本期導(dǎo)讀：

以前在大城市才能看到的餐飲品牌，現(xiàn)在越來(lái)越多的小縣城也可以擁有。

五一假期，筆者從上?；氐郊亦l(xiāng)縣城，驚訝發(fā)現(xiàn)小縣城里竟有了購(gòu)物中心，在那里不光可以喝到古茗、蜜雪冰城，也能吃到肯德基、小龍坎和賢合莊，還能逛名創(chuàng)優(yōu)品、迪卡儂和海瀾之家。

同時(shí)，消費(fèi)水平還不低，一杯奶茶要20塊錢，一頓飯人均也要超過(guò)100塊。在縣城，看似基本工資水平并不高，但是消費(fèi)水平卻在逐年拉升。

在上海都見不到的古茗，在我們縣城開了三四家，而且每一家店前都排著不少年輕的俊男靚女。

原本以為“下沉品牌”壓根不會(huì)注重門店裝修，但仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，古茗門店裝修年輕時(shí)尚，裝修材質(zhì)都用得不差，就連宣傳海報(bào)美感都快趕上一線品牌的喜茶奈雪。

這一次回鄉(xiāng)之行，自己深刻體驗(yàn)到：以前在大城市能享受到的東西，現(xiàn)在越來(lái)越多的小縣城也可以擁有。

畢竟中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，不光只有高樓大廈，還有廣大的城鄉(xiāng)結(jié)合。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)2800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)劃單位占據(jù)了近900萬(wàn)平方公里的土地，超過(guò)全國(guó)國(guó)土面積的九成，縣域人口超過(guò)9億人，占全國(guó)總?cè)丝诩s70%。

“郡縣治則天下安，縣域強(qiáng)則國(guó)家富。” 縣域經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要一環(huán)，是城鄉(xiāng)人口、社會(huì)資源等要素集聚的空間樞紐。

我們要想了解下沉市場(chǎng)，就得徹底融入進(jìn)去。

1 縣城餐飲品牌化、連鎖化加速

2018年，這是一個(gè)重要的年份。這年下沉市場(chǎng)成為大家爭(zhēng)相討論的熱點(diǎn)，仿佛一夜之間，各大餐飲品牌門店就開到縣級(jí)市場(chǎng)，下沉的速度比想象中要快得多。

尤其是縣城的餐飲，幾乎快被連鎖品牌侵占。相信不久，全國(guó)頭部餐飲品牌及區(qū)域龍頭品牌下沉到縣城開店的速度會(huì)越來(lái)越快、越來(lái)越多。（這里所指的縣城包含縣級(jí)市、縣級(jí)行政區(qū)）

用雙腳進(jìn)行實(shí)踐，梳理清脈絡(luò)后發(fā)現(xiàn)，縣城商業(yè)呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)，一是縣城仍以夫妻獨(dú)立運(yùn)作的個(gè)體小店為主，另一層面是諸多一線品牌和本地餐飲品牌下沉，成為年輕人的消費(fèi)地。

先簡(jiǎn)單介紹一下筆者所在的家鄉(xiāng)縣城的概況：

①縣城歸屬華東安徽省，地理位置挨近江蘇、浙江；

②全縣人口有30多萬(wàn)，年輕人愛往長(zhǎng)三角強(qiáng)市工作打拼；

③縣城中心輻射半徑不大，中心外就是城鄉(xiāng)結(jié)合部。

縣城的餐飲品牌化到了什么程度，筆者對(duì)家鄉(xiāng)縣城的餐飲市場(chǎng)進(jìn)行觀察，得出如下結(jié)論：

01 下沉茶飲市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟

時(shí)間倒退到五年前，縣城的奶茶店以縣城自創(chuàng)品牌為主，面積不大，幾張桌子，店里播放著時(shí)下流行歌曲，墻上貼滿了年輕人寫的便利貼。

而就在這兩年，蜜雪冰城、古茗、一芳、茶百道等加盟連鎖茶飲品牌開始出現(xiàn)在縣城中心，能看見的是年輕人手里舉著一杯奶茶拍照，圖片導(dǎo)入修圖軟件，精修完后分享到了朋友圈，無(wú)形間形成社交傳播。

