本期導(dǎo)讀：

東北人，統(tǒng)治了中國(guó)的麻辣燙江湖。 ?

到今天，楊國(guó)福麻辣燙全國(guó)5616家，張亮麻辣燙全國(guó)5249家，它們均發(fā)跡于東北哈爾濱賓縣。 ?

“hot hot hot”是麻辣燙的英文名，如同“hot”的釋義一樣，麻辣燙不止在國(guó)內(nèi)很火爆，還備受?chē)?guó)外食客的追捧，門(mén)店都開(kāi)到了國(guó)外。

萬(wàn)物皆可麻辣燙，可謂是無(wú)所不涮、無(wú)所不燙。 地里的、水中的、飛的、游的、跑的，在鍋里群英薈萃，水乳交融，最后形成一碗和諧的整體。

麻辣燙之所以能成為國(guó)民小吃，東北人功不可沒(méi)，他們把這款街邊小吃改良的更具普適性。

誰(shuí)都不會(huì)想到，這個(gè)原本不起眼的品類(lèi)也能孕育出大型連鎖企業(yè)，是楊國(guó)福和張亮改變這一切，兩個(gè)品牌門(mén)店總和超上萬(wàn)家，門(mén)店總數(shù)超過(guò)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有33年的連鎖巨頭肯德基，單個(gè)品牌門(mén)店數(shù)還多過(guò)麥當(dāng)勞。

今天，咱們來(lái)聊聊麻辣燙品類(lèi)，分別看看這些頭部麻辣燙品牌的發(fā)展軌跡，看它們各自的生意經(jīng)，以及是如何一步步構(gòu)建起商業(yè)帝國(guó)的。

1 麻辣燙到底是四川的還是東北的？

往下講之前，我們得先搞清楚，麻辣燙到底是四川的還是東北的？

麻辣燙起源于四川，是普羅大眾的認(rèn)知，但卻是東北人把麻辣燙開(kāi)遍全國(guó)。

據(jù)說(shuō)麻辣燙是巴蜀長(zhǎng)江沿岸的船夫創(chuàng)造出來(lái)的，他們長(zhǎng)期處于陰冷潮濕的環(huán)境中，為了驅(qū)寒除濕，他們?cè)阱佒蟹湃敫鞣N食材，佐以花椒、辣椒調(diào)味，但那時(shí)的成都，根本還沒(méi)有麻辣燙這個(gè)說(shuō)法，都管麻辣燙叫做串串。

最早的街邊麻辣燙非常簡(jiǎn)陋，就是路邊攤，把火鍋食材用竹簽子串起來(lái)，任人挑選。將菜品煮熟后，把食材從竹簽上捋下來(lái)放到碗中，而現(xiàn)在的麻辣燙只是將步驟做了省略。

因?yàn)楹芏唷奥槔睜C串串”在馬路邊上起家，也就有了后來(lái)為什么那么多家串串店都叫馬路邊邊。

實(shí)際上，麻辣燙與火鍋、冒菜、串串同屬一大家子，麻辣燙是串串、冒菜的前身，串串與火鍋則是孿生兄弟，冒菜又是火鍋的一人食版，它們關(guān)系親密但有些不同。

在網(wǎng)絡(luò)上有這樣的一張圖，分別從是否帶湯、是否帶簽、烹飪方式給它們做了區(qū)分。

圖片來(lái)源：騰訊地圖

冒菜是“一個(gè)人的火鍋”，有湯汁、需搭配蘸料、米飯食用，由廚師烹調(diào)，口味更傾向于火鍋。

串串也稱(chēng)之串串香，實(shí)際上是火鍋的另一種形式，將各種食材串在簽上，放到滾燙的火鍋里涮著吃。不過(guò)還有另一種形式是由廚師煮好，再澆上紅湯鍋底或拌料直接拿起簽子吃，省去自己涮的過(guò)程。

把幾者的關(guān)系捋清楚了，那咱們?cè)賮?lái)看看，東北人在麻辣燙品類(lèi)里起到什么作用？

如果說(shuō)四川人創(chuàng)造了這個(gè)街邊小吃，那東北人則是將品類(lèi)做大做強(qiáng)、推向全國(guó)的幕后推手。

四川的麻辣燙當(dāng)時(shí)已經(jīng)傳至全國(guó)各地，同樣也來(lái)到東北，不過(guò)口味沒(méi)有多做改變，依舊是麻辣風(fēng)味，其實(shí)并不合適不太能吃辣的東北人們，后來(lái)東北人把麻辣燙口味改造得更具普適性。

首先，麻辣燙被做了本土改造， 融入骨湯來(lái)代替紅湯，降低辣度和油膩，還加入了北方人獨(dú)愛(ài)的靈魂麻醬，麻醬帶來(lái)的熱量非常適合寒冷的北方補(bǔ)充能量。

這里必須提到楊國(guó)福，它對(duì)麻辣燙做了顛覆性的革命。他將牛骨高湯融入到湯底，還加入了奶粉和冰糖融合，得到一份奶白色、咸中帶甜的美食，讓麻辣燙不僅能吃，還能喝湯，徹底顛覆川式麻辣燙。

其次，品類(lèi)的崛起與當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)有莫大的關(guān)系。 麻辣燙與米線(xiàn)、沙縣小吃一樣，都誕生于90年代，那個(gè)時(shí)代東北大批的職工下崗失業(yè)，走向街頭，最終選擇技術(shù)和資金門(mén)檻相對(duì)較低的餐飲項(xiàng)目再就業(yè)。

麻辣燙這個(gè)品類(lèi)操作起來(lái)簡(jiǎn)單，價(jià)格平價(jià)，又適合寒冷的北方，也就成了很多東北人創(chuàng)業(yè)的首選。

再者，產(chǎn)業(yè)集群讓麻辣燙走向全國(guó)。 我們先來(lái)解釋什么是產(chǎn)業(yè)集群：是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專(zhuān)業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠(chǎng)商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。

