我把你當(dāng)朋友，你卻把我當(dāng)做私域流量。

2020即將畫上句號。

回顧今年，因?yàn)橐咔橥灰u的封閉，客流銳減影響收入，讓很多餐飲企業(yè)意識到私域流量的重要性，一度私域流量的經(jīng)營被奉為救命稻草。

疫情前，私域流量被看做微商套路，疫情后，品牌為了自救，紛紛自降身價(jià)做起“微商”，搞起店長群，瘋狂添加粉絲。

粗略統(tǒng)計(jì)，幾個(gè)月里筆者因不好意思拒絕餐飲店長或?qū)з彽难?，加入不少?0個(gè)微信群，但進(jìn)群之后就沒再打開過。

這就是私域流量概念火爆下的另一面，被看做生意突破口的私域，根本起不到任何效用。再或者，也有人會(huì)認(rèn)為私域流量的概念不管用了，就當(dāng)紅利過去了。

馬上進(jìn)入2021年，如果你對私域流量的打法依舊停留在瘋狂加微信好友，拉店長群，那顯然被淘汰了。

1 歡迎來到存量廝殺的時(shí)代

財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾說過：“不做社群，未來將無商可談。”

借助私域流量，有的餐飲品牌做的風(fēng)生水起。

大龍燚在疫情期間就靠私域流量日收1500單，外賣增長545%；太二酸菜魚靠積累的私域流量，上線外賣第二天，單日營業(yè)額就突破100萬……

諸如此類的消息，相信各位老板都有聽說過，但始終不得其道，在流量困境里走不出來。

這里筆者提出兩個(gè)設(shè)問，到底該如何定義私域流量？為何要做私域流量？

私域流量，百科給出的定義是可任意時(shí)間多次使用，無需付費(fèi)就獲取到的流量。

最初典型代表是以微信生態(tài)為主的公眾號、微信個(gè)人號以及微信群。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，微信APP成為大眾應(yīng)用最廣的軟件，除了催生微商業(yè)態(tài)，還研究出一套微信社交運(yùn)營的玩法。

一些餐飲企業(yè)將微商套路轉(zhuǎn)化過來，將品牌定位為互聯(lián)網(wǎng)餐飲，通過沉淀大量微信粉絲做社群運(yùn)營，引得不少餐企效仿，譬如伏牛堂的霸蠻社。

他們把微信生態(tài)作為培養(yǎng)私域流量的溫床，玩法是拼命添加好友，玩命拉人建群，通過各種方式引導(dǎo)裂變增加公眾號粉絲基數(shù)，提高文章閱讀量達(dá)到宣傳目的。

故如開篇所說“如果你對私域流量的打法依舊停留在瘋狂加微信好友，拉店長群，那顯然被淘汰了”的言論，這種玩法在2020年早就行不通了。

私域流量運(yùn)營早已進(jìn)入升維階段，并不是只做公眾號營銷、拉微信群就可以了，而是要將線下實(shí)體向線上線下融合轉(zhuǎn)變，最終達(dá)成生意的轉(zhuǎn)化。

換句話而言，是借助微信生態(tài)打造公眾號+社群+會(huì)員系統(tǒng)+小程序商城的生態(tài)圈構(gòu)建的私域流量來實(shí)現(xiàn)資源變現(xiàn)。

時(shí)至今日，依舊還有很多餐飲品牌沒能清楚私域流量的價(jià)值，這里用西餐巨頭麥當(dāng)勞的私域流量舉例。

麥當(dāng)勞擁有8000萬會(huì)員，并非來自于什么公域渠道，相反他們都是一個(gè)個(gè)曾經(jīng)到店、或在門店外賣范圍內(nèi)點(diǎn)過餐的真實(shí)客流。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

8000萬會(huì)員是什么概念？

假設(shè)以每人25元消費(fèi)金額來計(jì)算，8000萬的會(huì)員能產(chǎn)生將近20億的營收；

網(wǎng)上曾有人這樣測算過，按照一二線城市約100元/1000次曝光的價(jià)格計(jì)算，麥當(dāng)勞隨手往自己的私域流量池里群發(fā)信息，就是價(jià)值800萬的一次推廣。如此測算足以可見麥當(dāng)勞私域流量背后的商業(yè)價(jià)值。

那為何要做私域流量？

01 流量爭奪白熱化

私域流量概念興起是在2018年，當(dāng)時(shí)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司預(yù)感到流量增量紅利見頂，如果要持續(xù)獲得增長，要么獲取新用戶，要么讓老用戶的價(jià)值發(fā)揮的更大，于是私域流量的概念開始流行。