在縣城里，古茗替代了喜茶而存在。 先來(lái)說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品，同樣一杯芝士莓莓，使用都是新鮮草莓，喜茶一杯要32元，古茗一杯只要20塊，口味卻能做到喜茶的七八成。這樣的性價(jià)比在縣城，古茗別提有多火爆。

圖片來(lái)源：蜜雪冰城官網(wǎng)

另一個(gè)常見的品牌是蜜雪冰城，不大縣城有著四五家，開在商業(yè)街、綜合體和學(xué)校周邊，購(gòu)買它的人群年齡不會(huì)很大，甚至以中學(xué)生或小孩為主。

這些人群消費(fèi)意愿很強(qiáng)，但是消費(fèi)能力弱，所以蜜雪冰城主打產(chǎn)品價(jià)格都不會(huì)太高，靠著三塊一支的甜筒和六七塊一杯的奶茶打天下。

在縣城，奶茶市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，茶飲品牌的產(chǎn)品定價(jià)也區(qū)隔了不同的消費(fèi)人群，隨著頭部茶飲品牌加速下沉，不少縣級(jí)市場(chǎng)的商業(yè)街早已是“寡頭市場(chǎng)”。

1）縣城茶飲品牌貼身肉搏

據(jù)相關(guān)資料顯示，2016-2019年二線城市的茶飲店增長(zhǎng)率為120%，三線城市茶飲增長(zhǎng)率為138%，都遠(yuǎn)超一線城市。

數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、36 氪、開源證券研究

縣城的奶茶下沉雖未觸碰到天花板，但是競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。 茶飲品類憑借低門檻的加盟模式，門店早已鋪滿縣城。一條商業(yè)街上，原本的服裝店倒閉后，紛紛換成了奶茶店，各茶飲品牌貼身肉搏、刺刀見紅。

粗略統(tǒng)計(jì)，筆者家鄉(xiāng)縣城的一條商業(yè)街上，大大小小有30多家奶茶店，大致分為三類：

一是蜜雪冰城、古茗、一芳和書亦燒仙草等一類全國(guó)性、區(qū)域性連鎖加盟的茶飲品牌扎堆開店；二是像甜啦啦這樣本地茶飲品牌爭(zhēng)先恐后；三是自創(chuàng)茶飲、網(wǎng)紅小店，不光賣茶飲、咖啡，還會(huì)搭配甜點(diǎn)、漢堡、冰淇淋等產(chǎn)品。

2）縣城茶飲正經(jīng)歷著消費(fèi)升級(jí)

生活在縣城的95后、00后，并非都愛消費(fèi)低價(jià)的蜜雪冰城。

正在念大學(xué)的00后表妹同自己說(shuō)：“蜜雪冰城的冰淇淋還不錯(cuò)，但茶飲一般般，自己更愿意去喝20多塊一杯的古茗?！?/p>

過(guò)去縣城奶茶競(jìng)爭(zhēng)是打價(jià)格戰(zhàn)，但隨著年輕消費(fèi)的崛起，互聯(lián)網(wǎng)磨平了信息差，以及消費(fèi)能力的提升，只要茶飲品牌的價(jià)格區(qū)間合理，消費(fèi)者會(huì)更看重茶飲品質(zhì)。 畢竟在縣城，定價(jià)15-20元的奶茶還是能夠消費(fèi)的起的。

3）縣城茶飲正流行開大店

在縣城里，主流的仍是檔口式的奶茶店，其次面積較大帶舒適座位的茶飲店。

在下沉市場(chǎng)檔口店雖是主流，但是開大店生意也算好做，畢竟縣城市場(chǎng)也存在“第三空間”的需求。

因?yàn)榭Х仍诳h城還算小眾，主打咖啡的飲品店很少，加上茶飲店太強(qiáng)勢(shì)，這些面積稍大的奶茶店就成了“縣城版”的喜茶和星巴克而存在，是小鎮(zhèn)青年約會(huì)、閨蜜聊天和談事情的最佳地點(diǎn)。就連筆者回家約好友敘舊，沒有咖啡店，無(wú)奈只好約在奶茶店見面。