用幾個(gè)例子來(lái)解釋?zhuān)捅热缛珖?guó)85%的打印店都是來(lái)自湖南新化，國(guó)內(nèi)八成的民營(yíng)醫(yī)院都是莆田系，全國(guó)超九成的雞公煲店老板都是莆田人，還有把包子、湯包做成全國(guó)大連鎖的，都是安徽安慶懷寧縣人一樣。

而把麻辣燙開(kāi)成大連鎖的人，大都是來(lái)自哈爾濱一個(gè)口不足58萬(wàn)的賓縣。 除了楊國(guó)福、張亮，還有汆悅麻辣燙、馬玉濤麻辣燙、鴻興源麻辣燙等品牌，而且大都與楊國(guó)福有些“沾親帶故”的關(guān)系。

就這樣，東北人統(tǒng)治了麻辣燙并推向全國(guó)，而楊國(guó)福、張亮就是品類(lèi)里最強(qiáng)的兩個(gè)頭部品牌。

2 麻辣燙品牌的群雄割據(jù)

麻辣燙品類(lèi)里楊國(guó)福和張亮雙雄爭(zhēng)霸已成為常態(tài)，但背后還有很多優(yōu)秀的麻辣燙連鎖品牌。雖然店數(shù)規(guī)模不及楊國(guó)福和張亮，但數(shù)量沒(méi)有上千也有小幾百。

從全國(guó)范圍來(lái)看，東北地區(qū)誕生了最多的麻辣燙品牌，企業(yè)數(shù)和門(mén)店數(shù)最多的地區(qū)。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有麻辣燙相關(guān)企業(yè)共16.1萬(wàn)家，東三省相關(guān)企業(yè)數(shù)量總和占到全國(guó)的27% ，其中吉林、黑龍江分別以1.9萬(wàn)家、1.5萬(wàn)家排名全國(guó)前兩位。

圖片來(lái)源：企查查

楊國(guó)福、張亮自不必說(shuō)，都來(lái)自東北哈爾濱賓縣，還有發(fā)家于吉林的川天椒麻辣燙，現(xiàn)有門(mén)店數(shù)706家，店數(shù)規(guī)模排名第四；（數(shù)據(jù)來(lái)源：餐眼小程序）

馬玉濤麻辣燙創(chuàng)立于哈爾濱，655家門(mén)店超半數(shù)的門(mén)店都在黑龍江；還有湯火功夫麻辣燙、汆悅麻辣燙、鴻興源麻辣燙等品牌均來(lái)自哈爾濱。（數(shù)據(jù)來(lái)源：餐眼小程序）

近年來(lái)，新晉了不少麻辣燙連鎖品牌，它們并非都發(fā)家于東北，但利用差異化定位同樣取得可觀(guān)的成績(jī)。

風(fēng)頭最勁的是上海覓姐麻辣燙，2017年成立，3年時(shí)間躋身麻辣燙品類(lèi)的規(guī)模第三；上海的小蠻椒麻辣燙專(zhuān)注外賣(mài)領(lǐng)域，獲三輪融資，成為滬上麻辣燙線(xiàn)上O2O品牌第一。

上海的紅唇串串香定位是干拌串串，本質(zhì)上與干拌麻辣燙類(lèi)似。品牌2013年成立，目前40家直營(yíng)店，走是購(gòu)物中心渠道，人均定價(jià)40-50元，切走需求高品質(zhì)的人群。

背后還有一眾后起之秀，江蘇的王貴仁砂鍋麻辣燙、陳華勇麻辣燙、山東勾饞麻辣燙、陳亮世家麻辣燙，成都班花麻辣燙、浙江吉阿婆、青蔬撈燙，廣東滋麻官私房麻辣燙等。

數(shù)據(jù)來(lái)源：餐眼小程序，漆點(diǎn)餐研社整理

從全國(guó)的麻辣燙品牌來(lái)看，多數(shù)品牌都是通過(guò)加盟方式來(lái)攻城略地，但當(dāng)圈地獲客階段達(dá)到頂峰，就要靠差異化來(lái)獲取更多的市場(chǎng)份額了。

接下來(lái)咱們挑選四個(gè)品牌來(lái)詳細(xì)講解，用幾千字講透它們的商業(yè)模式，看它們?nèi)绾螛?gòu)建品牌壁壘。

3 雙雄爭(zhēng)霸?楊國(guó)福麻辣燙VS張亮麻辣燙

麻辣燙之王是誰(shuí)？

目前沒(méi)有人能下定論，從規(guī)模來(lái)說(shuō)，楊國(guó)福和張亮旗鼓相當(dāng)，前者全國(guó)門(mén)店5616家，后者全國(guó)門(mén)店5249家。（數(shù)據(jù)來(lái)源：餐眼小程序，截止11月27日）

從模式來(lái)看，都走連鎖加盟的模式進(jìn)行擴(kuò)張，從而不斷的擴(kuò)張出自己的生意版圖，但是如今兩者的發(fā)展越發(fā)不一樣，也造就不同的盈利能力。

01 命運(yùn)交織的前傳

楊國(guó)福和張亮都來(lái)自于哈爾濱的賓縣，都是地道的東北漢子，而且他們倆是一對(duì)活在彼此陰影和光芒下的歡喜冤家，早就習(xí)慣了被人們拿來(lái)比較。

沒(méi)人會(huì)想到，他們會(huì)產(chǎn)生如此親密又對(duì)立的關(guān)系。

楊國(guó)福1970年生，張亮比楊國(guó)富小15歲，外界曾盛傳，張亮是楊國(guó)福的外甥，但張亮曾親口向《財(cái)經(jīng)》澄清，楊國(guó)福是他“姑家的表姐夫”，按理算平輩。