但在餐飲圈，私域流量并非是全新的理念，其實(shí)早期的大型餐飲/酒樓已經(jīng)在玩這個(gè)套路了。酒樓的店長或經(jīng)理會(huì)將?？偷穆?lián)系方式保存下來，并定期電話與維護(hù)，提高?？偷幕仡^率，從而形成長期生意。

只不過當(dāng)時(shí)并沒有微信、小程序這些媒介，互聯(lián)網(wǎng)也沒有得到普及而已。

而如今被激勵(lì)討論的原因，除了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，本質(zhì)還是因?yàn)樯獠缓米隽?，想找生意增長的突破口罷了。

餐飲市場競爭有多激烈？

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心提供數(shù)據(jù)，2019年服務(wù)齊全的餐廳門店數(shù)量最高為7118058家;其次是快餐，門店數(shù)量為1827908家;位列第三位的是大排檔，其門店數(shù)量為404284家。

雖說中國消費(fèi)市場足夠大，餐飲規(guī)模也逐年在增長，但實(shí)際上，從十年前至今，餐飲市場收入增速在逐步放緩，而市場增速放緩也變相證明了行業(yè)競爭的殘酷。

曾與一位餐飲老兵聊起過，二十年前做餐飲只要做好餐廳口味，不愁沒人上門，利潤還能達(dá)到50%；如今做餐飲不僅要把“飯”做好，還得在各種媒介投放廣告獲取曝光，要不壓根沒人知道你的品牌，利潤更是壓低到只有10%-15%。

再者，房租、人工、食材三項(xiàng)經(jīng)營成本增加，餐廳經(jīng)營壓力壓縮著本就不高的經(jīng)營利潤。

因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)競爭日益激勵(lì)，想要在以門店三公里生意圈里找到生意增長的突破口，所以構(gòu)建私域流量就被當(dāng)成良藥，概念被越炒越火。

02?公域流量成本高漲

與私域流量相對的，是公域流量。

圖片來源：漆點(diǎn)餐研社整理

常見的公域流量有微博、抖音、小紅書、美團(tuán)點(diǎn)評等互聯(lián)網(wǎng)平臺，要在這些公域平臺中獲取流量，除了要付出高昂的推廣成本，還得找準(zhǔn)媒介渠道，要不營銷投入都得打水漂。

筆者曾接觸過某餐飲品牌，老板開了兩家店，從開業(yè)起生意就一直不行，于是花了三十幾萬找抖音大V做推廣，拍了十幾條短視頻，觀看量和點(diǎn)贊量數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，但實(shí)際上轉(zhuǎn)化到店卻寥寥無幾。

兩家店輻射范圍本就有限，而且抖音面對的是廣而散的客戶群體，很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。

如今，以低成本在公域流量來獲得流量越來越難，而私域流量的概念能在餐飲圈得到延續(xù)，是因?yàn)?strong>每個(gè)品牌都希望把命運(yùn)掌握在自己手上，而不是平臺手里。

除了兩微一抖、小紅書、美團(tuán)點(diǎn)評的媒介外，外賣平臺也是典型的公域流量平臺之一，雖能給商家?guī)砩?，但也是最花錢的地方。

美團(tuán)官方給出的數(shù)據(jù)，2019年，美團(tuán)外賣八成以上商戶傭金在10%-20%。

事實(shí)上，經(jīng)營外賣的餐飲老板才最知曉，平臺傭金加上物流配送費(fèi)用，平均扣點(diǎn)能接近30%，如果再加上推廣費(fèi)用，占比就要接近35%-40%。

只要在外賣平臺經(jīng)營外賣，還要面對成百上千個(gè)商家的流量搶奪，如果不投放推廣，流量曝光就會(huì)不夠，反而影響線上訂單量。

許多商家戲稱，“我們是在給平臺打工”。這就是公域的殘酷競爭，盡管如此，但又不得不上外賣平臺。

公域平臺的流量既稀缺且價(jià)格越來越高，因此餐企想盡辦法來擁有自己的私域流量，把做地域流量當(dāng)成業(yè)績增長的突破口，甚至是救命稻草。

尤其是在2020這特殊年景，不少餐企的營銷預(yù)算大幅度縮減，更加快了他們做大私域流量的進(jìn)程。

2 切莫神化私域流量

胡桃里董事李斌曾說過：餐企做私域流量前，首先得對私域流量有一個(gè)清楚、正確的認(rèn)知。

2021年伊始，到了該重新認(rèn)識私域流量的時(shí)候了。

實(shí)際上，私域流量并非定義那般，無需付費(fèi)就能獲取到高頻、多次的流量，因?yàn)?strong>從公域平臺換取來的流量要轉(zhuǎn)換為私域流量，背后的啟動(dòng)成本和運(yùn)營成本是必不可少的。