古茗溫州樂青店

圖片來(lái)源：古茗微信公眾號(hào)

就連專做下沉渠道的古茗，2020年在江浙地區(qū)計(jì)劃開出多家主題店，門店面積150-300平米不等。再比如發(fā)家在上海的悸動(dòng)燒仙草，2020年在江蘇也開了30多家60平米以上的門店。

雖然檔口店仍是主流模式，但大店慢慢也成了茶飲品牌在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

02 火鍋、燒烤連鎖加盟品牌加速下沉

過(guò)去縣城只有夫妻經(jīng)營(yíng)個(gè)體火鍋店、燒烤大排檔，或是59元吃到飽的自助火鍋，而這兩年，火鍋、燒烤品類品牌下沉非常厲害，一線城市的火鍋、燒烤連鎖品牌也出現(xiàn)在不大的縣城里。

譬如憑借營(yíng)銷在一線城市爆火的小龍坎、譚鴨血、賢合莊等連鎖加盟的火鍋品牌，如今在縣級(jí)城市也能看到。

1）火鍋連鎖加盟快速下沉

在筆者家鄉(xiāng)縣城，小龍坎最先開進(jìn)來(lái)，緊接著譚鴨血、賢合莊也開進(jìn)縣市中心，來(lái)打卡的都是愛聚會(huì)，愛分享的年輕人，消費(fèi)不低，人均也要120元以上。

圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

這些火鍋品牌基本是通過(guò)連鎖加盟的方式進(jìn)行擴(kuò)展的，大多是在縣城稍有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的小老板加盟開店。初看生意還算不錯(cuò)，但復(fù)購(gòu)率還有待觀察。

一二線城市火鍋品類競(jìng)爭(zhēng)已是紅海，火鍋品牌不得不通過(guò)“下沉”的方式尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，就連海底撈也不例外。

據(jù)相關(guān)資料顯示，截至2020年6月30日，海底撈一線城市門店占比為24%，二線城市門店占比45%，三線及以下城市門店占比31%。

去年，海底撈開始加速下沉到3線及以下城市，其中不乏一些經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的縣級(jí)市。

2）燒烤品類成了縣城新寵

燒烤品類的下沉速度要比想象中的要快，本身品類與火鍋有異曲同工之妙，容易標(biāo)準(zhǔn)化。通俗點(diǎn)講，肉只需要切一切，裝盤日式一些，就能吸引不少年輕消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)。

觀察中發(fā)現(xiàn)九田家和韓宮宴兩家烤肉品牌在筆者家鄉(xiāng)縣城混得不錯(cuò)，原以為是家小連鎖，卻沒想到九田家在全國(guó)開了900多家店，韓宮宴也已有300多家店的市場(chǎng)規(guī)模，體量不小，悶聲賺錢。

另外，一線城市熱門菜品在縣城成了爆款。 譬如前兩年在一線城市很火的日式階梯烤肉拼盤，到了縣城成了爆款，桌桌必點(diǎn)，而且顧客還會(huì)用手機(jī)拍下照片分享朋友圈。這在做熟人生意的縣城，省去不少營(yíng)銷費(fèi)用。

由此看來(lái)，縣城商業(yè)的崛起，實(shí)際上給不少優(yōu)質(zhì)的加盟連鎖品牌更大的機(jī)會(huì)。

03 一線品牌開始降維打擊

以前在縣城要吃炸雞漢堡，頂多只有華萊士和德克士，就在前年肯德基就來(lái)到筆者家鄉(xiāng)縣城，從開業(yè)起一直都很火爆。五一假期陪家里00后表弟表妹去肯德基買個(gè)甜筒，苦等了半個(gè)小時(shí)。