楊國(guó)福是吃過(guò)苦的人，家里五個(gè)兄弟姐妹，初中只讀了半年，15歲就輟學(xué)，在家放了三年羊。放羊之余還得種地，養(yǎng)豬養(yǎng)雞。他還到過(guò)縣城收過(guò)破爛，從建筑工地回收水泥袋子，縫補(bǔ)后轉(zhuǎn)賣(mài)給人裝炭。

就連楊國(guó)福回憶起那段日子，都自嘲說(shuō)：“抖摟這些袋子，就像西游記里的妖怪出來(lái)了，呼呼的全是煙。抖完了滿(mǎn)身滿(mǎn)面的灰塵，只露出兩只眼睛?！?/p>

1990年左右，楊國(guó)福投奔在哈爾濱的姑姑，跟著她擺地?cái)偅奶熨u(mài)粥、熗菜，冬天賣(mài)羊肉串、烤羊腿，這也是他做餐飲的開(kāi)始。

第一次接觸到麻辣燙，是看到一家“華辰快餐”的小餐館，每天都有顧客排著隊(duì)買(mǎi)麻辣燙，但當(dāng)時(shí)他還并未開(kāi)始做起麻辣燙生意。

90年代中后期，政府整理市容市貌，打擊街邊小攤販，楊國(guó)福才不得已花500元月租，租下一間半地下室的鋪面，繼續(xù)做著原本烤羊肉和鐵板魷魚(yú)的生意。

2000年，楊國(guó)福在妻子的鼓勵(lì)下嘗試做起了麻辣燙。他沒(méi)有拜師，而是自己用電飯鍋搞研發(fā)，他試過(guò)用豆瓣醬，也嘗試過(guò)炒辛香料，但每一次都以失敗告終。

后來(lái)他慢慢摸到門(mén)道，改良湯底，將東北的牛骨湯融合進(jìn)四川麻辣燙當(dāng)中，并在湯底中添加冰糖和奶粉，最終調(diào)制出湯汁呈現(xiàn)奶白色，口味咸中帶甜，非常適合東北人的口味。

三年后，楊國(guó)福換了一個(gè)店面，擁有自己的招牌“楊記麻辣燙”，生意異常的火爆，開(kāi)業(yè)半天就售罄。楊國(guó)福算是熬出頭了，也讓親戚朋友羨慕不已。

在東北講究人情關(guān)系，依靠親友謀生是普遍情況。楊國(guó)福覺(jué)得大家都是苦過(guò)來(lái)的，互相幫襯一起干吧。兩年時(shí)間，楊記麻辣燙在親戚朋友的加入后，發(fā)展出二三十家店。

怎么會(huì)走上連鎖加盟道路的呢？是因?yàn)槭艿疆?dāng)時(shí)哈爾濱一家連鎖包子的啟發(fā)，它在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出將近300家連鎖店，再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陸續(xù)出現(xiàn)，才促使楊國(guó)福走上品牌化和連鎖加盟的道路。

2005年，楊國(guó)福用自己的名字注冊(cè)了商標(biāo)，2006年正式對(duì)外開(kāi)放加盟。

彼時(shí)只有20歲的張亮才開(kāi)始涉足麻辣燙行業(yè)，從事麻辣燙行業(yè)多多少少是受到楊國(guó)福的影響，同時(shí)自己也認(rèn)可這個(gè)項(xiàng)目，入門(mén)檻比較低，容易做投資。

在此之前，18歲的張亮還在幫哥哥做酒水銷(xiāo)售，這份工作經(jīng)常需要出差，也讓他品嘗到各地的小吃，在品嘗了川式冒菜后，便決定將它帶回哈爾濱。

2005年，張亮用兩萬(wàn)塊積蓄開(kāi)了第一家店，名為“陽(yáng)光麻辣燙”，當(dāng)時(shí)張亮并未在川式口味上做改良，消費(fèi)者都不買(mǎi)單，門(mén)店只開(kāi)了7個(gè)月就關(guān)張了。

后來(lái)他從頭再來(lái)，在湯底里加入東北人愛(ài)吃的芝麻醬，在黑龍江大學(xué)租了一個(gè)旺鋪再做起麻辣燙生意，3塊錢(qián)一份，一天能能賣(mài)2000碗，一年能賺十幾萬(wàn)。

張亮與楊國(guó)福的擴(kuò)張道路很相似，最初都是通過(guò)親朋好友加盟開(kāi)始起步，要求加盟門(mén)店的位置不能離自己門(mén)店太近。通過(guò)這種方式，發(fā)展出了二三十家門(mén)店，不過(guò)品牌叫什么都有，并不統(tǒng)一。

隨著加盟體系越做越大，外地尋求加盟的人也紛至沓來(lái)，這也倒逼著他注冊(cè)“張亮麻辣燙”的商標(biāo)，完善加盟流程和體系。

2008年，張亮麻辣燙在哈爾濱的阿城區(qū)開(kāi)業(yè)，同時(shí)在這里成立公司，公司十來(lái)個(gè)員工都是親友，主要工作是對(duì)接加盟商。

為解決加盟商的管控問(wèn)題，2009年張亮在外地成立分公司，并走出東北，走到內(nèi)蒙古、山東等地，初步攻下北方市場(chǎng)，然后考慮進(jìn)軍全國(guó)。

圖片來(lái)源：楊國(guó)福麻辣燙官網(wǎng)

這時(shí)，楊國(guó)福在黑龍江省的加盟門(mén)店已經(jīng)突破300家。

張亮后生勢(shì)頭生猛，2013年，楊國(guó)福、張亮前后腳在北京開(kāi)出分店，據(jù)新零售智庫(kù)提供數(shù)據(jù)，到2014年11月，楊國(guó)福麻辣燙在北京已有147家店。不過(guò)張亮更快，1年半時(shí)間就做到了400家。