首先，來說說其中成本較低的方式--建群，通過在線下不斷添加好友，再通過建群來擁有私域粉絲，從而開展社群會(huì)員的經(jīng)營。

筆者曾加過一個(gè)京東促銷微信群，這是大企業(yè)做社區(qū)私域的傳統(tǒng)手段。筆者偶爾會(huì)點(diǎn)開這個(gè)群，群內(nèi)除了機(jī)器人機(jī)械的發(fā)布促銷商品外，再無任何互動(dòng)，幾天后便退群了。

如同所說，大部分餐飲品牌瘋狂加人，拉人進(jìn)群，但三天不到就成了“死群”。

這說明什么？雖然企業(yè)能擁有無數(shù)個(gè)社群，但要讓社群活躍，背后得靠運(yùn)營人員維護(hù)才能起到效用。

另外，自從私域流量被炒熱以后，騰訊官方對營銷性質(zhì)的個(gè)人號、社群進(jìn)行嚴(yán)格的管控，一些品牌擁有的微信群甚至還面臨著被封號的風(fēng)險(xiǎn)。

圖片來源：運(yùn)營研究社

再者，對于本身沒有自己流量池的餐企來說，第一步就是要尋找承載工具來運(yùn)營自己的私域流量，比如常見的小程序、會(huì)員系統(tǒng)、自有APP等。

這些承載私域流量的工具可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)餐、外賣、商城等功能，但起點(diǎn)較高，需投入較大的成本，同時(shí)運(yùn)營維護(hù)的成本又很高。

在品牌力沒有足夠強(qiáng)的情況，采用這些工具短期內(nèi)很難有明顯收益，投入和產(chǎn)出根本不成正比。

最后一點(diǎn)，也是最重要一點(diǎn)，社群玩法早已升級，不再只是停留在不斷加微信群的階段了。

如今抖音快手、小紅書、美團(tuán)點(diǎn)評都上線直播、短視頻的相關(guān)功能，就連騰訊今年也提出微信私域業(yè)態(tài)的概念，直接把視頻號、直播的入口開到朋友圈里。

圖片來源：微信視頻號

這意味著什么？微信朋友圈成為私域流量重要載體，而且互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入短視頻、直播的時(shí)代。

2019年微信的張小龍?jiān)f過：“每天進(jìn)去朋友圈的人數(shù)一直在增長，沒有停下來的勢頭。到現(xiàn)在每天有 7.5 億人進(jìn)去朋友圈，平均每個(gè)人要看十幾次，所以每天的總量是100億次?！?/p>

從微信社群到視頻號、直播，現(xiàn)在的私域生態(tài)更加閉環(huán)，相較于從其他公域平臺導(dǎo)流量到直播平臺，在微信生態(tài)內(nèi)部進(jìn)行餐飲垂直變現(xiàn)更加直接。

所以說，現(xiàn)在玩私域不再只是搞個(gè)微信社群那么簡單，而是得玩轉(zhuǎn)一整個(gè)私域生態(tài)。

3 私域流量：比數(shù)量更重要的是質(zhì)量

私域流量，除了要有規(guī)模，同時(shí)還要有質(zhì)量，而且私域流量的質(zhì)量決定企業(yè)經(jīng)營的質(zhì)量。

說到這里，那到底如何打造私域流量？

本篇不從具體做法著手，而是給予各位餐飲人幾點(diǎn)啟發(fā)。

01 品牌是最大的私域流量

做私域流量永遠(yuǎn)不可忽略的一點(diǎn)，就是要堅(jiān)持做品牌。

花錢投廣告的本質(zhì)是什么？

是做公域流量，吸引更多的流量，讓消費(fèi)者注意、關(guān)注品牌，最終目的是沉淀成品牌的私域流量，所以說，品牌是最大的私域流量。

一旦通過廣告、營銷，長期建立了品牌的知名度，讓消費(fèi)者形成對品牌的好感，最終轉(zhuǎn)化為品牌會(huì)員或社群成員，那么就相當(dāng)于品牌建立穩(wěn)定的私域流量，但這一前提的基礎(chǔ)是消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌。