與一線城市的肯德基、麥當(dāng)勞不同，縣城的肯德基更受小孩的喜愛，吃個(gè)漢堡炸雞還能免費(fèi)在店里的兒童樂園玩耍，縣城里家庭主婦還能稍微偷個(gè)閑，如果家里有小孩在肯德基過(guò)生日，在縣城是件有面兒的事。

肯德基放下身段去擁抱下沉市場(chǎng)，為此還開設(shè)“小鎮(zhèn)模式”的優(yōu)選門店在縣城試點(diǎn)。相比于肯德基，優(yōu)選門店做了一些改變，門店面積更小，主產(chǎn)品做了刪減，但增加適應(yīng)縣城低價(jià)的引流產(chǎn)品。

去年，肯德基優(yōu)選店開在河南封丘（四線城市），接著還要開28家這樣的小鎮(zhèn)門店。

2021年微信公開課上講師曾展現(xiàn)過(guò)一組數(shù)據(jù)：“其實(shí)肯德基在下沉市場(chǎng)的占比已經(jīng)超過(guò)了50%”。

百勝中國(guó)首席執(zhí)行官喬伊·沃特也曾表示：尤其在四、五線城市看到了擴(kuò)展機(jī)會(huì)。

這些舉動(dòng)透露出一線品牌已經(jīng)開始加速降維打擊。縣城市場(chǎng)看似地方小，人口少，但不可忽略背后的消費(fèi)需求， 就連頭部茶飲喜茶為了搶占下沉市場(chǎng)，推出人均定價(jià)在10元左右的子品牌“喜小茶”來(lái)攻略小鎮(zhèn)青年，足以可見下沉市場(chǎng)的廣闊機(jī)會(huì)。

04?性價(jià)比餐飲在縣城悶聲賺錢

在 下沉市場(chǎng)，性價(jià)比仍然是重中之重。

這次五一假期回到家鄉(xiāng)縣城，約見了幾個(gè)故友，被他們帶去吃小菜園。這個(gè)品牌在上海也有，但自己從未去體驗(yàn)過(guò)。

品牌主打新徽菜，人均客單在70-80元，菜品分量大，座位寬敞舒適，水、大米、調(diào)料用的都是農(nóng)夫山泉、金龍魚這樣的大廠牌，在家鄉(xiāng)縣城別提有多火爆。

這個(gè)在安徽起家的品牌，悶聲在全國(guó)79個(gè)城市開了289家直營(yíng)門店（數(shù)據(jù)截止發(fā)文當(dāng)日），它與萬(wàn)達(dá)、吾悅廣場(chǎng)等商業(yè)體達(dá)成戰(zhàn)略合作，下沉到不少低線城市，其中不乏蘇州太倉(cāng)、南通海門、啟東這樣的縣級(jí)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市。

假期結(jié)束回來(lái)，同公司同事聊起下沉市場(chǎng)，突然聊到一家起步于江西南昌的火鍋品牌。它悄悄在下沉市場(chǎng)開了150家直營(yíng)店，就連曾在江西求學(xué)的帶貨主播李佳琦都直呼“這個(gè)火鍋店巨好吃”，這個(gè)火鍋品牌就是季季紅。

圖片來(lái)源：季季紅官網(wǎng)

季季紅走的是性價(jià)比路線，人均只要60-70元，產(chǎn)品品質(zhì)一點(diǎn)也不含糊，門店裝修干凈敞亮，在下沉市場(chǎng)就算挨著海底撈開店也毫不畏懼。

品牌部分門店下沉至了縣城中心城區(qū)，人氣業(yè)績(jī)都不差，是不少囊中羞澀的小鎮(zhèn)青年吃火鍋首選地。

在河南有一家叫做巴莊重慶火鍋的品牌，總部在鄭州，渠道定位在縣級(jí)市場(chǎng)，河南的108個(gè)縣城，基本布局了90多個(gè)，創(chuàng)立7年低調(diào)開出了100多家門店。

巴莊主要在小縣城開大店，800平米的門店有兒童樂園、360°的全明檔廚房，用餐結(jié)束還能免費(fèi)抓娃娃，服務(wù)體驗(yàn)完全不輸一二線城市的火鍋品牌，令人最驚喜的是，消費(fèi)下來(lái)人均卻只要七八十元。