2015年，楊國(guó)福把公司總部搬到上海，正式啟動(dòng)全新品牌升級(jí)戰(zhàn)略。

02 相同的模式，不同的盈利能力

兩個(gè)人的出身也決定了企業(yè)不同的發(fā)展方向，而且不同的商業(yè)模式也造就不同的盈利能力。

楊國(guó)福資歷更豐富，產(chǎn)品出身，所以他一直以來(lái)對(duì)原材料把控更加苛刻；張亮是酒水銷(xiāo)售出身，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)頗有想法。當(dāng)品牌規(guī)?；?，楊國(guó)福和張亮逐漸走上不太一樣的道路。

① 靠加盟模式擴(kuò)張

兩家公司都靠加盟方式進(jìn)行擴(kuò)張，統(tǒng)一向加盟商收取加盟費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備款以及原材料訂購(gòu)費(fèi)用，但是加盟一家張亮要比楊國(guó)福更便宜些。

圖片來(lái)源：新零售智庫(kù)

通過(guò)兩者的加盟政策來(lái)對(duì)比，張亮麻辣燙加盟費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)都要比楊國(guó)福更低，不包括房租、人員成本，張亮麻辣燙投入費(fèi)用在13萬(wàn)左右，而楊國(guó)福麻辣燙則需要20萬(wàn)元起。

楊國(guó)福2006年開(kāi)放加盟，目前全國(guó)5616家店，每年以平均400家店的速度在增加；張亮2008年對(duì)外開(kāi)放加盟，目前全國(guó)5249家店，每年以平均437家店的速度在增加。

雖然張亮起步要晚于楊國(guó)福，但以更低的加盟費(fèi)吸引加盟商，讓他得以快速增長(zhǎng)門(mén)店規(guī)模，從而趕上楊國(guó)福的發(fā)展腳步。

從人均定價(jià)來(lái)看，楊國(guó)福麻辣燙價(jià)格稍貴，24.8元/斤，張亮麻辣燙是22.8/斤。

據(jù)《2020年中國(guó)餐飲線(xiàn)上外賣(mài)排行榜》數(shù)據(jù)顯示，張亮麻辣燙排行第5，而楊國(guó)福排行第8位。因?yàn)槿司鼘?shí)惠，張亮在外賣(mài)平臺(tái)上更吃香，其訂單銷(xiāo)量要高于楊國(guó)福。

② 重資產(chǎn)VS輕資產(chǎn)

看似兩者的市場(chǎng)規(guī)模相差不大，但背后的盈利模式隨著門(mén)店數(shù)增加在一步步拉開(kāi)差距，不同的盈利模式，造就兩者不同收入結(jié)構(gòu)。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，楊國(guó)福集團(tuán)2019年?duì)I收預(yù)計(jì)13億元，加盟費(fèi)只占兩成，其他多來(lái)自銷(xiāo)售；而張亮公司年收入6000萬(wàn)，利潤(rùn)2000萬(wàn)，主要來(lái)自加盟費(fèi)。

前者的盈利能力更強(qiáng)，營(yíng)收是后者的21倍。 楊國(guó)福偏向于重資產(chǎn)模式，辦工廠(chǎng)、做商貿(mào)，收入來(lái)源較為多元；而張亮采用輕資產(chǎn)模式，專(zhuān)心做一家管理公司。

圖片來(lái)源：楊國(guó)福麻辣網(wǎng)官網(wǎng)

楊國(guó)福在全國(guó)建立九個(gè)物流基地，全國(guó)統(tǒng)一配送湯料包、調(diào)味品，冷鏈配送部分涮品。

楊國(guó)福走的是重資產(chǎn)模式，一直把供應(yīng)鏈攥在自己手里。為此楊國(guó)福還把公司總部遷來(lái)上海，2018年，更是斥4億巨資在四川成都建成工廠(chǎng)，總建筑面積4.4萬(wàn)平方米。

據(jù)了解，該廠(chǎng)至少能滿(mǎn)足1.2萬(wàn)家加盟門(mén)店的調(diào)味料需求量。這么一看，楊國(guó)福是按照上萬(wàn)家店規(guī)模去搭建上層供應(yīng)鏈系統(tǒng)的。

圖片來(lái)源：張亮麻辣燙微博

相比楊國(guó)福的重資產(chǎn)，張亮麻辣燙顯得輕很多，以外采代替自產(chǎn)，公司總部統(tǒng)一采購(gòu)配送底料、調(diào)味品，所以張亮的盈利能力要比楊國(guó)福弱一些，但是勝在模式輕，張亮復(fù)制速度更快。

兩個(gè)品牌從東北出發(fā)走向全國(guó)，不約而同的向海外進(jìn)軍。目前，楊國(guó)福已在加拿大、東京開(kāi)了3家店。張亮聯(lián)手胡家小館進(jìn)駐日本，在日本開(kāi)出9家門(mén)店，2019年更是進(jìn)軍紐約、加拿大、韓國(guó)和泰國(guó)。

麻辣燙雙雄競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，最終誰(shuí)能衛(wèi)冕稱(chēng)王，還要看它們各自接下來(lái)的發(fā)展規(guī)劃。

4 新秀登場(chǎng)?覓姐麻辣燙VS小蠻椒麻辣燙

如果說(shuō)知名的麻辣燙品牌多來(lái)自東北，那如今格局已經(jīng)被打破。兩個(gè)在上海起家的新秀，正以新的姿態(tài)改寫(xiě)麻辣燙江湖。

所謂后生可畏，覓姐麻辣燙（簡(jiǎn)稱(chēng)覓姐）2017年在上海創(chuàng)立，3年時(shí)間門(mén)店數(shù)發(fā)展至826家，麻辣燙品類(lèi)里店數(shù)排名第三，數(shù)量?jī)H次于楊國(guó)福和張亮，超越一眾東北麻辣燙品牌。

2015年創(chuàng)立的小蠻椒麻辣燙（簡(jiǎn)稱(chēng)小蠻椒），成立兩年便獲得天使輪融資，以線(xiàn)上O2O的模式率先成為第一個(gè)獲得融資的麻辣燙品牌，目前全國(guó)門(mén)店已達(dá)到140家。