試想一下，當(dāng)你準(zhǔn)備外出就餐選擇火鍋品牌時(shí)的場景。

如果你打開大眾點(diǎn)評搜索火鍋，手機(jī)頁面出現(xiàn)的各種火鍋品牌推薦，這是公域流量。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

如果你是海底撈的會(huì)員，所以你在大眾點(diǎn)評直接去搜索附近的海底撈門店，這就代表你已經(jīng)是海底撈的私域流量了，這是由品牌吸引形成的。

但同時(shí)，公域流量也不可能拋棄。 在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，品牌不可能完全脫離公域而存在，因?yàn)樽畛跛接蛄髁繋缀醵紒碓从诠蚱脚_。

02 不要只顧圈粉不養(yǎng)粉

目前不少餐企構(gòu)建私域流量的方法是不斷添加微信好友，玩命拉人建群，甚至還給市場部設(shè)定KPI。

這種方式在早期的確很奏效，但現(xiàn)在這種構(gòu)建私域流量方式能起到的效果越來越有限。

就比如兩個(gè)品牌A和B，A的社群私域流量有200人，都是高活躍度，那么私域流量的有效率就是100%，而B社群私域流量有1000人，但活躍度只有10%，相當(dāng)于私域的有效人數(shù)不過只有百人。

這樣看來，看似B的流量更大，但社群質(zhì)量A的更高，轉(zhuǎn)化率也更高。

如今每人的微信號里躺著的群數(shù)量大概率不會(huì)少于30個(gè)，譬如各種工作群、客戶群、家庭群，以及今年還加入不少品牌社群，變相弱化了點(diǎn)開的幾率，這樣的私域流量反而沒有效用。

私域流量不僅要有規(guī)模，同時(shí)還得有質(zhì)量。

豪蝦傳的小程序可以精準(zhǔn)識別顧客的消費(fèi)行為

圖片來源：紅餐網(wǎng)

餐飲品牌豪蝦傳2017年成了一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)了一套小程序，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算和記錄每個(gè)顧客的消費(fèi)頻次、消費(fèi)額度、消費(fèi)時(shí)間間隔，利用這套程序品牌可以針對會(huì)員進(jìn)行差異化服務(wù)。

不要抱著只圈粉的心態(tài)來做私域流量，而是要花心思給私域流量的用戶提供什么樣的核心服務(wù)和產(chǎn)品。否則，再多的私域流量也不過是一座“僵尸之城”。

據(jù)私域流量觀察提供數(shù)據(jù)，喜茶公眾號預(yù)估有185萬關(guān)注量，喜茶還采用喜茶GO/喜茶星球的會(huì)員系統(tǒng)吸引會(huì)員。據(jù)喜茶官方曾披露，截止2019年止，喜茶會(huì)員系統(tǒng)內(nèi)已有2199萬會(huì)員。

會(huì)員系統(tǒng)讓喜茶擁有了消費(fèi)數(shù)據(jù)，比如姓名、性別、出生日期、電話號碼、電子郵箱、所在省市、會(huì)員等級、使用會(huì)員服務(wù)的日期與頻率、收件人姓名、送餐地址……

這些數(shù)據(jù)有什么用？在用戶分析上，數(shù)據(jù)可以進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶喜好預(yù)測。

不同用戶點(diǎn)開喜茶GO的對比截圖

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

喜茶曾披露過這些數(shù)據(jù)：女性用戶更愛溫暖（熱/溫/去冰的占比高于男性14.4%）；在80、90、00后三代人中，越年輕越愛“正常冰”，越年長越愛“溫”；00后選擇正常糖的比例是41.8%，而80后僅為17.1%……

通過對數(shù)據(jù)的解讀，就能進(jìn)一步指導(dǎo)企業(yè)決策。 比如上文提到的80后對糖分有顧慮，促使喜茶根據(jù)數(shù)據(jù)推出可降低90%熱量的“甜菊糖”。

如果要讓私域流量發(fā)揮效用，最重要不在于獲取，而是運(yùn)營。 通過對數(shù)據(jù)解讀、精細(xì)運(yùn)營盤活流量去提高私域流量的質(zhì)量。

如何花心思將品牌的價(jià)值體現(xiàn)出來，同時(shí)讓消費(fèi)者覺得消費(fèi)你很值當(dāng)，私域流量的價(jià)值才能充分體現(xiàn)。

03?私域的質(zhì)量決定于頂層設(shè)計(jì)