說(shuō)實(shí)話，這些走性價(jià)比路線的品牌在一線品牌還未觸及到的縣級(jí)市場(chǎng)里悶聲賺錢，生活不要太滋潤(rùn)。

當(dāng)你還以為縣城的消費(fèi)者沒有對(duì)品質(zhì)餐飲的需求時(shí)，那你就錯(cuò)了，他們消費(fèi)的需求其實(shí)是對(duì)標(biāo)一二線城市的，同時(shí)對(duì)價(jià)格很敏感，更加追求性價(jià)比。

05?縣城餐飲正經(jīng)歷著消費(fèi)升級(jí)

開篇就有講到“在縣城，看似基本工資水平并不高，但是消費(fèi)水平在逐年拉升?！边@主要有兩點(diǎn)原因：其 一是互聯(lián)網(wǎng)的普及，城市與城市間的信息差逐漸縮小，其二是諸多一線餐飲品牌開始下沉，帶動(dòng)低線城市的消費(fèi)升級(jí)和客單攀升。

伴隨著國(guó)家重視小城鎮(zhèn)建設(shè)政策的深化，縣域市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，居民收入提升明顯，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)環(huán)境發(fā)生了很大變化，過(guò)去的大型百貨、大賣場(chǎng)正在轉(zhuǎn)型為購(gòu)物中心。

其次，社區(qū)店、專賣店、網(wǎng)紅店等各種形態(tài)的店鋪在縣域市場(chǎng)出現(xiàn)，縣域商業(yè)正在經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型和升級(jí)，這都促使縣城跟上大城市的發(fā)展步伐。

這點(diǎn)筆者深有體會(huì)，在縣城用滴滴旗下的花小豬平臺(tái)打車，響應(yīng)及時(shí)，費(fèi)用還低。就連像多多買菜、橙心優(yōu)選這些社區(qū)生鮮也下沉到家鄉(xiāng)縣城，小區(qū)門口便利店老板都成了團(tuán)主，積極地給小區(qū)的家庭主婦做推薦。

圖片來(lái)源：新城控股官網(wǎng)

同時(shí)，縣城的賣場(chǎng)開始崛起與轉(zhuǎn)型，購(gòu)物中心品牌開始下沉到經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的縣市。譬如定位于三四線城市的吾悅廣場(chǎng)，就開到筆者的家鄉(xiāng)縣城，隨之而來(lái)的是一些品牌餐飲的入駐，激活了縣城的餐飲消費(fèi)。

可預(yù)見的是，縣城與一二線城市的差距在逐漸減小，幾乎一二線的餐飲娛樂消費(fèi)，在縣級(jí)市場(chǎng)也能擁有。

雖說(shuō)下沉市場(chǎng)依然對(duì)價(jià)格敏感度，但求品質(zhì)的消費(fèi)群體在增加。 這得歸功于互聯(lián)網(wǎng)的普及和城市化的加速，縮小了城市與城市之間的距離。

06?數(shù)字化滲透進(jìn)了小鎮(zhèn)餐飲

在縣城，隨處都能聽到“支付寶到賬XX元”的收款提示音，收款二維碼、收款提示音響、掃碼設(shè)備、刷臉設(shè)備、桌上掃碼點(diǎn)餐等硬件設(shè)施，一一在下沉市場(chǎng)普及。

當(dāng)然筆者要講的并不是移動(dòng)支付，而是下沉市場(chǎng)的數(shù)字化進(jìn)程。 在縣城，古茗、蜜雪冰城這樣具備數(shù)字化的企業(yè)已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)小程序點(diǎn)單。

而且通過(guò)社區(qū)營(yíng)銷、小程序和公眾號(hào)推送門店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度的鏈接，進(jìn)而沉淀為私域用戶，這在做熟人生意的縣城里很管用。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