01 后生上升勢(shì)頭很猛

當(dāng)楊國(guó)福、張亮已經(jīng)成為麻辣燙品類(lèi)里的頭部品牌，門(mén)店開(kāi)滿(mǎn)全國(guó)，覓姐和小蠻椒才剛起步。

覓姐創(chuàng)始人張曉慧1989年生，小蠻椒創(chuàng)始人郭傅楠1988年生，80年代尾巴的他們思維更接近90后。兩個(gè)后生上升勢(shì)頭很猛，利用新思維改寫(xiě)麻辣燙品類(lèi)傳統(tǒng)模式。

2015年，張曉慧背包只身來(lái)到上海，住50元一天的青年旅社開(kāi)啟她新的創(chuàng)業(yè)之路。

她小學(xué)5年級(jí)輟學(xué)逃離家鄉(xiāng)，機(jī)緣巧合練起摔跤，榮幸的進(jìn)入國(guó)家隊(duì)成為一名職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，退役后曾當(dāng)過(guò)一段時(shí)間的教練。2012年，放棄安定的生活，回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)開(kāi)咖啡店，但后又因炒股虧了幾百萬(wàn)。

幾輪折騰后，她賣(mài)掉家產(chǎn)揣著50萬(wàn)到了上海繼續(xù)打拼。剛到上海第一年，她開(kāi)過(guò)快餐店、做過(guò)外賣(mài)，走了不少?gòu)澛凡怕鞒鲂碌纳虣C(jī)。

彼時(shí)的郭傅楠?jiǎng)偡艞壧詫氝\(yùn)營(yíng)工作，創(chuàng)立了小蠻椒，起因是因?yàn)槌鯌倥褠?ài)吃麻辣燙，但每次吃完都會(huì)拉肚子，所以他立志要改變麻辣燙好吃，但不衛(wèi)生健康的矛盾。

圖片來(lái)源：小蠻椒麻辣燙官網(wǎng)

2015年郭傅楠在寸土寸金的上海靜安開(kāi)了第一家店，兼顧堂食和外賣(mài)，生意不溫不火。在他開(kāi)第二家店時(shí)，他改變傳統(tǒng)模式，堅(jiān)決砍掉堂食專(zhuān)注做外賣(mài)。

說(shuō)實(shí)話(huà)，當(dāng)時(shí)楊國(guó)福和張亮已經(jīng)開(kāi)滿(mǎn)大街小巷，做與他們相同的模式，根本無(wú)法從競(jìng)爭(zhēng)中跳脫出來(lái)，小蠻椒反其道而行，恰恰是聚焦的優(yōu)勢(shì)，讓它在后來(lái)的經(jīng)營(yíng)里更順利。

成立不到一年時(shí)間開(kāi)出5家門(mén)店，銷(xiāo)售額超1000萬(wàn)。2017年，小蠻椒便獲得靠譜投的天使輪融資。

圖片來(lái)源：覓姐麻辣燙官網(wǎng)

同年6月，覓姐在上海成立，以“可以喝湯的麻辣燙”slogan重新樹(shù)立麻辣燙健康的品類(lèi)印象，品牌人群更聚焦，定位為18-25歲的女性。

覓姐首先從外賣(mài)場(chǎng)景切入麻辣燙賽道，以改造翻牌的形式擴(kuò)張，從而快速形成品牌密度。從第一家店到2018年僅一年多時(shí)間，覓姐全國(guó)開(kāi)了600余家門(mén)店，遍布18個(gè)省，35個(gè)城市，復(fù)購(gòu)率約為67%。

02 模式創(chuàng)新：線(xiàn)上O2O VS代運(yùn)營(yíng)商

與楊國(guó)福、張亮傳統(tǒng)加盟模式不同，兩個(gè)后起之秀能在這么短時(shí)間發(fā)展至現(xiàn)在的規(guī)模，靠的是四兩撥千斤的巧勁。這里我們將兩個(gè)品牌做個(gè)對(duì)比，分別從模式、定價(jià)、供應(yīng)鏈來(lái)看看他們的經(jīng)營(yíng)之道。

① 模式：線(xiàn)上O2O VS改造夫妻店

麻辣燙外賣(mài)在外賣(mài)平臺(tái)很常見(jiàn)，但是2015年專(zhuān)注做麻辣燙外賣(mài)品牌并不多，小蠻椒就是其中之一。

小蠻椒在開(kāi)第二家店的時(shí)候，就把原本占營(yíng)業(yè)額六成的堂食砍掉了。當(dāng)時(shí)營(yíng)業(yè)額的確下滑的厲害，但經(jīng)過(guò)一些列調(diào)整營(yíng)業(yè)額就有所好轉(zhuǎn)。

首先，把不適合外賣(mài)的產(chǎn)品全部砍掉，縮減產(chǎn)品數(shù)量，讓產(chǎn)品能夠更聚焦。

其次，改良傳統(tǒng)麻辣燙口味。 傳統(tǒng)麻辣燙一般用奶粉調(diào)味，而小蠻椒用牛奶調(diào)味，為了迎合南方人口味，降低麻醬的用量，并自主研發(fā)出秘制醬料。

圖片來(lái)源：小蠻椒麻辣燙公眾號(hào)

最重要的一點(diǎn)，縮減線(xiàn)下門(mén)店面積。 店內(nèi)沒(méi)有堂食，多以50㎡為主，全部作為廚房用地，并規(guī)劃專(zhuān)業(yè)的外賣(mài)動(dòng)線(xiàn)，出一份餐只要31秒，高峰時(shí)期能出至少300單。

