)者沒(méi)有體驗(yàn)到餐廳特色，同時(shí)對(duì)就餐菜品也沒(méi)有什么太多印象。這都充分說(shuō)明門(mén)店菜單的排序設(shè)置不合理，加上第二梯隊(duì)的菜品沒(méi)跟上，除了魚(yú)頭消費(fèi)者不知道點(diǎn)什么。

為了讓品牌價(jià)值等同于價(jià)格，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，我們決定重新調(diào)整菜單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把人均提高。起初董事長(zhǎng)王新權(quán)先生有些擔(dān)心，調(diào)整后會(huì)不會(huì)影響生意？

最湘周邊竟?fàn)帉?duì)手的人均價(jià)格

我們做了大量餐飲同行線下和線上案頭研究，以及日月光商場(chǎng)的特性和周邊同業(yè)的信息，給予王總信心。

因?yàn)槲覀冎?，日月?田子坊是個(gè)“培育餐飲品牌”的地方，哥老官重慶美蛙魚(yú)頭、左庭右院牛肉火鍋、桃園眷村、寶珠奶酪等品牌基本都是從這里走出來(lái)的，這么做沒(méi)問(wèn)題。

我們給出了一個(gè)解決方案：

此處略去。欲知詳情，可聯(lián)系作者：胡茵煐。

最終，王總同意了我們的方案。

調(diào)整后門(mén)口排起長(zhǎng)隊(duì)，我們做對(duì)了！

明確品牌定位的消費(fèi)者，就是那些年輕人，愿意為好東西買(mǎi)單的年輕人。

事實(shí)上，這步棋我們走對(duì)了。菜單重新調(diào)整之后，人均消費(fèi)上去了，非但沒(méi)有降低人氣反而帶來(lái)更多客人。而且，新老客人總體接受度很高。

營(yíng)銷(xiāo)策劃、整合媒體 ?

最終，在我們完成以下4個(gè)品牌及運(yùn)營(yíng)調(diào)整工作之后：

1、挖掘品牌基因，提出“正宗不傳統(tǒng)”的戰(zhàn)略。

2、提煉品牌賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造產(chǎn)品廣告語(yǔ)。

3、門(mén)店運(yùn)營(yíng)情況分析、整改。

4、品牌定位明確——小資餐廳。

根據(jù)實(shí)際情況策劃了一些活動(dòng)，配合著各種渠道的媒體資源將整個(gè)最湘推出去。值得驕傲的是，本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一方面我們幫助品牌提升了客單價(jià)，另一方面我們沒(méi)有做任何打折活動(dòng)，百分之百地維護(hù)了品牌價(jià)值。

除此之外，我們將所有對(duì)外宣傳的廣告物料都圍繞著一個(gè)點(diǎn)來(lái)打，把控廣告的創(chuàng)意和質(zhì)量，拒絕報(bào)流水賬式的宣傳廣告。

第一個(gè)廣告打出去之后，客人并沒(méi)有一下子多起來(lái)，而是逐步的往上漲。給門(mén)店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)留下了足夠多的精力為客人提供高質(zhì)量的就餐體驗(yàn)。

品牌滿(mǎn)意度也在上升

因此，門(mén)店人氣在上升的同時(shí)，品牌的知名度和美譽(yù)度也在往上走，最湘在大眾點(diǎn)評(píng)的湘菜排行里，無(wú)論是口味、服務(wù)、人氣上都名列前茅。

后記 ?

2017年6月19日的晚上8點(diǎn)半，距離餐廳關(guān)門(mén)還剩下1個(gè)小時(shí)，上海盧灣區(qū)日月光商圈下著雨，最湘門(mén)口露天餐位已經(jīng)坐滿(mǎn)，還有三三倆倆的客人過(guò)來(lái)吃飯等位。此時(shí)距離我們?yōu)樽钕娴谝徊ㄆ放茽I(yíng)銷(xiāo)診斷結(jié)束已經(jīng)半個(gè)月，品牌負(fù)責(zé)人姚紅建先生看見(jiàn)我們項(xiàng)目組成員笑得合不攏嘴，握住我們的手激動(dòng)地說(shuō)：“你們真厲害，只是做了一些調(diào)整，一點(diǎn)折都沒(méi)打，現(xiàn)在門(mén)店天天排隊(duì)”。

調(diào)整后，下雨天露天都坐滿(mǎn)了人

我們還沒(méi)來(lái)得及慶祝，新的挑戰(zhàn)又來(lái)了。姚紅建先生說(shuō)：“我們的食在不一樣現(xiàn)在也想請(qǐng)你們團(tuán)隊(duì)來(lái)幫忙做一次品牌診斷?！?/p>

本文由紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者胡茵煐原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900