大眾餐飲業(yè)也沒有錯(cuò)過(guò)數(shù)字化，縣城的餐飲基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)SaaS系統(tǒng)的覆蓋，幫助商家更加了解餐廳的經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)然外賣在小縣城里基本已經(jīng)普及，就連不少夫妻小店都加入外賣的陣營(yíng)。在縣城里，想吃炸雞漢堡喝奶茶的時(shí)候，打開外賣軟件，就可以點(diǎn)華萊士、蜜雪冰城等連鎖餐飲品牌的外賣。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化，讓距離和區(qū)位的優(yōu)劣變得越來(lái)越模糊，以前只有在省會(huì)城市才能享受到的服務(wù)，如今在縣城以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)也能享受到。

這也意味著，餐飲數(shù)字化進(jìn)程的加快，將會(huì)給“加盟品牌”狂飆突進(jìn)的好機(jī)會(huì)。 尤其是一些擁有成熟的商業(yè)模型和良好品牌力的餐飲品牌，以加盟模式能更快速地整合社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張、連鎖規(guī)模加速。

2 下沉戰(zhàn)爭(zhēng)，消費(fèi)崛起

下沉市場(chǎng)中蘊(yùn)藏著無(wú)限的機(jī)遇，這早已不是什么秘密。

尤其是這兩年，縣城和城鎮(zhèn)餐飲營(yíng)商環(huán)境改變巨大，全國(guó)連鎖品牌遍地開花，這得益于中國(guó)城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，以及餐飲品牌下沉意識(shí)的崛起，從而加速了餐飲行業(yè)向連鎖化、品牌化整合。

隨著社會(huì)的發(fā)展，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，大城市的文化潮流抵達(dá)縣城，已經(jīng)不像以前需要幾個(gè)月，一兩年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，如今縣城的餐飲休閑娛樂正在加速向大城市靠攏。

01 年輕群體崛起，消費(fèi)趨同大城市

隨著年輕95后00后成為消費(fèi)主力軍，市場(chǎng)商業(yè)發(fā)生巨大的改變，更加個(gè)性化、標(biāo)簽化。

網(wǎng)絡(luò)給小鎮(zhèn)青年定義，是泛指18-39歲，生活在三、四、五線城市、小鎮(zhèn)回流青年和小鎮(zhèn)本土青年融合后的群體。 也就是這些小鎮(zhèn)青年，成為了縣城餐飲、娛樂和文化的消費(fèi)主力。

借助城鎮(zhèn)化發(fā)展和科技創(chuàng)新彌平的信息差，本土青年與回流青年的不斷融合中，縣城與一二線城市已經(jīng)無(wú)縫連接，在吃穿用住方面都釋放出與一二線城市趨同的信號(hào)與需求。

據(jù)《2019中國(guó)小鎮(zhèn)青年奢侈品消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，京東奢侈品在新興市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)230.12%，即廣大居住于中國(guó)3-6線城市及所有縣域城市的小鎮(zhèn)青年群體。

圖片來(lái)源：騰訊廣告TMI騰訊營(yíng)銷洞察

其次是交通工具的普及，高鐵基建的完善，使得城與城之間距離縮短，縣城往外走也更加頻繁。 筆者老家的一位朋友，愿意花1-2小時(shí)開車從小縣城到城市中心打卡一杯喜茶。

再比如，縣城小姑娘在抖音、小紅書互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)種草奶茶網(wǎng)紅套餐的搭配，她也會(huì)希望能夠在縣城打卡到。

所以說(shuō)，雖說(shuō)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力低，但是架不住小鎮(zhèn)青年都有一顆對(duì)標(biāo)北上廣深生活方式的心。

縣城的消費(fèi)者有強(qiáng)烈的意愿想要體驗(yàn)與一二線一樣的網(wǎng)紅產(chǎn)品或高品質(zhì)的服務(wù)。

近兩年來(lái)，一二線連鎖餐飲品牌下沉動(dòng)作一直在進(jìn)行，帶動(dòng)了小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級(jí)，使得他們也更加追求品質(zhì)生活，對(duì)品牌的需求更加強(qiáng)烈。

02?小鎮(zhèn)青年，兜里有錢

筆者曾在一篇文章看到過(guò)這樣提問(wèn)：一位留在十八線縣城每個(gè)月賺3000元的年輕人，和一位在北京工作每個(gè)月賺10000元的年輕人，誰(shuí)的消費(fèi)力更強(qiáng)？?