這種線(xiàn)上O2O的模式相比傳統(tǒng)數(shù)據(jù)不透明的加盟模式，更受到資本的青睞。

小蠻椒融資歷程，圖片來(lái)源：天眼查

據(jù)天眼查顯示，小蠻椒成立以來(lái)已經(jīng)完成3次融資，前后獲得靠譜投、番茄資本的天使輪、A輪投資，2019年2月，絕味鴨脖與餓了么聯(lián)合發(fā)起的絕了基金對(duì)小蠻椒進(jìn)行A+融資。

如今小蠻椒大部分的門(mén)店是外賣(mài)店，也有出現(xiàn)有少量堂食的小版本門(mén)店，并且在資本的助力下，這種線(xiàn)上O2O的模式讓小蠻椒取得快速的發(fā)展。

圖片來(lái)源：餓了么

同時(shí)憑借線(xiàn)上O2O的模式，讓它成為品類(lèi)“訂單王”。2019年，小蠻椒以月均5105訂單，成為全國(guó)麻辣燙線(xiàn)上外賣(mài)單店月均量第一，而其當(dāng)時(shí)門(mén)店只有64家，年度交易額就能達(dá)到1.5億。

摔跤是項(xiàng)講究技巧的運(yùn)動(dòng)，覓姐創(chuàng)始人張曉慧作為摔跤選手，在生意戰(zhàn)場(chǎng)上同樣也懂得運(yùn)用技巧，讓它快速躋身于麻辣燙品牌規(guī)模第三。

在創(chuàng)立覓姐麻辣燙品牌之前，張曉慧先創(chuàng)建了一家項(xiàng)目孵化公司，定位為新餐飲品類(lèi)運(yùn)營(yíng)商，覓姐麻辣燙則是從這個(gè)公司孵化出來(lái)的。起初，張曉慧只想幫麻辣燙品牌做增量，提供外賣(mài)服務(wù)。

但是做外賣(mài)必須要有自己的品牌，否則自己很難統(tǒng)一這些門(mén)店，也很難提升銷(xiāo)量，所以她轉(zhuǎn)換思路，將夫妻老婆店整合成自己品牌，對(duì)門(mén)頭、店面進(jìn)行統(tǒng)一裝修，用自己的供應(yīng)鏈統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。

雖然楊國(guó)福、張亮當(dāng)時(shí)已經(jīng)有接近7000家，但事實(shí)上市場(chǎng)更多的麻辣燙品牌都夫妻老婆店。覓姐改造夫妻老婆店，把它們統(tǒng)一品牌，輔導(dǎo)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，品牌擴(kuò)張速度可以很快 ，到了2018年3月，覓姐就已經(jīng)有二三百家門(mén)店。

圖片來(lái)源：覓姐麻辣燙官網(wǎng)

圈內(nèi)人還曾透露，覓姐改造夫妻老婆店的模式很巧妙，為獲得高速擴(kuò)張，直接將線(xiàn)下夫妻老店翻門(mén)頭，有些更簡(jiǎn)單粗暴，線(xiàn)下門(mén)店不做大改動(dòng)，直接上線(xiàn)外賣(mài)店鋪，協(xié)助不通曉外賣(mài)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則的店主做外賣(mài)運(yùn)營(yíng)。

以這種方式，覓姐慢慢積累線(xiàn)上品牌效應(yīng)，之后很多加盟商就開(kāi)始找來(lái)加盟。2018年5月品牌啟動(dòng)2.0版本升級(jí)，開(kāi)放加盟渠道，統(tǒng)一品牌形象、裝修風(fēng)格，同時(shí)還開(kāi)放了堂食。

覓姐一邊在整合夫妻老婆店，一邊在開(kāi)放加盟，這兩種模式的加持下，創(chuàng)立3年里就完成800+門(mén)店， 每年約平均新增270家門(mén)店，品牌規(guī)模成倍的增長(zhǎng)。

② 人均：高定價(jià)VS低定價(jià)

在人均定價(jià)上，小蠻椒和覓姐分別走出了差異化，對(duì)比楊國(guó)福、張亮，前者切走需求高品質(zhì)的人群，后者切走了需求低價(jià)的人群。

圖片來(lái)源：小蠻椒麻辣燙公眾號(hào)

從小蠻椒正式成立開(kāi)始，定位就是一個(gè)具有差異化的高品質(zhì)麻辣燙，人均消費(fèi)在28元左右，比麻辣燙品牌平均價(jià)格高出了1.5倍以上。

據(jù)小蠻椒的測(cè)算，當(dāng)時(shí)麻辣燙這個(gè)品類(lèi)，從行業(yè)內(nèi)連鎖大品牌到街邊小攤，它們?nèi)司M(fèi)一般在16-17元，差異化的定位讓小蠻椒切走需求高品質(zhì)的人群。

當(dāng)時(shí)小蠻椒創(chuàng)始人曾講過(guò)：“越是大眾的品類(lèi)，就越不能走尋常路，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了。當(dāng)大家都一樣的時(shí)候，我們做點(diǎn)不一樣的，這就是小蠻椒最初的定位?！?/p>

我們?cè)倏匆捊愕娜司M(fèi)，在堂食的定價(jià)上，覓姐的價(jià)格是要比楊國(guó)福和張亮更低的。 正因如此，覓姐形成低價(jià)優(yōu)勢(shì)，吸引大量需求低價(jià)的高頻食客。

③ 供應(yīng)鏈：不做中央工廠(chǎng)VS整合系統(tǒng)

小蠻椒一直都很強(qiáng)調(diào)聚焦，專(zhuān)業(yè)的事留給專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做，所以小蠻椒并不打算做中央工廠(chǎng)，輕模式來(lái)走規(guī)模。

小蠻椒從一開(kāi)始就不打算做中央廚房，這對(duì)品牌來(lái)講費(fèi)時(shí)費(fèi)力，短期內(nèi)很難見(jiàn)到效果。就當(dāng)下的小蠻椒來(lái)講，快速擴(kuò)張規(guī)模比構(gòu)建供應(yīng)鏈更重要。