現(xiàn)在至少90%的連鎖餐飲企業(yè)都擁有會(huì)員系統(tǒng)或是小程序，但實(shí)際上大多數(shù)品牌擁有這些工具，除了實(shí)現(xiàn)點(diǎn)餐，就再無其他功能，一直繳納運(yùn)營費(fèi)用，卻起不到半點(diǎn)作用。

對于企業(yè)來說，私域流量的質(zhì)量如何，決定于頂層規(guī)則設(shè)計(jì)和精細(xì)化運(yùn)營。

通俗來講，就是品牌做會(huì)員系統(tǒng)、小程序的規(guī)則與玩法是什么，做社群的目的和運(yùn)營方式是什么。

今年老鄉(xiāng)雞拓店勢頭很猛，門店數(shù)量增長很快，全國已達(dá)到857家，于此同時(shí)也在一步步完善它的會(huì)員小程序。（數(shù)量來源：餐眼小程序，數(shù)據(jù)截止12月4日）

圖片來源：老鄉(xiāng)雞小程序

老鄉(xiāng)雞剛推出這個(gè)“77卡”，筆者就買了一張，理由很簡單，買了這張卡吃飯更實(shí)惠。

初步看老鄉(xiāng)雞的會(huì)員規(guī)則是借鑒視頻、外賣平臺連續(xù)包月的玩法，但暗暗埋下復(fù)購的鉤子。

光這點(diǎn)還不足夠，要安利消費(fèi)者入會(huì)，還得帶來真正的優(yōu)惠。它開通金牌菜品享受77折的特權(quán)，不僅如此，還有免費(fèi)早餐券、累計(jì)積分兌換菜品的玩法，相當(dāng)于每月只花7元能省下262元。

為了這些優(yōu)惠買個(gè)會(huì)員也不會(huì)吃虧，這就潛意識鎖定你了，最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，你每月去門店的頻率都在變多。

因?yàn)橐咔榉忾]的崩潰，讓很多餐飲品牌紛紛玩起社群，但真正玩得好沒幾個(gè)，但樂凱撒不同，它利用私域新用戶增量為品牌預(yù)估帶來850W+的營收。

圖片來源：樂凱撒比薩公眾號

樂凱撒借助的是企業(yè)微信渠道，靠線上引流，線下門店掃碼的方式引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)群。

同樣是社群，只有樂凱撒玩出新花樣，進(jìn)群有歡迎語，花式暗號玩法，隱藏的彩蛋，還在群內(nèi)組戰(zhàn)隊(duì)打王者榮耀，真正讓年輕人融入到品牌社群里。

社群運(yùn)營決定社群質(zhì)量，要真正了解用戶需求，反復(fù)盤活和觸達(dá)用戶，才能真正實(shí)現(xiàn)私域流量的價(jià)值。

不管是采用會(huì)員系統(tǒng)、小程序也好，還是借助微信社群也罷，重點(diǎn)是將這些私域流量沉淀起來，同時(shí)設(shè)計(jì)好規(guī)則玩法，做精細(xì)化運(yùn)營，這樣流量才能帶來長期的生意，未來才能形成非常巨大的財(cái)富。

另外，私域業(yè)態(tài)是否能順利推進(jìn)，除了管理者對私域流量要有清晰的認(rèn)知，再者就是企業(yè)必須匹配相應(yīng)組織架構(gòu)及績效體系，才能更好的運(yùn)營私域流量讓其產(chǎn)生更大的價(jià)值。

結(jié)語 ??

2020年僅剩最后二十幾天，切莫再神化私域流量，而是要重新認(rèn)識私域流量。

它既不是生意增長的突破口，也不是什么救命稻草，它只是讓品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓品牌能夠提供更有價(jià)值的體驗(yàn)，從而形成巨大的價(jià)值。

雖說有的餐企已經(jīng)在探索私域的道路上找準(zhǔn)了方向，但要真正要在存量廝殺的商業(yè)競爭中收獲穩(wěn)定流量，做好私域流量運(yùn)營和服務(wù)，提升私域流量的質(zhì)量，比單純在公域流量花功夫更有價(jià)值。

資料參考：

1、餐飲人瞄準(zhǔn)的私域流量，其實(shí)很貴！/紅餐網(wǎng)

2、后微信時(shí)代，重新看待私域流量/尋空的營銷啟示錄

3、擁有8000萬私域流量的麥當(dāng)勞，將成為數(shù)字時(shí)代的新“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”/私域流量觀察

4、喜茶的騙局：2000萬私域流量，一杯數(shù)字化奶茶/私域流量觀察

5、比私域流量更重要的是，私域流量的質(zhì)量/尋空的營銷啟示錄