答案是留在縣城的年輕人。

公司95后小姑娘今年春節(jié)回趟了家鄉(xiāng)縣城后，有了這樣的感受：在老家的同學(xué)朋友生活質(zhì)量明顯看起來(lái)要比自己高。

她分享到，家里的同學(xué)工作沒有早高峰和加班，吃住與父母一起，生活沒有什么成本，一年賺的錢看起來(lái)不多，但娛樂、消費(fèi)一點(diǎn)都不差，下班之后能夠探索更加豐富的娛樂活動(dòng)。

而在一線城市工作的年輕人，聽著工資挺高，但除去生活成本與儲(chǔ)蓄，購(gòu)買欲望就沒那么強(qiáng)烈了，就連想買個(gè)稍微貴點(diǎn)的東西，都思前想后考慮很久。

小鎮(zhèn)青年，兜里有錢，時(shí)間有閑，饞哭一二線。

據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察的數(shù)據(jù)顯示，83%的小鎮(zhèn)新青年家庭擁有房產(chǎn)，67%的小鎮(zhèn)新青年家庭擁有汽車，平均每月可支配收入達(dá)到3730元。

小鎮(zhèn)新青年們正在從消費(fèi)領(lǐng)域的無(wú)名之輩，崛起為市場(chǎng)新貴。

在縣城的年輕人有錢有閑，放大需求的多樣性，而有需求就意味著有市場(chǎng)，加之工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的加速，城市線級(jí)差距會(huì)進(jìn)一步縮小，縣城和城鎮(zhèn)的消費(fèi)市場(chǎng)正在拔地而起，這對(duì)連鎖餐飲品牌來(lái)說(shuō)是絕佳的機(jī)會(huì)。

03?下沉市場(chǎng)，休閑餐飲有增長(zhǎng)空間

在下沉市場(chǎng)里，正新雞排、絕味、華萊士和蜜雪冰城極其牛逼，覆蓋既有廣度又有深度。

你能看到的是不大縣城里，蜜雪冰和正新雞排能有5-6家，按理說(shuō)密度已經(jīng)很高了，但是其他小吃茶飲依然活得不錯(cuò)，足可見縣城休閑餐飲的天花板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸達(dá)。

隨著縣城餐飲商業(yè)、休閑娛樂的的崛起，縣城也有逛街、聚會(huì)的市場(chǎng)需求，像燒烤、烤魚、小吃、串串等休閑餐飲品類逐漸火了起來(lái)，豐富起來(lái)。

既然是休閑餐飲，也就意味著這些產(chǎn)品是閑逛時(shí)的最佳伴侶， 而下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，最不缺的，就是時(shí)間。

圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)公眾號(hào)

縣城消費(fèi)逐步升級(jí)，對(duì)休閑餐飲的需求會(huì)極大增加，理論上來(lái)說(shuō)縣城將會(huì)是休閑餐飲業(yè)績(jī)的下一個(gè)增長(zhǎng)空間。

所以，像茶飲店、小吃小點(diǎn)、烤魚燒烤等品類能夠滿足即走即吃，價(jià)格不貴、逛街聚餐等要素的餐飲品類，在下沉市場(chǎng)仍然有很大的發(fā)展空間。

3 餐飲品牌的下一站：下沉市場(chǎng)

中國(guó)有幾個(gè)城市縣鎮(zhèn)？

293個(gè)地級(jí)市、388個(gè)縣級(jí)市、1312個(gè)縣、117個(gè)自治縣；（數(shù)據(jù)來(lái)源中國(guó)行政區(qū)網(wǎng)，截止2020年08月09日）