據(jù)了解，小蠻椒的底料來(lái)自蜀海，自主研發(fā)口味，與海底撈出自同一個(gè)工廠(chǎng)。凈菜和初加工選擇專(zhuān)業(yè)凈菜公司合作，所有菜品到達(dá)門(mén)店全部都是標(biāo)準(zhǔn)化配送。

而覓姐則是整合供應(yīng)鏈體系，完善行業(yè)回款難的痛點(diǎn)。 據(jù)了解，協(xié)助商家做外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)，讓商家直接綁定公司銀行賬戶(hù)，門(mén)店?duì)I業(yè)額全部匯到公司，月底扣完傭金再返還商戶(hù)。

除此之外，覓姐采用“張拉拉”供應(yīng)鏈系統(tǒng)，將小商家的食材采購(gòu)現(xiàn)金流進(jìn)入公司總賬號(hào)，由公司統(tǒng)一集采后配送至各商家。

這套供應(yīng)鏈系統(tǒng)能夠管理訂貨、收發(fā)貨流程，以及處理收付款業(yè)務(wù)。如此一來(lái)，不僅旗下保證門(mén)店的食品安全，還監(jiān)控門(mén)店數(shù)據(jù)，為品牌的迭代升級(jí)提供了數(shù)據(jù)支持。

這里做個(gè)小結(jié)，楊國(guó)福和張亮二虎相爭(zhēng)，兩個(gè)新秀崛地而起，麻辣燙江湖還不止這么簡(jiǎn)單，還有不少新晉選手在爭(zhēng)奪這片市場(chǎng)。

這些新晉選手之所以能站穩(wěn)腳跟，很多都是走了差異化的路線(xiàn)，鎖定屬于他們的客群，同時(shí)更加注重線(xiàn)上外賣(mài)經(jīng)營(yíng)。

5 麻辣燙品類(lèi)的正反兩面

麻辣燙品類(lèi)早已從初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上升至兵家必爭(zhēng)之地，市場(chǎng)由早幾年的高速發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下藍(lán)海早已變成赤海。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至8月11日，全國(guó)麻辣燙相關(guān)企業(yè)共有16.1萬(wàn)家。2018-2019年間，麻辣燙相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量連續(xù)兩年突破4萬(wàn)家，年注冊(cè)量十年漲了7倍。 此外，今年上半年相關(guān)企業(yè)新增1.8萬(wàn)家。

麻辣燙品類(lèi)在東北、華南、華東市場(chǎng)基本處于飽和狀態(tài)，但不能否認(rèn)，麻辣燙品類(lèi)依舊存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也許是在一些區(qū)域市場(chǎng)，或者差異化領(lǐng)域仍還有機(jī)會(huì)。

01 正面：可規(guī)?；暮闷奉?lèi)

① 口味延展性強(qiáng)

東北人把麻辣燙口味做的更加普適性，讓這個(gè)品類(lèi)能夠走向全國(guó)?？此瓢芽谖哆M(jìn)行了統(tǒng)一，但事實(shí)上，麻辣燙的品類(lèi)延展性并不只有一種形式和口味。

如果真的要追根溯源的話(huà)，麻辣燙其實(shí)是減配版、低配版的火鍋，與冒菜、串串香還是“親戚”，而且全國(guó)各地都有自成一派的麻辣燙風(fēng)味。

首先，從地域來(lái)區(qū)分，麻辣燙可粗略分為東北系、川渝系、廣東系和臺(tái)式系四種“派系”。

東北系麻辣燙會(huì)降低辣度和油度，加入骨湯，點(diǎn)睛焦點(diǎn)是麻醬調(diào)味；川渝系麻辣燙，麻辣鮮香，牛油香氣撲面；廣東系麻辣燙，少了麻辣醬香，多了引人垂涎的醇厚骨湯；臺(tái)式關(guān)東煮是從日本流行到臺(tái)灣的，用海帶木魚(yú)花高湯慢煮，吃的是食材原味。

其次，從口味來(lái)區(qū)分，有加奶粉的、有加牛奶的、有加芝麻醬的、有湯無(wú)湯的，有骨湯紅湯，還有干拌的。

譬如，遼寧撫順創(chuàng)造出了麻辣燙的親兄弟麻辣拌 ，口味上降低麻度、辣度和油度，改良成酸甜口，放棄了湯汁，直接用麻醬調(diào)味，熱量爆棚。

山東青島在傳統(tǒng)麻辣燙里加入海鮮，創(chuàng)造出屬于這座城市的味道，川渝麻辣燙則是加了牛油的紅湯，湖南長(zhǎng)沙有煮著臭豆腐版本的湘味麻辣燙，江西南昌的水煮又是另一種麻辣燙的變形。

雖說(shuō)麻辣燙已經(jīng)遍布大江南北，但地域不同，口味也不盡相同，汆燙的食材也不同，可以說(shuō)萬(wàn)物皆可麻辣燙。

② 規(guī)模可標(biāo)準(zhǔn)化

麻辣燙這個(gè)品類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)化程度和規(guī)劃化能力早已得到驗(yàn)證 ，譬如楊國(guó)福、張亮，門(mén)店數(shù)均已超過(guò)5000家，而且品類(lèi)同樣適合做外賣(mài)，比如小蠻椒、覓姐就把這種模式走了出來(lái)。

其次，小店模式具備先天優(yōu)勢(shì)，門(mén)檻較低，模式小易復(fù)制，能夠快速形成品牌規(guī)模。 頭部品牌門(mén)店數(shù)在5000+店，腰部品牌門(mén)店數(shù)也在100-1000家。

再者，麻辣燙的銷(xiāo)售方式絕不局限于一種，看似能做堂食做外賣(mài)，同時(shí)還潛藏著零售生意。

今年疫情，自熱火鍋銷(xiāo)量猛增，這或許是麻辣燙品牌零售的另一個(gè)新方向。麻辣燙和火鍋本就是一家親，以自熱麻辣燙的形式，或許能開(kāi)啟麻辣燙品牌的零售之路。

不過(guò)，目前還未有哪個(gè)連鎖麻辣燙品牌關(guān)注零售這單生意，更多是像莫小仙、自嗨鍋等快消品牌開(kāi)發(fā)自熱麻辣燙產(chǎn)品，率先占領(lǐng)零售市場(chǎng)。

02 反面：資本化難題待解

香頌資本的沈萌曾說(shuō)過(guò)這樣的話(huà)：“相比海底撈，定位中低端的麻辣燙還是很難得到資本青睞，上市特別是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能性不大。 ”

雖然麻辣燙品類(lèi)規(guī)?；推放苹缫训玫津?yàn)證，但資本市場(chǎng)并不看好這個(gè)品類(lèi)，這又是為什么？

① 食品安全問(wèn)題

麻辣燙品牌憑借加盟體制快速擴(kuò)大，并取得不錯(cuò)的盈利，但同樣是因?yàn)榧用四Ｊ剑放乒芾砩蠁?wèn)題層出不窮。

圈內(nèi)人說(shuō)：山寨難絕、食品安全、眾口難調(diào)是麻辣燙品類(lèi)的三宗罪。

無(wú)論是楊國(guó)福，還是張亮，食材新不新鮮、服務(wù)好不好，都是因店而異，而且由于冷鏈物流成本過(guò)高，楊國(guó)福、張亮麻辣燙等麻辣燙品牌都有一定比例的門(mén)店自采，這也埋下食品安全問(wèn)題的隱患。

“張亮麻辣燙銷(xiāo)售豆腐檢出禁用防腐劑”，“楊國(guó)福麻辣燙海帶含鉛”等新聞層出不窮，盡管品牌已經(jīng)成為全國(guó)連鎖，但依舊擺脫不掉麻辣燙“不健康”“不衛(wèi)生”的帽子。

因此，供應(yīng)鏈就成了構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。 對(duì)供應(yīng)鏈的把控，容易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，降低生產(chǎn)成本，除此之外，能更好的管理食品安全問(wèn)題。

② 資本不青睞

雖然股票市場(chǎng)餐飲消費(fèi)股排隊(duì)上市，前有海底撈上市，市值超2500億，后有九毛九、紫燕百味雞、巴比饅頭、同慶樓接連上市，但麻辣燙企業(yè)要上市的路程還要遠(yuǎn)的的多。

像楊國(guó)福與張亮等品牌這種憑借加盟體制快速擴(kuò)大，但同時(shí)加盟體制財(cái)務(wù)不透明與稅收的難題也是限制他們難以上市的原因。

專(zhuān)業(yè)人士也曾說(shuō)，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，麻辣燙企業(yè)上市會(huì)面臨排隊(duì)周期、融資難的問(wèn)題，而較長(zhǎng)的排隊(duì)周期會(huì)進(jìn)一步放大食品安全與管理問(wèn)題的問(wèn)題，不確定性太大。

據(jù)天眼查app顯示，國(guó)內(nèi)麻辣燙注冊(cè)企業(yè)超過(guò)10w家，注冊(cè)資本超過(guò)100萬(wàn)則僅有170家左右。而僅有兩家麻辣燙品牌獲得資本融資。

圖片來(lái)源：?？凸娞?hào)

其中一家是?？吐槔睜C，2017年獲得弘毅資本旗下百?？毓傻臄?shù)千萬(wàn)元B輪融資。

2008年在深圳成立的直營(yíng)麻辣燙品牌，40余家直營(yíng)店進(jìn)駐各大購(gòu)物中心，據(jù)了解，2019年，?？拖到y(tǒng)總銷(xiāo)售額超過(guò)8000萬(wàn)。

另一個(gè)是小蠻椒麻辣燙，獲得三輪融資，但品牌規(guī)模遠(yuǎn)不及品類(lèi)頭部品牌。

雖然麻辣燙品類(lèi)是條好賽道，但是整體而言，麻辣燙行業(yè)登陸資本市場(chǎng)短期內(nèi)還是非常困難的。

結(jié)語(yǔ)?

麻辣燙是個(gè)可規(guī)?；闷奉?lèi)，但同時(shí)也是品牌規(guī)范發(fā)展較為落后的品類(lèi)，靠加盟一步步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，但光有品牌效應(yīng)，卻沒(méi)有品質(zhì)內(nèi)核 。

不僅在于品牌構(gòu)建，產(chǎn)品安全、組織能力，更在于后端供應(yīng)鏈的開(kāi)發(fā)，都要落后于其他品類(lèi)品牌。

雖然一些麻辣燙品牌已經(jīng)在餐飲市場(chǎng)里取得傲人的成績(jī)，但品類(lèi)距離誕生下一個(gè)“海底撈”，還有很長(zhǎng)的一段距離。

資料參考：

1、楊國(guó)福VS張亮，誰(shuí)是中國(guó)麻辣燙之王/新零售智庫(kù)

2、賓縣雙雄記：楊國(guó)福和張亮的麻辣江湖/財(cái)經(jīng)十一人

3、張亮、楊國(guó)福雙雄爭(zhēng)霸，麻辣燙品類(lèi)能否誕生下一個(gè)“海底撈”？/紅餐網(wǎng)

4、獨(dú)家/一碗麻辣燙復(fù)購(gòu)率67% 美女CEO改造夫妻店 一年開(kāi)店600家覆蓋35城/鉛筆道

5、50平只做外賣(mài)，年入500萬(wàn) 小蠻椒麻辣燙連開(kāi)五家直營(yíng)店/職業(yè)餐飲網(wǎng)

6、張亮代言爭(zhēng)議背后：躺賺過(guò)億加盟費(fèi)的楊國(guó)福與張亮麻辣燙門(mén)店“肉搏”在先，難覓資本青睞的同時(shí)，面臨“黑馬”小蠻椒的沖擊/藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)