中國(guó)12345線各城市數(shù)量？

一線城市4個(gè)、新一線城市有15個(gè)、二線城市有30個(gè)、三線城市有70個(gè)、四五線城市共計(jì)218個(gè)；（數(shù)據(jù)來(lái)源：2020城市商業(yè)魅力排行榜）

實(shí)際上，中國(guó)一二線城市只占了4%，而中國(guó)的核心是一個(gè)個(gè)縣城，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億。

這兩年，無(wú)論是政策導(dǎo)向還是行業(yè)趨勢(shì)，都將餐飲品牌的下一站指向了下沉市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

在此，總結(jié)一下縣級(jí)市場(chǎng)的特征和機(jī)會(huì)點(diǎn)：

① 小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級(jí)，有強(qiáng)烈的意愿想要體驗(yàn)與一二線一樣的網(wǎng)紅產(chǎn)品、高品質(zhì)服務(wù)；

② 類似像縣城這樣的下沉消費(fèi)市場(chǎng)，茶飲、小吃小點(diǎn)、燒烤火鍋等休閑餐飲仍有市場(chǎng)空間；

③ 下沉市場(chǎng)追求品質(zhì)的群體在增加，但依然對(duì)價(jià)格很敏感，追求高質(zhì)低價(jià)的品牌應(yīng)該在模式、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈上做提升；

④? 全國(guó)性和區(qū)域性品牌未來(lái)下沉到縣級(jí)開店會(huì)越來(lái)越快，會(huì)越來(lái)越多，若品牌沒有差異化的模式，下沉就真等于折戟成沙。

而且，下沉市場(chǎng)的錢沒有那么好賺，縣城市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，熟人社會(huì)，講究體面，是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是不少縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)還面臨著年輕人口快速流出，出生率下降，只剩下中老年人留守的情況。

同時(shí)由于不同地域的差異性，在大眾市場(chǎng)展現(xiàn)極為明顯，所以餐飲品牌要攻下縣城市場(chǎng)也不是一朝一夕的事情。

筆者曾在《2021春節(jié) | 餐飲品牌做下沉，是掘金還是跳坑？》這篇文章中詳細(xì)提到過(guò)，大城市拼流量，小城市拼復(fù)購(gòu)，三四線城市和縣城市場(chǎng)與一二線存在商業(yè)模式的代差，而且城市等級(jí)越往下走，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度就會(huì)越高。

如若品牌在沒有差異化的模式、性價(jià)比的產(chǎn)品，以及針對(duì)性的戰(zhàn)略調(diào)整，很難俘獲小鎮(zhèn)青年的心。

回到開頭，要研究縣城的生意，真正地了解下沉市場(chǎng)，就得用雙腳實(shí)踐，徹底融入進(jìn)去。

結(jié)語(yǔ) ??

縣城餐飲消費(fèi)、休閑娛樂的崛起，肉眼可見縣城餐飲市場(chǎng)的品牌化、連鎖化的趨勢(shì)加快，這對(duì)一些優(yōu)質(zhì)的連鎖加盟品牌來(lái)說(shuō)是利好消息，如果品牌模式和產(chǎn)品匹配下沉市場(chǎng)，下沉未必不是一條好出路。

全國(guó)有2800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)劃單位占據(jù)了近900萬(wàn)平方公里的土地，隨著城鎮(zhèn)化的加快，互聯(lián)網(wǎng)的普及，縣級(jí)城市的消費(fèi)需求會(huì)進(jìn)一步釋放。

餐飲品牌的下一站，或許在縣級(jí)城市。

資料參考：

1、小縣城有哪些生意值得做？/十一爸爸

2、小鎮(zhèn)新青年：從無(wú)名之輩到消費(fèi)新貴/吳懟懟

3、縣城的年輕人，比北上廣更敢花錢/燃次元

4、2021年春節(jié)，見證下沉市場(chǎng)奇跡的時(shí)刻/餐飲老板內(nèi)參

5、品牌為什么紛紛去下沉市場(chǎng)取悅小鎮(zhèn)青年？/財(cái)經(jīng)無(wú)忌

6、藏在縣城的萬(wàn)億生意丨在這里讀懂中國(guó)/進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。